绿地21城孝贤坊百合园地产项目策划推广思路

1、 市场报告市场报告 项目研判项目研判 一、一、 本案立地条件分析：本案立地条件分析： 绿地绿地21城，位处沪宁高速公路沿线昆山花桥镇，东接上海市嘉定区城，位处沪宁高速公路沿线昆山花桥镇，东接上海市嘉定区 、南连青浦区，、南连青浦区，36公里无缝对接上海市中心，距离安亭公里无缝对接上海市中心，距离安亭6公里，与上海公里，与上海 国际汽车城、昆山电子园区、青浦旅游产业基地三大经济引擎联动，堪国际汽车城、昆山电子园区、青浦旅游产业基地三大经济引擎联动，堪 称称“产业金三角产业金三角”中心腹地，区域发展前景无限。中心腹地，区域发展前景无限。 本案引入吴凇江天然水系，水绿交融，适宜发展居住、渡假、旅游本

2、案引入吴凇江天然水系，水绿交融，适宜发展居住、渡假、旅游 完美契合的大型生活社区。交通畅达的市政道路、香榭丽大道风情商业完美契合的大型生活社区。交通畅达的市政道路、香榭丽大道风情商业 街、绿地豪生国际会议大酒店、中福会绿地幼儿园、学校、邻里中心、街、绿地豪生国际会议大酒店、中福会绿地幼儿园、学校、邻里中心、 同济医院、农贸市场等完善的城市功能建筑体系，更为本案赋予了良好同济医院、农贸市场等完善的城市功能建筑体系，更为本案赋予了良好 的生活机能。的生活机能。 一、一、 孝贤坊立意分析：孝贤坊立意分析： 截止截止2004年末，上海市年末，上海市60岁以上户籍老年人口已达岁以上户籍老年人口已达260

3、.78万人，占万人，占 全市户籍总人口的全市户籍总人口的19.28%。预计到。预计到2015年，上海入住老年公寓的人数年，上海入住老年公寓的人数 将会达到将会达到9万人。按每人万人。按每人30平方米（建筑面积）计算，老年公寓市场需平方米（建筑面积）计算，老年公寓市场需 求总量为求总量为270万平方米。而上海目前虽有金色港湾老年公寓、众仁老年万平方米。而上海目前虽有金色港湾老年公寓、众仁老年 公寓等十余家以公寓等十余家以“老年公寓老年公寓”命名的机构，但却普遍带有强烈的社会福命名的机构，但却普遍带有强烈的社会福 利色彩，不具备成套独用的特点，真正具备老年公寓基本特征的楼盘几利色彩，不具备成套独用

4、的特点，真正具备老年公寓基本特征的楼盘几 乎为零。乎为零。 老龄化社会巨大的潜在需求，形成了房地产开发投资的新热点，不老龄化社会巨大的潜在需求，形成了房地产开发投资的新热点，不 少海内外资本也开始暗中觊觎这一商机。但是，上海居高不下的房价，少海内外资本也开始暗中觊觎这一商机。但是，上海居高不下的房价， 令不少老年人对购买带有服务性质、价格颇高的老年公寓望尘莫及。一令不少老年人对购买带有服务性质、价格颇高的老年公寓望尘莫及。一 些有心经营老年公寓的开发商也在担心经过开发、平价或低价销售、专些有心经营老年公寓的开发商也在担心经过开发、平价或低价销售、专 业服务营运之后，老年公寓恐怕难以盈利。因此，

5、上海有关部门正在拟业服务营运之后，老年公寓恐怕难以盈利。因此，上海有关部门正在拟 定老年公寓的开发计划，将在某些边远区域进行开发试点，并对沪上一定老年公寓的开发计划，将在某些边远区域进行开发试点，并对沪上一 些滞销楼盘进行改造，或在一些大规模的小区中设置几幢老年公寓，改些滞销楼盘进行改造，或在一些大规模的小区中设置几幢老年公寓，改 “三代同堂三代同堂”为为“三代同区三代同区”。 由此可见，由此可见， 在享有在享有“上海后花园上海后花园”之称的昆山花桥，之称的昆山花桥， 建设孝贤坊尊老社区，建设孝贤坊尊老社区， 既是填补市场空白的突破口，既是填补市场空白的突破口， 又是便民利民的人文关怀的直接体

6、现。又是便民利民的人文关怀的直接体现。 一、一、 区域优势分析：区域优势分析： 花桥镇，是上海至昆山乃至江苏的第一接口，花桥镇，是上海至昆山乃至江苏的第一接口，可承接上海的市区人可承接上海的市区人 口及相当部分的商业人口。作为昆山沿沪产业带的核心区域，江苏省国口及相当部分的商业人口。作为昆山沿沪产业带的核心区域，江苏省国 际商务中心就坐落其中，从而吸引了大量的资金和项目涌入，使这里迅际商务中心就坐落其中，从而吸引了大量的资金和项目涌入，使这里迅 速成为一片热土。速成为一片热土。 依照昆山依照昆山20052020年的发展规划，花桥镇及其周边区域将依托花年的发展规划，花桥镇及其周边区域将依托花 桥

7、商务中心的建设，桥商务中心的建设，重点发展面向上海居民、新城市居民的中高档房产重点发展面向上海居民、新城市居民的中高档房产 ，从而脱离昆山东部板块的范畴，从而脱离昆山东部板块的范畴，成为一个相对独立的成为一个相对独立的“临沪居住区临沪居住区” ，未来居住规模达到未来居住规模达到5万人以上。万人以上。 交通对接交通对接 便利的交通条件，是该区域吸引人气的重要原因。花桥板块紧邻上便利的交通条件，是该区域吸引人气的重要原因。花桥板块紧邻上 海市北郊，沪宁高速公路跨入江苏的第一个交汇道口就设在该区域内。海市北郊，沪宁高速公路跨入江苏的第一个交汇道口就设在该区域内。 周边不仅有京沪铁路、周边不仅有京沪铁

