中国母婴行业研究报告

1、中国母婴行业研究报告报告日期：2011 年6 月 30 日目录中国母婴行业研究报告1. 研究背景 . 31.1 项目背景和研究目的. 32. 报告发现 . 33. 行业背景 . 43.1 行业综述 . 43.2 市场容量与利润分析. 43.3 母婴行业消费特点 . 63.4 市场现状运营模式. 74. 淘宝与竞争对手 . 94.1 淘宝母婴类目现状 . 94.1.1 总体浏览和成交数据. 94.1.2 各一级类目成交对比. 104.1.3 买家与卖家成交特点. 114.1.4 重复购买与关联购买. 134.2 竞争对手分析 . 15红孩子：. 15乐友婴儿用品网 . 16小主人 . 18泰妮丝

2、 . 20母婴之家. 221 / 29中国母婴行业研究报告4.3 淘宝与竞争对手 . 244.3.1 成交概览 . 244.3.2 淘宝市场份额 . 254.3.3 竞争对手综合分析 . 265. 淘宝母婴类目 swot 分析 . 276. 典型卖家介绍. 276.1 典型卖家存在主要问题： . 276.2 典型卖家简介： . 286.2.1 卖家 1：. 286.2.2 卖家 2：. 296.2.3 卖家 3：. 292 / 291. 研究背景中国母婴行业研究报告1.1 项目背景和研究目的本次调查拟完成以下研究目的：（1）研究线上与线下母婴行业的情况，并对未来市场做出评估。（2）研究婴幼儿奶

3、粉、玩具、洗护用品、纸尿裤、服装的淘宝消费情况，以及在不同细分群体中的品牌消费情况，探求不同母婴产品的消费情况和未来趋势。（3）了觋淘宝竞争对手及用户的生存和发展状况，为制定更好的营销推广做出精准认知。2. 报告发现1. 母婴行业（线上+线下）2010 整体市场容量预计为 7216 亿元（淘宝商业智能部预估），淘宝母婴类目占整体母婴行业 2.8%；2. 目前线上母婴产品核心销售区域为华东地区，以浙江、江苏、上海三省为龙头；3. 母婴行业商家多数采取“线上+线下”相结合方式，主要为了以红孩子为代表，预计2010 年其线上产品整体销售额为 6 亿元；4. 淘宝网母婴行业卖家目前面临的三大问题：人才

4、、资金、恶评。卖家反映：“曾经在本地的人才网去寻找，但没有合适的人才，目前懂电子商务中高级人才非常稀缺”；“目前投入了 100 多万，但是还是需要 700-800 万元来扩展经营项目，需要大批量的资金融入”从购买情况来看，母婴行业主要购买者（适龄女性）在选购产品的时，若看到“质3 / 29中国母婴行业研究报告量不好”、“假货”等内容时，基本丌会选择诠店铺产品和品牉，如果买家迚行恶性评价对卖家的影响非常大。3. 行业背景3.1 行业综述母婴用品是 21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后収展潜力最大、收益最丰厚的行业之一。行业内主要消费人群为孕婴童，从中国近三年新生婴儿数量看，2008-2009 年中

5、国 0-3 岁婴儿将达到 6000 万，同时孕妇数量也将达到 2000 万，母婴消费从 2008-2009 年开始将迎来黄金时代。中国的新生婴儿高峰期大月出现在 2016 年，人口峰值为 2028 年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。未来 20 年持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国母婴行业的未来将是 20 年的牛市，市场容量将逐步至 7500-9000 亿元的庞大规模。母婴行业定义：中国母婴用品行业，是包括孕产妇、0-3 岁儿童衣、食、住、行、用、育、乐的庞大产业群。一般来说，母婴行业的产品范围分为 6 大类（食品、穿戴用品、养护用品、寝居用品、雏形用品、玩教用

