雅居乐花园2009年网络营销方案课件

1、1 雅居乐花园雅居乐花园 2009年网络营销方案年网络营销方案 南京搜房网南京搜房网 2009-022009-02 PART 1 雅居乐花园网络营销年度框架雅居乐花园网络营销年度框架 1-1.雅居乐与搜房网雅居乐与搜房网 1-2.网络营销年度框架网络营销年度框架 PART 2 搜房网网络营销整体推广搜房网网络营销整体推广 2-1.硬性广告推广硬性广告推广 2-2.软性资源推广软性资源推广 2-3.09年亮点年亮点 2-4.09年营销建议年营销建议 1-1.雅居乐与搜房网雅居乐与搜房网 2008年，雅居乐花园以近13亿的销售业绩，赢得全市楼盘销售金额冠军、 开发企业全市销售金额三强、开发企业全市

2、销售面积十强！ 雅居乐地产凭借诸多荣誉向同行和消费者证实了深具实力的品牌企业在 危机下的先进意识和成熟智慧。 目前，雅居乐花园36万平米豪宅社区已全景呈现，其顶尖精华组团“上 善若水” 奢雅大宅实景绽放，157172三房、180190四房、270 平层尊邸100%准现房呈现，“上品”组团仍在持续热销中，项目二期也 计划在2009年7、8月份隆重推出。 雅居乐花园雅居乐花园 08 年已经在全国72个城市拥有自己的网站和分公司，是全国房地产的门户网站，拥 有全国最大的业主社区，和最大的房产购买群体。 第一用户覆盖第一用户覆盖 第一楼盘搜索第一楼盘搜索 第一房地产网络策划第一房地产网络策划 第一房地

3、产战略联盟第一房地产战略联盟 第一权威地产研究第一权威地产研究 第一房地产资讯第一房地产资讯 第一华人房地产门户第一华人房地产门户 第一房地产广告平台第一房地产广告平台 第一业主社区第一业主社区 1999年成立年成立 2008年覆盖全国年覆盖全国104个城市个城市 拥有新加坡、温哥华等多个国外分支机构拥有新加坡、温哥华等多个国外分支机构 注册用户注册用户1,490万万 楼盘项目详细资料超过楼盘项目详细资料超过55， 000个个 日均浏览量日均浏览量8824万万 搜房网搜房网 搜房网推广优势 品牌叠加：利用搜房网的网络平台，借助搜房在购房者心中的第三方影 响力，实现强强联合，起到112的作用 假

4、日营销：利用假日的空白宣传期，出其不意的展开大规模的宣传，不 会受到铺天盖地房产广告的干扰，一支独秀，及其有效的吸引关注，达 到目的。 优化资源：搜房网将调动全国资源，除了强势的广告外，还将在全国的 网站同步发布新闻、项目专题、人物专访，让所有即将买房的人接受雅 居乐理念的“洗礼”。 推广分两条主线，一条以图文并茂的专题、新闻信息、楼盘动态 等为主，讲述“雅居乐”品牌的内涵，热销传奇，最后将广大受 众的目光落到雅居乐项目上，促进品牌宣传，更促进雅居乐产品 的销售。 另一条主线以活动为主，开展各式新型的线上线下活动，让大量 的受众参与其中，让“雅居乐”品牌深入人心，无形中形成口碑 深度传播的效果

5、。而且有声有色的活动，更为形象，更为直观的 让受众在娱乐中接受雅居乐的产品。 推广策略推广策略 1-2.网络营销年度框架网络营销年度框架 目目 标：标：1、配合整体战略，创塑新的品牌意识，巩固区域影响力 2、巩固品牌消费力，为后期项目销售进行铺垫。 第一阶段、热销传奇第一阶段、热销传奇（2009年2月-2009年6月） 推广主题：品牌、价值、发展推广主题：品牌、价值、发展 推广重心推广重心： （1）雅居乐品牌：雅居乐企业宣传，开发理念，雅居乐的发展脚步 （2）南京雅居乐：热销传奇的演说、脍炙人口的品质物业 内容支持内容支持 事件一：寻找南京最美婚房系列看房（计划时间事件一：寻找南京最美婚房系列

