大型活动策划第三章讲解

1、03 大型活动策划与管理第三章大型活动策划与管理第三章 政治法律环境 企业经营 社会文化环境 经济环境 技术环境 Politics Technology Economy Society 一、市场调研一、市场调研 市场调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报 告有关项目信息的过程。 1、调研内容 （1）宏观环境调研 （PEST模型） （2）行业环境考察 大型活动选择的行业对象可以从以下方面考察：该地区的优 势产业和主导产业；国家和本地区的重点发展产业；政府扶持的 产业。 （3）竞争对手调研 对竞争对手调研包括：竞争对手产品研究；竞争对手实力研 究；竞争对手的目标与战略研究。 （4）企业自

2、身调研 企业自身调研的内容包括：企业的产品研究；企业的实力研 究；企业的目标与战略研究 （5）目标市场调研 目标市场调研的内容包括：市场潜力调研；市场份额调研； 市场壁垒调研。 2、调研过程 （1）调研准备 1）调研问题或机会的界定 调研过程首先是认识市场营销问题或机会，问题的正确界定 决定市场调研的方向和合理性。 2）调研目标的确定 问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标的依据 （2）调研方案设计 1）确定调研项目 调研项目是调研目标的具体化。调研项目的确定，规定了问 卷设计或访问提纲的范围以及调研项目是否全面、适当。 2）资料分析与解释 资料分析与解释主要有探索性调研、描述性调研、因果

3、性调 研等。 3）抽样设计 现实中样本规模的确定要权衡调研结果的可行度与调研成本、 包括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定。 4）调研费用 在调研方案设计中，应编制调研费用预算，包括劳务费、问 卷设计费用、差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品费及礼金、 杂费等。 5）拟定调研活动进度表 调研活动进度表示调研活动进行的时间依据，也是提高工作 效率、控制调研成本的手段。它通常将调研活动分为几个阶段， 并说明各阶段应完成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、 标志性时间或成果等。 明确调查的 目的和任务 确定调查对象 和调查单位 确定资料 整理方案 确定资料 分析方案 确定市场 调查进度 市场

4、调查 费用预算 确定调查 方式和方法 确定调查项目确定调查项目 制定调查 组织计划 撰写调查 计划书 确定调查 时间和期限 设计调查表 或问卷 （3）调研实施 1）资料收集与处理 包括原始资料和二手资料 2）资料分析与解释 解释是在资料进行分析后找出信息之间的联系，目的是从资 料中获得新的结论。 3)提交调研报告 调研成果通常要以编写调研报告形式提交给项目委托人或决 策者。调研报告应简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定 的时间内完成。有时也可进行口头报告。 4）跟踪调研 拟定跟踪调研方案，实时汇报。 3、调研方法 （1）观察法 观察法属于单向调研法。是由项目调查人员通过直接观察， 进行实地

5、记录，以获取所需的资料。 （2）询问法 询问法属于双向沟通行为，分为口头询问和书面询问两种。 口头询问是指项目调研人员直接通过语言与访问对象进行交谈， 从中获取所需资料，如座谈会；书面询问是指调研人员事先制定 出调查表，以当面填写或邮寄填写的形式收集信息，速度较慢。 （3）实验法 指将调查对象随机地分成若干组，通过有意识地控制实验条 件中的若干变量，以此来观察条件变化后的各自反应，从中找出 各种反应的差别。 市场调研报告的格式市场调研报告的格式 第一部分：前言 封面调查目的调查对象调查范围摘要目录 第二部分：报告正文 调查目标；调查时间与地点；调查组织者；调查方法：包括 资料来源、采用哪些调查

6、方法、调查步骤、材料整理采用的统计 方法等；调查结果描述与分析：对主体部分中的数据、表格及对 他们的解释、分析，要用语准确、符合逻辑。 第三部分：结论与建议 根据调查结果分析总结出主要结论，并结合企业或客户现实 情况明确其面临的优势与困难，提出解决方案。 第四部分：附件 附件内容包括调查问卷、抽样名单、相关统计表格、检验计 算过程与结果等。 二、市场细分与定位二、市场细分与定位 1、市场细分 是指按照项目消费者或者用户在需要、爱好、购买动机、购 买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整个市 场划分为两个以上不同类型的子市场的过程。 （1）市场细分的标准 1）地理变量 地理细分是指将