8、路、312国道和上海郊环线（国道和上海郊环线（A30）等，还有拟建的）等，还有拟建的 京沪高速铁路，以及一条市域轻轨线（京沪高速铁路，以及一条市域轻轨线（2009年建成）从昆山通往上海安年建成）从昆山通往上海安 亭国际汽车城，与上海市域级线网中的亭国际汽车城，与上海市域级线网中的R3线相连。线相连。 生活对接生活对接 正如花桥地区的电话号码也是正如花桥地区的电话号码也是“021”开头的一样，生活上与上海的开头的一样，生活上与上海的 无缝对接，也是花桥板块的魅力所在。据悉，花桥板块在轨道交通、通无缝对接，也是花桥板块的魅力所在。据悉，花桥板块在轨道交通、通 信、电网、天然气等基础设施同上海的对接

9、工作正在逐步落实，从而给信、电网、天然气等基础设施同上海的对接工作正在逐步落实，从而给 在该地区投资创业、工作生活的人们提供了便利的条件。在该地区投资创业、工作生活的人们提供了便利的条件。 房价落差房价落差 便捷的交通网络、优良的人居环境背后，更有优势的价格作为支撑便捷的交通网络、优良的人居环境背后，更有优势的价格作为支撑 。即使是与紧邻的上海安亭相比，这里能给很多在上海工作的人带来不。即使是与紧邻的上海安亭相比，这里能给很多在上海工作的人带来不 少实惠。少实惠。 市场研判市场研判 一、一、2006上半年上海别墅市场概况：上半年上海别墅市场概况： 今年上半年来，上海的别墅市场的成交量及成交价格

10、总体较为稳定今年上半年来，上海的别墅市场的成交量及成交价格总体较为稳定 。新政出台后，上海的高端别墅市场在成交量及价格上都呈微幅上升。新政出台后，上海的高端别墅市场在成交量及价格上都呈微幅上升。 国家对别墅类用地的控制，更使目前市场上高端别墅具有稀缺性。国家对别墅类用地的控制，更使目前市场上高端别墅具有稀缺性。 上海篇上海篇 目前上海别墅市场的供应主要集中在青浦、松江、长宁、浦东、闵目前上海别墅市场的供应主要集中在青浦、松江、长宁、浦东、闵 行等区域，市场供应量及价格情况如下表：行等区域，市场供应量及价格情况如下表： 区域区域面积面积(平方米）平方米） 交易金额（万元）交易金额（万元）均价（元

11、均价（元/平方米）平方米） 青浦别墅青浦别墅370815053413628 松江别墅松江别墅782978195110467 长宁别墅长宁别墅85943029435250 浦东别墅浦东别墅361649701426826 闵行别墅闵行别墅51485425798270 注：采样时间：注：采样时间：2006年年5月月22日日6月月18日，共日，共4个星期。个星期。 目前上海的别墅市场主要分为经济型别墅和高档别墅市场。但随着新目前上海的别墅市场主要分为经济型别墅和高档别墅市场。但随着新 政出台后，首付比例的提高，使经济型别墅买家开始观望，高档别墅市政出台后，首付比例的提高，使经济型别墅买家开始观望，高档

12、别墅市 场的成交量却呈微幅上扬。这也使得客源开始向上海近郊的省市外流。场的成交量却呈微幅上扬。这也使得客源开始向上海近郊的省市外流。 而从成交数据来看，而从成交数据来看，350平米左右的联体别墅或大面积的独幢别墅较平米左右的联体别墅或大面积的独幢别墅较 受买家欢迎。而自然环境对于购买别墅的客户心理影响也越来越大，依受买家欢迎。而自然环境对于购买别墅的客户心理影响也越来越大，依 托自然景观并兼具内部优美环境的托自然景观并兼具内部优美环境的“双景别墅双景别墅”成为市场的青睐对象，成为市场的青睐对象， 并已成为目前别墅居住的一大潮流。并已成为目前别墅居住的一大潮流。 二、主要板块市场概览：二、主要板

13、块市场概览： 三、三、2006年供求关系预测：年供求关系预测： 由于由于03年年2月月18日国土资源部颁布了停止别墅用地审批的日国土资源部颁布了停止别墅用地审批的45号令后，号令后， 市场上逐渐出现混合物业，使得别墅用地日趋稀缺，而低密度的别墅用市场上逐渐出现混合物业，使得别墅用地日趋稀缺，而低密度的别墅用 地更是奇货可居。地更是奇货可居。 低容积率用地年供给情况低容积率用地年供给情况 589.18 374.78 5.83 59.02 0 39.55 0 100 200 300 400 500 600 200320042005 万平米 0.80.3 上海近3年别墅预售许可证发放量上海近3年别墅

14、预售许可证发放量 2002200320042005 41.17 149.28145.61 135.12 0 500 1000 1500 2000 2500 万平米 （一）从长远看，别墅用地绝对稀缺（一）从长远看，别墅用地绝对稀缺 自从自从20032003年年2 2月别墅用地叫停以来，别墅用地减少，月别墅用地叫停以来，别墅用地减少，0505年整体别墅土年整体别墅土 地市场几乎没有供应量，特别是独栋别墅用地，供应量居然为地市场几乎没有供应量，特别是独栋别墅用地，供应量居然为0 0。所以。所以 ，虽然目前别墅市场比较严峻，估计要，虽然目前别墅市场比较严峻，估计要1 12 2年才可改观，但是从长远看年

