化妆品品牌新品上市推广策略

1、W WENJI 上海文基广告有限公司上海文基广告有限公司 Acacia 品牌战略品牌战略 品牌分析品牌分析 品牌定位品牌定位 品牌品牌个个性性 品牌形象品牌形象 市场分析市场分析 产产品定位品定位 市场战略市场战略 渠道定位渠道定位 价格定位价格定位 q 方案指南方案指南 策略 品牌推广品牌推广 公关传播公关传播 品牌命名品牌命名 产产品功能品功能 q 品牌战略品牌战略 前 言 品牌战略，研究的是创建品牌的方向、方法和先后顺序的策略。优秀 的品牌战略，不仅能迅速提升品牌价值，还能为品牌的迅速扩张，提供强 有力的支撑。通过品牌策略的确定，以期创意一个，客户价值和品牌价值 高度统一的全新化妆品品牌

2、。 正如奥格威所说“品牌是一个综合复杂的象征”。本案旨在通过简要 朴实的语言，把所要表达的观点，清晰呈现在委托人的面前，从而能详尽 地阐述我们的观点并寻求共鸣。 当进今世界正处于“眼球经济”的发展时代，在同质化趋势愈演愈烈 的年代，寻求差异化的品牌战略，贯穿于本方案的自始至终。 q 品牌分析品牌分析 品牌首先表现出商品的属性，存在于市场之间，俗话说得好：商场如战场，知 己知彼方能百战不殆。成功品牌的创意，首先建立在对市场品牌的了解的基础上。 别出心裁的澳大利亚护肤品和化妆品品牌，利用优质天然成份，配合全新潮流方 向，在亚洲市场大受欢迎。芸芸化妆品品牌中，有四个牌子比较出众： 一、全球著名澳洲品

3、牌 Jurlique Jurlique、AesopAesop、ArnaudArnaud、BloomBloom 源于南澳大利亚阿得莱德山优美的郊外，以质优可靠的天然成份闻名，其中很 多材料都是在厂房附近的土地栽培出来。面积六千平方米的草本植物园，是公 认为有机和生物动力的种植园，供应 Jurlique 产品生产所需的 85% 草本植 物。Jurlique 的产品概念主张是利用草本药物、香熏疗法和同类治疗的疗效， 涵盖全面皮肤护理，包括面部、身体和头发，以至沐浴及婴儿用品、香熏疗法 和化妆品。 Jurlique Aesop 世界各地的大型百货公司，都有出售 Aesop 产品，如美国各地的 Barn

4、eys， 伦敦的 Space NK，香港的 Joyce 和吉隆坡 Eclipse。Aesop 本部设于墨尔 本，并于 2003 年在当地开设首间独立专门店。Aesop 一直领导护肤潮流， 多本国际顶尖时尚杂志一致推介，如 Wallpaper、Bazaar、ID 和 The Style 等。Aesop 的卓越产品包括逾三十款的皮肤、头发和身体护肤产品，强调采 用天然植物成份，将人造防腐剂减至最少。鲜明独特的黑色玻璃包装，有助 保持产品的新鲜和稳定性。Aesop 有适合各种不同皮肤、发质和身体状况的 产品系列，还有轻便的护肤品，如香熏身体润肤膏（Rejuvenating Aromatherapy

5、Body Balm）和针对常飞行人士的生姜舒缓膏（Ginger Flight Therapy），还有最近推出的环境保护液（Environmental Protection Fluid）；在澳大利亚购买 Aesop产品，价钱比全球任何地方约便宜四成。在 澳大利亚各地的主要 David Jones 百货公司都可找到 Aesop. Arnaud 引人注目的 Arnaud 产品系列包括沐浴和身体护理产品，以源自全球各 地的植物和精华油作为号召。年纪轻轻的 Casey Arnaud 是个来自邦代 海滩的可人儿，她是Arnaud 创办人，曾在大型化妆品公司工作，接受 过香熏疗法和按摩训练。Casey 将她