6、看房（计划时间2009年年2月）月） 通过寻找南京最美婚房寻找南京最美婚房主题进行看房召集，可以让网友和业主进行互动，活动影 响的不仅是让大家更加关注雅居乐，更让网友感受到雅居乐的文化，更加带动此 楼盘的销售功能。 每次看房过后，看房资讯都会刊登在搜房网地产快讯中，地产快讯拥有中国最大、 最全、最新的房地产新闻数据库，作为房地产信息的重要集散地，为业内人士和 购房者提供了大量及时、有效的信息。 事件二：搜房网奥斯卡晚会（计划时间事件二：搜房网奥斯卡晚会（计划时间3月初）月初） 一年一度的网友盛会，全面展示了搜房网火爆的网友人气，在宣传搜房网的强大 影响力的同时又促进了雅居乐项目与业主之间的友谊

7、拉练。凭借论坛强大的召集 能力和业主与网友的互动能力，同时扩大各个项目的影响力，促进销售。 事件三：搜房网特别策划：事件三：搜房网特别策划：“潮流派对看房记潮流派对看房记”（计划时间（计划时间3月中旬月中旬-4月）月） 1、热销原因探究专题 从产品热销话题切入，从热销的现象，剖析到最终的本质产品的优质特点， 得到了受众的青睐，从而引申开来详细阐述雅居乐花园的特点 2、网络调查 网络调查充分的体现了网络的户动性，可以迅速的引起受众的关注，并且参与其 中，达到广泛传播的目的。 在调查题目的设置上可以巧妙的引导受众，间接的体现项目的产品特点，让受众 自然的接受产品的宣传，并且印象深刻。 同时调查会设

8、置相关个人资料部分，可以得到部分受众的数据库。 3、潮流派对看房记潮流派对看房记 以“城中豪宅”为主题，通过搜房内部召集力量，让各个大型企业（如国企、外（如国企、外 企）企）进行看房互动，看房网友都是企业高管，购买能力较强的消费人群。以类似 这样的看房方式，促进销售。 在巡回酒会中可以与万科、金地、仁恒等品牌合作，共同炒作。 酒会除邀请潜在优秀客户，还可以同时邀请各界人士共同参与，通过活动的举行， 引起各界的关注，达到使业内人士认可甚至使追捧的目的。 巡回酒会时间建议持续1个月左右，用以保持活动的影响力 事件四：南京新娘外拍（计划时间事件四：南京新娘外拍（计划时间5月）月） 春暖花开，南京新娘

9、外拍活动将会让高端楼盘、别墅项目取 得很好展示效果。 事件五：片区巡礼事件五：片区巡礼主城（计划时间主城（计划时间5月）月） 搜房网大户地产之片区巡礼完结篇（主城） 第二阶段：新品登场 项目描述项目描述： 营销周期营销周期：2009年7月-2009年12月 内容支持内容支持 事件一：事件一： 项目即将面市项目即将面市 相关新闻：1、雅居乐花园二期揭下羞涩面纱 彰显非凡魅力 （计划时间：2009年7月） 事件二：项目解析事件二：项目解析 相关新闻：1、概念篇：描述雅居乐花园二期具体情况（计划时间：2009年7月） 2、区域篇：城南豪宅第一站雅居乐花园（计划时间：2009年7月 中旬） 3、人物专

10、访：雅居乐花园的城南生活访雅居乐项目营销总监 （计划时间：2009年7月） 事件三：项目销售事件三：项目销售 相关新闻：1、雅居乐花园开盘（计划时间：2009年8月底） 2、推广期间内的其他新闻，跟踪报道 项目专题： “雅居乐花园” 专题（计划时间：2009年8月底） 项目直播：雅居乐花园开盘（计划时间：2009年8月底） 项目推荐：文字条重点项目推荐（计划时间：2009年7月-8月） 韶韶看房：雅居乐花园二期全接触（计划时间：2009年9月） 项目测评：城南豪宅PK，与雅居乐对决（计划时间：2009年9月中旬） 项目视频：雅居乐花园二期视频看房（计划时间：2009年9月下旬） 事件四：项目活

