个人广告行业领悟

1、 个人广告行业领悟、成长日记 野蛮成长 差不多三年前，我开始做广告。通过 半年的努力，我成 为不 错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错 的客户总监；再过半年，成为不错的媒介 总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一 家很不 错的广告公司，成 为很重要的 专业人员。近三年来，我埋 头做广告，连上网都几乎抽不出 时间 ，尝尽了寂寞与充 实。 我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外 资）；眼看着企业在成 长，在超越；眼看着市场（主指中 国）在膨胀，又在混乱我知道，国家的 强大靠企 业，企业的成功靠品牌，品牌的建 设，需要广告。而广告人的成 长，有赖个体的投入，和共同的分享、

2、学习 与促 进！我愿意，将我在一个 专业 公司里三年走 过的路，拿出来与大家分享；我希望，通 过我和一个公 司的努力，会 对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另 外一种 慑人心魂的魅力 我想以大概每个星期一篇的速度， 发言新广告入门 （理论篇）；一段时间 之后，以每 1-2 星 期一篇的速度， 发言新广告入门（案例篇） 。期望得到大家的支持。请相信我，我和一班很 优秀的人，扎实地做过近三年广告，所 发的言论，并非一下子能让所 有人理解；因此请各位看官，先以 怀抱开放、抛开成见 的姿态，多听多思，至相知日深，多作 切磋。同时，由于广告更多的是一 门依赖实践与经验

3、的行 业，因此又请各位能以从容的心 态，循序 渐进 一周一周地跟帖 阅读、感受，并切实 地投入其中的一些 练习与训练，与我一同分享广告 的精 义与乐趣。我想花四个月到半年的 时间 ，与更多的广告人一起，成 长为 合格的广告 总监。 我想与更多的广告人一起，掀起中国的 “新广告 ”浪潮！1. 信念我一直 觉得，自己比很多人幸运，是因 为 在刚开始做广告的 时候，我接受到了一些很好 的信念， 同时，被鼓励和支持去相信、实 践它 们。 现在，我更加坚信，一个人在某个行 业能取得多大的成就，取决于他 对这 个行业所持有 什么样的信念 特别是在他初始步入之 时。那么，就让我们 从相信一些 东西开始 如果

4、我步入广告界1. 我确信做广告是一个 专业的过 程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、 输出、 媒介策划与 购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。2. 我不 强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业 ，为团队贡 献力量，也 为自己 坚定自信、找到工作快乐。3. 我 坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。4. 我注重效率与被信 赖 ，不散漫无知和自我 贬值。5. 我喜 欢倾听别人，完善自己，决不自我 设限，甘做夜郎。6. 我愿意当 别人在 专业上干得漂亮 时给予赞美，而不会故作清高地不屑一 顾，或酸溜溜

5、地冷嘲 热讽。7. 我愿意在自己 专长 的方面力所能及地 协助别人，共同成 长，而不会因自己的一面之 长 去打击别人，无谓显示。8. 我乐于指出 别 人工作中的不足， 让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和 稀泥，对改善 环 境愈来愈无能 为力。9. 我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的 结果一定可以通 过努力来 实现， 而不会象 缩头乌龟 一样失去梦想。10最后，我知道，广告人不 仅仅 是某个公司的 员工，不仅仅属于某个 团队、某一行业 ， 我的喜怒哀 乐，与整个社会息息相关，我要度 过的一生，是为了可以 让世界 变得更好。建议：1与同事、朋友、客户 分享你的信念，并无所

6、顾 忌地依据 这些信念修正自己的言行。（记 得自己是个很有抱 负 的人，而且你的成 长需要一个良性互 动的环境。） 2重复练习。3参考书：某行业或某领域顶尖人物的 传记（可以不是广告人 传）2. 营销传 播史“如果你想在某个行当出人 头地，你就要了解它的 历史”三年前的 这句话，我至今记 忆犹新。正是由于我知道广告的 历史，知道它在 营销 中的功用和地位，所以我比很多人（包括很 多老手）， 更容易了解广告的本 质 ，更容易知道广告究竟如何 发生作用，从而，可以将 广告做得更好。现在，我不能全面地向大家介 绍营销传 播的 历史，但我要将其中最重要的概念，与大家 分享。【三个营销时代与广告】1产品