15、才可改观，但是从长远看 ，低密度用地只会保值升值。，低密度用地只会保值升值。 （二）上海近郊的经济型别墅更受追捧（二）上海近郊的经济型别墅更受追捧 由于经济型别墅的购买者大多依赖银行的按揭贷款，其价格和成交由于经济型别墅的购买者大多依赖银行的按揭贷款，其价格和成交 量也会随着今年银行政策的变化而上下浮动，房价租金比成为考量性价量也会随着今年银行政策的变化而上下浮动，房价租金比成为考量性价 比的重要标准。在整体住宅市场低迷，观望气氛浓重的情况下，一些开比的重要标准。在整体住宅市场低迷，观望气氛浓重的情况下，一些开 发商推出的近郊经济型别墅由于较高的性价比，而将单纯依靠公寓来改发商推出的近郊经济型

16、别墅由于较高的性价比，而将单纯依靠公寓来改 善居住条件的需求，分流到别墅市场。善居住条件的需求，分流到别墅市场。120120160160万的价格范围将是较好万的价格范围将是较好 的销售区间段。的销售区间段。 （三）新增供应量比较平均（三）新增供应量比较平均 从上图可以看出，从上图可以看出，2003200320052005年别墅市场的供应量都大致相当，年度新年别墅市场的供应量都大致相当，年度新 增总量都保持在增总量都保持在140140万平米左右。供应市场的相对稳定，说明了开发商万平米左右。供应市场的相对稳定，说明了开发商 并不急于放量，而趋向于对现有存量的完全去化，从而为上海近郊地区并不急于放量

17、，而趋向于对现有存量的完全去化，从而为上海近郊地区 的别墅市场形成一定程度上的利好态势。的别墅市场形成一定程度上的利好态势。 （四）未来几年内竞争加剧，潜在供给量巨大（四）未来几年内竞争加剧，潜在供给量巨大 从供应市场看，由于今年下半年开始，整体别墅市场成交比较低迷，从供应市场看，由于今年下半年开始，整体别墅市场成交比较低迷， 而供应市场相对稳定，无论是别墅用地还是别墅项目的存量都会逐步加而供应市场相对稳定，无论是别墅用地还是别墅项目的存量都会逐步加 大。大。 虽然虽然04040505年的别墅用地供应量有下降的迹象，但是根据其建造周年的别墅用地供应量有下降的迹象，但是根据其建造周 期判断，期判

18、断，03030505年未开发的别墅用地将转化成为潜在的新增别墅项目，年未开发的别墅用地将转化成为潜在的新增别墅项目， 折算成总建筑面积，剔除一定误差，其体量也将近在折算成总建筑面积，剔除一定误差，其体量也将近在600600万平方米。若万平方米。若 再加上通过其他途径获得的别墅用地，则其潜在供应总量还要增加。再加上通过其他途径获得的别墅用地，则其潜在供应总量还要增加。 按照按照20052005年将近年将近120120万平方米的去化速度，至少要去化万平方米的去化速度，至少要去化6 67 7年的时年的时 间。所以，在未来的几年中，上海本地的别墅市场将会呈现严峻的去化间。所以，在未来的几年中，上海本地

19、的别墅市场将会呈现严峻的去化 形式，如果因此而使价格杠杆有所倾斜，也会同时影响到近郊地区的个形式，如果因此而使价格杠杆有所倾斜，也会同时影响到近郊地区的个 案。案。 （五）独栋别墅前景看好（五）独栋别墅前景看好 截止截止20052005年年1010月，独栋别墅的成交量在月，独栋别墅的成交量在5050万以上，这个数量已经达万以上，这个数量已经达 到或超过了到或超过了20032003年以来独栋别墅的潜在供应之合。而从去年的情况来看，年以来独栋别墅的潜在供应之合。而从去年的情况来看， 新增独栋别墅用地的缺失和相对稳定的需求，将使上海本地及其近郊地新增独栋别墅用地的缺失和相对稳定的需求，将使上海本地及

20、其近郊地 区独栋别墅的稀缺性日益凸现。区独栋别墅的稀缺性日益凸现。 一、昆山市概况：一、昆山市概况： 1. 地理位置：地理位置： 昆山地处江苏省东南端太湖下游，是江苏省的昆山地处江苏省东南端太湖下游，是江苏省的“东大门东大门”，四周与，四周与 常熟、太仓、吴县、吴江及上海市的嘉定、青浦区接壤，并有高速公路、常熟、太仓、吴县、吴江及上海市的嘉定、青浦区接壤，并有高速公路、 京沪铁路、京沪铁路、312国道横贯全境。国道横贯全境。 昆山境内河网密布，湖泊众多。吴凇江、娄江等主航道纵横交错，昆山境内河网密布，湖泊众多。吴凇江、娄江等主航道纵横交错， 通江入海；水上经上海港、张家港可直接出口，水陆交通十

21、分方便；而通江入海；水上经上海港、张家港可直接出口，水陆交通十分方便；而 淀山湖、阳澄湖等则像一颗颗明珠镶嵌其中，为昆山市的别墅开发奠定淀山湖、阳澄湖等则像一颗颗明珠镶嵌其中，为昆山市的别墅开发奠定 了物质、环境基础。了物质、环境基础。 昆山篇昆山篇 1. 战略地位：战略地位： 作为享有作为享有“上海后花园上海后花园”之称的昆山，有几个特有的城市定位点：之称的昆山，有几个特有的城市定位点： 长江三角洲地区的核心城市、上海周边重要的制造业基地、苏锡常都市长江三角洲地区的核心城市、上海周边重要的制造业基地、苏锡常都市 圈中连接苏沪的外向型经济发达城市、适宜居住的现代化园林城市、苏圈中连接苏沪的外向

