零售策略与零售研究报告

1、華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第四章 零售策略與零售研究零售策略與零售研究 1 Retailing 2 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 零售策略對零售商的好處零售策略對零售商的好處 零售策略規劃之步驟零售策略規劃之步驟 零售管理之策略性課題零售管理之策略性課題 零售商進行零售研究的重要性零售商進行零售研究的重要性 零售研究之程序零售研究之程序 零售資訊之特性、種類及來源零售資訊之特性、種類及來源 零售資訊系統的角色、要素及近況零售資訊系統的角色、要素及近況 零售研究的種類及特性零售研究的種類及特

2、性 好的零售研究之準則好的零售研究之準則 3 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 4 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 策略規劃策略規劃 SWOT分析分析 5 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 策略規劃策略規劃 認識公司本身的優缺點(Strength & Weakness, SW) 了 解 對 外 部 環 境 的 機 會 和 威 脅 (Opportunity & Threat, OT) 公司如何掌握本身的優缺點，及避開威 脅，進而創造機會，即SWOT分析。 6 零售管理概論Chapter

3、4零售策略與零售研究 Retailing 7 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 中長期目標中長期目標 短期目標短期目標 情境分析情境分析 經營理念經營理念 8 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 情境分析情境分析 設定並選擇設定並選擇 中長期及短中長期及短 期目標期目標 鎖定目標市鎖定目標市 場及了解徵場及了解徵 與需要與需要 提出整體提出整體 售策略售策略 短期單術短期單術 性活動性活動 控製、回控製、回 饋、修正饋、修正 圖圖 4-1 4-1 零售策略規劃的步驟 9 Retailing 情境分析情境分析(Situational Analys

4、is)是針對零售商是針對零售商 面臨的機會和威脅作客觀的評估。包括面臨的機會和威脅作客觀的評估。包括 界定經營理念 評估所有權及管理的途徑 決定某項產品範圍來經營 10 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 設定及選擇中長期目標包括銷售金額、利潤、多設定及選擇中長期目標包括銷售金額、利潤、多 角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位目標角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位目標 昔日常以銷售昔日常以銷售(Sales)金額作為準則，但逐漸為顧金額作為準則，但逐漸為顧 客滿意度之提升所取代客滿意度之提升所取代 故中長期目標並非狹義的以業績、利潤為目的，故中長期目標並非

5、狹義的以業績、利潤為目的， 顧客滿意度、商店形象也包含在內。顧客滿意度、商店形象也包含在內。 短期目標短期目標(或稱年度目標或稱年度目標)則是以能夠數量化的銷則是以能夠數量化的銷 售金額、產品數量及市場佔有率等為目標。售金額、產品數量及市場佔有率等為目標。 11 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 從另一角度來看，中長期目標可為成長、從另一角度來看，中長期目標可為成長、 多角化、鎖定市場利基三方向來做多角化、鎖定市場利基三方向來做 如佐丹奴(Giordano)公司設定成長目標， 不斷地成長，開立許多服飾分店 但若不採用成長策略，也可改為產品多角但若不採用成長策

6、略，也可改為產品多角 化經營或只鎖定某個特殊的市場利基而已。化經營或只鎖定某個特殊的市場利基而已。 12 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 公司在成長、多角化、定位的中長期目標公司在成長、多角化、定位的中長期目標 之後，需要鎖定目標群眾之後，需要鎖定目標群眾 大眾行銷(Mass Marketing) 單一市場區隔(Market Segmentation) 多層次區隔(Multiple Segmentation) 13 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 了解目標市場群了解目標市場群 我們如何去釐定目標顧客呢？應該考慮哪我們如

7、何去釐定目標顧客呢？應該考慮哪 些因素呢？針對收入、教育程度、職業、些因素呢？針對收入、教育程度、職業、 年齡等人口統計變項和生活型態做詳細分年齡等人口統計變項和生活型態做詳細分 析後，再據以界定顧客區隔。析後，再據以界定顧客區隔。 14 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 定位定位 意謂零售商希望目標顧客群心目中塑造 何種地位 茲舉林佳樺女裝店來說明，其定位在高價 位和高格調的目標市場，就有別於中價位 專門店及百貨公司，更不同於低價位及普 通格調的折扣專門店及折扣百貨店 因其價格及格調更低，而這些不同定位的 商店在消費者的心目中皆有差異 15 零售管理概論C

