华东际婚博城项目营销策划提案

1、 项目定位&营销策略 序 言 ： 本项目地块的独特性，造就我们跳出传统的开本项目地块的独特性，造就我们跳出传统的开 发定位理念来思考问题。创造性思维将为项目赢得发定位理念来思考问题。创造性思维将为项目赢得 高价值回报！高价值回报！ 目 录 第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 第五篇 项 目 属 性 研 究 项 目 战 略 思 考 项 目 定 位 解 读 商 业 定 位 市 场 营 销 第六篇广 告 表 现 第一部分 项目属性研究 地块属性研究 区域属性研究 项目属性结论 地块属性研究 项目地块位于江宁项目地块位于江宁 区禄口镇新城大道以北。区禄口镇新城大道以北。 由项目到禄口机场直线距由项目到禄口

2、机场直线距 离离6.2公里；项目至江宁区公里；项目至江宁区 中心直线距离中心直线距离18公里；项公里；项 目至南京市中心新街口直目至南京市中心新街口直 线距离约线距离约35公里。同时项公里。同时项 目地块位置处在南京空港目地块位置处在南京空港 新城开发区域的中心，未新城开发区域的中心，未 来的快速空港经济圈内。来的快速空港经济圈内。 地块属性研究 地块比邻禄口国际皮草采购港专业 大市场，整体体量383.69亩，业 态包括：1期皮草大市场；2期购物 中心；三期小别墅群 区位属性研究 “省门第一街道”禄口 区域交通便利，四面环抱华东地区最大 的国际国内客货两用航空港南京禄 口国际机场，机场高速公路

3、、溧马高速 公路、243省道、将军路、宁高路、省 道汤铜公路等高等级公路穿境而过，南 京主城通往机场的城市轻轨已开工建设 。 禄口的山水资源十分丰富，山林面积3万 亩，森林覆盖率22，水面2万亩。 禄口先后引进来自美国、日本、韩国、 台湾、香港等国家和地区的企业343家 ，形成了以中国邮政航空物流快递中心 、禄口国际皮草采购中心等为代表的商 贸流通业，以奥斯博恩、星汉城、百利 等为代表的房地产业，以金肯学院、金 城学院等为代表的民办高等教育业，以 五金机械、新型建材、服装、轻纺、电 子、皮件、乳制品等为代表的名优品牌 工业产业。 区位属性研究 根据南京禄口空港地区规划刚要 ，首个邻里中心、首批

4、新型社保、亚 洲首位的邮航速递中心，江宁三大新 城之一的禄口正朝着功能复合、充满 活力的临空新城快速演变。更是将这 片土地定位为“泛长三角面向国际的 空港产业集聚区，南京中心城南部次 区域的服务中心，绿色宜居的空港新 城”。 布局结构：一心、三轴、六片 空间框架：一城、三团 随着新城的快速发展，未来的航空城 将可容纳人口超50万。 区位属性研究 一区、两翼、两脉、三点 区位属性研究 经济战略的内陆主导中心 南京 项目属性结论 评判级别优良一般较差 土地级别 自然景观 空气质量 交通情况 生活配套 学区情况 社会治安 历史人文 区位形象 商业氛围 商务氛围 目前目前地块价值地块价值初判初判： 优

5、秀价值点优秀价值点 良好价值点良好价值点 一般价值点一般价值点 较差价值点较差价值点 项目属性结论 S S 优势 （StrengthStrength）W W 劣势 （WeaknessWeakness） O O 机会 （OpportunityOpportunity）T T 威胁 （ThreatThreat） 1.依靠空港新城主干道：新城大道 2.交通物流环境优越：机场、高速、列车、轻轨 3.政府重点打造区域：禄口空港新城 4.特色商业空缺 5.原生态环境突出 6.商业、工业投资环境优越 1.缺乏特色文化产业 2.商业气氛不浓，需要培育期 3.外来人口较少 4.过路客较多，缺乏停留驻足的产业因素

6、5.轻重工业环绕 6.无完整的产业链商业规划 1.区域发展政策，有利于产业的生存 2.快速的物流、客运通道，通过创新项目带来新的投 资人群及消费人群 3.项目地块完整，具备优越的开发条件，合理规划完 整的产业链项目 4.创造新型持久性商业综合项目，具备强有力的价值 提升空间 5.利用原生态环境打造新产业文化 1.房地产宏观调控（特别是针对住宅类）直接影 响到住宅类投资，或可能波及商业投资 2.项目开发前期若无特色，宣传无新闻爆点，或 可能造成地块后期开发困难或项目夭折 项目属性结论 结论： 发展潜力巨大的空港新城，依托政府对项目的支持（在大环境不 好的情况下，脱离纯住宅思路），整合完整的产业链

