淘宝网陕北民间艺术品营销策划大学毕设论文

1、红色畅想-淘宝网陕北民间艺术品营销策 戈项目背景及简介,1.4创业背景, 团队基本情况, 项目简介, 店铺概述,产品介绍，”,，小,2.1行业背景,2.2产品概述,市场调查与分析,3.1 目标市场分析,3.2市场容量估算和趋势预测，”,，”3.2.1 市场容量估算,3.2.2 趋势预测,3.3 竞争对手分析,3.4 SWOT分析,..4优势，”,”,”劣势丿。111111111 机会，”,，小, 威胁,市场营销战略,4.1产品供货渠道选择,4.2 目标市场疋位,4.3 “4P营销策略,..4产品丿 口口 11

2、111111111111111 价格M I I 11 11111111111111 分销渠道, 推广策略,财务分析及预测,关键风险和问题,7公司发展战略,8参考文献,附录,334568888999101010101111111213131414151616红色畅想710 / 171项目背景及简介1.1创业背景作为一种新型的购物形式，网络购物的产生，对人们的生活方式产生了巨大 的影响。随着互联网的普及，网络购物的优点变得更加突出，也就日益成为一种 重要的购物形式。同时，随着移动用户的迅速增加，以及移动通信技术在信息化 领域的应用向纵深发展，我国移动电子商务发展开始步入快车道。在网上购物快速发展、

3、生活节奏加快的背景下，网络艺术品市场一方面顺应了广 大市民的急切需求，另一方面也将电子商务与移动通信进行结合， 顺应了社会发 展的趋势。1.2团队基本情况作为一支对民间艺术品有着独特情缘的团队，我们创建了这家名叫“红色畅 想”的淘宝特色小店。我们的店铺有以下几大亮点：第一：我们是“第一家”以陕北民间艺术品为主打产品的店铺，所有的商品 都是我们找陕北民间艺人所作，纯手工制品。第二：我们会根据顾客的需求，制作出您喜欢的图案。成立时间：2011年3月(1) 目前团队内部部门设置情况：本公司为一个规模较小的网络公司， 它的组 织结构比较简单，主要设有队长、网络营销、产品生产及供应、财务管理、材料采购5

4、个部分组成，各自履行好自己的职责。具体如下表:职务姓名学校具体分工联系电话队长白园园西安邮电学院团队的整体协络营销许林虎西安邮电学院负责淘宝网网店的营品生产及 供应雷丽娜西安邮电学院负责产品的创意，生 产，保证供应链的有 效运务管理张静西安邮电学院负责公司财务日常的 收入支出，管理公司 财务，按时做好会计 报料米购王炳坤西安邮电学院负责原材料的米购， 保证所有产品所需的 原材料，及时的补充 库存2)公司目前经营的业务为：公司目前主要以生产和销售安塞剪纸和吴起豆粘画这

5、两种延安艺术品为主。1.3项目简介随着城市的快速发展和居民生活质量的日益提高，人们对精神上的满足关注 程度越来越高，生活节奏的加快，上班族们白天忙于自己的工作，根本无暇顾及 追求自己的业余爱好和精神上的富足感，在西安，我们发现，在西安很多人喜欢 安塞的剪纸艺术，然而大部分店应价格过高这方面的问题，许多人望而却步，鉴于这种情况我们就有了这次的创业想法，开办一家延安民间艺术品发展公司。我们店铺的特色是，专营以安塞剪纸和吴起豆粘画为主打产品，并且将实体店与网络商店(包括互联网商店和手机网商店)相结合，同步进行销售。据我们 了解，西安目前像这样的延安民间艺术品专营超市几乎没有， 而这种结合互联网 和手

