房地产营销策划案研究

1、房地产营销策划案研究 房地产策划案分类一：全程综合策划案 这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合 作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说 权利大，但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。 二：中期介入型营销策划案 此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿，甚至工程已经 开始。后寻找策划公司为其进行营销策划。或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家 最满意的公司为其进行营销策划。 三：单纯营销策划案 这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策划公司为其进行营 销策划此种营销策划案已不

2、具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合， 提升价值，进行营销策划活动。 四：二次营销策划案 此种策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不成功，楼 盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划，既第二次 包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。 房地产全程综合策划案初探策划公司在全程综合策划过程中所扮演的角色 一：建筑设计咨询师 在策划公司对市场进行全力调研后，应对工程的户型规划和环 境、物业的规划提出具体可行的建议。以适应目标消费者的需求，再造优势资源。 二：法律咨询顾问 开发商对政府关于房地产开发方面的相关法律条文或许相当熟悉，

3、但却未必全面。 这就要求策划公司对政府出台的一切有关房地产的法律法规，包括边缘政策法规进行仔细 的研究，甚至对地方政府的政策意向也要仔细分析，并给出建议。法律咨询的内容还包括 针对未来营销过程中可能出现在开发商与消费者之间的纠纷进行预测，并给出模拟解决方 案。 三：协调员 一个楼盘的开发是多家单位合作的成果。包括：开发商、建筑单位、监理单位、营 销策划公司、广告公司、媒体等。营销策划公司身处于以上诸单位之中，但职能要求它能 跳出来，站在一个更高的角度，对它们进行调控、，使工程能够顺利的进行。， 四：第二监理公司 在工程进行过程中，监理公司只针对工程的质量进行监督。而策划公司则是对整个 策划方案

4、的实施进行监督。任何有悖于策划方案的行为都应该得到及时有效的制止, 保证策 划方案的有效实施，为营销的顺利进行奠定良好的基础。 五：投资顾问 策划公司应对开发商负责保证开发商投入的资金能够百分之百用在对 工程的价值提升上。全程综合策划案的运行程序 我把全程综合策划案分为四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶 段和预算费用的提出。一：资源整合阶段 所谓资源整合，就是策划公司接手工程后，采取各种手段，进行大量的调研，并对 数据进行分析。充分发掘工程的各种显性资源和隐性资源。后对消费者进行定位，对开发 商提出工程设计建议和环境物业规划建议。资源整合阶段主要分为以下几个程序 1 工程 SW

5、O分析 工程SWO分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。 在一个工程没有开始之前，策划公司应对工程的地理环境因素、人文环境因素、政 治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素 在同一个工程中可能表现为优势，也可能表现为劣势；可能会成为机遇，也可能成为威 胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁可转化为机 遇。如当地产开发商们集中在CBD地区开发一些高容积率，低绿化率的工程时，有些开发 商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率，高绿化率的工程。尽管地理位置并非处于 CBD地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离CBD地区的喧

6、嚣而回归大自然呢？2 消费者定位 有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在工程开发前经过SWO分析然后对 消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的工程开发基 于准确的消费者定位。 3 工程设计及环境、物业规划建议 在工程SOW分析及消费者定位完成的情况下，策划公司此时应针对具体的情况对 工程的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施。以达到工 程与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有工程资源的基础上进行资源 的衍生与创造。 二：价值提升阶段 如果把一个工程的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话，那么价值提升阶段则应 该属于软件的编

7、写。价值提升阶段分为工程理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部 分。 1 理念的定位 开发商和建筑公司赋予工程的实体，而策划公司则赋予工程活的灵魂。理念定位的 过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给工程进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原 则。只有创新，才会给工程的灵魂中注入个性；只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中 牢牢抓住购房者的目光，从而达到理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创新必须建 立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经 济、文化有相当深刻的了解和体会。工程的理念定位落伍固然不好，但如果过于超前亦会 造成“过犹不及”的效果。同时，理念的定

8、位也要受到工程的具体情况及消费者定位的制 约。 2 工程文案的创作 在深刻理解和把握工程理念定位的基础上，文案撰稿人应更多的站在消费者的立 场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积 极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意 创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费 者的恶果。 3 广告的制作 广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等 等。按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。 各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有工程理念定位及文案创作 思路的能力，还

9、应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创 新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。三：推广 发布阶段推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部 分。 1 广告的发布 广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该工程的 背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着 很大的区别。如青少年喜欢看少男少女一类的杂志，而商人则经常性的阅读经理 人这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司 进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒

10、体进行广告的发布。 2 公关活动的开展 公关活动泛指策划公司为给工程楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生 大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或 请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分 有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。 3 促销活动的宣传与开展 严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活 动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概 念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。 为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发

11、商策划一系列的促销活动。从性 质上可分为两类，既价格促销和服务促销。四：预算费用的提出 预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责，也是对自己负责。开发商 对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高，一方面开发商不会答 应，另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过 低，策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因此，不 论哪一种情况发生，都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出，关系到策 划公司的前途和未来。略谈中期介入型营销策划案和单纯营销策划案 在以上两种策划案包括全程综合策划案中的所有程序，但客观上

12、策划公司的职能小 了许多。由于开发商对工程的设计和规划都已经定稿，策划公司只能根据现有的资源进行 整合和包装，进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下，策划公司应在详实的市场 调查和分析后，集中精力对工程进行理念的定位和工程的推广上面。 二次营销策划案 在某种程度上，策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划 案，策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后，如果销售效 果不佳。再次包装会在购房者心目中产生“有意炒做”的印象。无形中给第二次营销策划 带来巨大的障碍。因此，一但策划公司接手这样的案例，不但要对工程楼盘的现有资源进 行详细的调查和整合，还要对先前工程失败的原因进行详细科学的分析。制定如何才能避 免让目标消费者产生“有意炒做”印象的方案。二次营销策划案一旦成功，会在策划公司 的客户群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于策划公司的发展。而一旦失败，也 会失去很大一部分潜在的客户群。 房地产营销策划案的写作原则一：房地产营销策划案要客观，入实。 开发商寻求策划公司合作的目的是什么？根本上说就是要求策划公司能够提出问 题，并给出解决问题的方案，并实施，促进楼盘的销售。因此，要提出可能阻碍楼盘销售 的关键问题，必须建立在详细的市场调查的基础上，并拥有大量的数据。然后对数据有针 对性的进行科学分析，最后才能得出创新可行