7、市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、 省市等，企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，但要注重 不同地区在需求和偏好方面的差异。各地由于经济发展水平、区 域经济结构、产业结构等因素的影响，便形成不同的产品认购和 偏好，并有不同的需求特点。通过这种市场细分，企业应考虑将 自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地 区市场中去。 2）人口统计特征 企业根据参加活动人员的人口统计特征细分市场，主要是 为了更好地满足消费者在活动期间的吃、住、购等方面的需求， 以提高活动人员对现场服务的整体满意程度。人口统计特征主要 包括：消费者年龄、性别、职业、婚姻状况、文化程度、家庭结 构和规模、

8、家庭生命周期、宗教信仰、种族和社会阶层。上述 因素对活动人员的消费心理、消费习惯以及消费效果评价有着重 要的影响。 （2）市场细分流程 选定市场范围选定市场范围 列举潜在客户的各类需求列举潜在客户的各类需求 分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场 选取重要的差异需求为细分标准选取重要的差异需求为细分标准 根据所选标准细分市场根据所选标准细分市场 分析各个细分的购买行为分析各个细分的购买行为 评估各个细分市场的规模评估各个细分市场的规模 2、市场选择 （1）无差异营销战略 企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只 提供一种产品。企业的产品针对的是顾客的共同需求而不是不同 需求。

9、企业设计出能在最大程度上吸引顾客的产品及营销方案， 依靠大规模分销和大众化广告，目的是在人们的头脑中树立起优 秀的产品形象。目前，我国大型活动也还处于成长阶段，大多采 用这种策略。 1）优势 规模效应显著，由于可能规模销售、分销渠道简化、市场调 研和广告宣传开支较低，销售成本降低，可以获得规模经济效益； 易于形成垄断性的名牌项目的声势和地位。 2）劣势 当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市 场异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对 营销者、消费者都是不利的。 PS：这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的项目，无差 异市场策略已不适应现代国际会展的竞争。 （2）

10、差异性营销战略 指企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标， 并为每一市场设计独立的营销方案，凭借项目与市场的差异化， 获得最大的销售量。 1）优势 有利于增加消费者对该企业的信赖感和提高购买几率，提高 市场竞争能力；如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立 企业在消费者心中的形象，从而利于经济效益的提高；由于差异 性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散企业的经营风险。 2）劣势 由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加， 难以使企业取得规模效益；经营目标市场数量越多，会影响经营 效率，使企业管理难度加大；由于多元化分散经营，可能使企业 的资源配置不能有效集中，影响某些优

11、势的发挥。 PS：企业在采用差异性目标市场战略时，应注意必须保证所选 定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费 用的增加。实力相对较小的企业一般不宜采用此策略。 案例：可乐将产品分为易拉罐装、玻璃瓶装、550ml便利装及 1.25L大包装四类。易拉罐装看起来比较美观，适合在公众场合 饮用，给人感觉比较时尚；而玻璃瓶装价格便宜仅售1元，投放 于广大农村渠道和低档餐饮；便利装是塑料瓶选用旋盖，可以在 旅游或逛街时随时方便饮用；大包装量多实惠则适合多人聚会一 起享用。这四种包装是可口可乐在上百年对碳酸饮料消费者研究 的基础总结的品类划分标准，背后也蕴藏着消费的差异化需求特 征，极大地

12、满足了消费者的不同需求，也给可口可乐带来了全球 的市场。 （3）集中性营销战略 企业不是面向整体市场，也不是把力量使用与若干个细分市 场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步 细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需 求服务，这就是集中营销。 1）优势 由于企业营销相对集中，在单一的、较小范围的市场上活动， 占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集 中力量在特定市场占领优势和实现一定的规模经济效益；由于企 业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业 项目或服务的知名度和市场占有率。 2）劣势 企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存

