探究网店活动对商品的购买影响

1、天 津 大 学 网 络 教 育 学 院专科毕业论文题目：探究网店活动对商品的购买影响完成期限：2017年7月6日 至 2017年11月5日学习中心：选择一项。专业名称：选择一项。学生姓名：学生学号：指导教师：探究网店活动对商品的购买影响一、探究背景及意义网店是近几年快速发展的新兴电子商务形式，其发展模式有B2B、B2C、B2G、C2C、O2O等电商模式，有自营型网店，也有依靠第三方平台而经营的网店。目前发展比较好的是第三方平台的网店第三方平台在流量、访客上都有一定程度的保障，通过付费或免费的宣传可以在较短时间内提高销售额和品牌知名度。而自营型平台的网店由于建立伊始就缺乏访客，缺乏流量的保障，加

2、上人们喜欢到大平台去购物的心理，因而在短时间内难以拥有第三方平台所拥有的流量和推广效果，推广的成本也比第三方平台大很多。总体而言，网店的发展时间比较短暂，美国最大的一家网络电子商务公司亚马逊公司成立于1995年，目前已成为全球商品最多的网上零售商；中国B2C市场较大的网购专业平台是京东商城；中国最大C2C的平台为淘宝网，他们都是在短短的一二十年的时间中发展起来的，而其他电商平台的发展甚至更短的时间。网店的发展时间虽然短暂，但都在以倍增的速度发展，不断的冲击着传统企业，也不断的改变着我们的生活。网店平台越来越多，例如名气冲天的淘宝、天猫、易趣、拍拍、京东商城、号店等等，此外还有许多自营型网店，他

3、们都在尽力扩大自己的实力，努力吸引更多的客户，增加更多的流量。然而僧多粥少，消费群体是有限的，流量亦是有限的，如何在有限的资源里实现利益的最大化则是网店经营者必须要考虑和研究的问题。其中，网店活动则是网店经营不可或缺的重要组成部分。据阿里巴巴集团公布的数据显示：2015年天猫和淘宝“双十一”当天创造了912亿元销售额，2016年“双一”当天总成交金额1207亿元。在线下，一天之内要完成如此大的成交量是难以想象的。淘宝“双十一”狂欢购物引得众多网民的注意，得益于它成功的网店活动。网店活动有多种多样，有官方活动诸如聚划算、淘宝天天特价、淘宝试用中心、淘金币等，也有第三方的活动如淘800、团800等

4、，有些活动的要求相对较低能够一报即上，而有的活动则需要一定的机会也需要更多的筹备才能通过平台的审核。对于来之不易的网店活动，如何充分利用则是活动方需要慎重考虑的问题。完善而周密的网店活动策划可以让一个店铺起死回生，随意备战的活动则可能让一个店铺短时间内跌入低谷甚而造成关店的后果。本文从广告学、市场营销学、心理学等学科理论出发，探究网店活动对商品购买的影响，同时意在强调进行网店活动的重要性。良好的网店活动有助于提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度；有助于提高店铺的整体形象和店铺DSR动态评分；有助于提高店铺人气，提升店铺销售额最终达到增加利润的目的。因而，进行网店活动对商品购买的影响的探究对于网店的

5、发展是非常重要的，本文对网店活动的种类，对商品购买的影响进行初步探讨，以便于对今后的网店活动有借鉴和启示作用，亦具有理论意义和现实研究的价值。2、 探究内容及方法1、 探究内容网店活动的多种形式 平时，我们看到的实体店的促销活动是多种多样，很多店长就想照猫画虎，但是，有些实体店使用的促销手段，不能直接的应用于网店，因为实体店铺和网络店铺所处的销售平台不一样，促销活动的策划、执行、作用也都是不同的，因此我们必须了解实体店铺和网络店铺促销活动的不同点，才可以借鉴实体店铺经验，策划出更适合网络店铺的促销活动。实体店铺策划、执行促销活动的作用在拉来顾客和留住顾客上是相等的，通过在店铺门口张贴促销海报就

