市场营销学 课程设计

1、安徽工业大学工商学院市场营销学课程设计专 业 市场营销 班 级 市 0841 姓 名 张 伟 学 号 081848157 指导老师 李小平 二一一年六月苏果进军马鞍山市场营销分析1、计划概要苏果超市在江苏已经有了长足的发展，进入一个增长缓慢的阶段，苏果想要有更宽广的发展空间就要进行外埠发展。于是苏果选择了南京一小时城市圈内最主要的城市之一马鞍山。 苏果超市有限公司概况苏果超市有限公司成立于1996年7月，是集批发、零售、物流、配送、生产、加工为一体的大型现代化连锁企业，是江苏省零售商业企业龙头。苏果超市有限公司成立8年以来，销售、效益连年翻番，2004年销售额达1388亿元，连续7年位居中国连

2、锁企业前10名，连锁超市业态第四位，跻身中国500强企业第200强，荣膺“中国500最具价值品牌”，并被商务部确定为全国重点扶持的15个大型流通企业集团之一。苏果超市有限公司是以经营食品为主的大型超市公司，苏果经营的商品70与农村和农产品有密切联系，食品类销售额占总销售额的60以上。苏果在南京超市中具有最全的销售网络，99的南京市民都知晓苏果超市。另外，苏果超市有限公司的前身是江苏省供销合作总社下属的江苏省果杂品公司，具有稳定的货源保障基础。基于在面向消费者供应食品方面的优势，苏果超市有限公司被确定为江苏食品安全关键技术综合应用示范工程的平台。2、当前营销状况2.1国内目前超市业概况分析我国超

3、市业正处于一个快速发展的时期，20世纪90年代以来，我国超市的发展速度己经超过了世界上任何一个国家。胡定寰(2005)对促进超市发展的原因进行了总结，他认为促使我国超市迅速发展的主要原因有：（1）经济的迅速发展和消费者收入的提高，增加了消费者对商品数量、质量和品种的需求。近几年，我国经济持续快速发展，城乡居民收入水平有了稳步的提高，使消费者不仅对产品的品种和数量有了更多的要求，而且对产品的质量、安全性等有了更高的需求。超市提供的产品在安全性、质量及品种上能更好的满足消费者的需求，因此，随着收入水平的提供，消费者产生的新的需求对超市的发展起到了促进作用。（2）消费者开始寻求比较好的购物环境和可信

4、度高的零售商业业态。超市为消费者提供了相对舒适的购物环境及具有较好服务、信誉的新的购物场所，满足了消费者新的需求。（3）“一站式”购物方便、节时。随着工作和生活节奏加快，消费者不得不选择节省购物时间的场所进行购物，并且把传统习惯上零散的购物时间集中在一起作为节省时间的一种方式，因此，超市提供一站式购物就能满足消费者的需求。（4）一些城市政府部门采用有利于超市发展的政策，如“农改超”政策。（5）我国加入wto，对外放开零售业市场，国外超市集团纷纷进驻我国。（6）城市的发展，特别是新建的住宅小区的迅速增加，为超市提供了有利的发展机会。房地产业的繁荣同样为超市的发展提供了有力环境，大量小区的建成带来

5、了大量新的消费群体，也带来了新的消费需求，这也给社区超市的发展提供了新的环境。（7）连锁超市为了追求规模效益，积极扩大销售网络，增设门店；规模效益是所有超市企业追求的目标，只有规模达到一定数量，才能降低成本，因此，各个超市企业大量扩建门店，促使了超市业的进一步发展。2.2马鞍山的超市业概况分析马鞍山市是安徽省进入全国百强的3个城市之一，市区人口达60万人，居民人均可支配收入超过10000元，城区消费品零售总额在40亿元以上。但相比于急速增长的经济势头，马鞍山连锁业的发展相应滞后，连锁业仅占10的市场份额，而南京连锁业份额达20，北京和上海的连锁业份额都超过40%以上，也就是说马鞍山的超市连锁业

6、远远没有饱和，其饱和以后的超市连锁业的销售总额可能高达15亿。2.3苏果swot（态势）分析 2.3.1优势（1）强大的品牌优势苏果实力雄厚，在全国连锁业中名列前茅，连续多年跻身全国十强。在品牌管理、业态创新方面优势明显，享有很高的知名度。（2）成功的运作模式 华润苏果购物广场以“品牌更多，更低价格”、“一站式”的购物体验为主要特色，全新购物广场业态已在多个区域获得巨大成功。 （3）人气客流有保证 大型超市购物广场所带来的持续、稳定的人气客流，尤其是在节假日、双休日积聚的大量消费人群，为店铺经营带来了可以预期的良好前景。 （4）独特的规模优势 万余平方的大型超市购物广场，在业界比肩寥寥无几，规