6、的哲学“简单就是美”，表达于 Arnaud 产品之中。 Arnaud 产品使用全球最优质的成份，包括六条产 品线：秘鲁系列（以秘鲁香膏和紫檀木为主）、澳大利亚系列（使用赤 素馨花、野莱姆和西柚）、巴西系列（以云呢拿和橘子为主要成份）、 摩洛哥系列（使人精神为之一振的玫瑰香气）、德国系列（缓和情绪的 德国甘菊和熏衣草）和法国系列（茉莉花和柑橘）。此外，还有以创办 人伙伴的名字 Flynn 为代号的东方系列，是一系列专为男士而设的舒 缓护理产品。Arnaud 产品在各大 David Jones 百货公司和指定礼品店 有售。 Bloom 深受各界名人的宠爱，如歌星 Kylie Minogue、Nat

7、alie Imbruglia、Elle McPherson、Jade Jagger、Olivia Newton-John，还有经常见报的名模如 Linda Evangelista，连英国两位公主 Eugenie 和 Beatrice 也曾表示对 Bloom 的化妆品、护肤品和美容产品爱不释手。Bloom 由年轻的 Natalie Bloom 创办，她原本从事平面设计，其才华表现于 Bloom 俏皮可爱的包装。 Natalie Bloom 获奬无数，包括 Cleo 杂志的 1999 年度澳大利亚杰出青 年大奬，以及其他政府赞助的商业奬项。 Bloom 遍及全球名店，如法国连 锁店.Sephora

8、，以及其他著名店铺；在澳大利亚则可在 David Jones 和 Myer Grace Bros 等百货公司，或是指定药房和礼品店找到。 二、进军中国的七种澳洲化妆品品牌 莱文医生莱文医生( (Dr. Laurence R) 由闻名世界的整形外科医生整形外科医生Dr. Laurence R. LeWinn创立。2005年在澳大利 亚销售额折合人民币高达58亿元，产品遍布澳洲各大商场及药房。 尤皙尤皙 ( (Ultraceuticals) Dr. Heber和他的夫人Dr. Deborah Davis于1988年建立了澳洲第一间不用动不用动 手术的皮肤门诊手术的皮肤门诊，并发展成为澳洲目前最大的

9、皮肤诊所。随后，他们创立了 目前为澳大利亚各大皮肤门诊与专业美容机构指定使用的药妆 Ultraceuticals。其名下的防晒产品已经连续5年成为澳洲网球公开赛指定防 晒品。 域域( (VitaMan) VitaMan是澳洲第一家专门生产男士护肤、洗发和专业水疗男士护肤、洗发和专业水疗产品的公司。其中， 专业水疗系列产品被世界上超过200间五星级酒店采用。2005年，VitaMan在 巴黎的美容挑战选举中击败80个世界品牌，被32位美容时尚专家评为发展最 快的男士护肤品牌。其运动系列护肤品被指定为2000年悉尼奥运会男士使用 产品。 率真率真 该品牌获得2004和2006年度全新女性美容大奖和

10、“最佳水疗及芳香治疗产品 系列”称号。 格兰玛弗兰格兰玛弗兰 （GlamourflageGlamourflage） 总部位于墨尔本的澳洲公司，所有的产品均在澳洲本地生产。其中，代表产 品Glamourflage迷人露西修护面霜以其新颖的包装和独特的产品香型，在澳 大利亚最大的连锁高级商场DAVID JONES销售状况极好，被很多时尚杂志评为 “美容师化妆包必备化妆品”。 香似（香似（Say it with sentSay it with sent） “用香气传达您想传达的情感”是Say it with sent的品牌理念，其含蓄的 表达意念和浪漫的古典设计，源自设计师和品牌创始人Karen S

11、tanton对意大 利风情和东方文化的着迷与执着。该系列产品是历届澳洲“GIFT FAIR”展中 最受欢迎的品牌。 nnum21nnum21 是一家致力于带来现代、简单、有效的人士21世纪护肤产品的澳洲公司。创 始人Joshua Kuba经多年的研究试验，研发出“独一无二植物萃取技术”和 “安全而未被引用过的物质”。其产品在欧洲和澳洲曾创下销售奇迹，获澳 洲政府颁发的发明奖和配方专利。 三、品牌主张三、品牌主张、历史历史和部分形像列举和部分形像列举 茱丽（茱丽（JurliqueJurlique）品牌：品牌： 主张：我们是先锋。 历史：Jurlique是从种的植草药和鲜花中，将其提炼成为金盏菊，