22、型经济发达城市、适宜居住的现代化园林城市、苏 南地区休闲渡假和旅游观光基地之一。南地区休闲渡假和旅游观光基地之一。 除了拥有比上海低廉得多的土地和商业成本优势，昆山还是大陆最除了拥有比上海低廉得多的土地和商业成本优势，昆山还是大陆最 大的台资密集区，现有约大的台资密集区，现有约1155家台资企业落户，约占大陆台商总数的家台资企业落户，约占大陆台商总数的 15%。再加上地方政策的优惠措施，先天形成了理想的投资高地。再加上地方政策的优惠措施，先天形成了理想的投资高地。 尽管属于县级市，但其经济的迅猛发展已经超出大陆的许多省区。尽管属于县级市，但其经济的迅猛发展已经超出大陆的许多省区。 年均年均30

23、亿元的政府投资、亿元的政府投资、50亿元的民营资本投资、亿元的民营资本投资、150亿元的外资投亿元的外资投 资资各项经济指标都名列前茅。而随着上海产业结构的调整和升级，各项经济指标都名列前茅。而随着上海产业结构的调整和升级， 已经将昆山作为重要的已经将昆山作为重要的“生产基地生产基地”，其远景规划甚至有将昆山逐步，其远景规划甚至有将昆山逐步 “划归上海划归上海”的考量，因此未来的昆山将具有令人遐想的美妙前景。的考量，因此未来的昆山将具有令人遐想的美妙前景。 二、昆山楼市综述：二、昆山楼市综述： 从从20052005年以来，昆山房地产市场依然保持年以来，昆山房地产市场依然保持“总体放量，后市趋好

24、总体放量，后市趋好” 的特征。的特征。 从产品类型来看，大体分为三类：别墅、公寓（小高层逐渐占有较从产品类型来看，大体分为三类：别墅、公寓（小高层逐渐占有较 大的比重）、商业用房。而昆山外商投资的经济情况，决定了昆山拥有大的比重）、商业用房。而昆山外商投资的经济情况，决定了昆山拥有 大量高端消费群体，现阶段，昆山楼市仍以别墅推量和开发量居多，占大量高端消费群体，现阶段，昆山楼市仍以别墅推量和开发量居多，占 市场份额市场份额60%60%以上，同时已建楼盘之间的建筑品质和居住诉求而拉开的以上，同时已建楼盘之间的建筑品质和居住诉求而拉开的 价格差距并不大。价格差距并不大。 从营销模式来看，由于昆山是

25、外地投资者的聚集地，所以对房地产从营销模式来看，由于昆山是外地投资者的聚集地，所以对房地产 业操作的起点也比较高。一般而言，开发商都会聘请较有实力的广告策业操作的起点也比较高。一般而言，开发商都会聘请较有实力的广告策 划与销售代理机构（大多为上海公司和部分台湾、杭州、广东的策划代划与销售代理机构（大多为上海公司和部分台湾、杭州、广东的策划代 理机构），具体表现在：制作精美的楼书和投放大量的广告服务于营销理机构），具体表现在：制作精美的楼书和投放大量的广告服务于营销 推广、售楼处装修较有特色、组织比较专业的售楼人员等不同形式的销推广、售楼处装修较有特色、组织比较专业的售楼人员等不同形式的销 售手

26、段。售手段。 上海上海昆山昆山定定 位位特特 征征要要 素素 第一接口：花桥第一接口：花桥上海后花园上海后花园离上海最近离上海最近 性价比高性价比高 交通便利交通便利 第一生活圈：淀山湖第一生活圈：淀山湖渡假别墅基地渡假别墅基地 环境优美环境优美 口碑力强口碑力强 配套成熟配套成熟 性价比高性价比高 第一走廊：长江北路第一走廊：长江北路投资升值机会多投资升值机会多 城市中心城市中心 投资养老投资养老 配套成熟配套成熟 城市概念城市概念 第一潜力区：第一潜力区： 阳澄湖马鞍山阳澄湖马鞍山 上海人台湾人渡上海人台湾人渡 假、投资乐土假、投资乐土 新型城区新型城区 规划出色规划出色 升值潜力大升值潜

27、力大 度假概念强度假概念强 三、昆山别墅市场分析：三、昆山别墅市场分析： 1.1. 市场概况：市场概况： 昆山是受上海海派文化和经济发展辐射影响最强的城市。便捷的现昆山是受上海海派文化和经济发展辐射影响最强的城市。便捷的现 代交通和互补的经济，更把两地紧紧地联系在一起。随着昆山房地产市代交通和互补的经济，更把两地紧紧地联系在一起。随着昆山房地产市 场的日趋发展与成熟，别墅的产品类型已经从单一的独栋别墅为主，发场的日趋发展与成熟，别墅的产品类型已经从单一的独栋别墅为主，发 展到现在的联排别墅、双拼别墅、叠加别墅等多元化产品；产品风格也展到现在的联排别墅、双拼别墅、叠加别墅等多元化产品；产品风格也

28、 有中式、欧美、西班牙等多样化且节能环保的趋势。总体来看，昆山的有中式、欧美、西班牙等多样化且节能环保的趋势。总体来看，昆山的 别墅市场正逐渐呈现别墅市场正逐渐呈现“走出昆山，面向全国走出昆山，面向全国”的势头。的势头。 昆山别墅市场上，目前在售的和待售的楼盘大概有昆山别墅市场上，目前在售的和待售的楼盘大概有3030多家。多家。46%46%的别的别 墅项目集中在西部地区（马鞍山路墅项目集中在西部地区（马鞍山路阳澄湖）；其次是北部地区，分为阳澄湖）；其次是北部地区，分为 城北花园路北侧和长江北路沿线两个热点区域；而本案所处的东部地区，城北花园路北侧和长江北路沿线两个热点区域；而本案所处的东部地区