11、动报道事件四：项目活动报道 相关新闻：1、“百名网友雅居乐花园体验日”（计划时间：2009年8月中、下旬） 2、推广期间内的其他新闻，跟踪报道 新闻专题：1、 “百名网友雅居乐花园体验日” 图片专题 （计划时间：2009年9月 初） 事件五：项目继续报道事件五：项目继续报道 相关新闻：1、雅居乐的神秘主人雅居乐网罗高端人群（计划时间： 2009年10月） 2、推广期间内的其他新闻，跟踪报道 项目直播：雅居乐各主题活动 项目视频：雅居乐项目视频看房 项目推荐：文字条重点项目推荐 社区看房：每周跟进1个雅居乐项目近况，对地块、周边配套、交通等进行 解说，图文结合 基础维护：1、在搜房社区为雅居乐主

12、题新闻策划进行同步宣传 2、为雅居乐新项目建立详情和社区，维护项目正面信息 3、以雅居乐企业BOLG为阵地，配合新闻炒做，同步传达项目 游戏设计设想游戏设计设想：初步计划设计制作2到3个不通主题的flash小游戏，其中至少要有一个 与项目直接相关。其余游戏注重可玩性，以吸引人气为主。 游戏开发规划游戏开发规划：1、小户型猜想：由网友在线选择自己钟意的户型，如果与雅居乐最 终公布的户型相符，则得分，购房有折扣。 2、电影知识问答：通过众多电影信息和情节方面的提问，网友逐一 回答，最后得出总分。进入一定名次按答题正确率奖励电影兑换卷。 3、竞技游戏：该游戏突出趣味性和可玩性，用户可以重复试玩，累计

13、积 分，保证网站的人气。 奖励计划 奖励计划设想奖励计划设想：针对游戏用户买房与否给予奖项区别设置，准主除了实物奖 励外还可给予一定的购房优惠，普通用户以实物奖励为主。 奖励计划细则奖励计划细则：1、按照游戏得分多少，取前100名给予奖励。 2、对买房业主在正常实物奖励外还可给予一定的购房折扣。 3、普通用户根据得分多少列入不同的奖励档次，给予奖励。 4、实物奖励不以现金形式发放，上限不超过5000元。 5、得分排名信息适时公开，动态发布。 6、游戏实名制。 技术支持技术支持 虚拟社区游戏虚拟社区游戏（计划时间： 2009年7月 按照项目推广进度） 14 在南京，更有网络营销成功的先例。在南京

14、，更有网络营销成功的先例。 网络因其快速、便捷的特征逐渐成为目标客群与世界沟通的主要手段，因网络因其快速、便捷的特征逐渐成为目标客群与世界沟通的主要手段，因 此网络营销将是本项目推广的核心手段。此网络营销将是本项目推广的核心手段。 项目：万科先锋座 主题：万科先锋座在线游戏 周期：07年5月16日-6月19日 形式：网络游戏+在线排号 导入：报纸广告+网络广告+软文 奖品：购房折扣+小家电 +纪念奖 访问人次：400多游戏玩家注册登陆，参与游戏的有2363人次 销售效果：当期推出约房源，其中44%的客源来自于网络。搜房网全程提供网络 营销支持。 网站建设与游戏开发网站建设与游戏开发 1、搜房置

15、业会活动：雅居乐看房团（计划时间：2009年10月） 利用置业会看房活动成熟模式，为雅居乐花园二期定制看房，直接带动项 目销售 2、“品味雅居乐”雅居乐亲子运动会（计划时间：2009年11月） 结合物业和项目以家庭为主消费群的特点，邀请雅居乐业主举办文娱比赛， 丰富业主生活，扩大项目美誉 雅居乐活动的举行，我们利用论坛的力量，进行活动提前播报，活动全面跟踪， 活动后的延续性宣传等手段.把活动的一切情况融会贯通，从而促进销售。 线下活动线下活动 PART 2 网络营销整体推广 2-1.硬性广告推广硬性广告推广 本次年度网络营销广告投放计划（备注：本次年度网络营销广告投放计划（备注：08年价格执行