12、薰衣草，甘 菊，棉花糖，和迷迭香等系列产品，并在南澳大利亚的农场中，自1985年以来， 就进行着标准化的美容产品的工艺加工，从而创造来自地球能源的美容产品。 品牌形象 伊索（伊索（AesopAesop）品牌：）品牌： 主张：植物的皮肤医疗专家。 历史： 伊索开始的旅程始于1987年，作为研制生产替代皮肤和健康类的护肤产品，开发的 产品涵盖男性和女性，以植物为基础的解决方案。品种达50多个，除了伊索的南雅 拉，在澳大利亚的墨尔本以外，其余都集中展示在第一个签约专卖店，悉尼的帕丁 顿。伊索将全部力量集中在治疗面部的产品方面。伊索在巴黎和世界各地的签约商 店达到17家 ，其中包括新的澳大利亚，台湾和

13、新加坡的专卖店。 2006年在墨尔本， 研发了提供面部治疗的产品伊索南雅拉，目前正着力向全球主要城市扩张其专卖店。 品牌形象网 站 q 品牌分析品牌分析 产品包装 阿尔诺（阿尔诺（ArnaudArnaud）品牌： 主张：阿尔诺的治疗能量精油与日常生活主题的精妙结合。 历史： 1994年由凯西阿尔诺，发明阿尔诺一系列沐浴产品，世界各地销售网点达150个， 其中包括英国，新西兰，亚洲，加拿大，美国和澳大利亚。总部设在澳大利亚悉尼 邦迪海滩。 布卢姆（布卢姆（BloomBloom）品牌：）品牌： 主张：以质量为本，创造娱乐的、完整的、年轻的的新型产品。 历史： 从原料质量入手，创建一个完美产品结构的

14、全系列化妆产品，创建于1993年，创建 人塔莉雅布卢姆。 品牌形象 旗舰店 产品包装 优方（优方（YoufangYoufang）品牌：）品牌： 主张：崇尚自然美的精神，着眼对环境的关注能充分感染每一个有爱心的人。 历史： 1991年在澳洲布里斯班正式投入了精油和芳香疗法的领域，并在当地最古老著名 的伊丽莎白长廊商场(Original Elizabeth Arcade) 开设了第一家创始店The Perfect Potion 优方，然后基于他本人极为专业的芳香疗法学识和对大自然花、 果、植物神秘能量的热爱，与其最亲密的伴侣、也就是他的夫人Mrs. Carolyn 和一组 60多人具有共同理想的智

15、囊团队，创立了The Perfect Potion 优方化妆 品品牌。 总总 结：结： 面对如此众多的澳洲品牌，只有找到一个适合中国市场的面对如此众多的澳洲品牌，只有找到一个适合中国市场的 产品，并在短期内，通过品牌的创意和传播，才能在小成产品，并在短期内，通过品牌的创意和传播，才能在小成 本的投入中，拥有一定的市场份额和较高的利润。本的投入中，拥有一定的市场份额和较高的利润。 q 品牌命名品牌命名 一个有个性的品牌名称，很容易让大家记住，更有利于品牌的推广,围绕品牌的 取名方法多样不在此一一举例，经过多次的讨论与编写，取名定为 金合欢为澳洲牧场的自然植物，被誉为澳洲国花，生长于澳洲的天然牧场

16、。澳 洲的牧场，不同于世界其他地方的牧场，有很多是通过人工培育而成，而澳大 利亚、新西兰的牧场一般都在自然条件下生长，由于土地肥沃、植物茂盛，而 且面积可观，所以牧场成为波尔羊及很多哺乳类动物的天堂。 Acacia（金合欢别名（金合欢别名“相思树相思树”） q 品牌定位品牌定位 澳洲是以天然牧场闻名于世界，所以绿色和天然成分成为澳洲化妆品的主旋律。 但是无论国际还是国内市场上的澳洲产品，以此进行的品牌创意已经很多，跟 风已起不到吸引眼球的作用，达不到创意品牌目的。 通过市场调研和资料查询，通过STP的模式分析，我们建议将品牌核心定义 为 澳洲超自然主义澳洲超自然主义 它给人的是时尚、朦胧和大自