29、， 目前在售的个案却很少，仅有东方假日城别墅二期和绿地目前在售的个案却很少，仅有东方假日城别墅二期和绿地2121城。城。 1.1. 各板块分析：各板块分析： ( (一一) )北部板块北部板块 【地域范围地域范围】 以穿越中心城区的自然河流（即北环城河、越河、太仓塘这一条穿以穿越中心城区的自然河流（即北环城河、越河、太仓塘这一条穿 越昆山东西的河流以北）为临界点，主要指昆太路以北大片地区。越昆山东西的河流以北）为临界点，主要指昆太路以北大片地区。 【板块特征板块特征】 城北的开发和改造在城北的开发和改造在20012001年就已展开，其目标主要是形成昆山的新年就已展开，其目标主要是形成昆山的新 型

30、住宅社区（基本以多层和小高层产品开发为主）。区域内新建楼盘较型住宅社区（基本以多层和小高层产品开发为主）。区域内新建楼盘较 多，带动了市政配套的完善，特别是区域内的长江北路、柏庐路、北门多，带动了市政配套的完善，特别是区域内的长江北路、柏庐路、北门 路和萧林路等都进行了拓宽改造，形成了景观大道的概念。但受新政影路和萧林路等都进行了拓宽改造，形成了景观大道的概念。但受新政影 响，目前该板块的销售正从黄金周期的高速发展进入到响，目前该板块的销售正从黄金周期的高速发展进入到“买卖僵持买卖僵持”阶阶 段。段。 客源基本以昆山当地人为主，包括私营业主、政府官员等。但也有客源基本以昆山当地人为主，包括私营

31、业主、政府官员等。但也有 花都艺墅等个别楼盘以台湾客户居多。花都艺墅等个别楼盘以台湾客户居多。 ( (二二) )中心板块中心板块 【地域范围地域范围】 位于长江路以西、朝阳路以北、中山路以东，属于整个昆山老城区位于长江路以西、朝阳路以北、中山路以东，属于整个昆山老城区 范围内；范围内； 【板块特征板块特征】 其功能定位为：全方位、人口密集之现代城市，并承担综合行政、其功能定位为：全方位、人口密集之现代城市，并承担综合行政、 居住、文化、教育、主要产业发展等功能。因此，从区位、配套、风景居住、文化、教育、主要产业发展等功能。因此，从区位、配套、风景 等方面来看，中部板块的别墅占有相当大的优势。但

32、该板块的开发和改等方面来看，中部板块的别墅占有相当大的优势。但该板块的开发和改 造由于受用地限制（基本等待再次的旧城改造动作），二手房交易相对造由于受用地限制（基本等待再次的旧城改造动作），二手房交易相对 活跃。活跃。 客源方面，除桃花源定位高端之外，基本以昆山当地人为主。客源方面，除桃花源定位高端之外，基本以昆山当地人为主。 ( (三三) )南部板块南部板块 【地域范围地域范围】 相对北部板块，其位于长江中路沿线相对北部板块，其位于长江中路沿线( (两侧两侧) )，基本属于老城区的以，基本属于老城区的以 南区域；南区域； 【板块特征板块特征】 该板块属于发展较为缓慢的地区。由于有火车站和汽车

33、站的因素，该板块属于发展较为缓慢的地区。由于有火车站和汽车站的因素， 区域内的居住人群相对混乱，再加上旧城改造的力度比较大、改造工作区域内的居住人群相对混乱，再加上旧城改造的力度比较大、改造工作 的起步又较慢，目前新建的别墅楼盘相对集中于千灯、周庄等南部城郊的起步又较慢，目前新建的别墅楼盘相对集中于千灯、周庄等南部城郊 地区。地区。 值得注意的是，该板块的别墅以面向上海客户为主，并且小面积、值得注意的是，该板块的别墅以面向上海客户为主，并且小面积、 低总价的楼盘不在少数。福运马洛卡、卿峰丽景、水都美墅的上海客户低总价的楼盘不在少数。福运马洛卡、卿峰丽景、水都美墅的上海客户 大约分别占到了大约分

34、别占到了90%90%、70%70%和和85%85%。 ( (四四) )东部板块东部板块 【地域范围地域范围】 位于市政府以东，在城区内为前进东路沿线区域。位于市政府以东，在城区内为前进东路沿线区域。 【板块特征板块特征】 该板块属于昆山经济技术开发区，也是昆山开发最早的新区。这一该板块属于昆山经济技术开发区，也是昆山开发最早的新区。这一 区域汇集了昆山外来的大型企业，有着雄厚的产业基础，同时由于城市区域汇集了昆山外来的大型企业，有着雄厚的产业基础，同时由于城市 生活配套在加速完善，因此房产开发也得到长足的发展。区域中的上海生活配套在加速完善，因此房产开发也得到长足的发展。区域中的上海 华敏置业

35、开发在建的华敏置业开发在建的“昆山国际会展中心昆山国际会展中心”为其标志性建筑。相应的，为其标志性建筑。相应的， 新建的和在建的别墅楼盘一般集中在东部板块往南的城郊地区。新建的和在建的别墅楼盘一般集中在东部板块往南的城郊地区。 该板块客源有主要或部分吸纳上海客源的特征。该板块客源有主要或部分吸纳上海客源的特征。 ( (五五) )西部板块西部板块 【地域范围地域范围】 老城区以西，基本围绕亭林公园周边及马鞍山中路沿线一直往西到老城区以西，基本围绕亭林公园周边及马鞍山中路沿线一直往西到 森林公园沿线发展起来的区域（属于昆山生态环境最好的居住区）；森林公园沿线发展起来的区域（属于昆山生态环境最好的居

