【精品】微博新政——信息流优化计划PPT

1、2014年12月电商网站微博发展报告 2015.1.31 报告概述 买家篇 卖家篇 平台篇 研究说明 微博新政信息流优化计划 双11购物节之后，各大微博电商账号的营销活动有所减弱，用户的反 馈也略有下降； 双12购物节作为14年最后的电商营销大战，小米、锤子等新生力量表 现抢眼； 12月的营销案例分析，就是来自锤子科技的#天生骄傲#征稿活动； 12月份微博粉丝关注的商品类别主要是服装类、食品类和手机数码类； 本月的平台篇，将介绍微博新政信息流优化计划。 由于时间仓促和撰写人员能力的限制，报告中难免有错误和疏漏，恳请读者批评指正。 2015年1月31日 报告概述 微博数据中心 微博新政信息流优化

2、计划 2014年B2C电商网站微博账号分类 数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年10月1日至10月31日。各平台类电商的单一品牌旗舰店不单独统计。 垂直电商垂直电商 综合电商综合电商 17.8% 10.8% 8.8% 7.7% 6.6% 5.8% 5.5% 5.4% 4.8% 4.1% 2.9%2.5% 9.4% 服装饰品 食品饮料 生活家居 时尚 美妆个护 手机数码 票务 旅游度假 母婴用品 家电 医疗保健 珠宝首饰 其他 8% 92% 截止到2014年11月，微博平台的活跃B2C电商网站官方账号超过1600个； 从卖家的经营范围来看，B2C电商网站的微博账号可分成24个大类，其中综

3、合电商占到8%； 垂直电商达到92%，服装配饰、时尚生活、食品饮料类的卖家数量分列前三甲。 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 2014年12月B2C电商微博主、被动行为分析 12月B2C电商微博账号日均主、被动行为分析 在经过了激烈的双11大战之后，本月B2C电商网站微博的主动行为有所降低，但是因为双12促销活 动的开始，用户的转发、评论行为并没有明显减少。 数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日 12 33 4 16 3 11 4 13 6 19 6 16 被评论数（万）被转发数（万） 7月8月9月10月11月12月 4198 7596 4001 3306

4、3894 2536 4328 42084251 4836 4072 3980 发博数评论数 7月8月9月10月11月12月 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 201412012014120620141211201412162014122120141226 分享量点击量回流比 电商短链分享量、点击量、回流比趋势 分享量、点击量和回流比，是衡量用户对博文关注程度的重要标准，通过大规模的分享，往往可以带来大量的点击，而回 流比则是判断微博运营投入与运营收益的依据； 12月，B2C电商的的短链分享量保持平稳； 月中因为双12购物节的到来，促销博文大量出现，使得点击量达到峰值； 月末，因为圣诞和元旦

5、双节的到来，分享量和点击量又有所回升。 10月电商网站短链分享量、点击量、回流比趋势 数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日； 回流比=点击量/分享量。 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 B2C电商网站账号影响力排名 2014年12月B2C电商网站账号影响力排名 影响力活跃度传播力覆盖度 12月份影响力榜单出 现较大的变化，小米手机、 锤子科技营销账号、乐视 TV三名新兵入围，小米4 联通版的首发，老罗的演 讲，为各自微博账号赚足 了人气，其中老罗发起的 #天生骄傲#话题，更是 让营销账号的传播力冲到 了榜首，同时掀起了微博 上的一股“骄傲”风。 天猫1621

6、 华强北商城2199 小米手机33137 锤子科技营销帐号45116 唯品会58182 大麦网67811 苏宁易购711203 YOHO有货822421 乐视TV94323 聚美优品109326 数据来源：微博数据中心“微数据”产品，统计时间为2014年12月1日至12月31日 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 55.6% 14.9% 5.2%4.9% 8.2% 4.0% 3.6% 2.3% 0.9% 0.3% 30.8% 20.6% 5.1% 5.7% 13.1% 15.1% 5.8% 2.7% 1.0% 0.1% 1683% 4194% 2991% 3567% 4832% 11482%

7、 4847% 3574%3406% 774% 天猫京东亚马逊中国国美电器网上华为商城苏宁易购当当网大麦网唯品会天天网 点击量分享量回流比 12月新浪微博B2C电商网站短链分享量、点击量、回流比详情 有一些微博通过促进用户的大规模转发提高网站的点击量，也有一些微博依靠内容的运营，提高回流比，在转发 量不高的情况下也可以收获不错的回流效果。 双12期间天猫、京东在APP首页互相调侃，娱乐网友之余，也为自己带来了大量的转发和点击； #苏宁你最红#和#苏宁易购的这一年#转发抽奖活动为自己赢得了超高微博点击，回流比超过100倍。 B2C电商网站整体短链点击、分享量排名 数据来源：微博数据中心，统计时间为