17、然似曾相见但又未见的感觉，也更有好奇和新 鲜的感觉。产品来源于自然，但其理念又高于自然。这样的定位也是在人无 我有的境界下产生，产品可以走在波士顿矩阵的左上角，市场份额相对较小， 利润率可以很高。 初创品牌 知名品牌 一般品牌 超市品牌 高 市 场 增 长 率 低 低 相 关 市 场 份 额 高 波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析 q 品牌个性品牌个性 年轻、时尚、自然、超脱、潇洒、脱俗年轻、时尚、自然、超脱、潇洒、脱俗 品牌广告语： 天然肌肤 天然呵护澳洲牧场的超自然主义 进入中国类似的化妆品举例 美丽小铺 美丽小铺，以“关爱女性，倡导和谐家庭生活”为社会理念，以“一点 一点改变您”为文化内涵，倡

18、导 “简单生活，快乐生活，和谐生活”； 倡 导“待人至真，与人为善，成人之美” 为女性追求的品牌理念。产品取材最 纯正的热带雨林原材料中蕴涵的活力基因组群，其蕴涵的活力基因组群成份 能深层活跃皮肤细胞、促进新陈代谢，重塑肌肤细胞活力，带给您全家悉心 的呵护。 澳大利亚美丽小铺化妆品有限公司为了锐意开发中国市场，于2004年5 月授权广州美丽小铺美容品连锁有限公司全权负责“美丽小铺”品牌在中国 区及亚太地区的生产与销售、市场开发，公司立足香港的国际自由贸易港口 地理的优势，利用澳大利亚本土的生物应用核心技术和品牌经营管理智慧， 为广大消费者提供优质天然的个人护理及家庭用品 q 品牌形象品牌形象

19、终端品牌形象 终端品牌形象 产品形象产品形象 产品单品形象产品单品形象 高品质的澳大利亚产品高品质的澳大利亚产品 设计感强、包装形象形象好设计感强、包装形象形象好 产品群形象（摆设形象）产品群形象（摆设形象） 广告宣传广告宣传 提供服务提供服务 售售后后服服务务 周到、细心的服务内容周到、细心的服务内容 周到、热情、细心的服务行为周到、热情、细心的服务行为 促销员形象促销员形象 广告宣传内容广告宣传内容 广广告告形形式式 广广告告设设计计 产品组合摆设有特点产品组合摆设有特点 产品摆设突出产品摆设突出 广告内容丰富多彩广告内容丰富多彩 文字描述清晰、生动文字描述清晰、生动 形式新颖形式新颖 富

20、有创意富有创意 手法专业手法专业 富有美感富有美感 特色的促销着装特色的促销着装 富有亲和力、打动消费者购买富有亲和力、打动消费者购买 q 品牌传播品牌传播 品牌推广是指在品牌定位和发展战略的约束和指导下，为实现阶段性的品牌发 展目标，整合品牌广告、营销广告、营销和公关等各方面，使品牌在消费者中 传播，使消费者对该品牌逐渐认识，累计品牌资产、提升品牌价值。 品牌初创期： 品牌成长期： 品牌成熟期： 这一时期，以品牌的标志（CIS)、名称、符号及品牌广告语在媒介上进行传播。 这一时期，以产品的功能、产品满意度、品牌文化进行传播。主要的载体可采 用 PR活动和网络、WAP及传统电子媒体进行覆盖推广