13、的企业承担的 经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入 或者新的更有吸引力的替代项目出现，都可能是企业没有回旋 余地而陷入困境；如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多， 市场竞争者过于激烈。 PS：该策略适合中小型企业和一些资源独具特色，能吸引一定 类型消费者前往的项目。采用这一策略的企业必须密切注意目标 市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻、退可守， 进退自如。 3、市场定位 企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市 场定位。市场定位是对会展企业的产品或服务和企业形象进行设 计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。 企业需要了解目标顾客的需求

14、特征，尤其是他们的主要需求， 分析其对产品和服务价值的理解。在产品的名称、价格和包装等 方面做文章，给目标顾客留下好印象，确立企业形象，以扩大销 售，增加利润。 （1）市场定位的方式 1）对抗性定位 这是一种与在市场上占据支配地位的，也即是最强的竞争对 手“对着干”的定位方式。存在一定的危险性。 2）避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够 迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种 形象。由于这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常 为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的 细分市场。 3）重新定位 当企业自身的实力发生变化，竞争状况

15、发生变化，外在环境 变化时，即可采取重新定位方式。 （2）市场定位的步骤 识别本企业的潜在竞争优势；准确地选择相对竞争优势；显 示独特的竞争优势。 （3）市场定位的战略 产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化战略 三、活动立项策划三、活动立项策划 1、活动名称策划 活动名称一般包括3方面的内容：基本部分，限定部分和行 业标志。 如：“93届中国出口商品交易会” 基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行 业标志是“出口商品” （1）基本部分策划 用来表明大型活动的性质和特征，它一般决定展会是专业贸 易展还是综合消费展。常用词有：大型活动，博览会，展销会， 交易会和“节”

16、等。 1）展览会 指以贸易和展示宣传为主要目的的展会，展览的题材较少， 专业性较强，参与展览的产业有限，展览现场一般不准零售。 2）博览会 指以展示宣传和贸易为主要目的的展会，展览的题材多而 广泛，专业性不强，参与展览的产业较多，展览现场一般也不准 零售。 3）展销会 指以现场零售为主要目的的展会，展览题材的多寡视展会的 规模而定，没有特别限制。 4）交易会和“节” 它们的含义较广，同时具有展览会、博览会和展销会三者的 含义，但从目前展览业的实际操作看，交易会最主要的目的是贸 易成交，展示的功能次之，交易会对展览题材的多寡也没有特别 限制，可多可少。 尽管有上述区别，但在实际操作中，人们经常讲

17、“展览会” 和“博览会”混用，都用来表示展会。 （2）限定部分策划 用来说明大型活动举办的时间、地点和大型活动的性质。 大型活动举办时间的表示办法有三种：一种用“届”来表示， 二是用“年”来表示，三种用“季”来表示。在这3种表达 办法里，用“届”来表示最常见，它强调大型活动举办的连续性， 那些刚举办的展会一般用“年”来表示。 大型活动名称里体现大型活动性质的词主要有“国际”、 “世界”“全国”、“地区”等。举办的地点在展会的名称里也 要有所体现。 （3）行业标志策划 用来表明展览题材和展品范围。基本决定了展会的展品范围 大约是什么。 行业标志通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一 个产品

18、大类。有些展会的行业标志也可以是几个产业或一个产业 中的几个大类，还有些展会的名称里没有行业标志，没有行业标 志的展会通常是一些以“博览会”命名的展会。 在给展览会命名时，要注意选择合适的表示展览会行业标志 的词。如果该词的含义过宽，会使观众和参展商对展会产生虚假 的印象；如果该词的含义过窄，会削弱展会的影响和展出效果， 两者对展会的长远发展都不利。 2、大型活动地点选择 策划选择大型活动的举办地点，包括两个方面的内容：一是 大型活动在什么地方举办，二是大型活动在哪个展馆举办。 （1）举办地方的选择 从活动题材上看，最好选择在活动题材所在产业的生产或销 售比较集中的地方举办，或者是在其邻近地区

19、、交通比较便利的 地方举办，这样活动就有充分地产业基础或者是市场基础。 从活动性质上看，国际性的一般应在对外交通或海关通关比 较便利的地方举办，这样可以方便海外企业参展和观众参观；全 国性的则应在国内比较重要的经济或者是交通中心举办，这样有 利于全国的企业参展和观众参观。 从活动定位上看，举办的地方要能发挥活动的号召力，活动 的定位在该地区的区域优势中要能得到体现。 活动可以固定在一个地方举办，也可以在几个地方轮流举办， 在几个地方轮流举办的展会通常被称为“巡回展”。在现实中， 展会都是固定在某一个地方举办的，巡回展在展会总数所占的比 例很低。 （2）活动举办场馆的选择 场馆选择应选择那些交通

