江苏联通统一营销管理平台培训材料课件

1、20212021年年4 4月月2020日日 内部资料内部资料 请勿泄密请勿泄密 构建精细化营维体系，提升营维服务能力 江苏联通统一营销管理平台功能介绍 2 3 营销人员的困惑 4 当前市场需求和管理、系统支撑现状的矛盾 市场要求营销工作精细化当前营销类系统的散、乱 更精准的客户定位； 更全面的营销策划； 更高效的营销执行； 更及时的营销监控； 更客观的营销评估； 更贴心的客户服务； 更便捷的经验共享。 多头建设，浪费投资； 各自存储，安全隐患； 信息孤岛，没有合力； 无序派单，过度营销； 没有体系，随意营销； 沟通不畅，无法提高。 缺乏 统一 系统 支撑 缺乏 统一 营销 管控 5 因此，统一

2、营销管理平台应运而生 营销活动 识别策划执行评估 统一营销 管理平台 数据中心营销管理平台 潜在用户识别 用户偏好识别 用户触点识别 目标聚焦 案例参考 方案输出 流程贯通 资源调配 进度监控 效果评估 案例沉淀 经验分享 6 愿景：提供信息武器，展现大数据价值 市分公司销售部集团客户部 电子商务部产品创新部客服部 知识共享、策略共享 流程共享 营销数据中心 整合积累质量保证 客 户 感 知 提 升 营 销 效 率 提 高 客户识别期客户成长期 客户稳定期 客户衰退期 客户发展客户防范 客户提升客户维系客户挽留 发现商机获取数据 策略执行 效果评估知识学习优秀案例 7 目标：构建精细化营维体系

3、 l精细化营维 就是在精准定位和精确数据获取的基础上，依托商业智能等技 术手段建立标准的营维服务体系，实现企业价值最大化！ 8 定位 l 从各类生产系统（BSS、OSS、MSS、客服、增值 等系统）抽取全量的营销数据。 l 根据业务需求进行数据的深度挖掘， 全方位洞察客户 l 汇聚各生产系统数据，并进行数据整合 l构建统一的、标准的营销管理流程 l提供精细化的营销能力 l为营销执行系统提供数据、流程和应用支撑 营销数据管理平台 营销执行 生产系统 营销数据中心 从数据、流程、应用等方面为营维活动提供全方位的服务支撑 统一执行 统一流程 统一数据 9 10 平台上线，解决营销诸多困扰事前策划 1

4、1 平台上线，解决营销诸多困扰事中执行 12 平台上线，解决营销诸多困扰事后评估 13 营销流程 13 营销策划营销执行营销评估 案例库 营销审批 通过 目标设定 策划案下载 通过OA审批 营销跟踪 智能化评估 人工评级 营销案入库 信息化确认可行性 营销管理平台构建了“策划、审批、执行、评估及案例库”的“四步一库”统一营销流程体系 系统侧：符合系统的规范化管理，实现每一块业务功能需求都能明确对应到系统开发需求中去，提升建设落 地可行性； 业务侧：符合营销策划流程，实现系统功能与业务人员实战工作相匹配，切实支撑到运营工作的每一个环节。 不通过 用户筛选 产品设计 渠道匹配 监控结果反馈 14

5、1、数据中心承载全面的用户信息 客户统一视图 基于客户统一视图，提供基于不同运营目标的用户识别能力 现有标签数量及能力 目前系统合计提供了 超过300个基本信息、 衍生指标和标签，主 要涵盖了基本信息、 订购信息、终端信息 及营销维系类标签等 11大类信息。 15 统一视图信息说明 指标大类指标小类指标名称 基本信息自然属性客户名称、业务类别、地域、入网时间、生日、客户经理信息、常用邮箱、集团信息等 状态信息状态变动信息、VIP信息、积分信息、零使用量标识、是否打印发票、缴费方式等 订购信息产品状态属性主产品类型、主产品信息、合约类型、合约剩余月份、各类小业务开通等信息 账务信息 基本消费属性