7、模上的超大型使得商品和服务功能有更大的组合空间，能满足市场更广泛的服务需求。 （5）地段的区位优势华润苏果选址繁华市口，贴近大型居住区，商贸发达，交通便捷，区位优势明（6）专业的商业管理 商铺统一管理，中高档经营，兼顾高档品牌化经营理念，有效杜绝假冒伪劣商品，为消费者提供了良好的商品质量保障，避免入驻商户水平参次不齐所带来的负面效应。（7）经营模式的优势 华润苏果购物广场参考国际流行购物中心（mall）的业态，是一个以零售业主力店为主导的，各类专卖店、品牌店为辅助、融合餐饮、娱乐、文化、运动、休闲等服务项目为一体的大型商业服务机构。打破了传统商业百货店的单一经营商品模式，服务功能的多样化，使购

8、物中心能满足比传统商业更广泛的需求，市场支撑力强大，决定其生命力强大。 （8）个性化特色优势购物中心经营户的个性化经营表现有助于形成多样化的个性特色，避免了传统商业大同小异、千店一面的格局，以迎合日趋个性化的消费对象。2.3.2弱势（1）苏果是外来企业，马鞍山本地市民难免有抵触。（2）政府为了保护本地区企业可能会设置政策性障碍。（3）尽管苏果有自己独特的物流管理，还是存在距离较远，运输成本较高的问题，相比较而言，本地的零售业却有先天的条件，他们有本地的进货渠道，可以有更低的运输成本。2.3.3机会（1）马鞍山的连锁零售业发展缓慢，不能与其日益增长的人均可支配收入和消费水平相匹配。（2）市场上现

9、有的零售企业服务水平低下，苏果可以利用自身的高服务质量来磨合本地市民的抵触情绪。（3）苏果便利店是个很好的模式，可以填补市场上对于小的便利店的需求。2.3.4威胁（1）本地的企业会为了保护自己的利益联合起来企图以商战的方式使得刚刚进入市场的苏果没能进入盈利期就被破推出市场。（2）在苏果看中马鞍山市场的同时，国内外的大型连锁企业是看中的马鞍山巨大的市场潜力。会以最快的速度，在最短的时间内进入马鞍山市场，到时候免不了的又是不小的商战。那么苏果的营业额将会受到很大的影响。（3）由于进货渠道的不同，势必会造成苏果的商品成本高于其他本地零售商，这样就会遭到质疑。3、营销战略3.1苏果目标市场选择（1）企

10、业能力分析：马鞍山苏果所有门店在2005年6月以后全部由苏果总部整体编购，由原来的特许经营变为由苏果总部直属的直营店，资金充足。由苏果最新投入使用的马群配送中心直接配送商品，直营店也继承了总部先进的管理模式，总部统一运营管理。（2）产品同质化分析：苏果门店形式多样，从带有休闲娱乐功能的购物广场到贴近社区的苏果社区店，从苏果标准超市到面积不足100平米的苏果便利店，再从精挑细选满足个性化需求的“好的”便利店到极具未来竞争力的苏果平价店一应俱全。综合以上所述，苏果应该选择完全市场覆盖差异化市场营销战略。即覆盖马鞍山所有的零售市场，然后根据需求和欲望将市场进行细分为，然后利用自身门店形式多样的特色重

11、贴细分市场，全面覆盖消费者市场。3.2苏果市场定位（1）确认苏果潜在的竞争优势新投入使用的马群配送中心的规划设计秉承现代物流理念，采用了具有效率和成本优势的流程化运作模式，并广泛运用了很多先进、成熟的技术及设备。苏果门店形式多样，覆盖率极高。（2）苏果相对竞争优势马鞍山苏果被总部整体编购以后，所有的高层管理人员都由总部任命，并统一进行培训，其管理水平较高。先进的物流技术使得苏果即使是外来企业也能够在物流成本上不输给其他本地零售商。苏果超市有限公司是江苏最大的连锁超市企业，是全国连锁企业当中已连续10年位列前十强，全国快速消费品零售企业前四强。资金充足市场营销人员能力较强。（3）发展独特竞争优势

12、苏果的独特竞争优势在于苏果便利店与大卖场之间的距离要求必须超过500米，这样不仅能保证大卖场的营业额也能保证市场的覆盖率最大化。不仅如此，苏果的选址都是贴近人口密度比较大的地区，苏果大卖场距离家乐福，大润发等大卖场较远，不重叠服务区域，但是便利店和社区店却离这些大卖场比较近，这样就进一步的扩大了市场占有率。4、目标描述（1）服务目标：为民，便民，利民（2）管理目标：居安思危，不断创新，走自己的路，创苏果特色（3）质量目标：苏果无假货，件件请放心（4）经营目标：在原有特许经销商的30%市场份额的基础上，半年内抢占马鞍山零售业市场50%以上的份额。5、营销策略（1）定价策略追求顾客满意，为顾客省钱