20、方便、接近市中心且周围环境较好 的地方，如接近交通干线、地铁、机场、车站或码头。但场馆又 要与这些交通设施保持一定的距离，并离商业区不远，这样能避 免噪声的干扰和空气的污染。 1）可供选择的展览场馆类型 博物馆：对有关历史、自然、文化、艺术、科学、技术的实物、 资料、标本等进行收集、保管、研究，并陈列其中一部分供人们 参观、学习的专用建筑。 展览馆：展览专用建筑物。 美术馆：绘画、雕塑、工艺美术、建筑艺术等的场所。 纪念馆：为纪念具有历史意义的事迹或人物而建造的建筑物。 陈列馆：一般为单纯的陈列展出，或设于建筑的一角，或成为 独立的建筑，其中多陈列实物以供人们参观学习。 会议中心：往往占地面积

21、大，能满足不同会议和需求，同时会 议中心与公共设施、绿化带、步行道、停车场等构成一个有机的 整体。在会议中心的室内，要使温度、湿度、采光、音响、交通 等符合以人为本的需要。 展览中心：由固定场馆来展示陈列和举办一些定期、不定期的 临时性展览会、博览会的场所。 体育场：开展群众性体育活动而建造的体育活动教学、训练和竞赛 的公共体育场所。 体育馆：室内体育运动场所的统称。 文化广场：面积广阔的文化场地和场所。 文化馆：国家设立在县、市辖区的文化事业机构，隶属于当地政 府，是开展宣传教育、组织辅导群众艺术（娱乐）等活动的综 合性文化部门和活动场所文化馆的展览用房占总使用面积的 10%，由展室、展廊等

22、展览空间及储藏间组成。 剧院：指用于戏剧或其他表演艺术的演出场所。以舞台和观众 席位主体。 剧场：提供演出戏剧、歌舞、曲艺等用的场所。 2）选择场地应考虑的因素 地区 成本与便利性 是否邻近机场 是否靠近地铁口 轿车或出租车是否足够 是否有充足的停车空间 如果需要，接送交通工具是否充足、费用情况如何 环境 当地有何旅游观光点 有无大型购物中心或特色购物点 有多少休闲娱乐厅 天气状况如何 环境是否良好 餐厅、饮食条件如何 当地治安状况如何 外界对当地的评价、过去展览举行情况如何 当地展览局或旅游局支持与服务情况如何 展览周边供应厂商的经验、设备是否足够 设备 保安人员与服务人员是否友好，做事效率

23、如何 展览是否整洁、吸引人 报到处是否容易找到 是否有足够房间供工作人员使用 是否有能力处理高峰时段的人流 接待处的人力是否足够 当人数众多时是否有足够的电梯 询问处是否全天候有人值班 是否能立即回复有关电话询问，快速转送留言 是否有礼品店 是否有保险箱 舒适、整洁的住房 家具是否完好 是否有现代卫浴设备 是否有充足光线 是否有烟雾警示器 火灾逃生资料是否清楚 走道是否整洁，包括情洁人员是否尽快清理通道、烟灰 标准房与豪华房的大小如何以及睡床的类型 订房的程序、方法、房价、付款方式 进房与退房的时间，取消订房的退款方式 展场空间 展厅的尺寸 隔音设备是否良好 电源开关、冷暖气控制是否单独分开

24、是否有良好音响系统 障碍物 火灾逃生口 公共区域是否整洁 洗手间数量、位置，是否干净 其他服务，包括有足够空间放置家具和器材、光线良好、很容 易让参展者找到足够的电源插座，安全性好 设备，如桌子、椅子舒适，舞台高度相同，有站立式讲台，讲 台有灯光，还有黑板和布告栏、指示架、废纸篓和垃圾桶、照 明灯与辅助灯设备、灯光控制盘、报到台、麦克风等 餐饮服务 公共区：清洁情况与外观；备菜区是否干净；在最忙的时段是 否有足够人力；工作人员态度；有效、快速的服务；各式菜单 价格范围；预定的方式；是否可能增加食物放置区域作为早餐 或简单午餐的场地。 大型展览：费用；创意性；质量与服务；多样菜单；特质菜单， 提