6、上月月租费、上月总费用、当月累计费用、近3月平均出账收入等 余额信息截止当日账户总余额、截止当日现金账户余额、截止当日储备金账户余额、本月1日账户总余额 欠费信息累计欠费金额、上月欠费金额、始欠账期 缴费信息本月缴费金额、累计缴费金额、是否有二次充值等 成本信息佣金、各类结算信息 接触信息接触喜好缴费渠道偏好、免打扰客户标志、10014接触信息 位置信息频繁活动区域、语音使用量、占比、流量使用量、占比 语音应用通话基本属性上月通话次数、上月通话时长、最近与异网客服接触次数、上月异网呼转次数等 增值应用 业务特征属性本月累计短信条数、近三个月均数据流量、用户内容偏好等 订购状态属性是否炫铃用户、

7、是否手机报用户、是否开通回电宝、订购增值业务数量等 终端信息终端是否智能机、终端品牌、操作系统、屏幕大小等 标签信息 营销类潜在手机报客户概率、潜在炫铃客户概率(3G)、音乐爱好者标志等 维系类话费突降、流量突降、是否需要理财、流失概率、VIP等级变动等 稽核类疑似养卡用户 16 2、策划预演支撑便捷的自主取数 策划人员利用“超 出流量费用”标签和使 用3G终端标签很便捷 配置出目标客户筛选条 件，无须选择很多使用 信息进行组合筛选； 通过策划预演模块 在5秒之内得到目标用 户体量约2万的信息， 提高了优化筛选条件、 定位目标用户的工作 效率； 利用分布查询， 选择“上月超出套餐 产生的流量费

8、”标签 对2万用户群进行分解， 获知超出流量费30 元的用户约1.2万户， 与营销能力匹配 17 3、营销地图构建统一的营维体系 依据客户全生命周期理论，深刻领会客户发展、提升、维系、挽留各阶段营维工作目标，有效规整营销维系工作体 系，形成营销地图，是营维工作总分布图，是业务部门对营维活动统一管控的基本框架。 营销地图中为每类场景定制了专属策划模板，提供活动基本信息、目标客户群、特定产品、执行渠道及时间周期的 策划。 营销 地图 客户发展 客户提升 客户维系 客户挽留 常规营销 异网营销 业务量提升 增值产品推荐 客户理财 客户绑定 异常预警 高危挽留 关怀提醒 风险稽核 SP结算稽核 计费稽

9、核 语音产品推荐 本网营销 养卡稽核 18 营销策划便捷化 根据营销三大要素：客户、产品、渠道，设计营销策划四步法 营销基本配置目标客户筛选营销产品设计营销渠道选择 推荐指标 客户视图 辅助功能 1、营销活动精准的客户定位； 2、营销活动营销的产品； 3、通过合适的渠道开展营销活动。 19 免打扰规 则 免打扰库 4.免打扰库实现严谨的接触控制 BSS 维系 平台 智能云 平台 红黑名 单 维系接 触 营销接 触 VIP 潜 在 用 户 普 通 潜 在 用 户 免打扰机制为主动营销工作保驾护航： 提高主动营销量,降低客户投诉比例,提高客户满意 度 过 滤 20 通过免打扰控制接触频次，避免过度

10、营销 l 客户、活动、渠道三层营销频次控制 21 接触控制配置信息 22 5.监控评估提供及时的过程掌控 及时性 简单化 监控维度 地市、区县、客户等级、网络类型等 监控指标 执行监控指标库 （95个指标） 执行监控 收益贡献 用户质态 系统自动评估 营销管理平台根据评估模型及 指标值自动计算评估结果 人工分享推荐 授权相关人员在一定范围内， 进行优秀案例的分享与推荐 23 6.案例库满足自助的经验分享 1.自沉淀 2.易查找3.可复用 南京分公司策 划执行”流量 包推荐”营销 活动并取得成 功 南京分公司成 功案例进入案 例库 苏州 无锡 常州 24 平台特点总结 1 2 3 4 5 6 2

