七匹狼酿酒系列产品西宁市上市推广方案执行细案

1、市上市推广方案（执行细案）一、 市场状况及分析（此节同草案）省人口为 528 万，地广人稀，但因当地气候寒冷和由来已久的“嗜酒”性习惯消费，导致酒类市场（尤其是白酒市场）每年的消费量却十分可观：仅市每年白酒的市场销量都在 30 万吨左右。在全国围年人均白酒消费量排名中，多年来始终名列前茅。目前，及其周边的乐都、平安、海宴等地，白酒消费以浓香型川酒为主。在中高档白酒市场，“五粮春”经过三年来的市场运做，目前占据着主导市场的地位，在酒店终端售价 128 元左右；在“名烟名酒” 商店和商超终端零售价7885元之间。在中低端市场，以金六福（三星）较为畅销，在酒店终端售价 4045 元左右；在“名烟名酒

2、”商店和商超终端零售价 33 元之间。“五粮春”和“金六福”目前因已进入市场成熟阶段， 没有促销活动， 广告宣传近期也未见有所大的举动。集团出品的“康庆坊”和天驹代理的“口子窖”目前在市场上有所举动，但力度并不大。地产酒主要是“互助”牌青稞酒，目前销售状况并不乐观。当地中高层次消费群体首选还是川酒， 故地产酒在市场竞争中并不足以作为 “七匹狼”白酒的直接竟品。当地白酒消费行为中存在一个不同于绝大部分其他市场的特点， 那就是消费者经常在“名烟名酒”商店整箱购买白酒，带到酒店酒楼消费。这一现象的主要原因在于两点：1、当地热销的品牌很快就会被假冒，消费者怕喝到假酒。2、消费者认为酒店酒类加价较高，自

3、己带酒实惠合算。市的啤酒市场在低端大众化消费主要有当地的 “西凉啤酒”、“五泉啤酒” 和的“汉斯苦瓜”。中高端啤酒近期有“金威啤酒”在酒店酒楼终端以加大“贿销”的方式进行促销。没上促销人员，但给服务员每瓶的开瓶费已达到2。 5 4元。在服务员中的影响力较大，已出现首推“金威”的局面。夜场 330ML市场，销量以百威、加士伯、为主流，价位在 1518 元之间。喜力价位在 1820 元之间。目前仅有出品的“雪狼啤酒”在部分夜场以买赠形式促销， 具体为买一打送三瓶，其他品牌尚没有促销活动。市的消费特点正呈由盲目性消费向理性化消费的过渡进程之中， 跟风消费依然强劲。因当地地理上的封闭、 商品经济的相对

4、滞后、 民风的淳厚和善饮嗜酒的习惯，酒类市场的容量、前景很大；同时，目前市场上竟品的壁垒相对较低，对于“七匹狼”而言，如果能够紧抓消费者的“利益点” ，针对目前众多产品仍停留在宣传自身 “卖点” 的现状，首先从宣传消费者的 “买点” 入手，进行融广告、公关、新闻炒做、终端展示和促销活动为一体的整合营销传播， 在当地形成强势品牌的形象， 先从高端开始制造饮酒流行， 形成口碑传播， 再进行以消费者利益保障为切入的“段位营销” ，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”，则会在市场上形成颠覆性的“反贿”营销，取得良好的市场销售业绩，并对下一步省的运做作好充分的准备。二、 上市推广策

5、略（此节同草案）1、 段位营销 +反贿营销段位营销：在上市初期即以知名品牌、 名优产品的姿态出击， 以消费者切身利益保障为切入的“段位营销” ，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”。针对消费者对经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心，向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时，将包装盒上的封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励。反贿营销：在首家推行反贿营销，明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实。（注意：并不攻击其他品牌， ，而只是从企业形象、产品质量的角度阐释，并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七匹狼”酒，时多问几遍或找主管、 部长