36、住区）； 【板块特征板块特征】 该板块因为有亭林公园和森林公园的生态辐射，再加上大学城人文该板块因为有亭林公园和森林公园的生态辐射，再加上大学城人文 环境的衬托，特别是马鞍山路、前进路的延伸和改造，为该区域的进一环境的衬托，特别是马鞍山路、前进路的延伸和改造，为该区域的进一 步发展带来了机遇。目前，此板块已经定位为：低密度的高档商品居住步发展带来了机遇。目前，此板块已经定位为：低密度的高档商品居住 聚集区。聚集区。 而西部板块的别墅分两种：一种是而西部板块的别墅分两种：一种是“市区型市区型”，这类别墅主要分布，这类别墅主要分布 在城市的西部、北部，卖点主要集中在在城市的西部、北部，卖点主要集中

37、在“生态、山水生态、山水”等因素，客户群等因素，客户群 以昆山本地人为主。另一种是以昆山本地人为主。另一种是“郊区型郊区型”别墅，是最近两三年才开始出别墅，是最近两三年才开始出 现的，主要位于马鞍山路沿线至阳澄湖畔，位置相对较远，主打概念是现的，主要位于马鞍山路沿线至阳澄湖畔，位置相对较远，主打概念是 “渡假、旅游和餐饮渡假、旅游和餐饮”，客户群以上海人为主。，客户群以上海人为主。 1.1. 小结：小结： 昆山的新建房产（特别是别墅项目）一般都以郊区为主，虽然目前昆山的新建房产（特别是别墅项目）一般都以郊区为主，虽然目前 供应量较少，但土地资源相对丰富，供应量较少，但土地资源相对丰富， 该市的

38、房地产市场已然进入了该市的房地产市场已然进入了 “大盘时代大盘时代”，类似万科、绿地、华地、嘉业、新城等大品牌开发商不，类似万科、绿地、华地、嘉业、新城等大品牌开发商不 约而同地看好昆山楼市的潜质，而且主攻方向也明确在花桥地区、阳澄约而同地看好昆山楼市的潜质，而且主攻方向也明确在花桥地区、阳澄 湖区域、淀山湖板块等，昆山楼市未来发展的重点方向也已相当明确。湖区域、淀山湖板块等，昆山楼市未来发展的重点方向也已相当明确。 尽管别墅立项已经停批，但目前新政下的昆山楼市中依然有很多别尽管别墅立项已经停批，但目前新政下的昆山楼市中依然有很多别 墅类产品在推案，可见土地储备较充足。而受总价市场的利好因素，

39、市墅类产品在推案，可见土地储备较充足。而受总价市场的利好因素，市 场面一般相对看好。场面一般相对看好。 开盘集中时间开盘集中时间05年年15月月 个别在个别在2004年开盘的一般为年开盘的一般为 复合楼盘，复合楼盘， 别墅类项目别墅类项目2005年开盘的较年开盘的较 多多 产品类型产品类型以联排居多以联排居多 受总价控制因素，双拼很少，独受总价控制因素，双拼很少，独 栋的安排为提升社区档次为主栋的安排为提升社区档次为主 总价概念总价概念 整体加权均价整体加权均价 在在5500左右左右 独栋在独栋在180万万/套套 联排排在联排排在140万万/套套 去化表现去化表现在在30%以上以上 在去化在去

40、化50%以上的以上的 占总比例的三分之一强占总比例的三分之一强 主力面积主力面积联排为主联排为主170190 量体规模量体规模大小不一大小不一大盘概念在大盘概念在200400套左右套左右 政策研判政策研判 一、现状透视：一、现状透视： 2003年年2月月8日，国土资源部发布日，国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土关于清理各类园区用地、加强土 地供应调控的紧急通知地供应调控的紧急通知（国发（国发200345号），其中第四条规定号），其中第四条规定“（今（今 后后5年内）停止别墅类用地供应年内）停止别墅类用地供应”。 按照常理，随着国家不再审批新的别墅用地政策的出台，会引发别按照常理，随着国

41、家不再审批新的别墅用地政策的出台，会引发别 墅用地的紧张。因此，从墅用地的紧张。因此，从2004年底开始，早先拿地的开发商开始大规模年底开始，早先拿地的开发商开始大规模 开发别墅。但从去年别墅的销售状况来看，却并不理想。昆山售出的房开发别墅。但从去年别墅的销售状况来看，却并不理想。昆山售出的房 子中，子中，91.49%为每平方米在为每平方米在6000元以下的公寓房，别墅占销售总量的元以下的公寓房，别墅占销售总量的 比例很低。比例很低。 根据最新的统计，进入根据最新的统计，进入 06年，年，12月、月、1月的别墅销售也不令人满意。月的别墅销售也不令人满意。 岁末，传统的淡季，在普通住宅市场尚且只

42、有少数逆市飘红，更何况是岁末，传统的淡季，在普通住宅市场尚且只有少数逆市飘红，更何况是 备受政策限制的别墅。据不完全统计的数据来看，各个别墅市场销售量备受政策限制的别墅。据不完全统计的数据来看，各个别墅市场销售量 整体下滑明显，只有西部和南部板块的销售量基本持平。可值得关注的整体下滑明显，只有西部和南部板块的销售量基本持平。可值得关注的 是，别墅云集的西部板块却是成交套数最低的一个板块。是，别墅云集的西部板块却是成交套数最低的一个板块。 二、原因简析：二、原因简析： 别墅遇到销售压力的原因，除了市场供应量大、单价和总价高等原别墅遇到销售压力的原因，除了市场供应量大、单价和总价高等原 因外，也和