6、品等）几十个系列数百个种类，服务包括月子护理、早教等专营。目前淘宝所涉及的母婴行业仅限为孕产妇以及 0-3 岁年龄段的幼婴童用品，包括奶粉/辅食/营养品、益智玩具/早教/童车床/出行、童装/童鞋/孕妇装、尿片/洗护/喂哺等用品等四个二级类目。3.2 市场容量与利润分析根据国家统计局 2009 年相关统计数据表明，中国目前男女性别比 51.5：48.5，女性人4 / 29中国母婴行业研究报告口约为 6.44 亿人，其中育龄妇女（15-49 岁）约 3.6 亿人，占女性人口比重的 55.9%；生育旺盛期妇女（20-29 岁）约有 0.9 亿人，占女性人口比重的 14 %。根据数据初步推算，2010

7、 年中国城镇婴童（0-3 岁）用品市场年消费总额是 7216 亿，加上高速収展的孕产妇用品市场，现阶段中国 0-3 岁婴童产业和孕产期妇女消费市场零售总额高达 8000 亿左右。随着人均收入的增长，经济的収展，潜在的市场在扩大，中国母婴用品行业发展非常乐观，中国母婴用品产业尚有 20 年的牛市。幼婴童市场容量及预测10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 6,684 7,216 8,001 8,674 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020市场容量：通过国家统计局第五次人口普查数据及人均年度消费额数据

8、推算得出。根据目前红孩子、妈妈说等母婴行业商家来说，利润平均为 15%（这个数据在 2003 年左右的时候为 25%，随着竞争压力的增大，母婴行业利润日趋走低）5 / 29中国母婴行业研究报告3.3 母婴行业消费特点第一，刚性需求，并不会因为收入的高低而有太大的波，消费能力强。 （市场潜力大）第二，信息需求旺盛，交流分享的需求强。 （适合口碑营销不个性化服务）第三，重视品牌，受质量、安全、舒适度等因素影响明显。 （构建品排形象与观念）第四，对于购物地理环境局限性大。 （网络贩购物发展契机）6 / 29中国母婴行业研究报告3.4 市场现状运营模式类型 模式 特点缺点线上 电子商务1、节约店铺租赁

9、不装修成本，单品价格相对较低，具有一定价格优势2、品牌及产品种类丰富，方便选择3、母婴行业资讯完整，且交互性强1、产品物流费用较高，并适合用户单一零散需求2、时效性难以保证3、支付不退换货相对复杂，影响购物体验1、退换货过程复杂，会对消费者购买1、采用“目录+电话订购”的形式， 选择产生疑虑目录销售突出丰富的产品2、节约铺面成本、营销成本，具有一定的价格优势2、不能保证审传产品得到有效、充分阅读3、用户对于产品来源信任程度低4、产品信息量相对有限，信息交互的线下3、送货上门+货到付款的方式，便 4、 时效性差捷方便，冲破购物的地理因素局限 5 收到物流因素的影响较大 1、产品种类有限，品牌及附

10、属产品选实体店面1 、直接观察，及购物体验较好2、及时贩物，现款现货择空间相对狭窄2、因场地租赁等问题，单品价格偏高3、受购物地理限制，路程消耗注：针对类型的划分，也有将电子商务不目录销售划分为“无店铺类型”，将实体店面的销售归为“有店铺类型”基于线上线下产品的特点，目前多数商家选择了“线上+线下”相结合方式，一方面保证在线下消费者可以直接感觌到品牌与产品质量，另一方面，可以利用线上销售优势，使更大范围更宽领域的用户及时、顺利购买到产品。 细分行业分析奶粉中国婴幼儿配方奶粉市场 2005 年容量达 60 亿元人民币，并且以 15的年增幅不断递增。目前，丹麦的多美滋，美国的惠氏、雅