6、询问，即可享受货真价实、 没有“中间费用” 的“七匹狼”白酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论，并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象，以利于下一步的进店铺货。2、 有舍有得，综合赢利在终端操作层面：对于酒楼酒店的服务员，不设开瓶费；对于楼层主管、酒店部长级给予提成； 对于各终端的老板， 拉入到“联合经销” 体系。统一进店价，根据销量 ( 可累积 ) 给予递增的返利，同时，允许老板在终端渠道进行销售。在产品结构层面：白酒以 47 度“七匹狼”作为品牌形象主产品，主打中高端消费群体，以“五粮春”为主竟品；随后的“至醇”进入市场后，以量取利，以“

7、金六福 / 三星”为主竟品。以 517ML啤酒作为日场的高端品牌， 跟随 47 度“七匹狼”进日场，建立品牌形象，在顺利进入当地高端啤酒市场后，跟进终端零售价在 5 元的 630ML啤酒，占领中档啤酒市场。 330ML在夜场的操作本着微利贡献即可。达到消费者与“七匹狼” 系列酒品全面接触， 根据自身消费能力都有选择的可能。即“如消费能力不够，你可以不喝七匹狼；当你具有消费能力，你一定会选七匹狼”。3、 深入人心，品牌制胜“五粮春”和“金六福”进入市场均已有 3 年时间，至今仍占据着各自市场的主导品牌地位。“七匹狼”既要以“段位营销”方式在当地通过品牌差异化营销快速在市场撕开口子，还要通过品牌文

8、化，尤其是“狼文化”与西北地区消费者对狼的认可、认同，深入人心地进行品牌差异划营销，在二八原则中，形成自身的忠实消费群体， 从而达到在市场上达到 “即叫好又卖座” 的格局。在广告上，以形象广告和软文体现；在促销上，以情、以礼为突破口；在公关活动上，以公益性、参与性为基调；在新闻炒做上，除抓时造势、借力打力外，还要因地制宜创造对我方有利的新闻热点，利用与当地媒体现有的合作资源，进行炒做。三、 价格体系全国统一到岸零售指导价品 种规格执行底价分销价经销价价（不含税）酒店 /夜场商 场七匹狼500ml10/ 箱（ 47%）50元/瓶25元/瓶87元/瓶87元/ 瓶117-137元/ 瓶98元/瓶白

9、酒14.5 元/250ml10/ 箱（ 47%）29元/瓶43元/瓶49元/ 瓶85 元/瓶58元/瓶瓶630ml 12/ 箱（ 8 /11 ）31.7元 / 箱27元/ 箱35元/箱42元/ 箱60-72 元 / 箱48-54 元 / 箱七匹狼517ml 12/ 箱（ 8 /11 ）48.7元 / 箱33元/ 箱54元/箱65元/ 箱96-120 元/ 箱72-79 元 / 箱啤 酒元 / 箱350ml 24 / 箱（听装 11）61.7元 / 箱元 / 箱元 / 箱240-360元/ 箱88-97 元 / 箱330ml 24 /箱（ 11）98.7元 / 箱60元/ 箱109 元/ 箱13

10、1 元/ 箱360-480元/ 箱145-155 元 / 箱备注 白酒 500ML老板：主管： 5 元 / 瓶；服务员：无开瓶费；促销员：啤酒 517ML促销员： 1 元。 330ML服务员： 1 元。促销员： 1 元。 630ML暂空，待进货后制订。另：白酒给于酒店老板 10 元/ 瓶的返利，合 11。5%。累积返利为： 100 箱 1%； 200 箱 2%；500 箱 3%。四、 上市初期阶段性推广步骤（此节同草案）时间： 2003 年 11 月 25 日 2004 年 2 月 25 日目标： 1、完成 60 万元销售任务。2 、完成不少于 30 家酒店酒楼、 5 家夜场、 3 家大中型商

