【商业地产】大连某别墅项目年终总结及营销计划书14DOC

1、08年项目分析总结&09年销售计划玫瑰花园项目销售部2009年1月目 录一、2008年销售总结（一）2008年大连别墅市场销售情况总结1、市场概述2、别墅项目销售情况汇总3、市场总结（二）2008年本案客户情况分析汇总1、客户来访量统计2、客户群体分析3、看房情况统计4、渠道销售统计（三）本案2008年销售总结二、2009年销售计划（一）09年别墅放量（二）本案swot分析优势、劣势、机会、威胁（三）销售策略1、营销手段2、推广方案（四）销售计划三、结束语第一部分 2008年销售总结（一）2008年大连别墅市场销售情况总结1、市场概述随着别墅消费者的日益成熟和国家对房地产宏观调控政策的完善，别

2、墅市场也愈显理性。中国别墅已经从短缺型的商品，发展成为现代都市人居住理想的具体实现。与国内房地产一线城市甚至一些二线城市相比，大连的别墅市场长期以来发展相对滞后，集中表现在别墅供应量小和别墅品质一般。没有好的产品，自然不会得到市场的认可，使那些有别墅购买能力的高端消费者，买房时的第一选择也不是别墅，而是其他豪宅产品。这种情况显然与大连经济发展，尤其是房地产行业发展水平不符，同时，也使得市场上积蓄了一批希望购买优质别墅产品的高端消费者。 然而08年国土资源部再次强调停止别墅类房地产开发项目土地供应，将从源头上使别墅产品日益减少，别墅将更加以稀为贵。不过，08年本市别墅面市项目并没有减少。这主要是

3、因为前些年审批的别墅用地从07年起全面开工，为市场提供了丰富的别墅产品。“对稀缺资源，尤其是景观资源的占有”是别墅的最大优势。从07年开始，大连市场上开始出现一些高品质别墅产品，如万科溪之谷等，这些项目的出现，带动了大连别墅市场的发展，也让更多开发商将精力投入到别墅的开发之中。08年，则是大连别墅市场从量变到质变的一年，有十几个以上的项目亮相，其中既包括纯别墅项目、以别墅为主的项目，也包括有一定数量别墅产品的项目。仅从数量上看，08年的大连别墅市场就远远超过往年。从分布区域来看，无论是主城区，还是旅顺、金石滩等新城区，均有别墅产品上市，分布之广也是前所未有的。 从品质来看，大连别墅也有一个新的

4、跨越。首先是别墅的建筑风格呈现多元化，既有传统中式风格、意大利风格、法国风格，还有北美风格可以说，各种建筑风格在别墅这一产品上，得到了最明显的体现。在产品的细节上，开发商也一改前几年用建普通住宅的方式建别墅的做法，使别墅的每一个细节都力求完美。 2、 别墅项目销售情况汇总名 称位 置08年别墅放量、价格及销售情况工程进度购买群体东方优山美地开发区 金石滩08年9月开盘联排：164套，315-485平 325-510万/套 （售18套）双拼：18套， 480-550平 660-892万/套 （售3套）独栋：15套， 495-853平 761-1360万/套09 .12入住东三省：70%北京：20

5、%大连：10%莱茵海岸金州08年4月27日开盘双叠拼：230平 12套 （售11套）330平 12套 （售3套）均价8600元/平09.2.入住东三省：50%南方：20%大连：20%国外：10%万隆 托斯卡纳海之韵广场西侧08年7月开盘双拼：22套 300-400平左右 1000-1348万/套 （售20套）联排：78套 320平 658-878万/套 （售30套）09.7.31.入住万科溪之谷甘井子区红旗街道07年11月开盘联排：300套 220平 1500018000元/平（售100套）双拼：220 平1400万/套现 房大华御庭沙河口区南兴街联排：40套 230、260平15000-16

6、000元/平（售20套）09.4.入住大连：50%外地：50%合生江山帝景旅顺口区铁山街道08年9月末开盘联排：112套 195-200平 195-320万/套 （售70多套）09.10入住大连：50%东三省：30%阳明园中山区植物园西门2007年12月25日开盘19户318-333平738万元/套中海华庭高新园区海事大学西侧2008年9月开盘联排： 62套 190、240平15000元/平 （售30套）09上半年入住大连：80%外地：20%亿达蓝湾旅顺南路塔河湾07年9月开盘独栋：172套 170-260平 300-700万/套 （08年售20套 目前仅余几套）08.4入住星海湾壹号沙河口区