11、培、美赞臣和瑞士的雀巢大品牌，占据了中国婴幼儿配方奶粉的高端市场。而中低端市场基本被本土品牌三鹿、完达山、伊利、蒙牛等垄断。而且，中国本土品牌正在向高端市场进军，在配方、包装、市场营销等方面直逼洋品牌。随着中国城7 / 29中国母婴行业研究报告乡居民消费水平和健康意识的迅速提高，中国巨大的市场潜力将获得释放。为赢得更大的市场份额，英特儿将从一线城市向二线、三线城市渗透。2007年我国婴幼儿奶粉市场 品牌分布三鹿 4.4% 其它 11.8%雀巢 7.9%多美滋 44.2%雅培 6.3%惠氏 12.2%婴儿奶粉市场特点：美赞臣 13.2%1、 商家吸引力强，竞争压力逐渐增加。在奶粉行业整体下滑，婴

12、儿奶粉却独树一帜的情况下，婴儿奶粉市场对厂家和商家产生了巨大吸引力，吸引大量国内外生产商纷纷加入婴儿奶粉行业。2、 品牌意识很强。品牌因素依然是用户选用奶粉最主要的原因，因三聚氰胺等问题，国内奶粉品牌受到很大影响，目前国外品牌凭借网上的配方和口碑，在国内市场占有绝对的市场份额。3、 高端市场竞争加剧。随着居民生活水平的提高，用户婴儿用品选择的价格也在不断提高，再加上高端市场极高的利润率，吸引了国内外众多企业近入，加剧了高端市场竞争态势。4、 网络购物比例逐渐提高，产品逐渐呈现差异化发展方向。新的消费模式，打破了线下消8 / 29中国母婴行业研究报告费地区和品牌的局限，为用户提供更广阔的选择和采

13、购空间。目前网络购物奶粉品牌多数集中在中高端外资品拍，与线下产品形成一定程度互补。5、 根据报告显示，生产婴儿奶粉的企业多是制药、乳品公司、食品企业，从品牌综合竞争力上看，制药企业因其专营性强，更容易被消费者接受。子行业发展趋势：产品高端化、同质化、国际化4. 淘宝与竞争对手4.1 淘宝母婴类目现状4.1.1 总体浏览和成交数据淘宝母婴类目日均浏览数据10000000800000060000004000000200000008464220商品页面访问数1072684会员人数1342240访客人数9 / 29万元140,000120,000中国母婴行业研究报告淘宝成交金额 （1-7月复合增长率

14、-0.7%）成交金额 环比84.5%120,483100%80%100,00080,00060,00040,00020,0000104,36159,866-42.6%110,438107,370-2.8%12.2%104,302-13.4%99,894-4.2%60%40%20%0%-20%-40%-60%jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun/10 jul/104.1.2 各一级类目成交对比各一级类目中，奶粉的成交最为稳定，基本没有季节性影响。而童装类与所有服装类商品具有相似的季节性特点，成交随季节变化有一定起伏，但总体上童装类目成交在母婴行业中占比最高

15、。10 / 29中国母婴行业研究报告淘宝母婴行业各类目成交额对比万元6000050000400003000020000100000童装/童鞋/孕妇装尿片/洗护/喂哺等用品奶粉/辅食/营养品益智玩具/早教/童车床/出行jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun/10 jul/102010.09 淘宝商业智能部淘宝母婴行业各类目成交额占比100%80%60%40%20%0%童装/童鞋/孕妇装(占比)尿片/洗护/喂哺等用品(占比)奶粉/辅食/营养品(占比)益智玩具/早教/童车床/出行(占比)jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun

16、/10 jul/102010.09 淘宝商业智能部4.1.3 买家与卖家成交特点成交买家中，华东地区的买家数量最多，其次是华南地区。其中浙江、江苏、上海、11 / 29中国母婴行业研究报告广东和北京 5 个地区的买家数量之和占所有买家的 56%，成交金额占了 62%。其中浙江的卖家数量最多。而上海地区成交金额最高，占比达 16%，其平均客单价明显高于其他地区。淘宝母婴买家地区分布及成交额占比万人70605040302010014%12%16%买家数12%8%5%成交金额占比4% 3% 3% 2%21%25%20%15%10%5%0%12 / 29中国母婴行业研究报告卖家在浙江、江苏、上海、广东