6、机网络进行网上购买安塞剪纸和吴起豆粘画的网站更是没有。所以，我们的创业策划就是建立一个实体店与网络商店进行同步运营的延安 民间艺术品超市。1.4店铺概述店铺名称:红色畅想一特色小店网站名称:淘宝商城网 址:互联网()手机网站()淘宝店铺网址：htt P： /sho /公司愿景:成为中国艺术品零售行业领跑者公司使命:我们所有的努力是为了让顾客满意并弘扬中国传统文化公司产品:主营各种安塞剪纸和吴起豆粘画经营方式:自选式艺术品超市实体店与网络商店(包括互联网商店和手机网商店)同步运营目标顾客:店铺

7、地址:第一家店设在陕西省博物馆附近2产品介绍2.1行业背景目前在市场上还没有一家以安塞剪纸和吴起豆粘画为主的网店和实体店，所 以我们有很大的潜在市场。2.2产品概述我们店铺主打两种产品：安塞特色剪纸和吴起豆粘画。安塞素有腰鼓之乡和剪纸之乡的美称，安塞人腰鼓打得好是全中国人都知道 的，安塞人的剪纸，也是历史悠久，名不虚传的。吴起是今年来不断崛起的一座城市， 其经济，教育，绿化，样样都走在前面。豆粘画是它最具特色的民间手工艺品。(1) 安塞剪纸安塞剪纸是流行于陕西省安塞县的一种民间艺术。 大凡喜庆的日子，安塞妇 女都要铰剪纸、贴窗花。腊月天，妇女们围在一起，早早就为春节剪纸，临近年关，家家户户新糊

8、的洁白窗户纸上贴满了红红绿绿的剪纸。这样，一个村子就是一个剪纸艺术展览会。安塞剪纸不仅造型美观，剪工精致，而且具有深邃的历史文化内涵，包含了美学、历史学、哲学、民俗、考古学、文化人类学等多方面的内容，被誉为“地上文物”和文化“活化石”。安塞剪纸形式多样，风格淳厚 凝炼，线条粗犷明快，寓意单纯质朴，充满对平安吉祥的祈望之情。(2) 吴起豆粘画吴起豆粘画也称豆浮雕，源于民间用五谷做画的习俗，在民间基础上，依据 豆子的本色创新，充分利用各种豆子五谷的内外壳、形状、豆茎、豆杆、纹路、 天然颜色等(甚至利用虫子咬过的痕迹)经过防腐处理、粘贴做画。画面小巧精 美、朴实雅致。民间艺术家们用一捧捧五颜六色的豆

9、子把对理想与生活的热爱变 成了一幅幅美妙的艺术品我们会为每位顾客提供专业、优质、贴心的人性化服务，进行情感式营销。我们会在建立实体店的同时同步在互联网和手机网站上建立网上商店，以满足人 们的不同需求。我们还会让顾客自己亲自体验。 在诚信经营的同时，努力地实现 我们“顾客至上” “健康消费”的经营理念，让消费者买得舒心、玩的开心。同时,在企业发展进入稳定期时，我们会努力做好公益活动，以更好的回报社会。市场调查与分析3.1目标市场分析本团队发展的属于文化艺术品发展的产业，是一种新兴的但又具有很大发展 潜力的产业，产品以中国传统艺术品为主，不仅可以获得丰厚的利润还可以弘扬钟汉民族的传统文化，政策上政

10、府应该会给予大力的支持，市场竞争也不是很激 烈有很大的发展空间，刚进入市场初期可能会受到同行业例如十字绣的排挤一是 打不开市场，但随着我们不断的宣传与推销，市场前景很广阔。(1)、通过大量的资料搜集和市场调查，我们发现目前专门从事陕北民间艺术品 开发的公司还很少，产品具有很大的市场潜力。就有机(2 )、互联网是一个强大的媒体力量，只要有电脑的人都应该会上淘宝, 会访问我们的店铺，了解我们的商品，并且达成交易。(3) 、有特色就是最好的特色。大胆的创新，意想不到的民间手法，都会成为抓住顾客眼球的东西。再加上产品本身的艺术价值和收藏价值，都会成为我们的卖 点。本店主要生产和销售以安塞剪纸及吴起豆粘