6、可以让顾客看到，也就可以给店铺拉来顾客。网络店铺促销活动的作用则主要体现在留住顾客上，因为我们没有办法把我们网店的促销海报贴在网络的大街上，当然也有贴的办法比如购买广告位等，但是效果不会有留客那么明显。 了解了网络店铺的促销活动的作用主要体现在留住顾客后，我们在策划活动时就要偏重于可以留住顾客的促销活动。而目前网络上常见的促销活动：（1）买赠这种促销活动也是实体店铺最常见的促销形式，形式很简单，也就是买什么送什么。活动成功的关键在于赠品的决策，什么样的商品搭配什么样的赠品，买多少价值的商品送多少价值的赠品，这些都需要卖家花心思去进行策划。当一个活动进行了一段时间并且比较成功的时候，竞争对手也就

7、会模仿并跟进，并且顾客都有心理的厌倦期，这时候就要考虑更换新的赠品了。（2）包邮这是网络店铺最常见的也是独有的促销形式之一。顾客在实体店铺中购买商品只需要支付商品费用即可，但是在网络店铺中消费不光需要支付商品本身的费用，还须额外支付物流费用，虽然绝大部分的商品价格即使加上物流费用还是比实体店铺便宜，但是顾客感觉还是多出了一份钱。于是只要我们设置一个，购买什么商品或者购物满多少卖家就可以承担运费的活动，就会加大顾客购买的可能性。（3）打折这是一种在实体和网络店铺中都常见的促销形式。大部分顾客在购物时都存在讨价还价的心理，卖家为了满足顾客这样的心理，就把商品价格直接降低， 以期达到更好的销售效果，

8、这就是打折。打折的应用方式有很多，常见的有直接把商品价格打折、购物满多少金额就减多少、在新款商品上市时直接标出折扣价格等。（4） 秒杀 秒杀最早是电脑游戏中瞬间击杀的意思。在零售行业最早的“秒杀” 是出现在家电零售行业，大家应该都有印象，在家电卖家开业或者节庆的时候，会推出一元特价手机、一元特价电视这样的活动，而顾客为了买到一元的超值商品，都在开门营业之前就开始排队，于是店铺刚开门的很短时间内，一元的特价商品就会售出。 后来在网络零售行业有一部分卖家模仿家电卖场的这种促销方式，在网店中开始进行所谓的“秒杀”活动，其实就是卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式，由于

9、商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。（5） 拍卖 拍卖是一种很古老的商品售卖方式，因拍卖活动对店铺产生的作用和其他大部分的促销活动相似，于是我们也可以把拍卖说成是一种促销方式。拍卖目前也是淘宝网的一种商品发布形式，也是比较普及的一种促销方式，网络店铺中的拍卖，也就是将商品以拍卖的形式发布出来，在规定的截止时间，出价最高的顾客最终购得商品，因为刚发布时商品的价格较低，所以会比一口价形式发布的商品更吸引顾客的眼球。（6） 团购 原本团购也是淘宝网的一种商品发布方式，后来被取消，但是卖家还可以自己在店铺中组织团购活动。团购的实质相当于批发，因为能得到价格上的优惠，所以顾客都很容易接

10、受团购。团购的优点有很多，从卖家角度来讲可以一次卖出更多数量的商品，从顾客的角度来讲优点更多，比如适合买东西不懂得挑选的顾客、担心 售后得不到保障的顾客、担心买到假冒伪劣商品的顾客、不会砍价的顾客等。（7） 换购 换购就是顾客可以用以前在店铺中累计得到的积分(也可能是累计消费金额或者达到卖家要求的其他标准)，用来换取物品的促销形式，往往换购的商品原价格很高，而顾客只需用非常低的价格就可以得到商品，在淘宝网上可以经常见到一元换购、一分钱换购等。因为顾客可以通过换购得到直接的优惠，所以这种促销形式的效果也是很直接的。（8） 试用、试吃 实体店铺中这种促销活动比较普及，淘宝网上早先多家在做的 “一包

11、茶叶一元全国包快递”活动就是典型的试吃(喝)，几个网络品牌做过的“一片面膜一元全国包快递”也是典型的试用活动。最近这种活动也开始在淘宝网流行起来，特别是食品类卖家做得比较多。这个活动有一个典型的特点，那就是顾客可以花很少的钱买小份的商品，试吃或者试用后觉得满意后再大量购买。对商品比较自信的卖家特别适合这个活动，开始没有利润甚至负利润地执行括动，然后就可以等待对商品满意的顾客再来购买了。（9） 积分活动这是一种可以增强顾客粘性的促销方式，我在前面提到的买1000元茶叶就可以得到一个电水壶的活动就是典型的积分活动，大家可以参考执行，但是积分门槛的设置需要多思考，门槛设置得太高让顾客很难达到，活动则