8、2014年12月1日至12月31日 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 B2C电商网站提及度和热搜度分析 数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日 搜索和提及是用户主动的行为，所以热搜度和提及度也更加真实地反映了商家品牌在买家心中的热度。 本月京东在双12期间的一系列造势活动如火如荼，一举拿下了电商提及榜的冠军。 小米手机凭借新品发布，在热搜榜独占鳌头。 33% 19% 9% 8%7% 6% 6% 5% 4% 3% 19% 20% 41% 6% 3% 2% 0% 7% 3% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 京东天猫

9、小米手机小米平板当当亚马逊格瓦拉生活网苏宁易购锤子科技锤子科技营销帐号 提及度搜索数 2014年12月新浪微博B2C电商网站提及度与热搜度排名TOP10 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 报告概述 买家篇 卖家篇 平台篇 研究说明 1.数据解读2.案例分析 微博新政信息流优化计划 微博 成功打通电商行 业营销闭环！ 品牌塑造 新品传播 潜客挖掘 微博销售 客户维护 品牌价值 传递 重点信息 发布 用户沟通 互动 正确运用微博官微，可为卖家带来新的价值。 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 42% 12.6之后之后 品牌塑造案例分析天生骄傲 2014年12月6日下午2点，锤子手机罗永浩在北

10、京国家会议中心举行一个理想主义者的创业故事IV系列演讲。 期间，老罗反复提及锤子科技的企业精神天生骄傲，并发布了视频一个司机的骄傲，月转发量轻松破 万。同时，老罗连同锤子科技营销账号在微博发起了#天生骄傲#主题征稿活动，掀起了一轮微博上的“骄傲” 热潮。而老罗本人的微博口碑，也有了一定幅度的提升。 15152 原创 152354 转发 48892 评论 62382 赞 35% 12.6之前之前 正面口碑 中性口碑 负面口碑 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 品牌塑造案例分析天生骄傲 天平座 男性80后 北京 15%的参与者来 自北京 超过83%的参与 者为男性 62%的参与者为 80后青年

11、 完美的天平以 11%的占比当选 最骄傲星座 谁更骄傲？自#天生骄傲#活动上线以后，12月共有超过一万人投稿，发表自己的骄傲 宣言，他们是谁，来自哪里呢？数据显示，来自一线城市的80后男性人群是活动的主要参与者，这与 T1的产品定位也比较吻合，在白色1发布以后这种情况是否会有所转变，让我们拭目以待。 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 报告概述 买家篇 卖家篇 平台篇 研究说明 1.数据解读2.商情分析 微博新政信息流优化计划 B2C电商网站粉丝属性分析 数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日； 所分析的粉丝为主要B2C电商网站中已去除垃圾粉和去重后的粉丝数。

12、截止到2014年12月B2C电商网站粉丝超过三千万，男性粉丝用户比例有所回升，接近50%； 地域属性分布方面广东依然以20%的占比高居榜首； 年龄属性上，90后粉丝比例有所增高。 2014年12月新浪微博电商网站粉丝性别、年龄、地域属性分析 49% 51% 性别属性 2% 29% 59% 8% 1% 0% 17及以下18-23岁24-33岁34-43岁44-53岁54及以上 年龄属性 省份百分比 广东20% 北京10% 浙江8% 上海7% 江苏6% 山东4% 四川4% 福建4% 湖北4% 河南3% 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 B2C电商网站粉丝属性分析 数据来源：微博数据中心，收入及

13、行业信息均由挖掘模型获取，统计时间为2014年12月1日至12月31日 电商粉丝行业属性本月略有变化，政府/学校/非营利机构比例继续上升。 天蝎中占据最高比例，天平座有所下降，双鱼座比例上升。 2014年12月新浪微博电商网站粉丝行业、星座属性分析 16% 15% 13% 12% 10% 8% 6%6% 5%5% 4% IT/通讯/电 子/互联网 教育 培训 商业 服务 酒店/餐 饮/旅游 医疗健康 卫生保健 交通运 输仓储 文化/体 育/娱乐 房地产 建筑业 政府/学校/ 非盈利机构 金融业 居民 服务 双子, 8% 双鱼, 9% 处女, 8% 天平, 10% 天蝎, 12% 射手, 8%

