Selected飘柔新装上营销推广案例分析

1、Useful Documents 飘柔新装上市营销推广案例分析 上世纪 90 年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有 10 多年，洗发水 已成为大多数人的个人头发护理必备品， 庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联 合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化 （600315 行情 ,股吧）、纳爱斯等。 竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时， 加速推出新产品以获得领先优 势，导致产品生命周期不断缩短。 飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品 牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根 据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来

2、源。 20BB 年以前，在 追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在 50% 以上，但自从联合利华的 舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到 20BB 年，虽 然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到 41% ，而舒蕾则上升至 37% 而且差 距还在断续缩小。 针对该情况， 飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战， 推出飘 柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手， 由此，相关的代理公司参与了 该行动与品牌人员组成攻关小组。 经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括： 新竞品在产品性能上具有较明显的优势； 新竞品不仅具有吸引人的香味， 而且消费者在使用后感觉更柔顺， 其定价却

3、 与飘柔相当。 原产品形象老化，与年轻消费群文化不符； 旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要， 用色偏暗，经过几年发展， 飘柔 主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。 旧装外形经过多年的使用， 竞争仿照品十分多， 使消费者感受到其老化， 不 能切合他们的形象需求。 Useful Documents Useful Documents 品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸； 飘柔以柔顺（产品功能层的价值） 、自信（品牌精神层的价值）双价值，建 立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。 柔顺，消费者是可以直接 感受的，自信， 则要深入仔细去体味。 在以住的广告中缺

4、少承载自信的直观立体 信息，消费者感受不够深刻。 竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者； 舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人， 他的一头秀发在 消费者心中印象深刻，很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色， 不仅容易等到消费者的关注， 也较易得到他们的认同。 在广告方面， 竞品不仅在 央视投放 15”和 30 ”广告，还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很 多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活 动。系列举措将大部份游离不定的品牌转换消费者吸引过支， 试用后较好的产品 感受使一些原飘柔消费者的偏好发生了变化。

5、渠道维护不足，终端阵地流失。 在产品进入成熟时期， 飘柔对众多竞品加入的终端竞争有所忽略， 尤其是舒 蕾利用多次的促销活动加强了终端控制， 不知不觉中蚕食了飘柔的展示面。 在调 查中发现，飘柔产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55% 下降到了 46% ，而竞品不仅蚕食了下降的部分， 还使用特殊展示效果使展示面积看起来更 大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线，但由于变化并非发生在一瞬间， 而且市场支持力度也有所不及，因此出现终端阵地流失的现象。 既然问题的症结已经找出， 就可以对症下药。 该次份额反击战是以新品的推出 为契机的， 飘柔品牌内部其实时早就为应对竞争酝酿此着了， 所以解决问

6、题还应 围绕产品展开。飘柔新装经过近一年的研制，具有以下几个特点： 首先，它改进了产品配方，加入了去屑 ZPT 因子和微养分子技术，不但更 Useful Documents Useful Documents 持久保持头发的干爽， 更重要的是使营养透过头发皮层， 深入角质层， 使头发皮 层和角质层紧密贴合发芯层，在干爽之余更柔顺。柔顺感受比旧装增加了15% 。 此外还开发了 2 种香味和适合 3 种不同发质的产品，而竞品只有 3 种。其次， 产品包装上作了 3 个方面的改进，一是平面设计方面运用了新的 VI 辅形和更跳 跃的色彩， 使产品视觉上更时尚更抢眼； 二是改进了包装技术， 由原来的整瓶丝

7、 印改为不干胶表贴求。 经过测试，新产品的优势十分明显，有 73% 的被测试者表示在原价格相当 的情况下，会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋产品和定 价已经不是问题，剩下就是渠道控制和促销传播的任务了，这也是攻关过程中， 真正考验代理公司的关键。 先看渠道，宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范， 它的业务队伍素 质和工作水平一直都在行内领先 ,，全国有近 4 千名受过高度培训的销售人员为 他们下属十数个品牌服务， 还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销 员、执行公司的临时促销员。 其直接或间接服务于渠道的人员不下 2 万名。所以 攻关的任务不在于管理渠道， 而是为恢复终

8、端份额而加强新产品内部促销和对新 产品的经销商展示进行设计和培训、 监督。这样， 渠道方面的重点就与促销传播 结合起来了。 根据上述对份额下降的分析得出， 新产品的推出可以消除原产品本 身和包装上的劣势， 促销传播的重点就在新品上市告知和加强新品对品牌理念的 诠译，即使柔顺自信理念更深入人心， 增强品牌偏好。 这样将会使失去的消费者 回流，更可提高部份游离者的忠诚度。由此，传播目标已相当清晰： 1.告知新品 上市； 2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好； 3.促进试用。目标清晰， 市场形势分明，攻关小组制定了如下 4“双”策略： 1双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开