12、失去了意义，而门槛设置太低的活动就不会有良好的效果。产品折价让利、赠品销售、现金返还、凭证优惠、集点购买、联合促销、免费试用、抽奖销售、有奖参与、游戏参与、竞技活动、公关赞助、现场展示、顾客会员俱乐部、人员推介、经销商政策激励、捆绑销售、限量特供、服务举措、老顾客回访、社会热点炒作、独特卖点炒作、顾客消费引导、免费咨询指导，以及其他创新促销策略。网店的促销活动可谓花样繁多。2、探究方法 本研究根据研究对象和研究目的，借鉴了国内外已有的相关研究成果和主流的研究方法，因此在选择研究方法时，针对国内外主流的网络消费者购买意愿的影响因素划分和归类方法作了系统和细致的权衡，决定采用描述与实证相结合、定性

13、与定量相辅助的研究方法。综合运用了下列几种方法：（1）文献法有关网络消费者购买意愿的研究兴起于20世纪初的网络时代，国内外学者们已争相发表了很多优秀的研究模型和理论成果，由于商品包邮还是新生事物，研究这一崭新课题富有挑战性和划时代的色彩，本研究主要是通过对电子商务、经济学、统计学、社会学、心理学、管理学等诸多方向进行系统的、大量的、尽可能的资料检索、挖掘、整理和分析，精选出国内外最为主流的研究方法。已检索的文献类型有：中外博士学位论文、中外会议文献、中外核心期刊、各科图书、政府出版物等。 （2）比较法本研究比较传统消费者购买意愿和网络消费者的购买意愿、比较传统消费者的感知价值和网络消费者的感知

14、价值的国内在研究模型和理论成果，结合本国互联网市场经济发展状况和客观规律，对现有的文献资料进行摘精、梳理和概括，再结合“网店活动”这一特殊视角进行发散考察，尽可能地找出所有适合本研究的理论依据和参考模型。（3）实验测试法 在理论分析的基础上，选择一家网店，实施一个活动，设定一个活动时间点，进行活动前后数据采集分析比较。从而来展示网店活动对商品购买影响的大小。2、 网络消费者的购买意愿 本章将详细阐述网络消费者的购买意愿、感知价值的研究成果的分析和见解，为本文后续研究实验进行测试等工作提供充足的理论依据和操作指引。1、 网络消费者的感知价值 社会价值就是在消费商品的过程中能够满足消费者对“个人形

15、象”、“社会地位”、“群体归属感”、“感情归属感”等的社交需要，即消费者在购物过程中得到的社交相关的心理满足。 网络消费者的感知价值会随着消费者的个人、商品和服务的情况不同而变化。事实上，在消费者上网购物的整个过程中，他们不仅会考虑购买商品所能获得的各种利益，比如商品的价值、商家提供的服务、消费者享受到的购物乐趣等，还会考虑购买商品所需付出的各种成本，例如商品的售价、花费在商品信息搜索的时间和精力、可能遭受的损失等。并且，在形成购买意愿的过程中，消费者们始终追求和遵循的内心原则是实现利益的最大化，他们首先会对想要购买的商品和其购买行为产生一种价值上的期望，然后根据期望在其购物行为的得与失之间进

16、行综合的权衡和考虑，再根据这种权衡和考虑。的结果来确定其购买意愿及购买行为。因此，网络消费者的感知价值是决定其购买意愿和购买行为的重要因素，而这一点已经屡屡被许多专家学者们充分证实过。2、 网络消费者的感知利益 Leo R（2004）也基于上述TAM模型验证了有用性、易用性、安全性、兼容性等因素均会对网络消费者购买意愿产生显著的正面影响。 TAM模型不仅能应用在研究传统消费者的购买意愿，在网络消费者的购买意愿的研究领域也早已得到各国学者们的高度认可并被广泛应用。正如C. Wood和M. Scheer(1996)的理论指出消费者的感知价值由感知利益、感知成本和感知风险三者共同组成，显然在这三个因