7、星海广场08年9月10日开盘联排：8套 420平 2050-2700万/套 （售8套）2010入住3、市场总结 外地人占有市场比率较大大连是一座临海城市，海景房已经成为大连房地产对外销售的最大卖点。对于别墅市场，尤其是海景别墅，外地人群购买比率已达到一半以上，其中以东三省人群居多。 别墅市场供过于求进入2008年以来，由于国家货币、土地政策调控力度加大，尤其是08年上半年5次上调存款准备金率，致使别墅供求受到严重的影响，市场观望态势较为明显。供应猛增，需求锐减的市场表现使得大连别墅市场供过于求态势更为明显。 别墅供求发生结构性变化进入2008年，由于未来别墅用地受限等多项因素影响，联排别墅的市

8、场供应份额逐步提升，其在别墅市场中的主导地位逐步得以确认，相应提升了独栋别墅的稀缺性。 经济型别墅仍是市场成交主力别墅成交单价集中于16000元/平方米以下价位，而套总价集中于500万元以内，套型面积集中于300平方米以下，三项需求特征均能反映经济型别墅已完全成为别墅市场的热宠。（二）2008年本案客户情况分析汇总1、客户来访量统计自2008年2月至2008年10月共登记客户769组，具体情况如下：2、客户群体分析根据客户登记表统计，已确认居住地区客户有643组，具体分布如下： 由于外埠市场宣传投放较少，所以以大连及周边区域人群居多，占总比率的79%，其次为东三省共占8%，北京地区人群的购买力

9、也不容忽视，占总比率的3%3、看房情况统计有明确看房意向的客户共计310组，所看房型分布如下：352平户型的面积、价位都比较适中，且所处位置及景观都相对较好，所以关注的客户相对较多，占48%；其次为563平户型，因为其为一线海景别墅，故选看的客户仍较多，占总看房人数的21%。4、 渠道销售统计 根据统计显示网络宣传还是具有一定的成效，占总访问量的13%；另外口碑销售也起到了很大的作用，所以对于老客户的维护也是很有必要的。（三）本案2008年销售总结根据08年别墅市场的总结，可以看出虽然受到大的经济环境的影响，成交量明显下滑，但是仍存在一定的购买需求。从现有的客户访问量来看，本案在08年未形成销

10、售主要有以下几点原因： 销售人员专业素质的溃乏在08年这样举步维坚的市场环境下，销售人员的专业素质就显得尤为重要。尤其是别墅产品，如果不够了解产品，不能把项目的卖点、优势适时的灌输给客户，想要产生销售就是难上加难。 没有行之有效的营销策略 本案仅余十几套房源，已不适合大幅度的宣传，但还是要有相应的推销手段。一年来销售部没有及时的对客户情况进行分析判断并作出相应的应对措施，也是项目滞销的一大原因。二、2009年销售计划（一） 2009年别墅放量统计名 称位 置放 量鸿伟澜山开发区大黑山独栋 双拼（规划未确定）中海英伦观邸沙河口新生路联排：82套 户型：198-310平中拥海山花苑旅顺口模珠街小双

11、拼 联排红堡开发区金石滩中心独栋： 4套 户型：500平左右；双拼：12套 户型：280-308平；联排：12套 户型：230-270平万隆 托斯卡纳海之韵广场西侧独栋：8套 户型：400-600多平合生江山帝景旅顺口区铁山街道独栋5套小平岛河口独栋：200套 户型：374-601平大众 开世嘉年旅顺口长江路联排（规划未确定）受别墅产品的稀缺性影响，以及国内通胀短期内难以改变的现状，别墅产品的市场价格仍将处于进一步上涨态势之中。另一方面，随着存量进一步去化，别墅更加稀缺，其产品也更趋于高端化。虽然08年别墅市场呈现出“供过于求”的市场态势，但这主要是由于加大宏观调控力度而引起市场异常的结果，这

12、只是短期阶段性的现象，别墅作为稀缺产品，且市场潜在需求旺盛，09年放量远远低于08年，长期来看，别墅市场供过于求的矛盾将会有所缓和。（二）本案swot分析1、优势对于大连的别墅项目而言，单从品质及山海景观上已不足以打动客户，要想在众多别墅项目中脱颖而出，必须寻找市场的兴奋点，要用自身独特的卖点来说服客户： 风水宝地别墅的购买群体均为成功人士，大部分成功人士都对风水比较讲究。本案正是坐落在一个风水极佳的位置上。风水要求背山面水，这种格局，山可以起到涵养水源的作用。同时中国是位于北半球的，夏天的主导风向是东南风，冬天是西北风，风水要求背山面水，尤其是坐北朝南的住宅，山冬天可以起到挡风的作用，是比较