11、超、 10 家名烟名酒店有效终端的进店、铺货和客情维护工作。3、在树立起“七匹狼”酿酒的品牌形象。阶段性任务： 11 月 25 日 12 月 24 日：主要精力放在进店、铺货和终端促销上。建立 3 家“七匹狼”形象样板店。广告宣传以形象广告为主。推出维护消费者利益的收集盒盖活动。进行周边的分销。12 月 25 日元月 24 日：推出反贿销告知活动，扩大有效终端的建设，进入品牌和狼文化的初始传播， 推出专为元旦和春节计划的促销活动。进行团购销售。 在 12 月底视状况推出扶贫性质的公益性公关活动，并进行新闻炒做。元月 25 日 2 月 25 日：对终端进行整理、撤换，加强终端的客情维护，形成有效

12、的终端网络。 加大分销网络的建设。 广告主要以品牌文化传播为主。促销活动力度阶段性降低。五、 终端展示及终端促销终端展示：在首批所进的“三高”性质（高档次、高上座率、高辐射性）酒店进行。由总部负责设计 ，在当地制作。 要求达到从客人进门开始，在门外、大堂、大厅、走廊、吧台、包间都能看到“七匹狼”的形象。在夜场包间开机时，播放齐的 MTV（最好是我是一匹来自北方的狼或七匹狼中间加广告。）15 秒啤酒终端展示具体设计由总部设计部提供； 终端场景照片和设计意图、要求、尺寸由“甘青办事处”提供。终端促销：白酒 11 月 25 日开始到 12 月 24 日，推出“挑战人生畅饮豪情”消费者集盒盖刮奖促销活

13、动。具体方案如下：一个 500ML白酒盒盖 ，二个 250ML白酒盒盖可兑刮刮卡一。100%中奖率。一等奖：“七匹狼”甲克一件。二等奖： “七匹狼”高级皮带一条。三等奖： “七匹狼”商务笔一只，或手表一块。纪念奖：“七匹狼”美容两件套、打火机等小礼品一件。此活动期间，通过广告进行“七匹狼”的段位营销宣传：告知消费者“七匹狼”作为一个全国知名品牌，啤酒 330ML啤酒 11 月 25 日开始到 12 月 24 日，同期推出“挑战人生 畅饮豪情”夜场买赠速饮活动。 具体方案如下：凡消费一打 330 啤酒可获赠 330 啤酒 2 瓶。由客人之间或客人与公主、小姐之间进行速饮比赛，两人同时畅饮 330

14、 啤酒一瓶，先喝完者获胜。 获胜者可得刮刮卡一。奖品以美容两件套等女性喜欢的小礼品为主。六、 广告宣传及公关活动广告宣传：报纸因当地的媒体资源环境相对较为集中， 且报纸的效果明显高于电视和户外， 故选择报纸媒体为主攻， 进行企业形象、 品牌文化和产品促销的深入性宣传。 形式以整版、半版的版面展示实力，营造声势； 以软文进行深度的品牌文化传播； 同时要和终端的促销推广相整合、进行连动。在具体投放时以系列广告的形式出现， 每一期在右下脚的位置固定标注：“挑战人生，永不回头七匹狼酿酒系列广告之 n”的字样；并加注：“集齐七期，豪情赠送！详情请电 6151577， 6158577，七匹狼酿酒甘青办事处

15、”的字样。广告设计版面大小尺寸： 23。5 乘 34。5 公分。在报纸的上线和下线，用七匹狼标识中的奔狼图案连成上下的横线， 在标头位置统一从左到右为表识 - 标头和期数。每月的标头不同，但都围绕七匹狼的品牌文化展开。第一期标头为： “诚信成功的基石” ；第二期为：“奋斗男人的天性” 等。目的： 1、通过集广告，得礼品的方式，促使读者提高对广告的注意和兴趣，直接提高广告信息的阅读率和到达率。2 对于进店和分销商的招徕起到间接的促进和告知作用。具体容安排如下：D1期版面：整版 / 彩版。性质：企业形象广告。预期目的：告知消费者 “七匹狼” 不但有服装、 皮具、香烟，还有系列酒品。“七匹狼”系列酒