11、5 应用模式 26 应用模式 27 应用模式 28 合理设计，充分利旧与现行各系统完美交互 营销数据中心 及营销管理平台 业务推荐系统增值业务平台 营销执行数据交付 营销服务支撑 其它业务平台、执行系统 数据沉淀 BI系统BSSMSSOSS增值业务平台客服系统其它 数据沉淀 数据沉淀数据沉淀 维系挽留系统 营销反馈 短信群发系统 29 30 主要功能描述 闭环营销支撑五大辅助功能 31 案例展示3G理财 江苏联通将组织3G理财营销活动，具有如下的活动指标： 1、3G 2、开机状态 3、上月出帐收入/套餐金额1.1倍 4、上月套餐外收费流量/套餐包内流量0.1倍 5、非合约用户且6个月连续超流量

12、且在网的用户剔除 6、剔除银行托收用户 7、剔除不能改套餐的用户(协议、靓号、集团、零首付等） 8、根据上月实际语音、流量测算最优套餐，短信方式向用户推荐最优套餐（VIP客户详询 10018，普通客户10010） 营销预演 基于统一营销平台进行营销活动策划: 营销策划营销审批营销监控营销评估案例库 系统特点 1、营销4步1库-营销流程标准化 32 营销预演 营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库 在营销活动策划前根据既定的指标，查看目标客户分布情况，以便及时调整营销策略 根据3G理财的目标客户筛选指标，初步筛选目标用户，从预演情况看目标太多，需要调整策略 增加一个目标客户分析维度（筛选

13、指标），以目标客户提取更加精确 最终确定，精确的目标客户提取条件。 系统特点 1、营销预演：通过客户统一视图和筛选指标，预演目标客户的用户数、 分布等情况以获取合适的目标客户群，使得营销策略最佳化 2、客户统一视图：多维度、全方位诠释客户，提升用户识别能力，客户 视图视图涵盖基本信息、状态信息、订购信息等10大类属性、332多个 字段，并且可随着业务发展需求进行灵活的属性拓展， 33 营销策划 营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库 营销活动策划提供了3种方式：根据营销策划四步法、直接从模板导入、营销地图。 1、根据营销四步法策划-营销基本信息：填写营销活动基本信息：名称、时间、类型、

14、目标、 监控配置等 进行产品选择 设计合适的营销执行渠道 2、根据已有的营销策划模板进行策划 根据条件设置目标客户群 选中营销策划模板，调整参数 3、根据营销地图进行营销活动策划 1、营销策划-便捷化、多样化，提供四步法、模板、营销地图，提升策划 工作效率 2、营销地图-营销活动体系化：基于客户生命周期，聚焦目标、提供策略 34 营销审批 营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库 营销活动审批通过线上和线下结合的方式，即策划者在营销平台下载营销活动审批表单； 并通过OA审批；最后信息化在营销平台进行确认。 35 营销监控 营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库 平台可以对营销活动

15、从执行情况、用户质态、收益贡献3个维度进行监控，并且可以定制报表 营销活动执行情况跟踪监控 参与营销活动用户质态监控 营销活动收益情况跟踪监控 根据营销活动需要定制报表 系统特点 1、营销监控-营销监控功能层次化，分别从执行过程、用户质态、收益贡 献三个层次进行监控 36 营销评估 营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库 系统特点 1、营销评估-营销评估简单化，分别从系统评估+人工评估两种方式 37 营销案例库 营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库 系统特点 1、营销案例库-营销经验效益化，营销案例自沉淀、易查找、可复用 38 操作小提示 目标 筛选 产品 筛选 渠道 筛选

16、基本 信息 39 系统其他特点：营销效益化 可浏览目前全省开展活动详细信息及不同类型的活动数及总数，了解及学习全省 营销案例； 可查看活动的执行监控信息,判断活动的开展情况，可套用情况。可查看活动的信息包括基本信息、目标用户、营销产品、执行渠道信息。 40 41 新用户发展 N个特定市场： 3个“及时”： 返乡回城校园市场 集团客户异网策反 及时监控发展 及时分析数据及时优化策略 业务领域做深做广 42 业务领域做深做广 43 业务领域做深做广 44 业务领域做深做广 45 营销活动A2营销活动B2营销活动A2营销活动B2 免打扰库 短信网 关 116114 平台 外呼平 台 客户接 触 客户接 触 客户接 触 系统能力提升 46 监控和评估体系化,每一个 类型的场景的监控和评估的 kpi(核心指标)均不一样,我们要 设计相匹配的监控评估指标体 系并在系统内有效落地 监控、评估 拓展标签