21、。 这一时期，以品牌文化和客户满意度进行推广。采用大型公益活动和制造事件 营销的手法进行。 设计设计符号号 品牌文化 CIS LOGO 产产品品满满足度足度 产产品功能品功能 超自然主义义 市场经验 客户经验 q 品牌推广元素图品牌推广元素图 凝凝 炼炼 凝炼凝炼 q 市场战略市场战略 应该这么说，品牌战略不是孤立存在的，它是和市场紧紧相扣的，优秀的品 牌创意离不开成功的市场运作，离不开优秀的市场“登录”战略。（也称之 为市场战略） （一）市场环境分析（一）市场环境分析 2007年，中国广义日化市场同比增长12.99%，化妆品市场零售总额同比上升 15.85%，其中，护肤品市场零售总额同比增长

22、19.83%,尽管彩妆市场发展更为 迅猛，但护肤品市场因为中国消费者的消费习惯和市场惯性，依然成为化妆 品行业中市场比例最大的分支。 护肤品市场的增长速度略高于整体日化行业的发展速度，是整个化妆品 行业中份额最大的分支。从化妆品市场的良好发展态势以及护肤品在其中所 占的分额来看，这个行业还是有很大的发展空间。 （见以下附图）。 从上表可以看出，欧美化妆品在中国化妆品市场比重较大，本土化妆品虽然 数量较多，但多走低端路线，销售额偏低，澳洲化妆品刚刚进入中国市场，在中 国化妆品市场中没有突显出来，可以用下图表示 欧美化妆品欧美化妆品 中国本土化妆品中国本土化妆品 澳洲化妆品澳洲化妆品 澳洲基础护澳

23、洲基础护 理理 化妆品化妆品 中中国国化化妆妆品品市市场场 （二）消费者分析 （1）护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用 护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2.7%，两类均使用者为10.3%. 结论： 中国七大沿海城市经济收入调查 北京、南京、青岛、大连、杭州、上海、广州*（调研数据） （2）护肤品消费群体主要分成三个部分： 一个是以学生为主的25周岁以下年轻女性，这部分消费者对价格不 敏感，多数消费者的经济来源主要是家长，对理财概念比较单薄，属于 冲动型消费，她们购买的护肤品基本是基础护理产品或者祛痘等特殊化 妆品。这部分消费者合理的价格区间在50-1

24、20元之间。 第二个消费群体是年轻文员和公务员，年龄在25-35岁之间，以大学 毕业为主。一般月收入在3000以上，部分较高的可以达到一万以上。这 部分消费群体品位较高，对品牌的知名度有自己的理解，彼此之间也有 一定的攀比性，而工作场合的要求，也使这部分消费者的化妆品使用频 次较高，是化妆品市场的优质顾客群。这部分消费者的合适的价格区间 在100-300元之间。 第三个消费群体是年龄在35-44岁之间的成功女性，这部分的女性中 相当数量的人拥有很高的社会地位和经济收入，这部分消费群的多数人 员对品牌的追求十分苛刻而且忠诚度比较高，一旦形成消费，品牌可能 就局限在有限数量之内。出于身份与形象的需

25、要，她们使用的品牌一般 是高端品牌，价格区间在400元以上，过于大众化的产品对于这部分消费 群体来说并不合适，这也是收入、学历较高而低价格区间不能接受程度 增加的原因。 （3）在功效选择上，护肤品关系到女性“面子”问题，马虎不得。选择适合自 己 肤质的洁肤护肤品，已是女性的共识。调查得知，46.4%的被访女性认为选 择最适合自己的洁肤护肤品牌时，主要考虑“适合自己的肤质”，比例最高； 使用起来“感觉舒服”也是女性非常看重的；另外，“保湿效果显著”、“价 格便宜”、具有“深层清洁”功能等也是女性考虑较多的因素。 （三）产品策略： 产品应该是基础护理化妆品的产品质量易于掌控、稳定; 具有较长的生命

26、周期 其次，产品生产处于起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场的变化能 较快做出反应； 作为新产品上市，企业没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的 领域前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展，国人物质生活水平的提 高，加速了基础护理化妆品行业的发展。澳洲化妆品在中国市场处于刚刚起步 阶段，可挖掘的潜力巨大。 高档的品质高档的品质 由前面的分析我们可以看出，欧洲品牌之所以能在中国化妆品市场占有绝对 分额，因为其给人以高档的感觉。本产品原料来自纯净、无污染、环保的澳 洲，采用先进的工艺技术，其品质定是优良的、高档的！ 中等偏上价位中等偏上价位 确切来说零售价格应该确定在中等偏上的位