7、资源、电子商务及 物流资源、并结合区域景观特色，站在长三角的战略角度上，打造独具 创意、可代表城市名片的综合体。以此为项目赢来巨大的荣耀，创造高 价值回报。 如果我们项目的能够打造成整合这些资源的平台，那么也就同时弥补了 项目自身的不足！ 第二部分 项目定位解读 多组合分解 影响力评估 典型项目解读 定位假设 参数阐述 估价方法 定位解读 收益比较 多组合分解 结合项目本体条件以及开发商对项目的收益期望及风险评估，对项目未来可能定位的 三种产品进行推论，从最科学、最可行、最快速方案进行评估。 投资 企业产品 风险收益现金流 高高危品牌、人才、发展、名声最科学方法 中中和品牌、人才、发展、名声最

8、可行方案 低低稳发展、资金最快速方案 最 科 学 最 可 行 最 快 速 现金流现金流 稳稳正正 危危负负 和和正正 正正正正正正+ + = 负负负负负负+= 正正正正负负+= 购物中心购物中心乙级写字楼乙级写字楼服务式服务式 商业街区商业街区专业市场专业市场酒店式酒店式 酒店式酒店式 LOFT楼楼 购物中心购物中心 1 2 3 影响力评估 购物中心可提高项目影响力，为需配置部分，可代替服务式公寓与乙级写字楼对 项目的价值提升要求，其余物业搭配需要进行讨论。 特色市场主题商业街区服务式公寓酒店式公寓乙级写字楼LOFT楼 影响力提升强强较强一般较强一般 资金变现强强弱强弱强 配置需求强需要不必须

9、需要不需要需要 结论： 特色市场为必须配置部分，可极大提高项目影响力，可取代服务式公寓与乙级写 字楼对项目影响力的价值提升要求； 商业街区、酒店式酒店、LOFT楼为项目重要的资金来源，需要进行配置； 公寓与LOFT楼都规划为高层部分，在物业配置上安排差异并不明显，需要进行比 较讨论； 商业街区在资金收益上超过公寓与LOFT楼，需要合理配比 定位推论 通过影响力分析，对最科学与最快速方案的排除，在项目的最可行方案上进行 推论，产生三种定位。 项目可建总面积约 35.96万平方米，如自由组合中，特色专业市场模块（主题 商业广场、摄影基地、软体家居广场、物流平台、水系景观广场）作为主力商 业，占比为

10、70%，面积约为：25.172万平方米，剩余面积由商业街区（异国风 情街或奥特莱斯）、酒店式公寓及LOFT楼（包含电子商务平台）分担组合。并 作以下配比定位方案： 一、在项目最理论上，因项目影响力可由专业市场达成，而服务式公寓可由酒 店式公寓取代，办公楼由LOFT楼可取代，在项目定位上进行排除；在项目最快 去化方案上，因缺乏核心影响力物业推动，在项目定位上也进行排除。 定位一：专业市场+酒店式公寓+LOFT楼（25.172万+7.192万+3.596万 ） 二、在项目快速变现选择上，酒店式公寓与LOFT楼可以进行合并，商业街区与 前两者无竞争关系，可以加以讨论，在变性上，提出两种定位方式： 定

11、位二：专业市场+商业街区+LOFT楼 （25.172万 +7.192万 +3.596万 ） 定位三：专业市场+商业街区+酒店式公寓（25.172万+7.192万+3.596 万） 第三部分 商业定位 定位思路 消费人群 投资人群 业态定位 商业定位 v通过前期的类比及测算，确定商业综合体的 可行性，则商业定位该如何？ v我们到底想要什么？ v我们能做什么？ v我们要做什么？ v我们怎么做？ 定位思路 我们要实现： 如何树立项目形象 如何实现最大化利润 如何迅速回笼资金 我们的策略是： 体验营销强化现场的形象包装 通路营销注重客户资源的整合 执行策略推案策略+提价策略 定位思路 销售力量销售力量

12、 整个项目的核心点，其将整个项目的核心点，其将 决定项目推广节奏和强度决定项目推广节奏和强度 整个项目商业需点对点打整个项目商业需点对点打 击，其将形成对销售和推击，其将形成对销售和推 广的实质性支持广的实质性支持 招商力量招商力量 推广力量推广力量 整个项目对外的桥梁，整个项目对外的桥梁， 其将实现销售和招商客其将实现销售和招商客 户资源的共享户资源的共享 合理的业 态定位能 赢取市场 遵循三遵循三 个原则个原则 关联性关联性 差异差异 性性 震撼震撼 性性 所谓所谓“关联性关联性”是指项目的定位必须是指项目的定位必须 与项目所处区位、城市发展、未来与项目所处区位、城市发展、未来 的规划等多