43、昆山的人口结构有关。昆山因外，也和昆山的人口结构有关。昆山120多万人口中，绝大部分是工多万人口中，绝大部分是工 薪阶层，需求量最大的是普通公寓。另外，由于昆山的人口基数不是特薪阶层，需求量最大的是普通公寓。另外，由于昆山的人口基数不是特 别大，能够消费得起别墅的人也不是特别多。这一点，可以从别墅的业别大，能够消费得起别墅的人也不是特别多。这一点，可以从别墅的业 主构成中看出。买别墅的人中，上海人和台湾人所占很大比重，一些开主构成中看出。买别墅的人中，上海人和台湾人所占很大比重，一些开 发商的宣传重点也在上海，这就是因为昆山客户中别墅客户有限。而受发商的宣传重点也在上海，这就是因为昆山客户中别

44、墅客户有限。而受 新政的影响，一些以上海为主要目标客户的楼盘销售受到很大的影响，新政的影响，一些以上海为主要目标客户的楼盘销售受到很大的影响， 譬如南部板块的一些楼盘。当然，开发商对目标客户错误判断，对产品譬如南部板块的一些楼盘。当然，开发商对目标客户错误判断，对产品 定位不准也是很重要的原因。定位不准也是很重要的原因。 目标客群研判目标客群研判 一、外向型消费群体定性：一、外向型消费群体定性： 昆山现在是一个移民城市，其包容性强，几乎包容了全国的文化，昆山现在是一个移民城市，其包容性强，几乎包容了全国的文化， 但房价却没有偏离地方特色。应该说，昆山的房地产市场，从但房价却没有偏离地方特色。应

45、该说，昆山的房地产市场，从1998年开年开 始火爆至今，上海人已经兴起了到昆山购房的热潮。现如今，昆山当地始火爆至今，上海人已经兴起了到昆山购房的热潮。现如今，昆山当地 人的房地产需求已到了一个平缓期，外向型消费群体已经被楼市定性。人的房地产需求已到了一个平缓期，外向型消费群体已经被楼市定性。 目前昆山楼市的市场主力是目前昆山楼市的市场主力是“新昆山人新昆山人”（含台商）和上海人，其（含台商）和上海人，其 消费量要占到总量的消费量要占到总量的70%。而昆山的房价和上海相比，差距甚远（远不。而昆山的房价和上海相比，差距甚远（远不 如上海任何一个外环外甚至郊环外的楼盘的房价），再加上轻轨将在如上海

46、任何一个外环外甚至郊环外的楼盘的房价），再加上轻轨将在 2009年修通等利好因素，导致昆山不少开发商将眼光投向了上海。年修通等利好因素，导致昆山不少开发商将眼光投向了上海。 现阶段，昆山开发商每年投到上海的广告量估计在现阶段，昆山开发商每年投到上海的广告量估计在4000万元左右，万元左右， 昆山房地产未来的发展动力，很大程度上要依靠上海人。而目前到昆山昆山房地产未来的发展动力，很大程度上要依靠上海人。而目前到昆山 买房的上海人也主要集中在两个领域：一是高档住宅和别墅，二是乡镇买房的上海人也主要集中在两个领域：一是高档住宅和别墅，二是乡镇 的住宅（如花桥地区等和上海的结合部就更吸引上海客户的亲睐

47、），购的住宅（如花桥地区等和上海的结合部就更吸引上海客户的亲睐），购 房目的已经从投资逐渐转型至自住为主。房目的已经从投资逐渐转型至自住为主。 二、本案目标客群设定：二、本案目标客群设定： 由于本案所处的地理位置、规划、配套等立项基础及发展前景，现由于本案所处的地理位置、规划、配套等立项基础及发展前景，现 阶段的目标客群将会以长期投资客（包含一定意义上的自用）为主。但阶段的目标客群将会以长期投资客（包含一定意义上的自用）为主。但 随着相关配套设施（包括市政配套和本案自身的配套设施）的逐渐完善，随着相关配套设施（包括市政配套和本案自身的配套设施）的逐渐完善， 尊老社区的功能定位日渐显现，客源群体

48、的最终归属却很难单纯地以投尊老社区的功能定位日渐显现，客源群体的最终归属却很难单纯地以投 资或自住来划分。即使是部分以投资为初衷的客群，也可能会转化为自资或自住来划分。即使是部分以投资为初衷的客群，也可能会转化为自 住的需求。住的需求。 客源突出一客源突出一 上海投资客（也有较大量的自住人群），以及部分新昆山人、苏州上海投资客（也有较大量的自住人群），以及部分新昆山人、苏州 及江浙购买客群等。特别是本案的开发时机比较能主导未来市场、别墅及江浙购买客群等。特别是本案的开发时机比较能主导未来市场、别墅 开发用地停批等因素，都使本案能突显物以稀为贵的优势。开发用地停批等因素，都使本案能突显物以稀为贵

49、的优势。 客源突出二客源突出二 地块处于昆山市经济技术开发区内，已在区内投资的美、德、英、地块处于昆山市经济技术开发区内，已在区内投资的美、德、英、 法、日、台湾等法、日、台湾等3030多个国家和地区的多个国家和地区的650650多家企业为本项目提供了广泛多家企业为本项目提供了广泛 的客源层面。更何况，本案紧邻台商子弟学校，也将成为吸引台商客群的客源层面。更何况，本案紧邻台商子弟学校，也将成为吸引台商客群 进场的一大诱因。进场的一大诱因。 三、目标客群购房动机分析：三、目标客群购房动机分析： 从上述目标客群的设定，可以看出，客户选择置业的主要因素有两从上述目标客群的设定，可以看出，客户选择置业