16、）年价格执行） 形式投放地点价格（元/天）天数（天）费用（元） 通栏首页18，00040720，000 画中画首页15，00030450，000 T横幅新房详情页12，00030360，000 通栏新闻详情页10，00037370，000 通栏6首页10，00030300，000赠送 宽幅2新闻详情页6，00030180，000赠送 大旗帜3新房详情页6，00020120，000赠送 总计 1720，000元赠送600，000元 投放天数：207天 按照08年价格3.5折执行共计602，000元 另：按照1：1配送原则，赠送600，000元刊例广告 相关信息发布位置截屏相关信息发布位置截屏 图

17、一：首页通图一：首页通 栏栏 图二：首页画中图二：首页画中 画画 图三：新房详情页图三：新房详情页T横幅横幅 图四：新闻详情页通栏图四：新闻详情页通栏 图五：首页通栏图五：首页通栏6 图六：新闻详情页宽幅图六：新闻详情页宽幅2 图七：新房详情页大旗帜图七：新房详情页大旗帜3 2-2.软性资源推广软性资源推广 （一）、搜房网内容支持（一）、搜房网内容支持 1、新闻支持部分、新闻支持部分 A、新闻事件报道新闻事件报道：新闻发布：撰写的项目介绍、开盘销售报道、活动报道等， 发布至头条滚动新闻栏和新房频道楼市快递。 B、主题新闻定制：主动发掘具有新闻点的项目或品牌事件，开展面向业内和购 房者的调查采访

18、，制造新闻。 C、人物专访人物专访：结合企业发展、项目开盘、重大事件等对企业相关负责人的采访 D、新闻专题新闻专题：重大活动等制作成专题 E、网络直播网络直播：重大活动的现场直播 事件一：围绕项目销售开展系列软文炒做，主动挖掘新闻点，制造新闻，并通过 多元讨论扩大新闻影响，用话题不断增强项目影响。 如：（1）雅居乐花园持续稳定热销的秘密 （2）一分钟商圈：雅居乐商铺整装待发 事件二：雅居乐花园有重大活动如开盘、新闻发布会等，搜房提供新闻、视频等 方面的配合，借助新闻报道扩大宣传，利用视频全方位的展示，让受众人群更直 观、更有效的了解事件。 2、专题制作、专题制作 新闻在线：针对雅居乐花园 具有

19、新闻点的活动报道，或专门定 制的新闻炒做计划，在完成采写后 以专题形式播出，强化新闻效应。 品位雅居乐花园：细化对雅 居乐花园项目的介绍，配合重点宣 传周期，整合各项服务，制作系统 的介绍专题，作为阶段性展示平台。 针对雅居乐花园开盘重大活动制作 成专题，让受众群体更直观、更整 体的了解项目事件。 3、雅居乐花园博客、雅居乐花园博客：雅居乐花园BLOG 专属地，汇总企业或项目新闻、动态等， 作为官方发言阵地。搜房博客的核心力 量是话题营销，把企业的亮点通过意见 领袖的笔在互联网上进行病毒式传播， 在人们不由自主的热烈谈论中，用口碑 效应短期集中炒作企业的公众形象。 4、人物访谈、人物访谈：针对

20、雅居乐花园主要 负责人进行采访，话题可涉及项目特 点、企业品牌、新闻事件、人物业绩 等方面从专业的角度评析项目。 5、大话地产、大话地产： 以大话地产形式， 现场解析雅居乐花园项目。或以雅 居乐花园的项目会所为地点，召集 地产人物进行对话，塑造业内形象。 6、雅居乐花园直播、雅居乐花园直播：针对项目各项活动，进行现场网络图文直播，让购房者足不 出户就能知晓活动全部进程，扩大宣传效果。 （二）、（二）、BBS支持部分支持部分 1、项目踩盘及产品展示：、项目踩盘及产品展示： 跟进项目进度，以图文形式在论坛中展示，方便购房者及时了解项目状况，将产品的 相关信息第一时间提供给网友 。 如：（1）社区踩