27、置，因为虽然定位为高端品牌， 但就我们目前刚进入市场，没有市场占有率的前提下，如果价格定太高有可 能不被认可，价格定的太低又觉得没品位、没档次。 25-4525-45岁女性岁女性 既然从价格来说是中等偏上，那么就排除了一些没有经济来源收入的少女， 基本定位为25岁以上（大学毕业后）有一定文化水平及经济能力的女性当然， 我们也不排除其他年龄段人群购买，但我们将主流客户在这个年龄段。 产品建议定位在生物面霜系列产品建议定位在生物面霜系列 中高档的产品消费定位，区别于于大众消费的是产品的功能更为重视， 所以在功能卖点的定位方面，选用澳大利亚的天然牧场作为主要卖点，产品元 素来源于自然，又超乎于自然的

28、产品理念，是我们将赋予我们品牌的独特的销 售主张，也被称之为USP主张。 q 产品功能产品功能 澳洲牧场优质生物的护肤配方大师澳洲牧场优质生物的护肤配方大师 USP: 澳洲植物澳洲植物 澳洲动物澳洲动物 澳洲牧场可爱的小动物是一道靓丽的风景线 产品线结构产品线结构 面部保湿面部保湿面部修护面部修护面部营养面部营养面部清洁面部清洁 1.化妆水、柔（爽）化妆水、柔（爽） 2.肤水粉底液肤水粉底液 3.精华乳液精华乳液 4.日霜、晚霜日霜、晚霜 1.防晒霜、隔离霜防晒霜、隔离霜 2.晒后修护精华乳晒后修护精华乳 眼霜、眼霜、眼部精华素眼部精华素 1.去角质（死皮）去角质（死皮） 膏。膏。 2.洗面乳

29、、洗颜泥洗面乳、洗颜泥 3.免洗面膜、润肤免洗面膜、润肤 露露 （四）产品线结构（四）产品线结构 润白系列润白系列 金合欢滋润美白眼霜 金合欢滋润美白日霜 金合欢滋润美白晚霜 金合欢润白净面乳 金合欢润白娇颜精华液 金合欢润白净肤素 金合欢润白防护霜 金合欢润白补水霜 爪花控油平衡防护乳 爪花醒肤换颜嫩肤水 爪花娇颜靓肤霜 爪花嫩颜玉肤精华液 爪花清爽洁面啫喱 爪花弹力精华素 爪花调理眼霜 爪花高水分活肤精华 爪花速洁去角质凝露 熏衣草养颜保湿防晒霜 熏衣草美白防晒修复水 熏衣草防晒爽肤喷露 熏衣草晒后修护凝露 （冰爽型） 熏衣草晒后修护凝露 （强效型） 防嗮系列防嗮系列焕颜系列焕颜系列 产品

30、系列举例产品系列举例 产品系列举例产品系列举例 保湿系列保湿系列养颜系列养颜系列面膜系列面膜系列 芦荟保湿洁肤露 芦荟保湿莹肌防护乳 芦荟柔爽洁面摩丝 芦荟保湿润白霜 芦荟高效补水 芦荟嫩柔粉底蜜 芦荟保湿清爽凝露 芦荟高效平衡调理霜 牧场植物养肤精华乳 牧场植物精华润肤膏 牧场植物精华滋润呵护霜 牧场植物滋养新生精华露 牧场植物营养滋养霜 牧场植物精华修颜营养霜 牧场植物凝萃润泽霜 牧场植物滋养焕彩活肤霜 植物毒娇颜面膜 植物泥去黑头面膜 植物滋养洁面膜 牧场泥滋润保湿面膜 牧场泥美白柔肤面膜 牧场泥润白睡眠面膜 Avon Avon 雅芳雅芳 、AmwayAmway安利、安利、AUPRESA

