市场营销实务复习资料

1、市场:由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全 部潜在顾客所组成。（菲利普？科特勒） 市场=人口 +购买力+购买欲望 市场的类型：显示市场和潜在市场、消费者市场和组织市场、买方市场和卖方市场。 市场的功能：交换、供给、价值实现、反馈、调节、便利功能。 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 市场营销的作用：对企业发展的作用、对社会经济的发展的作用。 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。 需求:指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 产品:指能够

2、满足人们的需要和欲望的任何东西。 交换：指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 研究对象：以消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法。 研究的意义：（微观）发现和了解消费者需求指导企业决策开拓市场满足消费者需 求。（宏观）促进产品的适销对路，提高社会经济效益引导消费者需求，提高人民生活 水品发展市场营销，加强第三产业的发展创造国际市场营销环境，促进我国经济发展。 市场营销观念：是企业开展经营活动时， 对市场的一种思维方法， 是知

3、道企业经营活动的理 念或指导思想，并由其来统括企业的一切经营活动。 市场营销观念的演变：生产观念7产品观念7推销观念7市场营销观念7社会营销观念7大 市场营销观念。 （1 ）生产观念重数量 （2 ）产品观念重质量 （3）推销观念*重数量和质量的延伸 （4）市场营销观念 *重市场 （5）社会营销观念*重社会 市场营销环境：指企业的营销环境有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 特点：客观性、动态性、差异性、相关性。 微观市场营销环境:指对企业其目标市场的营销能力构成直接影响的力量。 企业内部环境：包括企业内部各部门的关系及协调合作，主要包括市场营销管理部门、其 他职能部门和最高管理层。 供应

4、商：指企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人（包括提供原料、零配件、 设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等） 营销中介：指协助企业推广、营销产品给最终购买者，提供各种营销服务的企业和个人。 （包括中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构） 常见的营销中介有：商人中间商、代理中间商、辅助商。 （包括消费者市场、生产 目标顾客：其是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者 者市场、政府市场、中间商市场、国际市场） 竞争者：欲望竞争者、平行竞争者、 社会公众：政府公众、媒体公众、 产品形式竞争者、品牌竞争者。 融资公众、社团公众、当地公众、一般公众、内部公众。 :指那些能

5、给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会 宏观市场营销环境（间接营销环境） 力量。 人口环境：人口是构成市场的基本要素，具体包括人口规模及其增长速度、人口地理分布 及密度、人口构成、家庭单位和家庭生命周期等。 是企业进行市场营销时所面临的 经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素， 外部社会经济条件。 I:消费者收入水平 n：消费者指出模式的变化恩格尔系数=食物支出/总收入X 100 % 川：消费者储蓄和信贷情况的变化 自然环境：指企业本身面临的资源环境，如气候、地形。自然资源等对市场营销活动发生 直接或间接影响的环境因素。 政治法律环境：政治环境:指国家的政治制度、 政治倾向及政府的方

6、针政策会对企业的营 销活动产生直接或间接影响的因素。法律因素国家或地方政府颁布的各项法规、法令、 条例等。 科学技术环境 社会文化环境：指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗 习惯、社会道德风尚等因素构成的因素。 市场环境的分析方法：SWOT法 即优势（strength）劣势（weak）机会（opportunity ）威胁 （threat） 并且 环境威胁：指市场营销环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素， 对企业形成挑战，如果置之不理将会对企业的市场地位形成伤害。 ：直接威胁企业生产经营目标的各种环境因素。 ：企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛

7、盾。 ：来自国际经济形势的变化。 市场机会：指对企业营销活动有利的各项环境因素的总和。 消费者市场：（最终消费市场、消费品市场及生活资料市场）指满足个人或家庭需要而购买 产品和服务的市场。 消费者市场特点：消费者市场广阔，购买者多而分散购买量少，多次购买购买差异性 大购买属于非专家购买消费者市场有一定的周期性消费者市场具有时代性。 消费者市场购买对象：（根据商品的耐用程度和使用期限）耐用品、非耐用品（根据消 费者购买行为的差异）日用品、选购品、特殊品、非渴求品。 影响消费者购买行为的因素 ：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非

8、营利性组织履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场特点:购买者数量少单次购买量较大购买者的地理位置相对集中组织市场 的需求属于派生需求组织市场的需求弹性小组织市场需求是波动的需求专业化采购 产业市场的特点：产业市场上购买者数量相对较少产业市场上购买者购买数量较大产 业市场需求属于引申需求产业市场需求缺乏弹性产业市场需求波动性大产业市场购 买属于专业人员购买产业市场的购买属于直接购买产业市场购买决策参与者较多。 影响产业市场购买行为的因素：环境因素组织因素人际关系个人因素 市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配 所需要的、适时的和准确的信息。