13、方面和谐统一、共生共的规划等多方面和谐统一、共生共 荣。而不仅仅是简单的替代或者取荣。而不仅仅是简单的替代或者取 代。代。 所谓所谓“差异性差异性” 指项目指项目 定位必须差异于目前定位必须差异于目前乃乃 至将来项目至将来项目所处所处商圈其商圈其 他项目及传统商圈他项目及传统商圈的的定定 位与位与商业业态，形成自商业业态，形成自 己的特色，即己的特色，即“差别定差别定 位、错位经营位、错位经营”。 所谓所谓“震撼性震撼性”是指是指项目所处在这项目所处在这 样的区位，商业样的区位，商业定位定位一定要一定要在在长三长三 角区域角区域形成强大的冲击力，形成强大的冲击力，在让项在让项 目本身快速取得经

14、济效益、社会效目本身快速取得经济效益、社会效 益的同时，更加提升整个商业的形益的同时，更加提升整个商业的形 象，象，让市场、消费者认同这种定位让市场、消费者认同这种定位 ，并乐意到此消费。，并乐意到此消费。 定位原则：关联性、差异性、震撼性 我们认为一个商业地产的定位必须遵循“关联性、差异性和震撼性”三大定位原 则。从中梳理出项目的USP。 定位思路 项目商业定位核心 震撼性：导向震撼性：导向 以异地为主要销售渠道，憋开传统销售模式，将开发风险降至到以异地为主要销售渠道，憋开传统销售模式，将开发风险降至到 最低，达到快速销售、快速回收资金的同时，确保开发公司的期最低，达到快速销售、快速回收资金

15、的同时，确保开发公司的期 望值。望值。 差异性：机会差异性：机会 1.1.多主题大型商业中心弥补华东区的商业空白点，本案可建成华多主题大型商业中心弥补华东区的商业空白点，本案可建成华 东区商业中心的旗舰案例，与周边其他市场形成差异化对比。东区商业中心的旗舰案例，与周边其他市场形成差异化对比。 2.2.多主题商业中心集群地需求，建设成华东区商业标杆。多主题商业中心集群地需求，建设成华东区商业标杆。 关联性：借势关联性：借势 1.1.借助行业产业发展方向，氛围日益成熟，未来商业项目的主导借助行业产业发展方向，氛围日益成熟，未来商业项目的主导 地位；地位； 2.2.借助现有成功案例的宣传建立品牌效应

16、。本案项目定位与之形借助现有成功案例的宣传建立品牌效应。本案项目定位与之形 成错位及关联互补，一站式消费延展，增强项目影响力与竞争力成错位及关联互补，一站式消费延展，增强项目影响力与竞争力 。 定位思路 定位思路 解读禄口空港新城这一特殊的地理位置，物流交通便捷的新型卫星城，缺乏的是 商业标杆，缺少的是商业文化。 年轻的新城区需要的是活力。 “活力”年轻的动力来源幸福生活的开始婚庆产业集中商业区 “中国首席婚博影视商业广场” 中国中国 婚博婚博 城城 主题主题 情景情景 摄影摄影 基地基地 异国异国 主题主题 商业商业 街街 体验体验 式软式软 装大装大 世界世界 BLOV E景观景观 酒店酒

17、店 式公式公 寓寓 定位思路 婚庆市场解读： 随着我国国民经济的快速增长，城乡居民生活水平日益提高，人民群众对生活质量的不断提 升，以及对时尚的追求，使得大众生活中婚庆习俗在不断产生变化，从而诞生了有一定规模 符合我国国情的婚庆市场，通过这一市场不断完善和扩大，必定使中国婚庆文化走向更个性 化和时尚化，这已成为当今社会的又一流行趋势。 全国结婚产业调查统计中心2011年3月发布的中国结婚产业发展调查报告显示，我国最 近5年来平均每年全国有811.36万对新人登记结婚，其中仅城镇新人在婚礼上的消费就达 4183亿元人民币。目前全国每年结婚新人近1000万对，仅南京2011年结婚新人8万对，江 苏

18、省结婚新人47.2万对。 婚庆市场容量相当可观，仅仅2011年全国因婚礼当日而产生的消费接近3000亿元,预计到 2013年将上升到5000亿元。 如此庞大的婚庆市场，该如何抓住机遇“抢金”？ 定位思路 全国缺少婚庆全国缺少婚庆“一条龙一条龙”服务的专业市场服务的专业市场怎么办？ 南京禄口，如此得天独厚的地理位置，四通八达的交通，沿江与沿海的经济交通要道。为什么不 在南京打造一条专业的市场？ 随着婚庆市场产业链的日益完善，我们只需要搭建一个平台，打造真正意义上的婚博城。让苏州 成为婚博城的后勤生产基地，而其他区域将成为我们主力的消费和投资客源区。利用南京现有的 水陆空便利的交通条件，将婚博城的