11、画为主的延安民间艺术品，其具 有一定的收藏价值和观赏价值，产品主要面向的消费者群体是国内外爱好民间艺 术的广大消费者，在盈利的基础上，达到弘扬地方特色文化的目的。 对社会环境 也没有什么影响，有利于推动绿色产业的发展与壮大。 公司对市场的定位比较有 前瞻性，选择一种新兴的但又具有很大发展潜力的产业， 产品很有特色，有很大 的发展前景。2011年对于我们来说是一个很大的机遇，2011世园会将于4月28日盛大 开幕，陕西西安作为主办地将会吸引全球的游客前来参观，陕西的旅游事业将会 走向高潮，借此机会我们可以 着手开发一系列反映陕北自然风光、 名胜古迹、民 俗风情、历史传说的剪纸作品。样本选择：根据

12、公司业务需要和发展，在公司所辐射的范围内进行。其中 主要包括上班族和民间艺术家。样本容量选择：此次调查我们以问卷调查的方式，分别在西安市雁塔区、高新碑林区等区域的各大名胜古迹进行了问卷调查。共发放问卷600份，其中有效问卷500份。下面是对问卷的一些分析:由图3-1购买场所分布图可以看出，目前上班族主要购买艺术品场所集中在综合超市和艺术品市场。而在艺术品购买场所中网艺术品市场份额非常的小， 可 见网上艺术品市场是一大潜力市场，具有广阔的发展空间。消费者收入分析:家庭月收入比例分布2%10%122%- 11000-3000元/ 3001-5000元- 28%=5001-7000元/7001-90

13、00元9000元以上3 8%1_图3-2家庭月收入分布图由图3-3可以看出，38%勺上班族家庭月收入在5000 7000元，家庭月收入在3000 5000元之间和7000 9000元之间的上班族分别占调查人群的 28%0 22%网络分析:据调查数据显示，95 %勺上班族使用互联网上网，其中 72.3%的人有在网上购物的经历。而且93%勺上班族开通了 GPRS并使用手机上网查看新闻，股市等资讯。这为网络艺术品市场提供了非常好的平台环境。并且若条件允许（有网上 艺术品市场平台），在这类网民中有79%勺人愿意尝试在网上买艺术品，其中超 过半数的人更愿意使用手机上网购艺术品。说明手机上网购艺术品将以其

14、方便、 快捷的特点来迎合广大消费者的亲睐，成为网上购艺术品的主流。3.2市场容量估算和趋势预测3.2.1市场容量估算本次调研的对象主要针对的是上班族，据西安2010年统计，西安人在购买艺术品方面所花费份额的越来越大，我们直接对接个人，绕过中间商直接从散户采购货源，送到个人手里，价格与传统艺术品市场相比相对低廉，有许多优势， 如果在西安开拓成功，我们将会把市场扩展到全省范围内的各个城市以及全国范 围内大城市（比如上海、广州）的话，其市场价值是不可估量的。3.2.2趋势预测西安市是全国人口最多的城市之一，也是旅游大市，随着西安经济的发展，以及国家城市发展政策的变化，会有越来越多的游人及年轻人涌向这

15、个城市。 因 此我们未来市场的需求量只会增加而不会缩减，这样我们的市场容量会是相当可 观的。3.3竞争对手分析(1)流动摊点小区门口的流动艺术品虽然可以解决部分需求， 但这种流动摊点供给并不稳 定(遇到雨雪天气出摊率就会降低)，物品种类受到限制，受时段性约束强，并 不能够保证艺术品的质量，而且价格不统一。(2) 传统艺术品市场传统艺术品市场距离市民小区一般不是很近， 购物环境、硬件条件较差，并 且如果去这里买艺术品，通常消费者要特意安排时间去购买，携带不方便。(3) 综合性超市超市是很多上班族的选择，虽然这里的艺术品齐全，价格统一，但价格昂贵 的问题依然存在。3.4 SWOT 分析3.4.1优

