媒体分析及推广方案(ECOVACS)课件

1、媒体分析及推广方案(ECOVACS)1 媒体分析及推广計劃 媒体分析及推广方案(ECOVACS)2 媒体策略篇媒体策略篇 品牌背景 定位分析 目标分析 传播策略 目标受众传播策略 阶段布局及传播策略 ECOVACSECOVACS媒体分析及推广篇媒体分析及推广篇 日常媒体服务篇日常媒体服务篇 媒体分析及推广方案(ECOVACS)3 ECOVACSECOVACS u源自英国，中高端吸尘器制造专家，41年吸尘器产品研发设计经验， 在英国、美国、中国均设立了研发机构，产品全球同步上市。 u全球目前超过2000万个家庭正在使用科沃斯集团制造的吸尘器，仅吸尘器领域 在国内外已获得了130多项专利，全部通过

2、欧盟最严格的RoHS 限制标准。 u在中国市场推出全球最新技术专利性产品：吸力持久稳定的多级旋风真空吸尘 器，持续为消费者提供最佳的清洁方式。 u目前，科沃斯电器集团已在东北、华北、华东、华南4大区域建立了精干有力 的销售组织，销售网络遍及全国200多个大中城市。 始终秉承以“更专业、更高效、更便捷、更人性”的品质理念，竭力为中国家庭 提供最佳的清洁方案； 国际先进、领先的国际先进、领先的 清洁专家清洁专家 品牌多元化、人性化的品牌多元化、人性化的战略目标战略目标 悠久、专业的悠久、专业的 国际品牌国际品牌 先进、优势的先进、优势的 经营策略经营策略 媒体分析及推广方案(ECOVACS)4 品

3、牌品牌 ECOVACS 销售策略销售策略 网络、促销、活动 媒体策略媒体策略 准确、有效、规划 受众目标受众目标 28-45岁时尚家庭女性 传播策略 品牌传播推广策略的确定,是决定品牌塑造的关键 20082008年度媒体分析及推广计划年度媒体分析及推广计划 媒体分析及推广方案(ECOVACS)5 策略目标策略目标 目标目标 “产品产品”推广推广 系列产品 目标客户目标客户 对品牌的认可和尝试 固定客户固定客户 对品牌的忠诚及满意 ECOVACS 媒体推广计划媒体推广计划 “品牌品牌”塑造塑造 “ECOVACS”清洁专家 “销售销售”增长增长 增长销售、扩大份额 实施目的实施目的实施目的实施目的

4、 品牌品牌 推广目标推广目标 媒体分析及推广方案(ECOVACS)6 一、媒体选择策略一、媒体选择策略( (准确、有效、规划、高效准确、有效、规划、高效) ) 在确定品牌的定位、目标、产品及目标受众的基础上，分析适合品牌的有效媒体， 设计准确的发布主题策略及内容，有规划的制定媒体传播的时间、数量及策略,最高 效的塑造品牌、影响目标受众,迅速在特定推广区域中提升品牌认知度和知名度;从而 促进产品销售。 二、品牌传播策略二、品牌传播策略( (塑造品牌形象塑造品牌形象) ) 利用准确、有效、规划、高效的媒体传播手段,结合系列产品 多角度地竖立ECOVACSECOVACS的“清洁专家清洁专家”品牌形象

5、; 三、媒体关系策略三、媒体关系策略( (建立媒体关系建立媒体关系) ) 梳理,并在系列媒体、公关活动传播沟通过程中,建立有效的ECOVACS的核心媒体群; 媒体分析及推广方案(ECOVACS)7 品牌提升阶段品牌提升阶段 （媒体、公关活动、促销配合传播） 细分受众细分受众 的传播策略的传播策略 竞争对手竞争对手 客户群客户群 分层分层 媒体群媒体群 目标目标 消费人群消费人群 分阶段的渐进分阶段的渐进 型传播策略型传播策略 品牌预热阶段品牌预热阶段 （品牌媒体传播） 产品导入品牌推广阶段产品导入品牌推广阶段 （品牌、产品、概念的媒体传播） 品牌与活动事件的品牌与活动事件的 互动传播策略互动传