21、盘报道：图文形式展示项目特色，跟进项目建设 （2）组织社区斑竹参观项目，撰写评论，树造项目口碑 （3）帮助项目维护好社区言论，促进正面影响 2、重大活动论坛配合：、重大活动论坛配合：开盘等重大活动会在论坛中进行炒作，做一些有奖问答，提 高项目关注度，同时论坛人员可以在线解答一些项目问题，提高受众人群对项目的了 解度。开展丰富的话题讨论，配合新闻炒做进行互动。 如：将BBS作为新闻话题新阵 地，请网友、斑竹发表评论。 3 、地产丽人秀、地产丽人秀 活动目的在扩大品牌项目在置业者心目 中的影响力，并通过软性包装将项目特 色推广展示。 现在地产丽人活动点击量都可以达到5-6 万，回复可以达到两三百人

22、，有效的提 高了项目的关注度、曝光率，增加对项 目的了解度。 4、南京新娘、南京新娘 “南京新娘”第二阶段活动，主要完 成新娘才艺展示比拼，以及盛大的颁 奖典礼。典礼将在南京掀起新一轮热 潮。 1、维护项目数据维护项目数据 如：（1）专人跟踪项目，维护新房数据，保证准确 （2）提供在线购房登记，即时回馈购房需求 2、韶韶看房韶韶看房：从普通购房者的角度出发，从项目特色、交通、配套等方面全面解 析项目，帮助网友深入了解项目。 3、户型点评、户型点评：解析项目在售的热门户型，向受众群体介绍户型的优势，更加直观 的了解户型。 4、项目测评报告、项目测评报告 （对项目产品进行专业点评） （三）、新房支

23、持部分（三）、新房支持部分 1、视频看房：、视频看房：在项目新 房详情页上放入项目的 视频广告，方便网友直 观了解项目信息。 2、视频情景短剧：、视频情景短剧：以搞笑 短剧等方式展示楼盘项 目，并不是单纯的介绍 项目，让视频更具可看 性，让受众群体在轻松 的方式下记住项目。 3、重大活动全程报道：雅居、重大活动全程报道：雅居 乐花园乐花园有开盘等重大活动， 提供视频支持，可以进行全 程报道，让更多的人更全面 的了解事件。 （四）、视频支（四）、视频支 持持 8月，搜房网在全国范围推出搜房卡服务，仅一个月时间，注册会员就达百万之众。 在南京，搜房卡注册会员就超过10000人，关注度高达10万人次

24、，潜在购买力超10亿。 10月26日，搜房卡会员五百余人江宁、江北、河西三线淘房，场面甚是壮观，意向认 购三十余套。11月16日更是组织了千人的看房队伍，意向成交金额3亿，给低迷的楼 市带去信心。 搜房网千人看房团唤醒暖冬搜房网千人看房团唤醒暖冬 意向成交金额意向成交金额3亿亿 （五）、搜房网搜房卡团购看房活动（五）、搜房网搜房卡团购看房活动 2-3.09年年 亮点亮点 传统营销模式颠覆，营销资源的整合加速传统营销模式颠覆，营销资源的整合加速 传统营销将营销工具仅作为传播渠道，即使工传统营销将营销工具仅作为传播渠道，即使工 具增加，也只不过是一个传声桶。传统营销呈具增加，也只不过是一个传声桶。

25、传统营销呈 现出对渠道受众细分弱，渠道利用率低，互动现出对渠道受众细分弱，渠道利用率低，互动 性差，有效率底的状况。在新兴媒体层出不穷性差，有效率底的状况。在新兴媒体层出不穷 的今天，传统营销工具本身的传播功能也在逐的今天，传统营销工具本身的传播功能也在逐 步削弱。步削弱。 多元营销是传统妹体和新媒体的多元营销是传统妹体和新媒体的 结合，更是对相关营销工具的联结合，更是对相关营销工具的联 动应用。一方面互联网媒体正在动应用。一方面互联网媒体正在 超越传统纸媒，成为超越传统纸媒，成为08年广告投年广告投 放宠儿，另一方面房地产边缘营放宠儿，另一方面房地产边缘营 销正在成为达成快速销售的法宝。销正