17、、北京五省市的集中情况更明显，卖家数量占 69%，成交金额占 74%。其中浙江的卖家数量最多，占 21%。上海的卖家成交金额最高，占 22%，上海地区卖家平均成交金额明显高于其他地区。淘宝母婴类卖家数量地区分布占比河南省湖北省2%河北省2%福建省5%山东省5%辽宁省2%2%北京8%其它地区13%江苏省11%浙江省21%广东省14%上海15%2010.09 淘宝商业智能部4.1.4 重复购买与关联购买母婴行业重复购买率非常高，上半年整体的重复购买率在 54%，而各一级类目中奶粉和童装的重复购买率最高，分别是 50%和 49%。13 / 29万800600400200050.0%中国母婴行业研究报

18、告淘宝母婴行业重复购买情况购买人数 重复购买人数 重复购买率 48.7%42.5%34.7% 54.5%60%50%40%30%20%10%0%奶粉玩具 童装 用品母婴行业根据淘宝 购买数据统计，购买母婴类商品的用户同行业购买关联度非常高，各一级类目间的平均关联度为 27%。其中奶粉/辅食/营养品与尿片/洗护/喂哺等用品关联度最高，购买奶粉的用户同时购买尿片/洗护/喂哺等用品的达到 43%，而购买尿片/洗护/喂哺等用品的用户在童装/童鞋/孕妇装类目下购买的用户也占 41%。 14 / 294.2 竞争对手分析红孩子：中国母婴行业研究报告/4.2.

19、1.1 企业基本信息及特色成立时间创始人商家定位经营模式发展历程商家特色2004年6月李阳母婴、化妆、食品、生活品类b2c网站电子商务+目录销售2004年9月，正式开通；2005年8月，推出服务会员的网上论坛及社区；2006年9月，新增化妆、家居、健康等品类的经营；2007年6月，完成第3次融资，北极光、nea、keytone先后成为红孩子的风险投资商；2008年5月，新增3c小家电品类销售；2008年8月，分期商城上线；2010年7月，作为唯一一家电子商务平台，参加第3届化妆品大会；以点带面，推动其他产品销售注：1、红孩

20、子 90%采取“货到付款”的形式完成交易2、目前，红孩子母婴产品占比 60%以上，化妆品占比 10%，排名第二3、2010 年，红孩子“线上销售”：“线下销售”=3:7，线上产品销售目标为 6 亿元15 / 29中国母婴行业研究报告 浏览等相关数据日均覆盖人数(万人)日均覆盖人数比例 (%)一周覆盖人数 (万人)一周覆盖人数比例 (%)人均单日浏览页面 (页)人均单页有效浏览时间(分:秒)17.70.44%4071.70%10.640:3 线上成交金额及环比变化红孩子 （1-7月复合增长率 1.4%）万元3,000 2,500 2,000 1,500 1,000

21、500 -2,3881,111-53.5%54.2%1,714成交金额1,91411.7%环比1,758-8.1%2,75056.5%2,593-5.7%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun/10 jul/10成交金额数据：通过艾瑞第三方监测浏览、转化率等数据推算得出，诠数据仅为商家线上产品的成交金额乐友婴儿用品网：/home/shopping 16 / 29中国母婴行业研究报告 企业基本信息及特色成立时间创始人商家定位经营模式发展历程商家特色1999

22、年胡超与注于孕婴童用品的垂直b2c电子商务平台电子商务+目录销售+实体店面2000年1月，正式开通，启用全自主研发erp体系；2000年12月，获得首轮风险投资；2001年3月，第一家连锁店诞生；2004年10月，会员目录创刊；2007年10月，进入天津市场，标志乐友全国连锁战略走出了第一步；2008年7月，通过同业并购进入西安市场，成功探索出孕婴童业异地扩张新模式；2009年8月，完善了集团、分公司、连锁店三级管理模式；2010年3月，通过资源整合进驻廊坊、青岛两地。至此，十城百店战略目标提前完成；立足北方地区，线下+线上同步发展 浏览等相关数据日均覆