9、信息系统的构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系 统。 市场营销调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整 理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决 策提供依据。 市场营销调研的作用：有利于制定正确的市场营销策略有利于开拓新市场有利于提高 整体经营管理水平 市场调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 市场营销调研的内容：市场需求情况的调研、产品调研、价格调研、促销调研、销售渠道调 研、营销环境调研。 调研的步骤：调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段。 调研的方法：询问法、观察法

10、、实验法。 市场预测：在市场调研分析的基础上，利用各种信息资料， 运用逻辑和数学方法，预先对市 场未来的发展变化趋势作出描述和估计，从而为企业的正确决策提供科学的依据。 市场预测的作用：是企业经营决策的前提为企业确定目标市场提供决策依据是企业制 定营销策略的前提是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。 市场预测内容:市场需求预测市场占有率预测产品发展预测产品价格变动趋势预测 市场预测到的程序:确定预测目标收集整理资料选择预测的方法试试预测撰写预 测报告 市场预测的方法：购买者意向调查法销售人员意见调查法专家意见预测法时间序列 预测法 市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不

11、同需求的顾客群体，将整体 市场划分为若干市场部分和子市场的过程。 市场细分的依据：人口、心理、受益。 产业市场细分的依据：用户行业、用户规模、用户 目标市场的选择策略：无差异、差异化、集中营销 市场细分的作用：有利于发现市场机会有利于掌握目标市场特点有利于制定市场营销 组合策略有利于提高企业的竞争能力 市场细分的标准：地理细分人口细分消费心理细分消费行为细分 有效市场细分的原则则：可衡量性、可实现性、可赢利性、可区分性。 市场细分的步骤：一句需求选定产品列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的基本需 求移去潜在顾客的跟你沟通需求位子市场暂时取名进一步认识各子市场的特点预 测各子市场的大小 目标市场

12、选择战略:评估市场细分选择目标市场目标市场营销的战略选择 无差异性市场营销战略：即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一个大市场， 对于市场各部分同等看待，推出一种商品采用一种价格，使用相同的分销办法去占领总体市 场的战略。 差异性市场营销战略：企业把整个大市场细分为若干个不同的市场依据每个市场在需求上的 差异性，有针对性的组织经销商品和制定营销战略。 市场定位：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。 产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品。 产品组合:指某一企业所生产或营销的全部产品线和产品项目的组合或搭配及企业的业务

13、经 营范围。 产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的全部产品线的数目。 产品组合的长度：指企业所有产品线中的产品项目的数目。 产品组合的深度：指一条产品线所含产品项目的多少。 产品组合的关联度：指企业各条生产线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方便相互关 联的程度。 直到最后被淘汰退出市场为止多经历的全 产品组合策略:产品线衍生策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略 产品生命周期：只产品从试制成功投入市场开始， 过程。 并使之与其竞争对手产品或服务区别开 品牌:用以识别某个生产者或销售者的产品或服务， 来的商品名称及其标志。 商标：指经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌全部或品牌的某一部分

14、。 品牌策略：指企业依据自身状况，合理、有效的应用品牌的策略。 包装:指为了在流通过程中保护产品的价值和形态，按一定方法设计并制作容器或包扎物的 一系列过程。 新产品研发的程序： 新产品的市场扩散： 它是知道企业进行价格决策 定价目标：指企业通过制定及实施价格策略多希望达到的目的， 的主要因素。 定价的基本方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 定价策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略：降价策略、提价策略、价格调整引起的市场反应 转移给消费者消费使用的一整套相 分享渠道：指使某种产品或服务顺利经由市场交换过程

15、, 互依存的组织。 分销渠道的作用：调研、促销、风险、售后服务、财务。 分销渠道设计的关键点：成本（cost）、资金（cap ital ）、控制（con trol）、覆盖（coverage ）、 特性（character） 影响分销渠道设计的因素 ：产品因素（产品的单价、体积和重量、款式、理化功能、通用性 和专用性、生命周期）市场因素、企业因素、环境因素。 分销渠道的设计原则：畅通高效原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、协调平衡原则、发挥 优势原则。 分销渠道设计内容:长度设计、宽度设计、广度设计。 分销渠道的管理：控制、激励、调整。 中间商的类型：批发商、零售商、代理商、经销商 批发商：以批发

16、经营活动为主业的企业或个人。 代理商：受生产者委托，从事产品交易，不拥有产品的所有权。 经鎖商:在产品销售过程中，既拥有产品的所有权又同时拥有产品的经营权。 促销:（广义）一切有利于销售的手段（狭义）为了增加销量而采取的一系列具体措施 促销组合的方式：人员推销、广告促销、营业推广、公共关系活动。 销促销组合决策的因素：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、推动策略和拉引 策略、其他。 广告：指未发布方通过各种付费媒体进行的各种非人员或单方面的推销沟通形式。 营业推广：是一种适宜短期推销的促销方法，是以企业为鼓励购买、销售产品和劳务 营业推广的作用：吸引消费者购买、奖励品牌忠实者、实现企业营销目标。 营业推广方式：面向消费者的营业推广方式（赠送促销