31、UPRES欧珀莱、欧珀莱、Anna suiAnna sui安娜苏、安娜苏、BorgheseBorghese贝佳斯、贝佳斯、BiothermBiotherm 碧欧泉碧欧泉 Bobbi brownBobbi brown波比布朗波比布朗 、CDCD迪奥迪奥 、ChanelChanel香奈儿香奈儿 、ClarinsClarins娇韵诗、娇韵诗、CliniqueClinique 倩碧倩碧 、CKCK凯文克莱凯文克莱 DHC Elizabeth ArdenDHC Elizabeth Arden雅顿雅顿 、EsteeLauderEsteeLauder雅诗兰黛雅诗兰黛 、EtudeEtude爱丽爱丽 、 FA

32、NCL GuerlainFANCL Guerlain娇兰、娇兰、H2OH2O水之澳水之澳 、HRHR赫莲娜赫莲娜 、KoseKose高丝、高丝、KaneboKanebo嘉娜宝、嘉娜宝、KiehlsKiehls契契 尔氏、尔氏、KenzoKenzo高田贤三、高田贤三、MaybellineMaybelline美宝莲美宝莲 、SK-SK-、.Shiseido.Shiseido资生堂资生堂 、SisleySisley希思黎、希思黎、 LancomeLancome兰蔻兰蔻 、OlayOlay玉兰油等品牌均有成功案例可以借鉴！玉兰油等品牌均有成功案例可以借鉴！ （五）竞争对手分析（五）竞争对手分析 目前在

33、中国市场的洋品牌中，只有部分国际顶尖品牌例如：Guerlain、CD、 Chanel、Clarins、 Lancome 、Estee Lauder等依旧保持固有的策略，即关注金 字塔顶层的少数消费者。目前竞争最为激烈的是在海外的中档品牌如欧莱雅、妮 维雅、雅芳、玉兰油、资生堂等，这些品牌都已在中国有了合资或独资厂家，中 国内地柜台上的大多数产品都产自中国。欧莱雅1997年就正式在上海设立了中国 总部，还在苏州建立工厂生产美宝莲品牌。 澳大利亚进入中国化妆品市场的主要有以下品牌及公司： 澳大利亚的化妆品品牌繁多，其中世界顶级知名的有Jurlique和Aesop。曾 于“2005澳大利亚风情时尚嘉

34、年华” 活动中亮相中国市场。urlique品牌创 建于1985年，能够保持植物生命活性的生物淬取方法，提取出不含煤焦油、 合成色素和香料的纯天然草本抗氧化剂和维他命，被赞誉为化妆品的“炼金 术”。 Aesop被人称为“瓶子里的伊索寓言”，造型简单，却是内容丰富的保养品。 遵循着纯天然、人文的品牌理念，一切回到最基本的洁面、爽肤和滋润三步 骤。除了护肤产品，Aesop系列也包括美体、美发产品。 华氏（广州）化妆品有限公司是华氏国际（澳大利亚）化妆品有限公司的联合 体之一，专门负责中国市场业务、社科研究、教育培训。主营产品：Roiyin （莱茵）、Joeys（吉儿）、Oslee 。 广州市梵朵伦化

35、妆品有限公司是梵朵伦澳大利亚国际股份有限公司在华的分之 机构 ，生产工厂同时为世界知名品牌CD、LANCOM、做OEM。 产品主推广优势： A、澳大利亚是一个自然资源相当丰富的国家，也是化妆品的生产大国，梵朵伦 产品从澳大利亚进口，无论从产品品质还是生产技术都得到了最好的保证。 B、产品的宗旨（理念）唯一为肌肤设计的营养食品。通过补充肌肤 营养来调节肌肤，从内到外的改善肤质。 C、添加精油成份。分子量小容易吸收。添加了精油的产品比普通产品的效果提 高了2050倍。 D、高等品质，中等价位。 服务及产品简介： （一）铂金诱惑晶透焕白系列 （二）时空源泉水合弹力保湿系列 （三）终极眼部呵护系列 （