9、展传播 工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。 Useful Documents Useful Documents 2双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价 值建立偏好，稳步扩大份额； 3双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识， 推动终端迅速换代： 配合传播开展消费者促销， 促进试用；由内而外传播新产品， 活动节奏密而不乱。 4双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸 现产品绝对优势。 在 4 双“策略”的指导下，一个完善的推广方案全面展开： 首先在要传播的信息点决策上， 要表现的重点是通过使用新产品带来超柔顺 感

10、觉，升华为对自身信心的增强， 带来愉悦感受。 要获得消费者的认同就应该更 贴近他们的价值观念和文化， 同时也要令人产生向往， 使消费者生产管理更美好 的联想，这就要求信息的表现就与他们的生活相结合， 并在平常之余带来非凡感 觉。经过全体创意人员的深入体验和挖掘， 一个环环相扣的信息传播思路浮出水 面：以产品的使用为基点， 延伸至主要消费群的生活情景中， 展现产品特点更表 现产品与消费者相同的文化和价值观；步骤是：从敢于尝试的年轻消费者入手， 切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。 在创意人员的努力下，产生了头发过山车篇 、家庭篇、主角选角篇 等创意表现并演化成影视

11、版和平面版，以利于日后在各种活动进行延伸。 头发 过山车篇讲述的是年轻恋人的故事， 一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发， 梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻， 切换到这个女孩与男友一起在游乐 场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。 家庭篇讲述的是一位年 轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时， 丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获 得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子， 孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸 感而不觉在母亲怀中睡去， 小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。 主 Useful Documents Useful Documents 角选角篇 讲述的是剧组正在进行选女主角试

12、镜， 导演看过很多候选演员都不满 意，正愁眉不展，这时一位貎似普通的女孩子登场了，她充满自信，一头乌黑柔 顺的头发，使她倍添光彩，导演露出了满意的微笑，这时，女孩使用产品的情景 出现了，好说出了产品的理念：飘柔，就是这样自信。除了这些篇章外，后来还 加入了歌手组合篇、头发跳舞篇等。这些创意表现完全符合信息点的决策 和信息的展现步骤，为信息传播的开展打下了良好的基础。 有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重 中之重。攻关小组制定了媒体购买策略： 1.分阶段有重点投放：在告知阶段应他 游移触及面，在说服阶段应注重展露度； 2.支出模式与销售形态相吻合：由于洗 发水具有较

13、低的广告延续性和中度的习惯购买， 广告周期应与销售周期持平略为 提前；3.攻击性购买政策：基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅 要推广新品还要打击对手， 所以在总攻阶段， 对对手的广告采取封锁夹击式的投 放。在此策略的指导下， 一份完善的好东西计划已经完成， 各种媒体创意已展开。 创意表现中充分体现了产品自信的感受层面， 但仅有画面或视象的表现 是不够立体的， 必需用更深入的沟通方式来进行深化， 这需要传播上的整合。 除 了在广泛的媒体传播的同时， 还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地， 那就是 终端演示。 为达到更理想的投入产出比， 这个阵地战要与促销活动相结合。 促销 活动必须使

14、传播的信息与其它渠道传播的信息相一致， 在这基础上还要使其更具 体化，更深入。同时活动的设计必须又要具备吸引力、 可操作性和一定的延续性， 更要考虑到与销售挂钩。这些要求无疑为活动的创意带来了极大的挑战。 X 公司作为一家本地行销经验丰富的公司，不仅在本次整合推广作了策 略上的统筹， 也主创并具体负责了这次促销活动。 经过多次的创意会， 数十个点 子的碰撞和筛选后， 一个贴合信息要求也能高度高效执行的活动创意成型了， 一 个以普通人参与不普通事，通过产品展现自信的飘柔柔顺自信“星”感觉， Useful Documents Useful Documents 飘柔自信之星评选活动提到了攻关小组面前

15、： 以评选飘柔自信之星为卖点， 让参 与的消费者在各卖场的促销现场试用产品， 请专业的发型师为其清洗头发并打造 自然发型，现场为消费者营造出拍广告片片场一样的氛围，周围有背景、灯光、 音响、摄像枪、导演、摄影、灯光师、化妆师等， 并开放给所有现场消费者旁观。 然后参加的消费者观看广告片及示范片， 并在导演的指导下， 在摄像枪前模仿广 告片进行表演并现场录像， 让消费者充分展现自己的自信与才华。 活动后所有的 参赛片段由专业评委评选出优胜者， 宝洁公司提供优厚的奖品， 每一名参赛者还 将在事后收到剪辑过的活动纪念视频， 而参赛的条件就是现场购买一瓶产品， 同 时还会获赠一支焗油护发素试用装。 这

16、个创意看起来并不复杂，但它却几乎完整、有机地整合了所有要素： 1. 紧密围绕传播思路： 主题一语双关，“星”字谐音既体现了新产品新的 使用体验， 又表达了使用产品的柔顺感带来如 “明星”般自信。符合人道哭出必， 深信体验、最终展现品牌精神层面感受的思路，既能立时感受产品增加的 15% 的柔顺度，更能凭借这种良好自我感觉，当场带出自信的发挥； 2. 信息一致， 加强媒体传播效果： 活动中加入了观看和模仿广告片元素， 使得线上信息得以延续和加强，线上与线下相辅相成，令人记忆深刻； 3. 参与度高、互动性强，立体效果明显：整个活动过程中，消费者是主 角，又易于参与并能通过自己的演绎与品牌互动， 无论

