AAA服装专卖店的顾客管理

1、【MeiWei 81 重点借鉴文档】 服装专卖店的顾客管理 终端，供应链中最重要的一个环节！因为它针对最终顾客，所以，许 多品牌都将终端管理放在首要位置！ 作为终端管理中最重要环节 顾客管理，将随着 “以顾客为导向和驱使”的现代营销理念的深入而 成为终端管理中的重头戏！ 曾对一个经营十分良好的服装专卖店 (该专卖店是以男女高级成 衣为主的国内知名品牌，以下称 R 专卖 店)进行了细致的考查， 下面是我的一些针对顾客管理方面的见闻和 看法，希望对读者能有所帮助！ 品牌背景：以经营男女高级成衣 职业装为主的国内知名品牌， 目标客层为消费能力较强且时尚的白领一 族！客层年龄段为 28 45 岁。 一

2、、开拓市场他山之石，可以攻玉！ 终端最主要的功能就是抓住顾客， 将商品销售给顾客， 使他们满 意，并使其通过一次购买，建立起多次 购买，并形成惯例化，也就是菲利普科特勒所提到的“关系营销 (r elationshipmarketing) ”大观念中的 一部份。 R 专卖店作为 R 品牌在本市的第一家店， 而且是形象店， 十分注 重顾客管理。而如何与顾客建立起良好的 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei 81 重点借鉴文档】 客情关系呢？ 许许多多的品牌管理人员心理都知道自己品牌的目标客层是什 么，比如本品牌的目标顾客是 28 45 岁左 右的，紧随时尚脉搏的白领一族们。可是，当这

3、个目标具体到哪个地 区的哪些具体人群或者具体到个人时， 许多人都会茫然的！ 下面我们来看看 R 专卖店的店长 TOM 是如何运 作的？ R 专卖店入驻的是一家十万平左右的 SHOPPINGMALL ，在开 店之初， R 品牌大区经理与该 MALL 老总有过良好 的沟通，并通过一系列的努力， 拿到了一个最宝贵的数据库该 M ALL 会员中心消费最高的前 5000 名会员的 名单及详细联系方式。作为该市档次最高的 MALL ，其会员中心所提 供的这 5000 个名单，年消费能力均在万元 以上，前百名年消费能力均在十万元以上， 这与本店的目标客群相稳 合。如何利用好这部份资源呢？ 虽然是新开店，但公

4、司只在广告费用和特价商品上给予了一定支 持，一切工作还是压在了 TOM 身上！ TOM 对这份数据库进行了深刻的挖掘和利用： 1 、在 5000 个名单中找到年龄比较适合目标客层的人士，并给 他们一一寄去了一份 R 品牌的时尚月刊。 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 2、通过移动通信运营商给这份名单中所有人的手机发了一条关 于 R 品牌登陆该市的短信息。 3 、给这份名单中的前 50 名送去了一份开幕请柬。 TOM 之所以这样做，主要是想充分利用有限的广告费用，直接 将信息传递给目标客群。当然，前提是目标 客群已经十分清晰明确。 除此之外， 总公司在该市

5、媒体投放的开业前 期广告是必不可少的！ 其实， TOM 以上的操作并不是什么新鲜的作法。他只不过是采 用了个拿来主义的方法而已。对于一个进入 新地区的品牌来说， 面对的是非常陌生的市场环境， 虽然可以通过前 期市场调查来确定一部份目标顾客，但 是这个范围是非常大的，就不能以有限的广告投入起到最大的作用。 那么，我们为什么不能想办法弄到一份 与自己目标市场相一致的顾客名单呢？ TOM 就是这么操作的！并获 得了成功！在现在的市场环境中，有不在少 数的咨询公司出售“目标顾客数据库” ，当我们进入新的市场环境时， 完全可以进行充分的利用！ 二、稳固市场建立自己的顾客数据库！ 数据库营销的充分利用，使

6、 TOM 明白了顾客数据的重要！ MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 开业之初， TOM 就着手建立本专卖店的顾客数据库。他要求每 个营业员都要尽可能的留下顾客的详细档案 数据及购买偏好，并且设计了 ERCEL 表格，从而实现了简单的电脑 数据库： 顾客档案表 姓名 性别 手机 电话 生日 通信地址 购买日期及款式 二次购买日期及款式 月度购买频次 建档人 其实这是一个非常简单的表格， 如果营业员可以说服顾客留下前 五项信息的话，那么这个人的完全档案 就会呈现在我们面前。有些顾客不愿意留下自己过多的资料， TOM 的营业员就会说服他留下姓名和手机号码， 告

7、诉他专卖店会定期给老顾客回访； 如果留下通信地址， 可以不定期 的收到 R 品牌的时尚月刊；留下生日日期 的话，可以在生日时得到一份意想不到的生日礼品； 如果将全部信息 留下的话，还可以参加 R 品牌年度幸运顾 客大抽奖呢！当然，顾客只能够看到表格中的前五项，后面的几项是 由营业员在电脑里直接操作的。 这里最重要的信息就是顾客姓名和手机号码， 手机作为一种最为 普及的通信工具，城市居民的手机普及 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 率超过了 80% ，而且 R 品牌的目标顾客消费能力较高，手机是他们 最重要的通信工具之一！可以通过手机短信 给他们发送最新促