25、供主题宴会，以及独特的茶点、素食；餐桌布置，舞池、宴 会桌的尺寸等。 3、举办机构的寻求 举办机构是指负责大型活动的组织，策划和招商等事宜的 有关单位。举办机构可以是企业，行业协会，政府部门和新闻 媒体等。 举办机构包括主办单位、承办单位、协办单位和支持单位。 主办单位：拥有项目的所有权，承担主要法律责任。 承办单位：具体责任单位，负责项目实际运作，承担项目 盈亏，负责项目招商招展和宣传推广等。 协办单位：对主办单位和承办单位的工作进行补充，主要 是协助项目招商招展和宣传推广。 支持单位：对主办单位和承办单位的工作起支持作用的办 展单位。 （1）寻求协办单位 协办单位是展览会招展组团成功的重要

26、环节，寻求对口的协 办单位作为展览会的招展组团代理，能提高展览会的影响力，加 强信息的有效、快速传递；可利用资源优势互补，加快资源整合； 可最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍；能最大限度地降低招展 成本。 寻求协办单位应考虑的因素： 寻求媒体支持单位，主要考虑其专业性、大众性、权威性大 等; 寻求的合作招展单位一般包括当地行业协会、主办单位的分 支机构、行业权威机构、办展机构以及海外的代理机构（国际展） 等。 协办单位的条件：能切实有效地开展招展工作；在该行业有 较高的信誉和威望；有一定的招展经济实力；能指派专职人员负 责该项目；有丰富的招展工作经验。 （2）寻求支持单位 寻求对口的主管部门和单

27、位作为展览会的主办或支持单位， 可以提高展览会的档次、规格和权威性；可以扩大展览会的影响 力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传和炒作；可以提高 行业号召力，利于组织目标客户参展和目标买家参观；能代表行 业的发展状况和趋势；能有效地形成项目的品牌效应，最终实现 可持续发展。 寻求的目标包括行业的政府主管部门、行业的权威协会、具 有广泛影响力的行业媒体。 4、办展时间安排 举办时间有3个方面的含义：一是指举办大型活动的具体开 展日期；二是指大型活动的筹展和撤展日期；三是指大型活动对 观众开放的日期。 注意事项：统筹兼顾，合理安排，尽量精确；注意展览题材 的行业特征；相关展会时间的衔接；合理利用

28、节假日。 每年的36月和910月气候比较适宜，且企业正在执行每 年上半年和下半年的采购、销售和生产计划，参展意愿强烈，是 举办各种展会的旺季；每年的78月和12月至次年的1月间气候 稍差，且企业的采购、销售和生产计划已执行或正在编制，参展 意愿弱，是举办各种展会的淡季。 5、活动频率确定 大型活动是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期 举行。办展频率的确定受题材所在产业的特征制约，每个产业都 有一个自己的生命周期，产品的生命周期对大型活动的举办频率 有重大的影响。产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期， 大型活动的办展频率要牢牢抓住这两个时期。 6、活动规模确定 一是大型活动的展览面积

29、（毛面积和实际面积）是多少，二 是参展单位（参展企业、行业协会、媒体等）的数量是多少，三 是参观大型活动的观众（专业观众、普通观众）有多少。 会展规模的制约因素：市场成熟度、观众数量和质量、办展 机构的实力和策略。 7、活动定位 活动定位应按形象设计明确展商客商项目特色营销组 合实施来定位。要体现目标性（长期目标和短期目标）、前瞻性 （展览题材的发展趋势）、可行性（符合客观实际）和相对稳定 性（与市场发展要求吻合）。 8、活动价格和预算 在制定大型活动的价格时，一般要遵循“优地优价”的原则， 即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。大型 活动的初步预算是对举办大型活动所需要的各种费