7、时代你可以近似的 认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大 战争 或者大革* 。历经浩劫的社会，百 废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨 胀，各行各 业，被催促着快速发展这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被 开发，产品得以不断改 进。这时候的消 费者，争着购买产品，或者只是 趋向于购买更好的 产品，企业最重要的工作， 是多快好省地生 产产品，围绕产品展开 营销，以带动企业的发展。作为广告，要做的就是将 产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点USP），借助 一个强有力的 卖点，就可以最快最好地 销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 例如，你可以用 “这里

8、有香皂 卖！”来叫 卖，顶多深入一些， 说“本香皂可以滋 润皮肤”， 然后等着 顾 客闻声上 门。2形象时代产品时代巨大的市 场需求，推动着各行业企业的增多、成长 与成熟，产品的供应日益丰 富，品质趋同。同时 ，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者 已不满足于产品的功能消 费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈 倾向于 选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌 传播上来，期望借助广告宣 传等手段，努力 去建立起良好的，有独特感性价 值的品牌形象，以便更好地、稳 定地吸引消 费者的关注 和购买。这个阶段，可能每块香皂，都会是滋 润皮肤的

9、了， 谁想突出出来，就要使它的品牌有与 众不同的形象，以此吸引消 费者的注意， 给他们良好的感 觉。例如，你可以把它描绘 成 “公众密切关注下 轻松保持魅力的明星 ”所依赖的香皂，使用它，能 够让你感受到明星般 自信的神采。营销对广告传播的倚重，使得形象 时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。3定位时 代品牌形象大行其道的 结果，是不可避免的形象近似与相互干 扰。特别 是由于社会的 发 展，各式各样的 产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围 ，全方位地传达品牌信息，建 立独特清晰的形象， 显得日益困难。同时 ，人们对产品品质普遍认同，各种需求的 满足 也普遍已有合适的 产品（品牌）可供选择，面对

10、众多的品牌信息， 觉得没有必要， 倾向于 排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比 较固定的看法，往往只接受与自己需求、 经验 和认知相符合的 东西。这时 的消费者，在购买某类别或某特性商品 时，大多都会很快地从 脑海里跳出几个品 牌来，而且对这 些品牌，有着大致的看法，在心里 边，有着一个优先考虑的排列。一般 情况下，他们在购买决策的思考 过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可 乐、百事可乐 ，而且首先考 虑可口可乐；有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）时，首先就想到了高露 洁牙膏和佳 洁士牙膏，而且 倾向于首 选高露 洁。本时期营

11、销的主战场，已转移到消 费者的心智， 营销的首要目的，是要使品牌在消 费者 脑海中的某 类（类别或特性）品牌选择序列里，占据 优先的位置， 让消费者在产生相关 需求时，首先加以选择。这时的企业，需要围绕消费者心智展开 营销，使品牌容易进入人心，占据某 类品牌序列 的优 先位置，以此影响消 费 者的 购买决策。因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌的香皂（特性）”的 首选，才会较易地被消 费者接受，并起到 长远促销的作用。思考：中国现阶段，处于哪个 营销时 代？（提示：考虑社会、媒体环 境，并分行 业、地域评 估）建议：1读书了解美国 营销史（典型且有易读本），与本文

12、比照学习。2半月内读完品牌定位一书 （艾?里斯、杰 ?特劳特著，中国友 谊出版公司之 现代广告 学名著 丛书 ），一周内重读第二遍。当你认为诗 歌是有韵律的句子排列 时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样 ，你怎样 理解 “广告”，你认为“广告”是什么，你就会做出什么 样的广告来。一直以来，我都 认为，很多人入行多年，却 发展平平且茫然不知所 为，是因为他将 “广告 ”当成 了设计、创意、娱乐，或者智力发泄而没有知道 广告”究竟是什么。而实际 上，一个人只 有正确地 认识 了 “广告是什么？ ”，才算是做广告真正地入了 门【广告是什么】我们 可以先看看广告出 现的原因，和它所肩 负的作用，