17、素之中只有感知利益对感知价值的影响属正向，可知TAM模型中感知有用性和感知易用性这两个核心变量应属于感知利益的范畴。因此，研究和测量网络消费者的感知利益可引入这两个变量作考察和分析。3、 消费者的感知成本 消费者上网购物时，浏览购物网站挑选符合自己心意的商品和了解商品的详细信息需要花费一定的时间和精力。教育水平较低的群体和老年人的网购熟练程度和信息接受能力可能相对较低，他们完成网购操作流程可能会花更多时间。因而，为搜索包邮的商品或获知商品的包邮方法所需付出的时间成本也不能忽视。由此可见，引入时间成本这一变量对研究网络消费者的感知成本和购买意愿非常有必要。 4、 消费者的感知风险 网站提供的商品

18、信息真假难辨，且与消费者亲身接触存在一定差异，消费者会对购买商品的未来结果和不利后果发生的可能性感到不确定。皆知羊毛出在羊身上，面对款式相同、价格相近、不同店铺出售的商品，不排除消费者可能会觉得包邮的商品更优质，但亦可能会担心包邮的商品在某方面比不包邮的那件差些，或者是有质量问题的商品。三、网店活动实验测试商品包邮1、商品包邮活动 国内知名互联网搜索引擎“互动百科”、“百度百科”、“搜搜百科”等都对包邮这个名词有着类似的定义：“包含了商品的价格和邮费”、“邮费包含在商品售价中。”、“买家支付的金额少于看到的金额。” 国际知名互联网公司阿里巴巴集团，通过全球海量数据的研究总结出了商品包邮具有以下

19、四种形式：如表1表1.商品包邮的四种形式普通版包邮订购商品即可获得包邮服务。而网络商家在邮寄商品时通常会选择邮费低廉的民营快递公司或者打折的EMS。最常见的包邮方式。满金额包邮网络消费者订购商品达到商家指定的金额或者数目，就能获得包邮服务。而网络商家可以将店铺内其他商品关联起来销售，增加店铺的整体收益。或称满 X 件包邮，如九块九包邮、两件包邮等。顺丰版包邮意味着消费者订购商品可以享受到速度快、服务好的快递配送服务。而网络商家需支付更高额的邮费，以减少单位商品的利润来增加商品的销量。少付费包邮网络消费者需订购商品+几元，就能获得包邮服务。这种包邮方式已随着包邮的全面普及而逐渐没落，如今多用于销

20、售价格不高又不适合包邮的商品。 2、实验对象本次研究的实验对象为宝啦嘟嘟母婴店部分产品采用包邮，对比依据，全网相似产品包邮与不包邮的销量比对，本店包邮与不包邮商品的点击率与最终销量比对。3、实验结果分析与讨论阿里巴巴的研究还发现了商品包邮对网络消费者的一些心理安慰：其一，网络消费者会认为商品是否带有包邮性质不会对商品本身的质量或性能带来任何影响，因此订购商品时能少付或不付邮费必然会减少这部分的花费。其二，网络消费者会认为商品包邮之后，邮费就会由网络商家来支付，这就相当于通过减少商家的销售利润来提高了商品的性价比。 网络商家在设置出售商品信息时，可以将商品的邮费设置为包邮或者不包邮。如果设置为包

21、邮，那么商家就有可能不断被消费者询问：这件商品能不能包邮、再买多少件才能给包邮。如果设置为不包邮，那么商家还要计算出商品价格与邮费相加的总价格来与网上同类商品进行比价，确保其出售的商品在价格上仍然具有一定的市场竞争力。尽管所有人都知道，羊毛出在羊身上，但懂得如何利用商品包邮的策略来抓住网络消费者的心理，就算得上是一门技术了。 有很多网络消费者在搜索在售商品信息时，会关注一下搜索结果中有哪一些商品是包邮的，或者哪一些店铺出售的商品设置了包邮的门槛；甚至有不少网络消费者会使用搜索页面提供的“免邮费”筛选项来过滤掉所有不包邮的商品。同时，如果网络消费者获知在同一家网络店铺实现商品包邮后继续订购其他商