17、参与者还是旁观者都通能 从多种角度理解产品及品牌理念； 4. 新颖、独特、吸引：以现场实时拍摄广告片的手法进行行销，当时在 国内是首创；飘柔广告片本身表现了生活中的自信， 活动中进行重播， 既给参与 者一种接近真实的感受又与广告片切合， 不可复制； 对于绝大多数消费者广告是 看得多但真正参与过的却只有极少数， 能现场参与观看， 对于大多数人都很有吸 引力； Useful Documents Useful Documents 5. 体现双升级策略：在使用升级产品的同时，能享受到多种优质的现场 服务，包括导购、专业洗发和造型、专业导演指导等； 6. 与品牌配合度高：飘柔作为同类产品第一品牌，它具有

18、较高的品牌格 调，作为新品上市这一重要阶段，简单的抽奖、买赠、演示不能满足需要，而这 个活动创意从主题到表现形式上都透露较高的格调，与品牌的领先地位相符； 7. 有效带动销售：消费者的一个常规购买决策的转变能力为其带来多重 附加价值，即使不直接参加活动，活动所传播的信息也能产生足够的说服力； 8. 可操作性强：飘柔品牌具有良好的渠道关系、 X 公司完善的执行网络 及经验、易于同步复制举行的模式，支持活动的顺利开展； 9. 具有延续性：活动后期将进行正式的评选，一定时期后，不但将纪念 视频寄给参与者， 还将在媒体公布相关活动情况， 对广大消费者起到良好的提醒 作用； 10. 一举多得：活动促进了

19、新装销售、立体具像展现品牌理念，同时还 为新的焗油护发素提供了试用机会。 消费者促销方案制定后，应运用双向促销策略，即同步设计内部促销。 上面提到， 对宝洁渠道的运作管理并非攻关小组的工作内容， 攻关小组的工作重 点在于加强渠道人员对新产品的认识和本次促销活动的理解， 提高他们的销售积 极性和对本次战役的配合度。进行内部促销最有力的工具莫过于召开销售会议， 然而对于全国上万家终端和活跃在渠道上的工作人员一次性召集显然不太实际， 一方面销售队伍和经销商都十分繁忙， 未必能同时抽出时间参加， 另一方面其成 本也是十分庞大的， 仅为单品牌下的一只新品上市不值。 根据品牌人员对其内部 经验建议， 内部

20、促销方案设置为三级促进制， 即重点市场召开销售会议、 主要市 场外派培训，其它市场寄发资料推广。 就如大多数竞争对手一样，对北京、上海、广州三地的渠道成员开展一 Useful Documents Useful Documents 次集中的销售会议，活动主题本次推广活动的主题一样，为 300 多名渠道人员 开办了一场小型的飘柔柔顺自信“星”感觉飘柔新装上市内部发布会 。 会议由品牌人员深入详尽地讲解了新产品的特点和强调了品牌对该产品的重视， 然后由各代理公司分别对本次活动的各方支持、广告创意（现场播放毛片） 、促 销活动各事项、 对渠道配合的要求等进行了讲解， 最后还对现场参与的售货员模 拟开展

21、了促销活动示范，让所有人亲身感受到产品的优势和活动的吸引力。 重点市场的内部促销完成后，攻关小组培训了由 X 公司成立的一支 20 人组成的城市督导组， 由他们分别是开赴剩下的各主要市场开展巡回式培训， 其 主要内容与销售会议内容相近。 考虑到重点及主要市场外的其它市场内部促销将 通过资料开展， 在对主要市场的内部促销开展的同时， 已经将对督导组的整个培 训过程拍摄成录像剪辑后制作成教学片， 连其它文字资料、 促销物料一同寄发给 各渠道成员了。 最后，攻关小组没有忽视终端传播的重要性。正是前段时间的稍有松懈 就让竞争对手获得了更大的展示幅面和更强的展示效果。为此 X 公司利用对创 意表现的延展设计了多种物资终端展示工具，包括：瓶口卡、货架贴、弹弹卡、 端架外延面板等，另外还配合促销活动设计了系列物料，包括：促销台、产品展 示架、工作人员服饰等。 经过了近半年的紧密策划与筹备， 一项宏大的营销反击战在各竞争对手 毫无准备间迅速拉开了： 20BB 年 89 月飘柔开展了内部促销行动， 成功将新产品的各项理念和 上市活动的各项要素传达给各级渠道。 8 月中旬，局部市场进行了试销测试，效果理想。 9 月，央视、北京卫视、湖南卫视、广东卫视、光线电视多个节目等电 视媒体以中等密度播出了飘柔的头