13、暖和的，山还可以起到防寒的作用。夏天东南风，南面是水，可以起到加湿的作用。同时本案是坐落在一个北高南低的缓坡上。宅地的前面低下，后面高起，我们称之为“晋土”，住在这里非常吉利。由于门前的地面比住宅地低，给人一种上升向上的感觉，因此，在心理上令人感到吉祥。 西海岸潮湿度相对较低海边普遍潮湿，但是在一些地方，比如加州的西海岸，南非的西海岸，气候并不潮湿，降水很少，海边也比较干燥，相对湿度达不到100%。本案处于渤海西海岸，和以上地区一样，终年处在西风带，深受海洋气团影响，沿岸又有暖流经过，冬无严寒，夏无酷暑，气温年、日较差都小。而大连可开发的沿海地区唯有月亮湾地处西海岸。 附赠大面积花园在所有类型

14、的物业里，别墅的领地属性是最具有明显的排他性。购买别墅的高端人群不仅想要拥有一处属于自己可以遮风挡雨的住处，还想拥有属于自己的庭院，属于自己的花木绿地。但是在土地资源紧缺的大连，想要拥有大面积的私家花园已非易事，据统计，在大连平均400平别墅附赠花园不足百平。本案赠送的120-500平私家花园还是具有很大的市场优势的。 纯别墅区虽然有一些高档小区规划建设了别墅，但往往是与多层或高层住宅混合在同一个小区内，只是为别墅规划了一个相对独立、相对封闭的区域。而对于别墅的目标客户来说，除了要求别墅区有极佳的景观规划、户型设计以外，他们会更看中别墅的私密性和周围邻居的身份，希望周围居住者与其身份、地位相当

15、，而且居住在一个相对安静、私密性好的社区。受土地供应的限制，目前大连市场上推出的纯别墅区已经是少之又少，纯别墅区将成为本案的又一大亮点。2、劣势由于本案剩余房源多集中在一期，该部分房屋建设较早，户型相对比较落后，品质也较差。从开发至今，时间跨度过大，拖累了品牌声誉。3、机会受土地供应量的限制，09年别墅放量较08年比严重缩水，尤其是独栋别墅供应量更是大幅减少，别墅产品的稀缺性决定了它具有不受房地产市场因素影响的特性。在市场经济逐渐好转的前提下，别墅的需求量也会随之上升。4、威胁别墅即为高端产品，意味着高品质占据着很大的市场因素，尤其是近两年的别墅市场，高品质别墅项目更是层出不穷。相对于本案，一

16、期的情况就显得不容乐观。（三）销售策略本案已进入尾盘销售期，不适合大面积的广告投入，但是作为别墅项目，宣传不当很容易让客户产生高价低档的错觉。即能有效的宣传，又能尽量少的投放资金，又不降低楼盘的档次，如何平衡三者之间的关系是制定营销手段需要考虑的重点。1、营销手段 逐套推出在剩余的房源中选择三套有代表性的户型以二手房的形式推出，其他房源暂时关闭，待售出一套随即开放一套。这种方式即避免了一期多年未售出的尴尬，又不至于暴露太多质量上的弊病。根据客户看房情况统计，选择市场反应较好，优势比较突出的房源。暂定开放以下房源：房 号面 积优 势800-88563平二期品质较高，同时观海效果是整个小区最好的8

17、00-9352平位于小区中心，视线较好，且价位、面积比较适中800-3414平普遍反应是一期中最好的户型，且观海效果较好，花园面积大 老客户带新客户赠送物业费根据客户来访情况以及已经销售的客户情况统计，老客户介绍来的新客户也是个不容忽视的客源。老客户其生活圈里面的朋友都是高端客户群体，所谓物以类聚，人以群分。在没有大面积宣传的前提下，要想抓住最有效的客户群体，鼓励老客户带新客户，不失为一种便捷的方式。要想使老客户自愿带新客户，就要有适合的奖励机制，其实质就是通过奖励有效控制口碑传播，使自发散乱的口口相传变得有序、更具目的性。在奖励机制上，折扣或现金形式弊端太多，业务员这方面也不太好把控。实物或

18、礼品方式也不支持，每个业主的需求是不一样的，到底送什么能让大家都满意，这个尺度很难把握。建议还是用最普通的赠送物业费方式，这样客户能得到实惠，操作起来也比较容易。建议老客户带新客户成交后，老客户赠送一年的物业费。2、推广方案根据08年市场总结及本案已售客户群体来看，对于海景别墅仍以外地人购买为主，所以在宣传策略上以开发外地客群为主要目的，媒体选择上建议仍延续网上宣传为主（1） 精品楼盘网别墅首页按钮（8000元/月）（2） 各大房产网免费信息刊登每月更新，使宣传随时保持新鲜感，更新内容以园区图片为主（3） 各大房产论坛、社区发帖，提高项目知名度，发帖内容以项目卖点及园区图片为主（4） 在本地及