26、在成为达成快速销售的法宝。 从形式的拓展、到营销主题的多从形式的拓展、到营销主题的多 样发散，营销资源整合正在加速，样发散，营销资源整合正在加速， 并传导出更为强大的销售动力。并传导出更为强大的销售动力。 2-3.09年亮点年亮点 2-3.09年年 亮点亮点 2009年房地产营销助推力将来自互联网年房地产营销助推力将来自互联网 CR-尼尔森尼尔森CEO 庾良建庾良建 我证明：地产我证明：地产 广告增投，网广告增投，网 络营销在萧条络营销在萧条 期有明显优势。期有明显优势。 CR-Nielsen（华瑞网标）公司是Nielsen Online中国 合资公司，作为第三方调查数据源，主要提供网 络营销

27、、广告投放、市场分析、竞争分析、目标 用户定位、网站运营等一系列商业应用数据。 2008年1-11月，互联网广告投放持续上 升，广告主、推广项目、发布创意都呈 现递增趋势。 2008年9、10、11月三个月，房地产行 业在网络广告推广项目总量方面连续保 持位居首位，高于汽车及计算机电子行 业。 2008年11月，保力集团、绿地集团、万 科企业跃升网络广告主推广项目量总排 名前20。 2008年11月17日-11月23日，新增广告主 投放行业类型分布中，房地产行业接近 50%。 “ “当你没有钱的时候，当你没有钱的时候， 你就要把钱花到回报率更你就要把钱花到回报率更 高的地方，千人成本高的地方，

28、千人成本 （cpm）更低的地方更低的地方”， 抓住促进品牌形象的有利抓住促进品牌形象的有利 位置，做好口碑，配合项位置，做好口碑，配合项 目目communication（客户（客户 关系）。关系）。 庾良建庾良建 2-3.09年年 亮点亮点 持续升温的互联网是推动房地产营销的基石持续升温的互联网是推动房地产营销的基石 数据来源：数据来源：DCCI互联网数据中心，互联网数据中心，iResearch艾瑞艾瑞 适龄购房网民年适龄购房网民年 龄分布龄分布 用户了解房产类信息的渠用户了解房产类信息的渠 道分布道分布 易居调查显示：报纸、互联网、房展会、电视成为意向购房者获得易居调查显示：报纸、互联网、房

29、展会、电视成为意向购房者获得 房产信息的主要渠道，近四成意向购房者通过互联网了解房产信息。房产信息的主要渠道，近四成意向购房者通过互联网了解房产信息。 网民主体网民主体 潜在房产消费潜在房产消费 人群人群 2-3.09年年 亮点亮点 房地产互联网应用较传统媒体有更多优势房地产互联网应用较传统媒体有更多优势 数据来源：数据来源：DCCI互联网数据中心，互联网数据中心，iResearch艾瑞艾瑞 2008 2008年年1212月，月，iResearch艾瑞咨询对百余专家调查显示，他们对艾瑞咨询对百余专家调查显示，他们对0909 网络营销谨慎乐观，网络营销谨慎乐观，57.1%的业内人士认为，网络媒体

30、与传统媒体相比的业内人士认为，网络媒体与传统媒体相比 其性价比最具竞争优势；同时广告效果的可评估衡量也为众多业内人士其性价比最具竞争优势；同时广告效果的可评估衡量也为众多业内人士 所关注，其选择比例达到所关注，其选择比例达到55.1%。在投入相对减少，但同时需注重营销。在投入相对减少，但同时需注重营销 效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。 以同期投入以同期投入100万广告营销费万广告营销费 用计算用计算 电电 视视 全年期定制广告全年期定制广告,15秒秒9次次/ 天天,5个月个月 300个电话回个电话回 访访 80个到个到 访访 16套成套成 交交 搜房搜房 网网 全年期定制广告全年期定制广告,首页一屏大通栏首页一屏大通栏24小小 时时/天天,5个月个月 172.6万人次浏万人次浏 览览 1.7万人万人 到访到访 170套成套成 交交 年度全国性地年度全国性地 产活动产活动 全国甚至全球性品全国