ek化妆品品牌策划全案(doc6)(1).doc

1、EK 化妆品品牌策划全案 随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大 的收益。 YZ 化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的 局限性，并没能很好地进行延伸 导读：市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态， YZ 化妆品公司需要一个全 新的概念来寻求新的利润增长点，于是 YZ 化妆品公司倾力策划了一个全新的 SPA 美容 品牌 EK 品牌 【上篇】市场分析篇 YZ 化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司，它隶属于某药业集团。 这家集团以主体药业经营项目，有多家自己的研究室，在科研人员的开发过程中，运用 自身的科研力

2、量，研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多种生物因子。它在发展的过 程中，积累了雄厚的原始资金和科学完善的终端管理体系。在组建 YZ 化妆品公司之前， 这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。 YZ 针对业界大都缺乏核心技术的状况 ，以独到的眼光发现了专业美容美体市场隐藏的无 限商机。以羊胎素为契机， YZ 公司走上了专业美容美体市场的舞台，一举成功推出了美 X、花XX、美X丽以基因科技为诉求的三大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美 容市场的佼佼者。 随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大 的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一

3、定的影响力，但是产品概念有一定的 局限性，并没能很好地进行延伸。同时，由于市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长 缓慢的状态， YZ 需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，于是 2002年， YZ 化妆品 公司策划了一个全新的SPA美容品牌一一EK品牌。 市场背景 专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，对于业内人士来说，它的竞争比日化线 市场来得更加猛烈，来得更加残酷。据 2003 最新统计，全国化妆品公司已超过 4000多 家，其中 60%以上的企业集中在广州及其周边地区。在这些企业当中，有80%以上的企 业，年销售额低于千万。从 1996年到 2003年的七年时间里，每个月都有数十家公

4、司倒 闭，也有数十家开张剪彩。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点， 使无数的小股闲置资本参与进来，这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。 与此同时，市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代表的外 资企业，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。外资企业营销模式的推广， 中资企业的市场主要 *好的产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行 其道。 最近这两年来，国际上流行一种 SPA疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过音乐体 验、植物疗养等达成美容目的。是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这种SPA 疗法自 从自然美带入国内后，逐渐成为了最时

5、尚、最流行的美容潮流，这种影响一直从美容院 端直接影响到产品制造端。许多颇具实力的企业也纷纷涉足 SPA 领域，如雅兰等。但是 由于概念新颖、市场介入期短， SPA 概念所表现的市场潜力非常巨大。专家预测：今后 几年内， SPA 将成为化妆品美容业的主流之一。 市场容量 根据权威调查公司的数据显示 ：专业化妆品市场每年近 20 亿的市场，其中以美容院为主 。 其中近 30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。整个市场的绝对容量足 以让不少企业介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。一些核心概念 的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一，其

6、市场容量预计在几年内高达数亿。同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不 可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是，环保、绿色和立体 式的消费概念将会今后几年的主流，其中以 SPA 概念为主导的市场容量将达到数亿。 从 1996 年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。增长点主要集中在 功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如 SPA、醋疗等）的护肤上。今年火爆兴 起的SPA立体美容概念，市场增长额高达200%以上，许多企业都纷纷将 SPA作为主导 诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。 产品分析 从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出： A 在各大品牌的

7、产品诉求中，都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求为基因产品； 雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱拉的产品集中在生物科技上；创美 时追求做专业的肌肤护理专家；而 YZ 公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。这些 概念大部分是经过了市场的考验，并被市场所接纳。 B在流行的美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自 然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大力推广 SPA概念；而圣？雅丽思则花 大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。它具有时限短、前景 较难预测、投入风险大等特点。但是，从某种意义上说，谁先抢断先机，谁就会在市场 上处于优

8、势地位。 C其中一些尚未挖掘的技术和概念，即将支撑市场的另一处风景。自然美岁SPA概念进 行大力推广，具有一定的市场认知度。同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA概念成为了 市场上最受关注的概念。同时，这个概念还处于初级阶段，尚有潜力可挖，并没有形成 市场垄断，而且，SPA概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也非常高， 这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。 从上可以看出，影响市场开拓的产品概念评价有如下几点： A 产品概念是否有生命力； B 产品概念是否有新意； C 产品概念是否能够打动消费者； D 产品概念是否适合营销的 推广； E 产品概念是否产生一些不可消除后果； F 支持产品概念的