30、用和举办大型 活动预期获得的收入进行的初步预算。在策划大型活动时，要根 据市场情况给大型活动确定一个合适的价格，这样对吸引目标参 展商参加大型活动十分重要。 9、人员分工，招展招商和宣传推广计划 人员分工计划是对大型活动工作人员的工作安排进行统筹安 排。 招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和 办法。 招商计划主要是为招揽观众参观大型活动而制定的各种策略、 措施和方法。 宣传推广计划则是为建立大型活动品牌和树立大型活动形象， 并同时为大型活动的招展和招商服务的。 10、大型活动进度计划，现场管理计划和相关活动计划 大型活动进度计划是在时间上对大型活动的招展、招商、宣 传推广和展位

31、划分等工作进行的统筹安排。它明确在大型活动的 筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到大型活动成 功举办。 现场管理计划是大型活动开幕后对大型活动现场进行有效管 理的各种计划安排，它一般包括大型活动开幕计划，大型活动展 场管理计划，观众登记计划和撤展计划等。 相关活动计划是对准备在大型活动期间同期举办的各种相关 活动作出的计划安排。与大型活动同期举办的相关活动最常见的 有技术交流会，研讨会和各种表演等。 四、大型活动可行性分析四、大型活动可行性分析 活动立项后，还必须对可行性进行分析，以便确定活动是否 举办。项目可行性分析是通过对举办活动进行全面、深入的分析 来判断的。 1、大型活动项目

32、的环境分析 （1）外部环境 对外部环境的分析有助于大型活动管理者在大型活动定位、 项目推广、举办时间等方面做出正确决定，促其针对大型活动产 业发展面临的挑战及早做出准备。 1）政治环境 指一个国家或地区的政策、法律、制度等情况。另外，政 局的稳定性、国际局势等也会影响大型活动产业的发展。 2）社会环境 包括居民的教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价 值观念等。举办地居民的教育程度、文化水平决定了他们的需求 层次；宗教信仰和风俗习惯会使居民禁止或抑制某些活动；价值 观念会影响居民对大型活动组织目标的认可程度。 3）经济环境 主要分为宏观和微观两个方面，直接影响着大型活动的规模、 档次及市场

33、定位。当地经济的发展水平直接制约着大型活动产业 的发展。 4）技术环境 主要是指大型活动举办企业所处领域的信息化、科技化及网 络化水平。技术环境直接影响着大型活动的质量与档次、规模大 小及大型活动服务的人性化水平，是现代大型活动产业发展面临 的最直接的挑战。 5）自然环境 主要指大型活动举办地的地理环境、气候条件和资源禀赋状 况等。 （2）行业环境分析 1）行业内现有竞争对手的分析 必须明确竞争对手的基本情况，如其发展历史、公司状况、 规模、资金、技术力量等，并密切关注其发展动向。 2）参与者和观众分析 密切关注参与者的动态，建立起专业化的服务体系、目标参 与者数据库和观众平台，注意与参与者及

34、观众保持良好的沟通， 建立定期的信息反馈渠道。 3）大型活动主办者分析 主办者多为政府部门、行业协会等。大型活动企业要与他们 建立良好的合作关系，保持经常性的沟通，从而熟悉国家、地方 的经济发展态势以及行业发展动态，进而使大型活动项目更具有 针对性。 4）潜在入侵者分析 由于大型活动产业良好的发展态势，目前各地都在争取以大 型活动产业为契机带动城市整体经济的发展，大型活动产业成为 新的增长点。由此导致潜在入侵者的数量上升，这是大型活动企 业不能忽视的问题。 5）替代品分析 大型活动替代品分析的关键在于分析能够对大型活动各专业 缓解造成影响的相关企业，从而更好地策划、组织、管理的过程 中建立起规

35、范的服务体系，增 强企业的竞争力，保证大型活 动的质量和持续性。 （3）市场环境的SWOT分析 SWOT分析方法是一种根据 企业自身的既定内在条件进行 分析，找出企业的优势、劣势 及核心竞争力之所在的企业战 略分析方法。 其中战略内部因素（“能 够做的”）：S代表 strength （优势），W代表weakness（弱 势）；外部因素（“可能做 的”）：O代表opportunity （机会），T代表threat（威 胁）。 组合战略 优势 劣势 机遇 SO WO 威胁 ST WT SO：运用企业的优势，采取措施，使之成为企业成功的机遇。 ST：分析企业优势地位的各方面内容，运用企业的优势、弱化