16、势还拥经营模式：我们不仅提供线下的实体艺术品超市为顾客提供实体体验,有针对上班族和民间艺人的新兴虚拟网络菜市场方案可供选择，让顾客拥有消费观念转换的空间。而且，我们采用与散户联手合作，由专门提供货源，缩短产销 环节，最大限度的让利消费者，也使供货商的市场风险大大降低， 实现互惠互利 的共赢局面，确保艺术品市场的合理竞争和良性发展。服务方面：我们拥有专门的货品采购部门和物流配送团队，为顾客提供优质 的服务。市场策略：我们的市场定位明确，易于实际操作。目标市场消费潜力巨大, 回头率高，依赖程度大，持续消费时间长。竞争能力：目前国内互联网艺术品市场才刚刚起步， 而且西安还没有出现基 于移动互联网平台

17、的虚拟艺术品市场。而我们不仅提供基于互联网平台的艺术品红色畅想市场，还为移动终端用户提供了基于手机平台的移动艺术品市场，实时便捷的选收费、推荐、342劣势购过程，既新颖又方便；其次，我们还有完备的后台管理系统，提供处理订单、 用户管理、商品信息管理、统计等核心功能。除此之外，还增加了艺术品 客户关系维护等人性化功能，并且在功能中加入了很多人文性关怀的细节 功能。团队资源：创业成员实践经验不足，缺乏社会关系资源和公关能力。 网站运 营初期的资金实力有限，随着网站的运行，公司可能遇到经营管理和技术资金等 各方面的瓶颈。网站弱势：移动艺术品市场的首创性和初期规模使本网站缺乏品牌认知度，缺少广告效应，

18、以及由于缺少广告支持而造成资金方面的困难。另外，网站的信 用机制也需要长时间的考验才能被广泛接受。市场吸引：传统的艺术品市场在消费者观念中根深蒂固，新兴网上买艺术品 方式还不成熟，公司团队各方面能力的限制，虽然市场定位于中年的上白领， 但 实际推广过程需要一段长时间的积累，才能引起白领一族对网络艺术品市场的偏 爱，这个过程充满压力。竞争能力弱：艺术品专营超市起步低，运营成本相对不高，竞争能力的建立 主要依靠强有力的宣传力度，认知度和自身优势服务的优化。运营初期互联网艺 术品市场遭大公司网站模仿的可能性较大。3.4.3机会人力资源：每年全国各地高校有许多计算机、管理、物流专业和市场营销专 业的优

19、秀毕业生谋求工作，这为公司提供了充足的后备军和坚实的技术支持。潜在市场：随着网络的普以及移动互联网的蓬勃发展， 几乎每个上班族或艺 术家都有自己的电脑可上网，不但能够实现网上购买艺术品，并且可以实现手机 平台上的交易。另外，随着B2F商业模式的日益成熟，虚拟购物信用机制的完善, 以及移动商务的广泛应用，能极大的刺激上班族们选择虚拟艺术品市场的热情。开创先河：国内虚拟艺术品市场目前还没有与我们的移动艺术品市场相同模 式与服务的竞争对手，这对我们网络艺术品市场的推出和发展壮大提供了一个很 好的契机。344威胁安全保障：目前，几乎没有移动电子商务方面的法律、法规，而传统的商务 和电子商务的法律、法规

20、不能完全适用移动电子商务，无线网络中的攻击者不需 要寻找攻击目标，攻击目标会漫游到攻击者所在的小区，信息可能被窃取和篡改。这为电子艺术品市场的品牌和信誉的建立构成威胁。模仿门槛低：市场上资金雄厚的公司比比皆是， 人才市场也充足，按照我们的创意想要模仿一个类似的实体店与网络商店相结合的艺术品超市确实不难。只 要前期宣传力度不到位，对我们来说将是沉重的打击。4市场营销战略4.1产品供货渠道选择17 /仃等,转,节省进货费用。本地批发交易市场：本地国营和集体批发交易市场、贸易货栈有大量艺术品直接从这些企业挑选适销对路的商品进货， 可以减少流通环节，加快商品周深入农村，定期收集散户产品。4.2目标市场