22、品也能一并包邮，那么消费者在不用增加邮费负担的前提下很有可能会继续选购该店铺的其他商品。用发展的眼光来看，网络商家采用了合适的商品包邮策略，有助于提升商品的人气，进而增加商品的销量，甚至能够间接增加该网络店铺其他在售商品信息的点击率。4、 网店活动对商品购买的意义 本文通过研究发现了网络消费者们对网店活动有着充分的肯定和重视，认为网络商家们如果能够积极并合理地运用网店活动就可以有效提高网络消费者的购买意愿，从而促进商品的销售。目前尽管已有大量网络商家意识到网店活动能为商品的销售带来助益，并已通过各种方式为顾客提供各项服务，但仍然有很多商家没有考虑到这一点或只是跟随其他商家的做法却并未投入更多精

23、力去进行良好的管理。 本研究认为网络商家们十分有必要深入地了解网店活动，积极运用网店活动去制定合适的营销策略，并对网店活动的相关措施进行有效地管理，这是进一步提升网络商家的市场竞争力的良好途径。 有些物，有些人，一辈子都会深情陪伴，从不曾离开，亦无可取代。日影，月光，夜雨，一寸寸的时光缠绕，在煮饭泡茶听曲间流走。生活的目的，就是生活，我珍惜这时光里的朴素的日常，愿岁月能温柔以待。喜欢在幽微的光亮中寻找同类，在沉默中寻觅那种说不清的力量。人之初，性本善，每一个人的最初都是纯洁善良的，改变我们的是残酷的现实和内心的欲望。纷繁的世界有着别样的美丽，只是有些美丽只能观望，却不能触碰。每天我们都在熙熙攘

24、攘的人群里，随波逐流，有时想停，却停不下来，因为有太多责任要承担，但一定要记得让自己回归。世俗的平凡是最大的日常与温暖。流光仓促亦温柔，记得行途中那些明净的风景，忘记一些薄冷的片段。忠诚是一种信仰，是一个人自身的品牌，当一个人没有了信仰它是没有灵魂的，人能否一生做好一件事和拥有一段情，取决于你的忠诚度！喜欢这样的人，不讨喜以迎合，不泛滥热情让人局促，有底蕴，存况味，可供彼此相生相长。我珍重所有清淡持久的情意，迷恋所有长情却不急迫的表白。看一出戏，也如同人生，并不急于抵赴结局，生而有幸者，凡尘即天堂。幸福就是按自己的方式生活着，懂得欣赏自己的生活，才能让自己活的随心所欲，或许不是所有的梦想都能成

25、为美好的现实，但美丽的梦想同样可以装点出生活的美丽。蓝天白云下漫步在田野，走走停停，看看拍拍。慢下来静下来，聆听大自然的声音，深呼吸愿山河静美，盛世长宁；愿众生慈悲如水，岁月待你如初。南风过境，你携来一场杏花微雨，北海难离，我浪漫了一场唯美的相遇。风是那么暖，暖到我重兵把守的城门悄然开启，任你徜徉在我的城里，我抚琴一首，你和箫一曲，在每一个月色如水的夜里。雨是那么柔，柔到潤物无声，不舍得打落一片花絮，不肯惊扰我如梦的往昔，轻轻的在我耳畔呢语，滋润我青春的芳草地，看花儿，荼靡的开，草，任性的绿，梦，随心的旖旎。静谧的时光，漫步到初见的心悸和快意，一点一点铺开了折叠的记忆。我的心窗满满的写着你的坏，你的好，你的柔情，你的霸气，我沐浴在你生命环绕的磁场里，就像沐浴在晨起渐升的暖阳，夕下？彩的余晖里。我抗拒了所有，却抗拒不了你的甜蜜，我略过无数的风景，却略不过你的那程风雨，你是我心底永远的存在和传奇。你是我扬尘风烟的古道上，翩翩归矣的白马少年，执一卷唐诗，携一闵元律，点缀我锦瑟的年华，书写我青春快意的履历。你是我今生最值得的在意。我愿意陪你，仗剑天涯，无所谓惧，血墨誓言刻进心里。我愿意陪你，怀揣梦想上路