9、资源投入是否存在壁 垒； G 产品概念的投入产品比以及利润率。 YZ 化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处： A YZ公司旗下的美X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户信任度处于情 感维系阶段，产品概念不再足够吸引；而美 X 丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求 升，利润绝对值相对减少。 YZ 化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激 市场的迅速扩张。 B 面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种不适从。对于整个市 场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础， YZ 化

10、妆品公司必须在药业背景、高科 技的空白诉求点上寻找出路。 C 从 YZ 化妆品公司的产品结构上看，基本上处于一个扁平的结构，层次不明晰，基本 诉求重叠， YZ 现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花 XX 与美 X 丽部分产品的 资源浪费。 D YZ 化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户，然而由于产品和价格体系的不完善之处， 引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。而对于现成 的营销资源， EK 品牌的出台也属必然。 价格分析 在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成： A 原料与技术价格； B 出厂 价格；C代理和经销价格;D美容院进货价格;E美容院售卖价

11、格;F美容院服务价格。 从以上的价格构成来说，企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市场上存 在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计，它是一个循环，每个环节都必须合理。 从 YZ 化妆品公司系列产品价格结构上看，价格和品牌形象没有很好呼应；价格体系层 次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不知道选择美X 、花 整个产品的档次没有拉开。行业的领导者（雅兰和 YZ 等），倾 行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。但从整个宏观市场 就价格的合理程度不如日化市场。在高档价位上，如在千元以 XX 还是美 X 丽。 从目前调查的数据来看， 向于高价位的撇脂策略； 上看，还没有

12、形成层次， 上的产品，在国内市场虽然占有小量份额。但是从市场发展的趋势来看，它将是利润增 长的新亮点。 SPA概念产品弥补了高档产品的空白。SPA概念注重身心的立体美容，其服务是高档次 的，其主要成本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑等）。因此，涉足SPA不仅能解 决 YZ 目前没有高档产品的尴尬，更能补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。按 照YZ公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念的 运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市场。 消费环境分析 消费者心态的描述： 进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期效果；再者为美容院产品和服 务的价格

13、；其次为服务程度和美容手法，以及美容院自身的环境与形象。 每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。对于价格问题只在乎打折的多少，而 不太在意价格绝对价值的增减。一般常客进入美容院，是因为两个吸引力：一是产品带 来的良好功效和感受；二是享受美容的过程。但是大部分顾客初次消费时侧重于美容院 的规模、形象等有关直觉。 目前国内SPA项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产品，许多SPA项目并不能达到预期的美容效果。同时，由于对 SPA概念认识不深刻、价格偏贵的原因，大 多数消费者只是一种犹豫心态。因此， YZ 要想成功推出 EK 品牌品牌，就必须要抓住消 费者上述心态，通过诱导式营销俘获

14、消费者。 SPA的 500 消费影响力： 个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为影响消费力的三大因素。就目前市场上 消费人群来看，这类人群大都是女性的私企业主以及部分公司高管层，月薪大都在 元以上，每月花在美容项目的钱占其 1/4，属于典型重复购买率高的消费者。 EK 品牌的消费预测： 如果 EK 品牌从产品结构和价位上，充分结合消费者的承受弹性与功效追求，来设计整 个消费终端体系；通过塑造品牌形象、有效的资源整合后，相信 EK 品牌可以满足部分 高消费人士的需求，并且能够很好提升消费者的心理预期和消费预期。 SWOT 分析 EK 品牌的优势： 优厚的药业集团背景； YZ 化妆品公司强势品牌资源

15、；强劲的品牌拓展优势；雄厚的新产 品研发实力；高科技含量的优质产品；完善严谨的营销机制；良好的营销资源；准确的 市场定位。 SPA并非一个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有优势资源。一般而言，高 端的美容服务，所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，盈利预期也较长。 因此，在运作SPA概念前，YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合，充分发挥各方 面优势。 就目前资源情况和市场经验来看，YZ化妆品公司运作SPA概念是可行的。 EK 品牌的劣势： 产品投入成本较高；产品概念的不可预测性。SPA产品概念的推行，不仅要有生产技术 做保障，更重要的是要建立一套支持 SPA的服务和教育体系，