36、威 胁因素可能对企业的优势地位产生的负面影响。 WO：分析弱点可能带给企业机遇的所有负面影响。 WT：分析弱点可能产生的对企业的威胁及采取相应的措施。 2、大型活动项目的可持续性发展分析 （1）大型活动项目可持续发展的指标分析 1）销售增长率 大型活动企业当年的销售状况与往年相比的增长幅度。可用 大型活动的参加人数等来表示，若呈现正增长，则表示企业具有 持续发展的潜力。 2）市场占有率 反映企业在整个大型活动市场中的占有的份额及相对的地位， 可跟踪行业内同类大型活动的举办数量，得出本企业相对竞争能 力的强弱。 3）获利能力 反映企业竞争能力及持续发展能力的重要指标，一个大型 活动企业如果获利能

37、力不足，很难长期发展下去。 （2）大型活动项目持续发展的影响因素 1）大型活动主题的影响力 大型活动主题的影响力大小主要看该主题能否代表产业发展 的前沿动态，是否是参与者及观众所期盼的，是否有足够的市场 发展空间与政策空间，是否有行业内权威企业的支持等。 2）项目团队的素质 大型活动项目管理者应运用系统工程的观点、理论和方法， 对项目执行中的各环节进行统筹安排，才能收到良好的效益，发 挥项目整体的功能。其中，项目管理者的素质尤为关键，目前许 多成功的大型活动项目都是依靠项目管理者多年的举办经验及项 目组成员的通力合作获得成功的。 3）大型活动服务体系的艰涩 大型活动产业是一个关联带动性很强的产

38、业，其服务体系包 括对活动前的市场需求调查，活动中的相关食宿游等服务，活动 后的运输、清洁和各项数据的评估等。只有为参与者提供了优质、 专业、及时的服务，才能使之成为忠诚顾客。 3、大型活动项目的财务分析 财务分析是运用财务数字与报表等，对企业的经营成果进行 评价与分析，以反映企业经营过程中的利弊与未来发展前景。主 要是着眼于成本收益的预算、损益平衡的分析、现金流的控制和 资金的筹措计划等。 （1）大型活动项目的价格定位 1）定价策略 当前利润最大化策略：主办方着眼于当前获取最大利润，倾 向于制订较高的价格，以期在短期内收回投资，获得利润。当市 场竞争激烈时，这一策略也给自己留有了较大的降价空

39、间。 市场份额领先策略：主办方意在夺取一个占主导地位的市场 份额，采取的策略是拥有最大的市场份额，最终具有成本优势， 长期来看使企业保持较高的利润。 质量领先策略：这是以保证项目参与者给观众提供一个优质 产品为宗旨而采取的高价位定价策略。 生存策略：当市场竞争进入白热化时，主办方为了生存而采 取的低价策略，因为在短期内生存比经营更为重要。 其他目标策略：主办方也可利用价格策略达到其他一些目标 如通过低价抵御竞争者的进入，或制订与竞争对手同样的价格来 稳定市场等。 2）定价方法 要考虑成本、需求及竞争3个因素。成本构成了价格的底 线，而消费者的需求及对产品的价格认知构成了价格的上线， 竞争者的价

40、格水平及其他一些外部因素则决定了企业在上下线 之间找到合适的价格水平。 以成本为中心的定价法。这种定价方法是在成本的基础上 附加一定的加成比例作为价格。 以需求为中心的定价法：a、区分需求定价法，这种定价 方法是指根据参与者、预定时间等的不同，采取不同的销售价 格；b、理解价值定价法，此种方法即根据市场上的行情来确 定参与者可接受的大致价格；c、需求心理定价法，根据参与 者的心理和主办方的品牌形象有意提高价格，以提升大型活动 的档次，以质取胜，增强竞争力。 以竞争为中心的定价法：a、随行就市法，即按照同类大 型活动的市场行情来定价；b、率先定价法，根据竞争者可能 的报价，结合自己的成本预算和利润预期，率先定价，旨