8、hapter 4零售策略與零售研究 Retailing 決定及執行行銷計畫，行銷策略包括決定及執行行銷計畫，行銷策略包括 可控制因素 有商店地點、營運管理、商品管理及訂價、 與顧客溝通等。 不可控制因素 屬於環境因素 消費者偏好、口味轉換、競爭者、科技的 轉移、經濟情況、季節變動、法令限制 16 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 零售組合即為零售組合即為 產品(Product) 訂價(Price) 促銷(Promotion) 配銷(Place) 也有分為也有分為5P(商店格調、促銷、價格、產商店格調、促銷、價格、產 品、地點品、地點)或或 6P(產品、人、表

9、現、促銷、通路、價格產品、人、表現、促銷、通路、價格) 17 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 短期戰術性活動短期戰術性活動 零售商會主動推出短期暫時性的促銷活 動，及對競爭環境作回應，將促銷訊息 傳達出去，以使顧客知道 雖然只是暫時性的促銷活動，仍有許多 客戶因此推銷活動而增加購買金額與頻 率 18 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 控制、回饋、修正控制、回饋、修正 零售商通常皆有策略規劃及控制的單位 及幕僚，來提供決策階層關於公司內外 部環境資訊，及協助修訂中長期目標， 調整目標市場，或訂定及修正短期性戰 術活動。 1

10、9 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 20 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 市場定位市場定位 企業合作企業合作 合併合併 購併購併 企業結合企業結合 21 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 市場地位市場地位(Market Positioning) 指公司針對目標顧客的需要，設計適當 的產品與服務，以便在顧客心目中佔有 獨特而有價值的地位 零售商的市場定位策略就是為與競爭者有零售商的市場定位策略就是為與競爭者有 所區別，而推出特殊的零售組合包括顧客所區別，而推出特殊的零售組合包括顧客 溝

11、通、顧客服務、產品特性及交易型態。溝通、顧客服務、產品特性及交易型態。 22 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 主要目的在透過有效的顧客溝通及服務策主要目的在透過有效的顧客溝通及服務策 略，呈現出零售商的產品特性，俾在適當略，呈現出零售商的產品特性，俾在適當 的交易型態下達到顧客的期望，並使顧客的交易型態下達到顧客的期望，並使顧客 滿意。滿意。 零售商希望根植於有效率的提供產品服零售商希望根植於有效率的提供產品服 務的能力發展出獨特的商店形象。務的能力發展出獨特的商店形象。 23 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 企業之間

12、無論是透過合資、技術合作、授企業之間無論是透過合資、技術合作、授 權生產或商標使用等方式進行企業合作，權生產或商標使用等方式進行企業合作， 雙方要在兩蒙其利的條件下，才會持續地雙方要在兩蒙其利的條件下，才會持續地 進行企業合作。參與企業合作的零售商體進行企業合作。參與企業合作的零售商體 認到彼此在行銷及管理有互補之處，藉著認到彼此在行銷及管理有互補之處，藉著 企業合作，甚至成立第三家公司，共同來企業合作，甚至成立第三家公司，共同來 開拓市場。開拓市場。 24 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 台灣的百貨公司多半與日本百貨公司以合台灣的百貨公司多半與日本百貨公

13、司以合 資或技術合作的方式共同拓展台灣的百貨資或技術合作的方式共同拓展台灣的百貨 零售市場，例如新光集團與日本三越百貨零售市場，例如新光集團與日本三越百貨 公司共同成立新光三越百貨公司；太平洋公司共同成立新光三越百貨公司；太平洋 建設與日本崇光百貨公司合作設立太平洋建設與日本崇光百貨公司合作設立太平洋 崇光百貨公司；其他類似例子尚有大葉高崇光百貨公司；其他類似例子尚有大葉高 島屋百貨公司、漢神百貨公司等。島屋百貨公司、漢神百貨公司等。 25 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 零售商可購買其他企業，或是與另一家企零售商可購買其他企業，或是與另一家企 業合併業合