21、定位我们知道只有首先界定产品的目标消费群体， 了解他们的特点和需求，才能 够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会决定我们的品牌定位和产 品诉求点的提炼方向。因此我们将目标消费者定位在:初期：创业初期，由于广大消费者受传统观念的禁锢，我们主要针对艺术家, 他们受教育程度较高，对艺术品情有独钟，并且社会身份的特殊性和自身环境的 需求使得他们易于接受我们的产品，易于我们新产品的推广。所以我们将初期的 目标客户主要定位在那些艺术家。发展期：在这个时期，我们的产品已经有一定的知名度和信誉度， 随着公司 规模的扩大，我们将目标客户锁定在西安市白领阶层。成熟期：这个时期我们的产品品牌和信誉在消费者

22、心中已经稳定，广大消费 者对我们的产品和服务已经形成习惯性的依赖。 此时，公司的发展已经成熟，因 此在我们向全国范围扩大规模的同时， 对产品种类进行改良，在原有的市场基础 上，开发新的细分市场，重塑新的产品形象。4.3 “4P”营销策略431产品1、以安塞剪纸和吴起豆粘画为主打产品，产品必须突出创新，创意。2、推出“你的设计我来做”的活动，顾客可以将自己的想法传达给我们, 我们 将根据顾客的要求制作出剪纸或者豆粘画。3、安塞剪纸主要以大红纸张作为材料背景， 但也会推出限量版的彩色剪纸, 根据顾客反响决定要不要继续生产。吴起豆粘画主要采用五谷杂粮，并会根据材 料本身适当的调剂颜色，尽量使其美观。

23、产品质量的好坏直接关系到企业的声誉， 在市场经济日益发达的今天，质量 对于一个食品行业的重要性越来越强，产品质量的高低也是公司有没有核心竞争 力的体现之一，提高产品质量是保证公司占有市场， 巩固和提高声誉，从而能够 持续经营的重要手段，一个长久的发展，努力提高产品和服务的质量水平是重要 的辅助手段。因此，在本店食品的质量上，不管从进货还是卖货，都会严把质量 关，保证消费者能放心的购买我们的食品。1）产品定位:剪纸类:尽量节约纸张，产品做到新颖。豆粘画:保持材质新鲜，有良好的防虫措施。2）包装无论是网络店铺的经营还是实体店铺的经营， 对于本店自己的产品，本店均 用标准化包装进行经营。在统一标识的

24、前提下，不同的产品、规格采用易于识别 的不同包装，方便顾客的选购、辨别与使用。这些产品都将采用本店自己的统一 商标和包装。3）服务在网络商店的经营方面，我们将会努力建设一个快捷、高效的服务网络体系, 及时为顾客提供优质、便捷的服务。4）品牌公司发展初期采用高品质策略，如：“无公害商品”等明显标识有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，将会尝试逐步建立起多品 牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用 有关法律条约保护自己的权益；将会在网络上注册公司的网络店铺，为发展业务 打下基础；宣传产品品牌

25、，提高品牌知晓度。建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式，对于一个企业来说，良好的公 共形象对于品牌形象具有至关重要的影响。 公关活动将始终被作为树立和提升企 业形象、产品品牌形象的重要工作之一。432价格价格是一个艺术品行业是否能长久发展的重要因素，如果价格过高，可能会 使顾客流失，如果价格过低，则可能导致薄利，甚至会导致资金周转的困难，因 此，定价必须科学合理，并且要正确灵活，以保证产品能够最大限度满足消费者 需求，最容易受到消费者的欢迎，时又保证终端满意的利润空间，实现终端利润 的最大化，从而快速提升产品的竞争优势，实销量的稳步快速提升。产品的定位就是要在对市场消费特点、 竞争对手、终端