6、播策略 时间时间 事件事件 企业品牌企业品牌 媒体分析及推广方案(ECOVACS)8 1 1 2 2 3 3 广泛人群广泛人群 媒体群体媒体群体 核心核心 目标群目标群 人群描述：人群描述：有知识、时尚、性格、休闲、档次 的都市成熟家庭女性2 8岁4 5岁 关注关注：专业、品牌、功能、独特、舒适、 时尚、创新国际、流行、档次 人群描述人群描述：媒体 (电视,平面,网络,口碑人群) 关注习惯：关注习惯：品牌概念、品牌影响力、事件影响力、 活动对社会效应、企业综合实力、对行业或时尚 的导向等 人群描述：人群描述：传统家庭女性、 25-50岁之间 对象描述：对象描述：注重家庭，追求洁净、健康 渴望舒

7、适需求、简便生活、 消费习惯消费习惯：关注性价比、品质、品牌知名 度；喜好关注新朝时尚及流行热 点； 媒体选择不同 关键信息不同 多角度披露不同 信息组合不同 传播核心目标不同 。 传播工作重点传播工作重点 媒体分析及推广方案(ECOVACS)9 媒体类型选择媒体类型选择媒体特性选择媒体特性选择 电视电视 电台电台 - 听觉传达、具亲近感、时机性强 - 电台报道，着重传达论坛活动信息，引起社会关注 户外户外 - 记忆度高，易理解 - 传播冲击力突出，给予足够品牌说服力的频次 杂志杂志 报纸报纸 -具有反复性,印刷质量高，注目率及印象度高 - 专业杂志有准确的针对性目标群，直接达到行销目 标，高

8、度个人化 网络网络 - 用BBC、BLOG等栏目互动传播，达到与目标受众 最大的互动沟通效果 塑造塑造 ECOVACS ECOVACS 国际清洁专家品牌形象，提升品牌知名度国际清洁专家品牌形象，提升品牌知名度 媒体组合媒体组合 信息组合信息组合 国际先进、领先的国际先进、领先的 清洁专家清洁专家 品牌多元化、人性化的品牌多元化、人性化的战略目标战略目标 悠久、专业的悠久、专业的 国际品牌国际品牌 先进、优势的先进、优势的 经营策略经营策略 媒体分析及推广方案(ECOVACS)10 品牌主题品牌主题 预热阶段预热阶段 品牌产品品牌产品 推广阶段推广阶段 品牌销售品牌销售 成长阶段成长阶段 ECO

9、VACS 传播策略阶段式传播传播策略阶段式传播 总体品牌目标 达到 “目标群体目标群体” 媒体媒体 选择选择主主题题 策略策略媒体媒体选择选择主主题题策略策略传传播播 组组合合营销营销 策略策略 媒体分析及推广方案(ECOVACS)11 媒体分析及推广方案(ECOVACS)12 根据品牌目标选择根据品牌目标选择准确、有效、规划、高效准确、有效、规划、高效的媒体形式，结合阶段的传播主的媒体形式，结合阶段的传播主 题策略，题策略，塑造塑造“ECOVACS” ECOVACS” 品牌及产品；提高品牌知名度；扩大品牌产品销品牌及产品；提高品牌知名度；扩大品牌产品销 售；抢占市场份额售；抢占市场份额 “E

10、COVACS”ECOVACS”媒体分析定位媒体分析定位 “ECOVACS”ECOVACS”媒体特性分析媒体特性分析 “ECOVACS”ECOVACS”媒体推荐：媒体推荐： 媒体：媒体：- - - * 媒体形式媒体形式 *传播内容传播内容 *传播策略传播策略 阶段布局策略阶段布局策略 媒体传播媒体传播 目目 录录 一、传播目标一、传播目标 二、媒体选择策略二、媒体选择策略 媒体分析及推广方案(ECOVACS)13 整体传播目标整体传播目标 一一 媒体分析及推广方案(ECOVACS)14 媒体发布 受众影响 第一目标第一目标 第二目标第二目标 第三目标第三目标 效应互动 “ECOVACS”品牌推广