14、併(Merge)蛻變成一家蛻變嶄新的企業。蛻變成一家蛻變嶄新的企業。 無論是購併無論是購併(Acquisition)或合併屬企業結合或合併屬企業結合 的方式。購買是賣方的資產與負債由買方的方式。購買是賣方的資產與負債由買方 承擔後，賣方企業從此不再存在。合併則承擔後，賣方企業從此不再存在。合併則 是兩家或更多企業整合成一家全新的公司，是兩家或更多企業整合成一家全新的公司， 原有的企業都已不繼續存在。原有的企業都已不繼續存在。 26 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 27 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 零售研究的範圍包括

15、零售研究的範圍包括 商圈的評估與零售地點選擇 零售自動化 商店形象(Store Image) 顧客滿意程度消費者購買行為間的關係 零售研究主要係針對零售經營環境中可控零售研究主要係針對零售經營環境中可控 制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分 析，俾供作零售決策的依據。析，俾供作零售決策的依據。 28 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 29 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 次級資料次級資料 初級資料初級資料 30 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 圖圖 4-3 界界 定定

16、 研研 究究 問問 題題 檢檢 視視 次次 級級 資資 料料 蒐蒐 集集 初初 級級 資資 料料 分分 析析 資資 料料 提提 供供 意意 見見 修修 正正 執執 行行 零售研究的程序 31 Retailing 32 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 零售資料的特性零售資料的特性 零售資訊類型零售資訊類型 零售資訊來源零售資訊來源 33 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 零售資料的特性 資料性質資料性質優點優點缺點缺點 次級資料次級資料 1. 可便宜而快速地取得；可便宜而快速地取得； 2. 可釐清未界定好的研可釐清未界定好的研 究問題界限；究

17、問題界限； 3. 有些次級資料來源相有些次級資料來源相 當可靠。當可靠。 1. 因研究目的不同，而不因研究目的不同，而不 符合使用；符合使用； 2. 衡量的單位不適用；衡量的單位不適用； 3. 資料已過時或不正確；資料已過時或不正確； 4. 來源的正確性可議；來源的正確性可議； 5. 不同的次級資料常呈現不同的次級資料常呈現 矛盾之處。矛盾之處。 34 零售資料的特性 資料性質資料性質優點優點缺點缺點 初級資料初級資料1.正確及最新。正確及最新。 2.資料是針對研究問題而資料是針對研究問題而 蒐集，因此分類及衡量蒐集，因此分類及衡量 單位符合所需。單位符合所需。 3. 研究方法已知。研究方法已

18、知。 4.通常無互相矛盾的結果。通常無互相矛盾的結果。 5. 可信度高。可信度高。 6.當無次級資料時，蒐集當無次級資料時，蒐集 初級資料是唯一途徑。初級資料是唯一途徑。 1. 昂貴。昂貴。 2. 費時。費時。 3. 若專業性不足，則會蒐集到若專業性不足，則會蒐集到 一些無用的資料。一些無用的資料。 4. 觀點狹窄。觀點狹窄。 5. 資料來源可能有限，可能因資料來源可能有限，可能因 對方不願配合、太忙或其他對方不願配合、太忙或其他 因素造成無法取得初級資料。因素造成無法取得初級資料。 35 Retailing 36 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 年鑑、索

19、引：如中華民國經濟年鑑、行銷年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行銷 與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產 業年報業年報-配銷流通業等。配銷流通業等。 37 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 報告：政府、公會、商會、協會及商情資報告：政府、公會、商會、協會及商情資 訊提供公司之調查報告。訊提供公司之調查報告。 書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書 非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統 化的書藉，故可參考英文教科書，及可透化的書藉，故可參考英文教科書，及可透

20、 過過ABI Data Base來收集，及閱讀英文雜來收集，及閱讀英文雜 誌與學報，如誌與學報，如Journal of Retailing、 Marketing News、Journal of Marketing。 38 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 39 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 40 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 41 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 42 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 43

21、 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 零售資訊系統零售資訊系統 產品統一條碼產品統一條碼 電子資料交換系統電子資料交換系統 44 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 零售資訊系統的發展及使用零售資訊系統的發展及使用 使用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐使用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐 集資料集資料 45 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 零售資訊系統的發展及使用 圖圖 4-4 4-4 零售資訊系統零售資訊系統 環境環境 零售商的經營零售商的經營 理念和目標理念和目標 策略與行銷計畫策略與行銷計畫 資訊控制中