19、未来受众半径覆盖长江三角，延伸至华北、西北部。真正意 义上成为中国首席超具规模的、以婚庆为主题、人造景观为配套的、宜商、宜玩、宜住的主题景 观城市综合体。 婚庆产业链是项目成功的关键 婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与 新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、汽车、银行保险等40多个关联行业， 逐步形成令人瞩目的婚庆产业链。 定位思路 婚庆项目占比（%） 需要拍摄婚纱照88.4 计划请婚庆公司策划婚礼49.1 酒楼举办婚宴78.7 新娘购买婚纱36.8 蜜月旅游67.7 新人结婚典礼选择项目 城市举行婚礼的各项费用支出比例 序号各项

20、支出费用(元)各项占比(%) 1婚宴341200.54 2买首饰120000.19 3服装60000.10 4乐队司仪38000.06 5拍婚纱照30000.05 6其他20000.03 7租用车辆17000.03 合计626201.00 农村举行婚礼的各项费用支出比例 序号各项支出费用(元)各项占比(%) 1宴请60000.37 2首饰30000.19 3衣服30000.19 4拍婚纱照15000.09 5烟酒糖茶10000.06 6其他10000.06 7婚礼用车6000.04 合计161001.00 “中国首席婚博影视商业广场” 定位思路 案名思路 广东： 倾城汇婚庆广场 好百年婚庆广场

21、 百利国际婚庆广场 上海： 天意婚庆广场 双英婚庆广场 北京： 金玉良缘婚庆广场 西单109婚庆摄影主 题广场 湖南： 香港豪天婚庆广场 外地知名广场 时尚型： 爱域婚博主题广场 Be Love婚博主题广场 简爱国际婚博主题广场 传统型： 喜乐汇婚博主题广场 七喜（夕）婚博主题广场 欧式型： 维塔斯婚博摄影主题广场 简约型： 禄口520婚博摄影主题广场 另类型： 抢婚摄影婚博基地 禄口广场名 商业定位 中国中国 婚博城婚博城 主题情主题情 景摄影景摄影 基地基地 异国风异国风 情商业情商业 街街 BLOVE 酒店式酒店式 公寓公寓 体验式体验式 软装大软装大 世界世界 商业综合体初步定位，各地

22、块各业态分布，产业链相互连接， 以水景拉动商业带动销售，带动消费。 商业定位 婚博城未来的功能 展销、家装物流、住宿娱乐、影视摄影、美食展览一条龙产业链混搭 加大产业链结构的组 合优化，完成从视觉- 体验-消费的一站式服 务 持续强化产品创新性、应 用性、密切贴近消费者体 验，完全区隔于其他产品 业态定位 3/F三楼主营 婚纱饰品、喜庆用品、婚 庆公司、化妆用品、新娘 讲堂、多功能展示区 2/F二楼主营 婚纱礼服、男士礼服、旗 袍古装、结婚百货、影楼 用品区 1/F一楼主营 摄影器材、彩妆系列、新 相册相框、珠宝饰品、数 码产品 婚博城 业态定位 室内景观影视基地 以室内景观摄影棚+室外水 系

23、景观组合成完整的影视基 地。未来的影视基地将成为 华东区最大的集婚纱影视拍 摄、微电影拍摄、写真拍摄 、广告片拍摄等为主的中高 端专业摄影中心，同时又是 婚庆文化传播中心，承载着 后期婚庆博览会的重大作用 。 室内摄影景观 室内摄影景观 业态定位 异国风情商业街 体验式软装世界 BLOVE酒店公寓 以韩式、日式、欧洲风情、希腊风情元素打造相对独立的景观商业街，业态以特 色主题餐饮、风情名族餐饮、工艺品制作及特色产品销售为主。 作为婚博城重要的元素，以婚庆配套为基准，以全新的销售物流模式，打造一站 式消费购物中心。同步建立电子商务平台，进行线上营销。 酒店式公寓为婚博城配套产品，由于其特殊性，可以与快捷宾馆、商务办公无缝 对接及互换。为后期消费及投资者提供全方位的住宿保障、商务办公服务。 小配套：休闲娱乐会所、屋顶文化长廊、婚庆博览街、水景等等 特色建议（物业篇） 特色建议（物业篇） 特色建议（物业篇） 特色建议（物业篇） 特色建议（景观篇） 特色建议（景观篇） 特色建议（景观篇） 特色建议（景观篇） 特色建议（售楼部） 项目的窗口、浓缩的精华售楼部 售楼部功能的转化：由单一、可拆除的建筑物逐渐演变为高度利用、可销售的 建筑产品。其自身也做到空间的完全利用及价值全面提升。合理的规划售楼部 将是一个成功案例的开始。 为了切合项目主题，为长远考虑，提高项目的利用空间，售