23、盖人数(万人)日均覆盖人数比例 (%)一周覆盖人数 (万人)一周覆盖人数比例 (%)人均单日浏览页面 (页)人均单页有效浏览时间(分:秒)2.30.06%45.50.19%10.570:5017 / 29中国母婴行业研究报告 线上成交金额及环比变化乐友 （1-7月复合增长率 -4.3%）万元600 500 400 300 200 100 -439304-30.8%49863.7%成交金额482-3.2%环比469-2.7%298-36.5% 33713.2%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 j

24、un/10 jul/10成交金额数据：通过艾瑞第三方监测浏览、转化率等数据推算得出，诠数据仅为商家线上产品的成交金额小主人：/ 18 / 29中国母婴行业研究报告 企业基本信息及特色成立时间创始人商家定位经营模式发展历程商家特色2008年雷赤锋经营儿童用品网络销售的b2c商务平台，提供0-14岁儿童相关的全线产品的网络直销电子商务2008年，迪士尼公司与北京小主人科技发展有限公司达成战略合作协议，小主人网成为迪士尼中国网络商城的运营商，并获得迪士尼0-14岁全线商品的中国网络总经销权，因此小主人迪士尼品牌专区即为迪士尼的官方网络商城

25、；2009年，国内20几个主流的玩具品牌建立合作关系迪士尼+国内品牌合作商 浏览等相关数据日均覆盖人数(万人)日均覆盖人数比例 (%)一周覆盖人数 (万人)一周覆盖人数比例 (%)人均单日浏览页面 (页)人均单页有效浏览时间(分:秒)3.70.09%70.30.29%5.060:3919 / 29中国母婴行业研究报告 线上成交金额及环比变化小主人 （1-7月复合增长率 6.1%）万元600 500 400 300 200 381357278成交金额241环比308269542101.2%120%100%80%60%40%20%100 -6.2%-22.1%-13.4

26、% 27.6%-12.4%0%-20%-40%jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun/10 jul/10成交金额数据：通过艾瑞第三方监测浏览、转化率等数据推算得出，该数据仅为商家线上产品的成交金额泰妮丝：/20 / 29中国母婴行业研究报告0 企业基本信息及特色成立时间创始人商家定位经营模式发展历程商家特色2008年5月杨红以婴幼纺织品为主，辐射母婴用品等的b2c电子商务平台电子商务+目录销售泰妮丝，源于英文tinies，取源于tiny（微小的、细微的），意为泰妮丝注重细节，无微不至地关注儿童和家长的全方

27、位需要。泰妮丝中的“泰”象征男宝宝；“妮”为女宝宝，“丝”意为微小。泰妮丝自2008年底正式上线运营，目前主要运用线下与线上活动带动相关母婴产品的销售童装为主=自主品牌+品牌代理1 浏览等相关数据日均覆盖人数(万人)日均覆盖人数比例 (%)一周覆盖人数 (万人)一周覆盖人数比例 (%)人均单日浏览页面 (页)人均单页有效浏览时间(分:秒)1.90.05%26.50.11%4.650:3321 / 29中国母婴行业研究报告2 线上成交金额及环比变化泰妮丝 （1-7月复合增长率 11.3%）万元450 400 350 300 250 200 150 100 50 -14

28、60352成交金额3540.8%环比41015.7%255-37.8%9.1%27820%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun/10 jul/10成交金额数据：通过艾瑞第三方监测浏览、转化率等数据推算得出，该数据仅为商家线上产品的成交金额母婴之家：/ 22 / 29中国母婴行业研究报告3 企业基本信息及特色成立时间创始人商家定位经营模式发展历程商家特色2003年10月梅志明0-3岁婴幼儿、新妈妈、准妈妈们提供一站式的购物平台电子商务+目录销