13、然后探究出它的本 质。当营销处 于产品时代，为了 让人知道你有 产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广 告，将产品和品牌的信息 传播出去，这时，就有了广告。 当同类的产品及竞争增多，则需要 广告告知本 产品比别人更好一一其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点USP）, 从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助 销售。例如乐 百氏 纯净水，就借助于“27层净化” 的USP，很好地建立了知名度。进入形象 时代，广告则是要通 过各种诉求或展 现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸 现 与对手的差异化，帮助 销售。比如万宝路香烟，它的广告展现 的是一个牛仔及其活 动与环境 的信息，从而综合起

14、来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人 们的购买。 定位时代的广告， 则是多方位地 传达品牌的某些信息，使品牌在消 费者脑海中的某 类（类别 或特性）商品选择 序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了 该类别 或特性 的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据 “杀菌”的定位），从而影响着消费者的购买 决策。就象 “农夫山泉”，针对成长期学生的推广， “小小科学家 ”的活动，不同水养殖植物的比 较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线都是为了突出自己 天然水”的高水 质和营养物质的合理性，想占据 “天然水 ”的定位，从饮用水市 场瓜分一席之地。我们从以上的 阐述可以

15、看到，广告 虽在不同的 营销时 期，有着不同的功用和不同的作用方式， 但它都是 为了传播有关 产品或品牌的 讯息，以促进销售，只不过处于不同的 营销环境，有不 同的方法和技巧 罢了。因此我们 可以认为 广告：是“策略性地 传播品牌 讯息，为了销售。”【不同的人看广告 】广告的本质，是为了销售，“策略性地传播品牌讯息”，但对不同的人来 说，它还有不同的意 义。 作为已入门的广告人，应该从多方面 认识一下广告 广告主： 媒介推 销员 （部分代替人员推广）媒体： 收钱后交给广告主使用的媒体部分（ 时段、版面、空间 ） 目标 受众：有关产品或品牌的 资讯、信息一般大众：娱乐、信息，或干扰 广告代理：擅

16、长的工作，以此 获利 广告人： 合伙生 产与兜售的 产品，可以以此 谋生与 获得社会尊重【广告作品】此外，我们还应该 知道一个很重要的概念：广告作品 “传达策略信息的媒体表 现”为了加深 认识，我们可以稍 为分析一下最早出 现，最富基本意义的大众媒体广告 【报纸广告】1报纸广告是什么？“报纸广告”是传达策略信息的 报纸版面表 现 它由广告主 发布 企业、政府、个人 它要向人 传达 目标受众：公众、消费者、正在比较购买 人群 它有内容 策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念 它占用 报纸版面 报纸、版位、大小、套色 它是平面表 现 图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别 品味 它期望有回 报

17、一一消费者反应、行动公众看法、关系者态 度2它是什么样子的？ 它由五大部分 组成 主画面 创意图、照片、画、标题 及构 图 标题 眉标、主标、副标 文案小标题、正文、说 明性图片、醒题 或口号 识别元素一一品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色 名址元素 企业名址、电话、分部联 系 它希望被人接受 吸引、注意 第一视觉元素：构图、主画面、标题 目标群概念。阅读、接受 主画面t主标t正文紧记目标群。视觉习惯/层级：图T文，标题T文字，上T下，左T右，大T小，特别T普通3它好不好？它如果想 “出街”，得过六大关消费者：容易判断它在 报纸堆中会吸引到 谁注意 吗？容易 预知受众的 视觉层级、阅读、接受、反应过 程吗？过程顺利？策略：吸引的受众符合策略要求（目 标受众）？激起的主要反 应 是策略所需要的 吗 ？其他呢？ 影响如何？ 美学：它看起来舒服 吗？视觉层级清晰、合理？很美？ 目标受众的感 觉呢？ 品牌管理：广告支持品牌定位（形象、USP）?表现形式、风 格与一贯相符？突现品牌独特的个性？识别 元素应用正确、恰当？ 客户：满足客 户要求？兼 顾客户喜好？会令客 户惊喜、激动 ？ 媒介：有违 “天条”（媒介限制