16、这种成本往往都比较高， 同时，SPA概念的服务教育体系需要重新建设，原有的体系并不能完全借用。因此，要 想短期内完成招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易达成；如果要想长期盈利， 则必须进行深耕营销，做实做透服务这一关键，通过终端服务销售支撑整个品牌。 EK 品牌的机会点： 高档市场；套装系列；定做产品。目前由于技术支持的原因，市场上的SPA产品系列线 都比较窄，而且大都集中在精油等产品上。因此， EK 品牌走出浅层面的产品就应该突破 单纯产品售卖的模式，通过产品套装搭配，全力打造疗程概念，辅以有效的促销手段， 抢占市场制高点。同时，在定制产品上强化 DIY 概念，通过消费者的具体需求度身定

17、制 产品线条，凸现出独一、尊贵感觉。 EK 品牌的威胁点： 市场的跟风；市场接受程度；竞争对手调整竞市场战略。目前许多企业竞相炒作SPA概 念，市场跟风者也不少，其中一些是纯粹的概念炒作，这些企业的出现给 EK 品牌造成 了一定的压力。由于自然美、西黛较早进入 SPA概念，很容易造成先入为主的态势，而 且这两个企业都颇具实力，都将 SPA视为生存之本，所以，EK品牌要成功运作SPA概 念，就应该在诉求上实行差异化，并通过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认可。 同时， EK 品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整，特别是直接竞争者，由于其市场先 入优势和实力，较易对竞争者设造壁垒。 竞争者分析

18、雅兰国际： 雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品，其中碧斯作为一个成熟品牌，已占领了 一部分市场。由于产品研发速度和市场成熟度等原因，导致增长幅度变缓。因此雅兰也 开发新品牌西黛，以 SPA 刺激整个市场的发展，西黛的产品线结构合理，而且较早提出 SPA 概念，是目前 EK 品牌进入 SPA 市场最大的竞争者。 塞莱拉和蝶恋花： 这两个品牌与 YZ 化妆品公司的产品概念有许多相通之处，分别提倡基因科学。在市场 上占有一席之地。这两家企业都具有概念切入时机准、宣传攻势强劲、营销体制健全的 优势，但是由于产品处于成熟期，增长幅度变缓、定位较为单一，同时这两家企业并没 有介入 SPA 概念产品，

19、因此，在某种程度上对 EK 品牌产生不了很大的威胁。 下篇】品牌策划篇 EK 品牌的含义 （1）名称来源 Eureka,希腊语，我找到了，意即为I have found it，是美国加利福里亚的座右铭。它源 于一段美好的故事，古希腊著名物理学家、哲学家阿基米德，在一番冥思苦想后，意外 地从浴缸溢满的现象中,悟出了旷世的阿基米德定律,当时他说的第一句话就是流传千 古的“ Eureka!”。惟有“ Eureka! ”才能够把那种惊喜、那种雀跃、那种兴奋表现得淋 漓尽致。 据说在加里福利亚建州的时候,经过各官员的反复讨论,一致决定用“ Eureka!” 作为 座右铭。在当地人们心中,也只有它才符合加

20、里福利亚州的精神。 EK 品牌,是好来坞的著名女明星,在全球有极高的知名度,曾多次被评为“全球最美丽 的女性”“最佳着装女明星”等多项头衔,被誉为是美丽与性感的化身。他能够激发人 的无限遐想,同时浓厚的异域风情,更能显示出品牌的品位与内涵。 EK 品牌可以引申 为“你可,你可以”,它集中表达了产品的感性诉求。 （2）取名缘由 YZ 公司注重高科技的研发,保证产品符合国际先进标准。在研发的过程中,不断追求, 不断开拓专利性的核心技术。在表达研发人员获得学术研究成功的那种兴奋和成功感 上，只有“ Eureka! ”能够绝好地表达。 Eureka!我发现了！我发现了！它不仅表达了一个女人发现梦寐以求的EAC产品后的那 种雀跃