11、塑造品牌推广塑造 吸引目标客户了解品牌认知产品吸引目标客户了解品牌认知产品 活动营销，带动销售，扩大份额活动营销，带动销售，扩大份额 一、整体传播目标一、整体传播目标 品牌 目标 受众 影响 营销 互动 20082008年度媒体分析及推广计划年度媒体分析及推广计划 媒体分析及推广方案(ECOVACS)15 ECOVACS媒体分析媒体分析 二二 媒体分析及推广方案(ECOVACS)16 Stakeholders Landscaping TM关键路径关键路径TM TM 分析工具分析工具 Media Maxer MediaMaxer MediaMaxer TM 媒介多元分析TM empower TM

12、网能TM 媒体系统分析软件媒体系统分析软件 有效有效 媒体媒体 媒体分析及推广方案(ECOVACS)17 媒体分析媒体分析- -社会大众媒体到达率社会大众媒体到达率 媒体分析及推广方案(ECOVACS)18 媒体分析媒体分析- -目标客户媒体到达率目标客户媒体到达率 媒体分析及推广方案(ECOVACS)19 媒体选择媒体选择 打造一个国际、专业、健康、时尚的清洁电器品牌 电视电视 网络网络 报纸报纸杂志杂志户外车身户外车身 20082008年度年度ECOVACSECOVACS媒体选择媒体选择 电视购物节目 新浪/网易/搜狐 新闻晨报 申江服务导报 完全生活手册 新闻晨报 申江服务导报 完全生活

13、手册 高档社区线路 商业区线路 媒体分析及推广方案(ECOVACS)20 电视电视 Strength(优势)Weakness(劣势) 大众第一媒体 传播范围广 社会大众到达率高 品牌塑造力强 目标受众到达绿低 投放费用高 目标群体影响力小 对产品销售促动率小 O Opportunity(机会) 电视购物节目 单一品牌宣传 系列产品介绍 直复营销 Threat(风险) 资金投入 短期效益不佳 销售配合 恶意竞争 媒体分析及推广方案(ECOVACS)21 网络网络 Strength(优势)Weakness(劣势) 新兴时尚媒体 专业领域传播范围广 社会大众到达率高 广告查阅性强 传播形式生动 广告

14、被动性强 目标受众率低 品牌概念影响力小 点击率有限 O Opportunity(机会) 有需客户查找率高 广告画面生动 产品介绍丰富 网络商务发展 Threat(风险) 产品体验性 促动购买欲 网站版面选择 广告刊登形式 媒体分析及推广方案(ECOVACS)22 媒体分析及推广方案(ECOVACS)23 户外车身户外车身 Strength(优势)Weakness(劣势) 新兴时尚媒体 专业领域传播范围广 社会大众到达率高 广告查阅性强 传播形式生动 广告被动性强 目标受众率低 品牌概念影响力小 点击率有限 O Opportunity(机会) 有需客户查找率高 广告画面生动 产品介绍丰富 网络

15、商务发展 Threat(风险) 产品体验性 促动购买欲 网站版面选择 广告刊登形式 媒体分析及推广方案(ECOVACS)24 媒体分析及推广方案(ECOVACS)25 扬子晚报-华东版 I时代报 外滩画报 新民周刊 上海星期三 申江服务导报 时尚橘子上海日报 今日佳俪新闻晚报 信息周刊野力第一财经日报青年报 上海楼市秀with 中国经济周刊东方早报 新营销都市生活国际金融报新闻晨报 环球企业家今日风采上海商报新民晚报 成功营销大都市21世纪经济报道解放日报 商业杂志商业杂志时尚杂志时尚杂志商业报媒商业报媒核心报媒核心报媒 品牌经理人 东方卫视-头脑风暴 上海热线 上广101音乐频率 上海电视台