14、巨蟹, 8% 水瓶, 8% 狮子, 9% 白羊, 7% 金牛, 7% 魔羯, 8% 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 报告概述 买家篇 卖家篇 平台篇 研究说明 1.数据解读2.商情分析 微博新政信息流优化计划 微博 各项功能实现运 营评价新变革！ 传播分析 热议分析 人群分析 销售分析 口碑分析 促进 提及 增加 曝光 引导 点击 完成 销售 深度挖掘微博数据，可针对买家进行精准营销 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 产品提及度和热搜度分析 数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日 搜索和提及是用户主动的行为，所以热搜度和提及度也更加真实地反映了各类商品在

15、买家心中的热度。 12月服装类商品依然在微博提及度保持了较高的水平，随着年关将近，美食类商品提及度有所升高，； 手机数码类商品因为各品牌新品发布，搜索量占比超过28%； 美容类产品在本月热搜榜上有不错的表现。 20% 19% 14% 13% 8% 8% 5% 4% 3%2% 2% 2% 4% 18% 28% 1% 18% 1% 25% 4% 0% 0%0%0% 服饰美食特产手机数码家居家电日用百货美容美体珠宝饰品运动户外母婴用品办公文教文化娱乐 提及度搜索数 2014年12月商品提及度与热搜度排名 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 1% 2% 2% 3% 3% 3% 4% 4% 11% 1

16、1% 14% 41% 0%10%20%30%40%50% 运动户外 母婴用品 文化娱乐 家居 珠宝饰品 美容美体 办公文教 家电 日用百货 服饰 美食特产 手机数码 商品曝光和商品短链点击量排名 商品短链点击量是商品在微博平台传播效果的重要参考依据； 12月因为各厂商均有新机发布，同时在微博展开了多次转发送手机的营销活动，使得手机类 商品在微博的点击量占比超过40%。 在各手机品牌中，苹果以绝对优势问鼎热度榜，新品上市的锤子和小米分列二三位。 短链点击量 数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日 2% 2% 3% 4% 5% 5% 8% 11% 14% 44% 0%

17、10%20%30%40%50% 索尼 htc 联想 魅族 vivo LG 三星 小米 锤子 苹果 品牌热度排名 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 报告概述 买家篇 卖家篇 平台篇 研究说明 微博新政信息流优化计划 微博新政信息流优化计划 为了优质内容获得比以前更大的曝光机会，新浪微博于14年上线了信息流优化计划。重点对微博信息流内低 质且过量的商业信息进行展示限制。 三类低质信息将被优化 优化将分三阶段实施 低质量低互动垃圾营销信息 自动微博及恶 意刷屏 技术识别 加人工处 理 规范行为以大数据分析 为基础的技术 优化机制 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 2014年4月2014年6月

18、2014年8月2014年10月2014年12月 被转发被评论 在确保用户体验的前提下，为了满足广大企业正常合理的营销需求，新浪微博提供了一系列完善的营销及推广 工具，鼓励企业为粉丝提供更多有价值的服务。 借助营销及推广工具发出的博文在14年转评量表现，特别是七月微博支付功能上线以后，转发、评论量得到了 大幅提高。 以12月为例，电商网站单条博文平均转发量为39，而通过营销工具发出的博文单条转发量高达283， 转发效果提高7倍之多。 微博新政信息流优化计划 微博数据中心 微博新政信息流优化计划 4072 158540 2732 158540 微博新政信息流优化计划 报告概述 买家篇 卖家篇 平台

19、篇 研究说明 微博新政信息流优化计划 名词解释与样本说明 影响力：影响力来源于微博数据中心的“微数据”产品，是根据活跃粉丝数、发布博文数、被转发数、被评论数等关键指标经 过一些列计算得出的数值，是用来反映单个账号运营水平及用户反响的指标。关于更详细的影响力指标请点击： http:/ 短链分享量：某一网站的短链分享量是指，包含该网站域名短链的原创博文数量。 短链点击量：某一网站的短链点击量指，用户点击该网站短链的次数。 回流比：某一网站的回流比计算方法为 回流比=该网站的短链点击量/该网站的短链分享量。 提及度：提及度是指某个关键词在原创博文和转发博文中的提及次数。 搜索数：搜索量指微博用户在微博搜索中检索关键词的次数。 本报告中账号的样本范围是截止到2014年12月31日新浪微博中带有“V”字标识的B2C电商网站和淘宝网的微博账号。 本报告中短链的样本范围是2014年12月01日至2014年