36、四）至臻细胞修护系列 （五）真我日常护肤系列 （六）极光防晒系列 q 渠道定位渠道定位 产品上市采用商场+专柜的销售渠道，补充一些目前常用的会员制分销方案。 KA分销渠道分销渠道 高档大型 商场 一级店 网店直销 （淘宝店） 客服中心 商场 专柜 商场 店中店 二级店 二级形象店市场督导 顾客顾客 （1）终端选址策略 在终端布点时，要注意其环境的选择，避免进入一些小型、不规范、俗气、中 低档经营场所，以免影响产品在消费者心目中的印象。同时，由于生产总部在 杭州，且中高端化妆品应当首先以大中型城市为主要阵地，因此应以长三角地 区为主，逐步向全国范围内推广。由此，我们得出结论，本产品应主要主要布点

37、环 境应为长三角地区一级、二级城市的大型商圈内。 应专门在各地设立销售管理处负责终端布点工作。一定区域范围内终端布点 要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。由销售管理处定期走访终端，对 布点情况进行调查、了解。掌握产品终端信息；对假冒、价格、渠道构成， 市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动 态表，并交由公司总部集中管理、分析和运用。 建立起有计划、实施专业化管理的由公司控制的垂直市场营销系统。 在各个省级市场设立“销售管理处”。各市级市场设立分处，通过这一机 构了解产品与竞争对手产品在各大型商场超市的销售情况，与各大零售商 的相互配合进行产品的存货管理、产品陈列、

38、现场促销等。 加强对销售人员的培训、管理和监督，建立合理的激励机制 （2）完善分销渠道控制机制 q 价格定位价格定位 定价策略的制定是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，企业为了实 现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取 各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合， 促进和扩大销售，提高企业的整体效益。它主要有新产品价格策略新产品价格策略、心理定价心理定价 策略策略和产品组合定价策略产品组合定价策略三种 新产品定价策略新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 撇脂定价策略撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品

39、上市初期，价格定得高，以便 在较短的时间内获得最大利润。这种定价策略因类似于从牛奶中撇脂奶油而得 名； 渗透定价策略渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以 便消费者容易接受，很快打开和占领市场； 满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略。所定的价格低，而比渗 透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较 满意而得名。有时又称“君子价格”或“温和价格”。 心理定价策略心理定价策略具体策略包括以下几种： （1）整数定价策略整数定价策略，即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者 产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费

40、者的某种心理，提高商品形象。 （2）尾数定价尾数定价是指在商品定价时，取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购 买时在心理上产生大为便宜的感觉。 （3）分级定价分级定价是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其 价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而 容易被消费者接受。 （4）声望定价声望定价指在定价时，把在消费者中有声望的商店、企业的商品价格定得 比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而使用 的价格策略。 （5）招徕定价招徕定价策略是指多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引消 费者，目的是招徕消费者购买低价商品时，

41、也购买其他商品，从而带动其他商品 的销售。 （6）习惯性定价习惯性定价策略，有些商品在消费者心目中已经形成了一个习惯价格，这 些商品的价格稍有变动，就会引起消费者不满，提价时消费者容易产生抵触心理， 降价会被认为降低了质量。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、 容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般 都适用这种策略。 产品价格定位策略产品价格定位策略 新产品上市价格策略新产品上市价格策略产品组合定价策略产品组合定价策略心理定价策略心理定价策略 撇脂定价策略撇脂定价策略 渗透定价策略渗透定价策略 满意定价策略满意定价策略 整数定价策略整数定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 分级定价策略分级定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定价策略招徕定价策略 习惯性定价策略习惯性定价策略 产品大类定价策略产品大类定价策略 任选品定价策略任选品定价策略 连带产品定价策略连带产品定价策略 副产品定价策略副产品定价策略 部分为推荐定价策略部分为推荐定价策略 以上只是列举了价格定位的一些方法，而我们宜采以上只是列举了价格定位的一些方法，而我们宜采 用中高档价格的定价原则，企业面对激烈的市场竞争用中高档价格的定价原则，企业面对激烈的市场竞争 应该有一套更为完善、更为科学的定价战略和执行保应该有一套更为完善、更为科学的定价战略和执行保 障体系。障体系。