8、销信息， 可以进行一对一营销， 可以在节日期间发 送贺词短信，以增进感情！ 相对于 MALL 提供的那份数据库， 这个自己建立的数据库更为实 用， TOM 觉得如果顾客实现了首次购买，那 么就可以实现多次购买和重复购买。 经过半年的运行， 数据库已经记 录了上千个顾客信息， TOM 会根据顾客购 买频次和偏好进行分析， 然后用自己的手机给不同的顾客发出不同的 短信息，已期望他们继续来店购买，而 且在每个服装换季的时候， TOM 都会通过自己在网上注册的手机短 信服务给每位老顾客发短信告知，利用这种 点对点的即时沟通， 费用十分低廉。 他会给购买频次较高的顾客寄送 R 品牌时尚月刊，在春节、圣诞

9、节等一些 节日还会寄贺卡给他们。通过一系列的努力， TOM 牢牢抓住了一批 忠诚的顾客。 三、服务致胜特殊顾客的特殊服务！ 每个品牌在服务方面都要求一线销售人员以顾客为中心， 都强调 顾客第一的原则！ R 品牌也不例外！但不同的是， TOM 店长更强调 特殊服务！ MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei 81 重点借鉴文档】 让每个营业员都是顾客的管理者， 让每个营业员都能够管理好自 己的顾客，都要与顾客成为朋友！ 根据 80/20 原则，TOM 通过数据库中的购买频次的多少将顾客 分类，作为创造 80% 销售额的那 20% 顾客进行一对一管理！比如： A 顾客是购买频次较多的顾客

10、，每次来购物时， TOM 都会要求 B 营 业员进行服务， 这样，通过一次次的接触， A 与 B 之间就会逐渐熟实 起来。B对 A 的了解不会简单地停留在顾客数据库那些基本信息上， TOM 会帮助 B 如何建立与 A 的朋友关系：生日时， TOM 会让 B 以 私人的名义给 A 送去一份小礼品，当然， TOM 也会以专卖店和店长 的身份再送一份小礼品给 A；B 会注意与 A 的每一次接触， 将他（她） 的个人爱好等私人信息记住， 并且在出其不意的地方使其惊喜， 从而 加深关系，促进购买频次！在 A 每次光顾时， B 都会为他（她）先倒 杯饮料（如果她喜欢喝水就倒杯水），然后 B 会根据 A 以

11、往的购买， 推荐她比较喜欢的新款式！购买完成后， B 会为她包装好，并且送她 一份最新的 R 品牌海报或时尚月刊！ 其实，这些都是细节！ 但只有你关注了细节， 才会作到无微不至， 才会让顾客感到你真正重视他！ 但店长们请注意， 并不是把所有的顾客管理都下放给营业员， 那 样的话，营业员的离职就会造成顾客的流失！ TOM 的作法是：自己 与所有的顾客都建立起关系， 让所有的顾客在接受礼品时， 都知道这 是 R 品牌的礼品，并不是单纯的私人赠予， TOM 会以店长的身份不 定期的进行一对一回访，加深关系！当然，增进专卖店的凝聚力，尽 量减少员工的离职才是最有效的方法！ MeiWei_81 重点借鉴

12、文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 中国最庞大的资料库下载 四、新老交替增加新顾客！ 无论我们在顾客管理方面作的多么到位， 都不可避免忠诚顾客的 流失。但是，我们一定要弄清楚顾客为什么会流失？是因为我们的服 务不好？是因为我们服装款式不好？是顾客改变了审美倾向？还是 我们有作的不到位的地方？弄清楚了这些， 才能够避免忠诚顾客的进 一步流失！才能保证顾客对品牌的忠诚度！ 那么，如何使新顾客变成老顾客呢？ TOM 是这样做的： 充分利用一切可以利用的广告资源，提升品牌在本地的知名度； 巧妙利用所在 MALL 的硬性广告，为自己聚拢客源！ 当新顾客光临本 店时： 营业员会对新顾客进行礼节性

13、的问候，并且进行相关的前期导 购，了解他们的购买倾向，之后向他们推荐本店最适合他们的款式， 但绝对不是最贵的！ TOM 要求营业员练就一双火眼金睛， 通过观察， 来了解新顾客的购买力有多强， 了解他们的购买倾向！ 如果他是一位 穿西装打领带年轻的办公室上班族， 那么他的购买力会偏向中档！ 如 果是一位穿着十分随变的中年女士， 也许她只会购买休闲类的偏低档 服装！当然不能一概而论！ TOM 对新顾客的销售技巧是，如果是前面提到的那位穿西装打 领带的年轻办公室上班族的话， 请给他同时介绍两套款式相近， 但价 格一个较贵，一个中档，并且将高档的好处逐一介绍，最后进行对比 推荐：“中档的价钱较适中，而且款式也不错，做工精良；高档的面 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei 81 重点借鉴文档】 料虽好，但价格昂贵； 如果自己上班穿， 您还是选中档的比较划算！ 很简单的道