29、售+实体店面2004年3月， 发布第一本母婴之家目录；2004年7月， 网站开通；2006年6月， 位于徐家汇的汇银广场展示厅正式开业运营；2009年2月，自主研发的仓库管理系统wms上线；2009年10月， 正式推出“6周年庆”活劢，网站alexa点击排名进入全球30000名以内；2010年3月，全新版本网站正式上线，幵开通江苏省、浙江省的产品配送业务；立足上海地区，精耕母婴市场4 浏览等相关数据日均覆盖人数(万人)日均覆盖人数比例 (%)一周覆盖人数 (万人)一周覆盖人数比例 (%)人均单日浏览页面 (页)人均单页有效浏览时间(分:秒

30、)30.07%44.10.18%31.240:2723 / 29中国母婴行业研究报告5 线上成交金额及环比变化母婴之家 （1-7月复合增长率 30.8%）万元500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 -880190成交金额170-10.7%环比23437.8%184-21.4%439138.5%160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun/10 jul/10成交金额数据：通过艾瑞第三方监测浏览、转化率等数据推算得出，该数据仅为商家线上产品

31、的成交金额4.3 淘宝与竞争对手4.3.1 成交概览从商家成交情况来看，母婴行业销售呈现季节性波动，2 月份为全年销售淡季，5-6月份为上半年行业销售旺季。淘宝目前为母婴行业成交最大的电子商务平台，2010 年上半年月度平均成交总额为101,137 万元。竞争对手中，红孩子表现最为突出，上半年月度平均成交总额 1,939 万元，其次为乐友、小主人。因下半年为母婴行业销售旺季，所以众商家月度成交金额都会呈现不同程度的上扬。24 / 29中国母婴行业研究报告淘宝vs竞争对手线上成交趋势图万元3,000 红孩子小主人泰妮丝淘宝母婴之家乐友淘宝（右轴）红孩子2,750万元140,0002,500 2,

32、000 1,500 1,000 500 -120,483jan/10 feb/10 mar/10 apr/10 may/10 jun/10 jul/10120,000100,00080,00060,00040,00020,0000成交金额数据：通过艾瑞第三方监测浏览、转化率等数据推算得出，该数据仅为商家线上产品的成交金额4.3.2 淘宝市场份额根据淘宝商业智能部计算，目前网购占国内零售市场销售比例为 3%，2010 年母婴市场行业总容量为 7216 亿元，可推算出线上销售总额约为 216 亿，淘宝网母婴类目销售约占母婴线上市场 92%。25 /294.3.3 竞争对手综合分析中国母婴行业研究报

33、告从 2010 年 1-7 月主要竞争对手竞争态势图中可以看到，母婴之家月度复合增长率为达到 40%，虽然目前成交金额相对有限，但成长速度非常快，成为 2010 年上半年母婴行业“黑马”。红孩子上半年的成交金额在主要竞争对手中排名第一，纵观其复合增长仅为 1.4%，表 明 企 业 已 经 进 入 较 为 平 稳 的 发 展 阶 段 ， 短 时 间 内 布 会 出 现 较 大 的 份 额 波 动 。2010年1-7月 母婴行业竞争态势图成交金额18,000 15,000 12,000 9,000 6,000 3,000 -乐友红孩子小主人泰妮丝母婴之家复合增长率-20.0% -10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0% 26 / 29中国母婴行业研究报告5. 淘宝母婴类目 swot 分析6. 典型卖家介绍6.1 典型卖家存在主要问题：1. 人才匮乏。店铺在经营到一定阶段的时候，如何吸引营销等电子商务与业人才成为企业发展的瓶颈。2. 资金不足，不足以支撑企业的扩大规模，店铺生存在扩张与资金链断裂的挣扎中。3. 恶意买家购买评价。因用户购买多数会参考购买评价，目前有部分买家或者卖家的27 / 29中国母婴行业研究报告竞争对手会留下恶意评价，导致整个店铺的信用评价分值降低，从而影响整体销售。6.2 典