16、-今日印象搜狐 上海交通频率105.7 东方电视台-新闻 新浪 广播电台广播电台 电视台电视台 网络门户网络门户 - -媒体传播媒体传播 媒体名单将在讨论后重新分类确定媒体名单将在讨论后重新分类确定 媒体分析及推广方案(ECOVACS)26 - -初步预算初步预算 媒体部分媒体部分 序号序号媒体类别媒体类别项目项目( (单次）单次）数量数量 1电视台现场报道2 2家家X2000X2000元元 2平面媒体活动报道5 5家家X800X800元元 3广播媒体活动报道2 2家家X800X800元元 4网络媒体活动报道3 3家家X500X500元元 5平面媒体专访2 2家家X1000X1000元元 7外

17、地媒体发布稿件5 5家家X 800X 800元元 8外地媒体(交通差旅) 活动报道 5 5家家X 2000X 2000元元 9外地媒体(食宿)参会活动5 5家家X 1000X 1000元元 合计：RMB3210032100 10杂费和不可预见费杂费和不可预见费3,0003,000 11整体管理服务费和新闻稿件撰写整体管理服务费和新闻稿件撰写(8%)(8%)25,6825,68 12税金税金(1(1%)%)37603760 （关于电视专题合作，客户确认后，再由公关公司沟通落实（关于电视专题合作，客户确认后，再由公关公司沟通落实） 以上共计：以上共计：RMB RMB 4142841428 媒体分析

18、及推广方案(ECOVACS)27 173,052.0041,428.00 媒体管理媒体管理现场活动现场活动 214,480.00 整体费用整体费用 - -整体预算整体预算 媒体分析及推广方案(ECOVACS)28 q 每月策划撰写新闻稿每月策划撰写新闻稿 具体工作包括：客户需求沟通、传播信息定位、新闻稿起草、媒体名 单认定、发送、电话跟踪、媒体需求管理、媒体监测、简报收集。 q 媒体专访安排媒体专访安排 具体工作包括传播信息定位、专访内容咨询、背景资料撰写、新闻夹准 备、媒体认定、媒体邀请、媒体确认及预先介绍情况、场地确定及管 理、现场管理及协助、媒体监测、简报收集。 q 深度专稿深度专稿 包

19、括评论、技术稿、综述、专栏等，每篇稿件字数在1000字至3000字。 具体工作包括传播信息定位、根据客户提供的背景资料撰写、发送、主 动联系媒体确定能否刊发、媒体需求管理、媒体监测、简报收集。 媒体分析及推广方案(ECOVACS)29 q 媒体关系的维护和开拓媒体关系的维护和开拓 具体任务包括记者和编辑的选定/更换、积极主动地与媒体进行日常联 系、主动联系媒体并管理媒体的需求、建立及维持媒体关系、获取媒 体刊登计划、寻求报道机会。 q 每周每周/ /每月竞争对手媒体监测报告每月竞争对手媒体监测报告 报告内容包括商定的有关客户、竞争对手及行业趋势性的报道；每日 和每周通过电子邮件提供，季度报告提

20、供电子版和书面报告。 q 定期例会制度定期例会制度 每周与客户举行一次周例会，每月与客户举行一次月例会，总结、前 瞻并制定公关实施计划，并按月提供传播建议书。 媒体分析及推广方案(ECOVACS)30 q 危机处理危机处理 对于客户所遇到的危机事件，代理公司应本着为客户着想的原则， 在客户要求的时间内，提供公关解决方案并负责首次应急活动的实 施。其他费用及协议外具体项目由双方另行协商。 q 提供公关活动提供公关活动 市场咨询意见，制定相应的公关计划和活动策划方案市场咨询意见，制定相应的公关计划和活动策划方案 q 发稿质量控制发稿质量控制 在保证发稿质量（媒体、版面、篇幅）的同时，尽可能多的提高月传播量， 通过以上项目的执行，每月的平均传播量达