26、条件等因素认真分析 研究的基础上，确定能够最大限度满足目标顾客需求， 能够实现经营利润最大化 和市场竞争力最大化的产品。产品定位必须坚持以下原则：1、产品依据其本身的大小规格及制作费用进行定价。像剪纸的制作成本较低，我们就会根据剪纸的规格开定价， 而豆粘画的制作成本较高，我们的定价也 会高一些。2、在价格方面我们会推出“将低价进行到底”的活动。1）在采购的过程中尽量的降低采购成本，像剪纸我们可以直接联系厂商为我们长期提供，制作豆粘画需要的五谷杂粮我们会直接从农户家里收上来，这样 就会减少中间环节，极大的降低生产成本。2）在成本较低的情况下，我们的定价也会相对降低。使顾客能够购买到“质 优价廉”

27、的东西。具体定价如下表：商品表价格表商行品分类规格（cm）单价（元）安塞特色剪纸吴起豆粘画十二生肖10X 10cm20十二生肖30X 20cm35十二生肖50X 20cm50喜字和福字类10X 10cm20喜字和福字类30X 20cm35喜字和福字类50X 30cm50喜字和福字类100X80cm80各种样式30X 20cm50各种样式50X 30cm80各种样式50X 50cm120各种样式100X 80cm150433分销渠道1、前期我们的分销主要是以网络营销为主。2、在网络营销逐渐步入正轨后，我们会采取直销的方式，将产品逐渐推广。比如在一些红色旅游地和风景名胜地摆摊设位，一方面促进销售，

28、另一方面可以 达到宣传的作用。3、在有了一定的市场认知度后和资金水平后，我们会考虑将店开在一些有文化底蕴的地区，成立一个专门的民间艺术品发展公司。4.3.4推广策略在保证质量的情况下，采用大量活动等促销手段如下:1)线上推广(1) 初期:在我们的网站上上传电子优惠券，顾客可以下载后凭此卷享受优惠Email营销(如制作电子杂志发到邮箱进行宣传等)(2) 发展期:在各大论坛上进行营销 博客营销(3) 成熟期:搜索引擎营销 在访问量庞大的网站上进行广告宣传 在小游戏中植入广告(如可以做一个菜品交易模拟类小游戏等)2)线下推广（1）初期:在各住宅小区散发传单 情感营销 在我们的实体店中进行网店的宣传推

29、广（2）发展期:制作室内广告（如在电梯间内做广告等） 通过手机短信进行宣传（如凭借手机短信可享受优惠） 与移动运营商合作，进行手机报宣传（3）成熟期:制作户外广告（如可以在公交车座椅后打广告、在公交车站台打广告等） 通过各种传统媒体进行广告宣传（如在电视、报纸、广播等）5财务分析及预测预计收入前期为800元/月，后期2000元以上；产品形成规模销售时,毛利润率为25%纯利润率为18%6关键的风险和问题1 ）公司创建初期，许多消费者对我们的产品还不是很了解，宣传、营销工作 压力大网上客户少，初期可能打不开市场。在各个景点加大宣传力度，保证产品 质量。2 ）生产部门的劳动力开始不好组织， 有这种专

30、门技艺的人员不多，雇佣难度 大。初期到延安本地去寻找员工，用优厚的待遇吸引员工的加入， 后期开办培训 班储备更多的优秀员工。3）短时间内由于销售下降可能会出现资金的暂时周转不畅，受到类似于最近 几年的金融危机的影响。加大资金的管理力度，实行严格的资金计划，储备更 多的资金利于公司的周转。7公司发展战略大致可分为启动、计划、实行、收尾四个阶段。第一阶段：以产定销。由于公司规模和市场限制，只能生产少量的产品。第二阶段：以销定产。随着市场的扩展和公司规模的扩大，消费者需要什 么样的产品我们就可以提供什么样的产品。第三阶段：产品多样化和发展连锁企业，以扩大市场，满足更多消费者的需要。同时可以开办手工艺品制作培训机构。1）未来3年或5年各年全行业销售收入预测:年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入20万元29万元35万元45万元50万元鉴于此，本公司与行业内五个主要竞争对手的比较后所制定达到的目标为:2）公司未来3年或5年的销售收入预测（融资不成功的情况下）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入0.6万元0.8万元1万元1.5万元2万元市场份额0.2%0.5%1%2%2.5%3）公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功的情况下）年