22、心：資訊控制中心：(a)(a)資料蒐集、分析及解釋資料蒐集、分析及解釋 (b)(b)資料存檔與檔案更新資料存檔與檔案更新 零售商執行策零售商執行策 實行實行 回饋回饋 46 Retailing 資訊是有組織和並經廣泛地蒐集。資訊是有組織和並經廣泛地蒐集。 資料是持續蒐集和更新儲存。資料是持續蒐集和更新儲存。 可協調統合零售策略的各要素。可協調統合零售策略的各要素。 迅速發展新策略。迅速發展新策略。 考慮結果的品質及成本效益。考慮結果的品質及成本效益。 零售資訊系統應能預期零售經理的資訊零售資訊系統應能預期零售經理的資訊 需求。需求。 47 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Re

23、tailing 現代百貨公司、專賣店或超商發現資訊控制系統現代百貨公司、專賣店或超商發現資訊控制系統 有以下幾點特質：有以下幾點特質： 零售商發現往往只花低於1%的銷售額於資訊 控制系統 很多公司有資訊系統部門 每年有正式的計劃提供資訊系統部門 很多公司使用微電腦執行資訊系統分析 使用零售資訊系統期望有大量的成長 零售商之間，在銷售方式及店面經營上有很 多不同點。 48 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 使統一產品條碼及電子資料交換系統蒐集資料使統一產品條碼及電子資料交換系統蒐集資料 愈 來 愈 多 的 零 售 商 使 用 產 品 統 一 條 碼 UPC(U

24、niversal Product Code)及電子資料交換機 EDI(Electronic Data Interchange)來有效率的蒐集資 料。 統一產品條碼乃是在產品上標註粗細不同的 垂直線，以代表每項產品，利用讀碼機來讀 取這些條碼，但條碼並不提供價格、大小、 顏色等其他資訊，所以零售商必須另附紙條 或貼標。 49 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 Retailing 50 零售管理概論Chapter 4零售策略與零售研究 .0 零售研究的種類 市場市場 研究研究 1.商圈界定商圈界定 (大小、交通網路、障礙等大小、交通網路、障礙等) 2.商圈消費者分析商圈消費者分析

25、(人口統計、生活型態等人口統計、生活型態等) 3.競爭者調查競爭者調查 4.零售地點評估零售地點評估 5.消費者動機研究消費者動機研究 6.消費者偏好調查消費者偏好調查 7.消費者態度、意見等之調查消費者態度、意見等之調查 8.購買行為之觀察研究購買行為之觀察研究 9.商店形象調查商店形象調查 10.市場區隔之確認市場區隔之確認 促銷促銷 銷售銷售 研究研究 1.促銷效果評估促銷效果評估 2.廣告文案測試廣告文案測試 3.商店佈置變更之效果評估商店佈置變更之效果評估 4.零售廣告效果評估零售廣告效果評估 5.人員促銷之效果評估人員促銷之效果評估 6.媒體比較媒體比較 7.銷售分析銷售分析 (部

26、門別或整個商店部門別或整個商店) 8.商店空間利用研究商店空間利用研究 9.不同直銷信函之測試與比較不同直銷信函之測試與比較 10.廣告回憶辨識研究廣告回憶辨識研究 表表 4-3 51 零售研究的種類 產品產品 服務服務 組合組合 研究研究 1不同訂價策略之分析不同訂價策略之分析 2.品牌比較品牌比較 3.比較性購物比較性購物 4.存貨移動研究存貨移動研究 5.降價分析降價分析 6.商品經銷研究商品經銷研究 7.產品測試產品測試 8.退貨分析退貨分析 9.商店服務之效果研究商店服務之效果研究 10.供應商評等及分析供應商評等及分析 人力人力 資源資源 研究研究 1.組織變革之衝擊評估組織變革之衝擊評估 2.人員需求預測人員需求預測 3.士氣調查士氣調查 4.績效評估績效評估 5.生產力研究生產力研究 6.不同薪酬辦法之研究不同薪酬辦法之研究 7.員工態度、意見等之研究員工態度、意見等之研究 8.訓練計劃評估訓練計劃評估 表表 4-3 52 表表 4-3 零售研究的種類 其他其他 1.商業機會分析商業機會分析 2.費用分析費用分析 3.租或買之比較租或買之比較 4.作業研究作業研究 5.銷售