13、。（2）促销主要采取非人员促销低促销成本方式，以节假日为主要促销时间，利用中国特有的节日文化进行推动型促销，以提高市场占有率为目标。（3）品牌策略采用主副品牌策略。主副品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。如：苏果“好的”便利店，苏果是主品牌，“好的”是副品牌。优点：此品牌策略既可保证公司产品收到“一荣俱荣”之功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免。一损皆损”之风险。缺点：主副品牌策略要以较高的企业知名度为基础。产品知名度较低时若采用该品牌策略

14、，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。（4）协作策略苏果在马鞍山的所有直营店都是由南京马群配货中心统一配送货品，所有直营门店都由总部统一输出管理和资金。（5）智能化策略所有门店都是先进的pos系统，即销售时点信息系统，智能化的订货系统，省去了人工订货的成本，减少了订货时出现的错误成本。（6）系统化策略系统化的物流，将所有的苏果直营门店和苏果配送中心连成一整套如图所示系统。销售订货发货物流，采购（7）公共关系运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，赢得公众的信任和支持，通过公关广告，专题活动树立“中国苏果，百姓生活”的贴近百姓生活的企业形象。6、财务

15、计划耗资6000万整体收购马鞍山所有苏果特许经销店为直营店，并将所有收购后的店面从新装修。当年马鞍山苏果直营年营业额1.6亿。费用项目费用说明每月预算每年预算工资管理人员费用4000，00048，000，000应付职工薪酬7500，00089，000，000保险费产品购买的保险和员工的基本的人生保险90，0001，080，000水电费基本设施如空调、灯光所耗用的电费100，0001，200，000办公设备办公桌椅、电脑等25，000300，000广告宣传费在公交、电视台等相应支出的广告费用75，000900，000促销费节日所进行的打折促销200，0002，400，000租赁费房屋租金等300

16、，0003，600，000坏账过时、损坏的产品等110，0001，320，000合计12400，000148800，000净利润=160，000，000 148，800，000=11200，000销售净利润率=净利润/营业收入=11200，000/160，000，000*100%=7%7、执行控制7.1营销执行营销执行是指将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并对计划实施的全过程进行实时的评估、调整和控制，以实现营销计划所制订的目标。（1）制定行动方案制定详细的行动方案，明确市场营销战略实施的关键决策、任务具体时间表和确切行动时间，并落实明确的责任人。确保每个促销日都能有效实施促销活动。 （2

17、）建立组织结构苏果组织结构和其本身特点和环境相适应，提供明确的分工，将全部工作分解成管理的几个小部分，再分配给有关部门很人员，发挥协调作用，协调各部门和人员间的行动。由ceo下属采购中心、财务中心、营运中心、咨讯部、内控部、行政部、人力资源部、干部管理部、网点发展部和配送中心，并由内控部统一管理各门店形式。（3）建设营销文化苏果有着自己一整套的苏果文化。 经营理念：中国苏果 百姓生活管理理念：居安思危 不断创新 走自己的路 创苏果特色服务理念：为民 便民 利民企业精神：团结 苦干 开拓 奉献质量承诺：苏果无假货 件件请放心价格方针：追求顾客满意 为顾客省钱企业精神内涵：坚韧不拔的意志 永不言败

18、的信念 拼搏进取的精神 开拓创新的意识 以情感民的宗旨7.2营销控制市场营销控制是指营销管理者用来跟踪企业营销活动的各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望进行。（1）确定控制对象以销售成本为控制对象，确保企业生命力旺盛。（2）实际和控制标准比较根据需要通过直接观察、统计、访问等方法将实际情况和所制定的标准进行对比，分析产生偏差的原因，深入了解情况，找出症结的关键所在。（3）改正措施制定营销计划的同时提出应急措施，一旦发生偏差及时补救，以保证计划目标能够及时完成。参考文献1 韩丽芝，我国超市业的发展及其行为分析d四川：西南财经大学，20082 石维，论中国超市连锁业“产商融”相结合

19、d对外经济贸易大学，20073 中国科技期刊研究，2010，21(2) , 161-1644 苏果官方网站5 郑敏，浅析我国烟草企业的体育营销策略，30-31 莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃

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26、肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅

27、肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂

28、羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀

29、羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇

30、袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁蒅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀节薂蚈羅膈薂袁螈膄薁薀肄肀薀蚂袇莈蕿螅肂芄薈袇袅膀蚇薇肀肆芄虿袃羂芃螁聿莁节薁袁芇芁蚃膇膃芀螆羀聿芀袈螃莈艿薈羈芄莈蚀螁腿莇螂羆肅莆蒂蝿羁莅蚄羅莀莄螆袇芆莄衿肃膂莃薈袆肈莂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃聿腿葿薅袂肅蒈螇肈肁蒈袀羁荿蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