50、的主要因素有两 种：一是以价格及地域概念为主，对未来远景保持乐观及看好，总价概种：一是以价格及地域概念为主，对未来远景保持乐观及看好，总价概 念依然在主导市场（相对突出产品本身的性价比）。二是随着昆山城市念依然在主导市场（相对突出产品本身的性价比）。二是随着昆山城市 化进程的加快，外资内资企业大量涌入，使流动人口增加，出于工作单化进程的加快，外资内资企业大量涌入，使流动人口增加，出于工作单 位的就近原则及子女就学的考虑。位的就近原则及子女就学的考虑。 品牌策略品牌策略 前提前提 2121城自面市以来，其整体之形象工程未见有完整及足够之铺垫，城自面市以来，其整体之形象工程未见有完整及足够之铺垫，

51、 造成消费市场对造成消费市场对2121城之品牌理解及认同度不足，城之品牌理解及认同度不足， 形成以产品分击，全案之统一能量未能汇集，无法形成四两拨千金之效。形成以产品分击，全案之统一能量未能汇集，无法形成四两拨千金之效。 但现碍于政治因素及市场宏观条件，建议应以逆思考行销但现碍于政治因素及市场宏观条件，建议应以逆思考行销- 以各各产品切入，分散合击，全面呼应以各各产品切入，分散合击，全面呼应2121城最终之规划理念，城最终之规划理念， 强化品牌印象，提升产品之指名度。强化品牌印象，提升产品之指名度。 从从为生活造一座城为生活造一座城到到 后上海，心桃花源后上海，心桃花源的家天下宏观思维。的家天

52、下宏观思维。 * *Step1Step1：以百合园为发言人：以百合园为发言人- 从孝贤，唤起消费者对中国从孝贤，唤起消费者对中国50005000年来生命大美之渴望年来生命大美之渴望 * *Step2Step2：以青年公寓为证言人：以青年公寓为证言人- 重新诠释成人之美的儒家哲思重新诠释成人之美的儒家哲思 * *Step3Step3：以：以2121城为代言人城为代言人- 深化幼有所养、壮有所用、老有所依的企业大爱深化幼有所养、壮有所用、老有所依的企业大爱 全案形象全案形象 绝非一次售屋行动，更非一次广告活动绝非一次售屋行动，更非一次广告活动 而是一次上海新中产阶级的而是一次上海新中产阶级的集体圆

53、梦运动集体圆梦运动 藉由百合园第二波段的广告活动，藉由百合园第二波段的广告活动， 唤起大众对生命及生活价值的重新思考，唤起大众对生命及生活价值的重新思考， 同时定义绿地深耕花桥的用心及伟大理念同时定义绿地深耕花桥的用心及伟大理念 以人文之美跳脱市场其它个案，以人文之美跳脱市场其它个案， 建立本案与绿地无可比拟的建立本案与绿地无可比拟的质价形象质价形象 绿地绿地-不只是不只是“发展商发展商” 而是生活无尽可能的而是生活无尽可能的“发现者发现者” 百合园百合园-不只是家的不只是家的“创造者创造者” 而是生命之美的而是生命之美的“创想者创想者” 广告策略广告策略 在购屋的过程中，寻找心中渴望的商品，

54、在购屋的过程中，寻找心中渴望的商品， 可以激发消费者的想象力，可以激发消费者的想象力， 让他们在心中创造出更多梦想成就与渴望实现的丰富画面。让他们在心中创造出更多梦想成就与渴望实现的丰富画面。 将产品从提供基本功能的必需品，将产品从提供基本功能的必需品， 转化成一件转化成一件 令消费者渴望的商品令消费者渴望的商品 以以美感经济美感经济实现百合园的销售，实现百合园的销售， 将百合园塑造成彰显生活风格及美感认同的将百合园塑造成彰显生活风格及美感认同的 终极终极“奢侈品奢侈品”而非而非 一栋一栋“房子房子” 产品定位产品定位 粉墙、黛瓦、前庭、后院、内庭、露台粉墙、黛瓦、前庭、后院、内庭、露台. 不

55、只是百合园的卖点，而是为了创想一个不只是百合园的卖点，而是为了创想一个 新东风艺想别墅新东风艺想别墅 养生、医疗、教育、交通、商业养生、医疗、教育、交通、商业. 不再是生活的配套，而是为了创造一个不再是生活的配套，而是为了创造一个 最完美的人生最完美的人生 企划思路企划思路 柏拉图的理想国，藏滇的香格里拉，圣经里的伊甸园柏拉图的理想国，藏滇的香格里拉，圣经里的伊甸园 无论东方还是西方，人类亘古以来都在追寻一个完美的世界无论东方还是西方，人类亘古以来都在追寻一个完美的世界 但随着城市化的脚步加快，物价的遽增；但随着城市化的脚步加快，物价的遽增； 我们的梦想，开始迁徙我们的梦想，开始迁徙 完美，是

56、什么？完美，是什么？ 在后上海发现一座桃花源，在后上海发现一座桃花源， 一个第一次就能拥有一切的新天堂乐园，一个第一次就能拥有一切的新天堂乐园， 一个住者有别墅的新人间乐土一个住者有别墅的新人间乐土- 百合园让人生减少奋斗十年，让现在，就是最好的时候百合园让人生减少奋斗十年，让现在，就是最好的时候 完美，就是完美，就是. 拥有了最多拥有了最多“本以为不可能的！本以为不可能的！” 推广总精神推广总精神 人人 生生 到到 此，才此，才 开开 始始 百合园为实现百合园为实现 而来而来 LOGO & LOGO & 户外制作物户外制作物 广告演绎广告演绎 人人 生，现在最美生，现在最美 在后上海，发现心桃花源在后上海，发现心桃花源 一个减少一个减少10年奋斗的渴望年奋斗的渴望 一个轻松拥有别墅的梦想一个轻松拥有别墅的梦想 【新东风艺想别墅新东风艺想别墅】 百合园为实现百合园为实现 而来而来 养尊养尊spa villa / 总价总价 98万万 处优处优garden villa / 总价总价 72万万 21城孝贤坊城孝贤坊patte