16、品是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。风格：大气、体现实力。设计容及元素：标识、标准字、皇马图片、系列产品图片、齐照片、狼的形象、“七匹狼”品牌历程。（视觉上以皇马图片为第一视点， 占据半版位置。 第二视点由此转移到系列产品上）D2 期版面：半版 / 黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者 “七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌 “七匹狼” 的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿， 不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：大气、体现自信。 （建议产品的图片选用仰视角。 ）设计容及元素：标识、标准字、

17、“七匹狼” 47 度白酒和啤酒系列产品图片、齐照片、狼的形象。 （视觉上以产品照片为第一视点。）D3 期版面：半版 / 彩版。性质：白酒产品广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”白酒的产地极其优势，白酒的质量保障体系， 再次强调是五粮配方的酒中佳酿， 不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。风格：平实、真实中体现自信。 （建议产品的图片依然选用仰视角，但加入生产基地优美环境和现代化生产场景的图片）设计容及元素：标识、标准字、 “七匹狼” 47 度白酒、齐照片、狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。 ）D4 期版面：半版 / 彩版。性质：啤酒产品广告。预期目的：告知消费者“七匹狼”啤酒的产地极

18、其特点，强 调啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：时尚、动感中体现自信。 （建议产品的图片依然选用仰视角。）设计容及元素：标识、标准字、 “七匹狼” 47 度白酒、齐照片、奔狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。 ）D5 期版面：半版 / 黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者 “七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌 “七匹狼” 的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿， 不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：大气、体现自信。 （建议产品的图片选用仰视角。 ）设计容及元素：标识、标准字、

19、“七匹狼” 47 度白酒和啤酒系列产品图片、齐照片、狼的形象。 （视觉上以白酒产品照片为第一视点。）注：容及版面设计同 D2 期，但增加提示消费者为保护自身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动告知。D6 期版面：半版 / 黑白版。性质：产品形象广告。预期目的：告知消费者 “七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌 “七匹狼” 的一部分。而且是质量信得过的中高档优质产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿， 不但喝过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。风格：大气、体现自信。 （建议产品的图片选用仰视角。 ）设计容及元素：标识、标准字、 “七匹狼” 47

20、 度白酒和啤酒系列产品图片、齐照片、狼的形象。 （视觉上以啤酒产品照片为第一视点。）注：容及版面设计同 D2 期，但增加提示消费者为保护自身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动告知。D7 期版面： 同 D5 期，但在版面设计上将白酒和啤酒同时、同程度展示。 以后可作为重复性刊登版面设计。另特别标注集齐此 7 期广告者，可凭广告第二日在“市胜利路青旅商务大厦 301、302 领取礼品一份。”的字样和联系。附注： 1、啤酒买一打赠两瓶进行速饮有奖比赛的“挑战人生，畅饮豪情”活动告知通过夜场的 pop、酒牌进行宣传。不在报纸广告上出现。2 、反贿销广告在前七期中的报纸广告中不做出现，

21、只通过广播广告进行。电视主要作为建设品牌知名度的传播渠道，树立品牌形象。广播用整点报时 （即经济又频次高） 辅助扩大覆盖面。 用齐歌曲点播进行软性的辅助品牌建设。 在上市初期即以知名品牌、 名优产品的姿态出击， 以消费者切身利益保障为切入的“段位营销” ，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割” 。针对消费者对经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心，向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时，将包装盒上的封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励。在第二月开始通过广播广告进行暗示性的反贿销宣传。 明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实。 （注意：并不攻击其他品牌， ，而只是从企业形象、产品质量的角度阐释， 并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲： 没“七匹狼”酒，时多问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用”的“七匹狼”白酒。 ）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论，并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象，以利于下一步的进店铺货。广告投放计划：详见下表市场导入期广告宣