19、外地二手房网站以个人名义刊登房源信息（5） 给老客户发送短信或者打电话，鼓励其带新客户（四）销售计划毕竟本项目为尾盘销售，同时受产品质量的限制，销售难度较大，不会象刚开盘的别墅项目一样大量销售，但根据上述分析，仍有一定的市场占有空间。在整个市场经济有所缓和的前提下，计划09年销售6套，5月-11月即进入销售旺季，销售量主要集中在这6个月，具体分配计划如下：三、结束语以上报告及结论是销售部经过市场调查及相关资料整理而来，有一定科学根据，是值得参考的。 虽然2009年对中国的房地产行业来说仍然很难预测的，但是，我们坚信经过科学的分析、准确的定位、恰当的营销策略仍旧可以让我们在混杂的市场中找寻到我们

20、的目标客户，完成销售计划。地产委托物业前期管理工作相关业务指引1、 目的以内部市场化为原则，理顺地产公司与物业公司之间前期介入工作的经营和业务关系。2、适用范围适用于地产公司和物业公司前期介入相关工作但不限于工程规划设计、施工、工程接管验收、销售配合、售后服务等阶段工作的指导。3、职责3.1 物业公司新项目管理部、地产项目部和地产客服委员会共同编制、修订和履行本指引。3.2 物业公司新项目部在新项目论证报告中对物业管理准入可行性进行分析。3.3 地产公司和物业公司须参照本规范，结合各项目的实际情况制定具体的工作方案和协议，以明确双方业务和经营关系。4、原则4.1 物业公司与地产公司之间应本着有

21、利于赢得客户满意、有利于提升招商品牌、有利于促进招商地产销售的原则，合理确定物业公司和地产公司因产品属性不同而带来交叉环节工作的责权，理顺在业务和经营方面的相互关系，建立规范、高效的协同机制。4.2 在业务关系上，物业公司与地产公司之间需建立清晰的业务流程，按照内部市场化原则，明确双方责、权、利，在此基础上理顺双方的人、财、物关系，以确保物业公司的良性经营。作为两个独立经营的经济实体，在各项具体业务上，地产公司与物业公司之间应以契约形式明确各自权利和义务。4.3 地产公司应与物业公司应按照已确定的各项委托业务费用结算办法（确保至少按季度结算一次）和收费标准进行结算。5、定义5.1 前期物业管理

22、是指房屋集中交付使用之日起，至业主、业主大会选聘物业管理企业之前，由地产公司委托物业公司实施的物业管理。5.2 前期介入是指项目立项后至房屋集中交付使用阶段，物业公司站在业主使用的角度，从管理需求和使用合理性、管理成本、可发展性（更新、改造、升级）等方面，向地产公司提出建设性意见，以减少产品缺陷的过程。5.3房屋交付使用是指业主收到书面入住通知并办理完结相应入伙手续；业主收到入住通知后在限定期限内不办理相应手续的，视为房屋已交付使用。5.4 项目开办费是指在项目集中入伙前，物业公司为实现新项目的正常物业管理而产生的人员储备、办公设施购置、工具材料采购、员工生活设施完善等前期费用。5.5 物业移

23、交是在竣工验收后地产公司将物业的公共部位、配套设施设备和场所移交给物业公司，物业公司对相关设施的质量、使用性、完好性、感观效果等进行验收。5.6 保洁开荒是指项目接管验收合格后，物业公司对项目内各类房屋、共用部位、共用设备设施及场所进行全面清洁，以保证业主入住时的良好状态。6、方法和过程控制6.1 项目前期介入6.1.1 为提供令客户满意的产品，规避和减少项目缺陷，在项目的规划设计、施工建设和营销策划阶段地产公司应要求物业公司提前介入，物业公司应站在业主使用的角度，从管理需求和使用合理性、管理成本、可发展性（更新、改造、升级）等方面，提出建设性意见。6.1.1.1 规划设计过程的控制。地产公司

24、召集物业公司召开设计说明会，说明相关设计内容、提供相关技术资料。物业公司新项目管理部组织专业人员了解项目设计方案，从物业管理与业主使用角度对设计方案提出建议书供地产公司参考，地产公司决策部门最终确认并决定是否采纳物业公司提出的建议并知会物业公司。6.1.1.2 施工过程的控制。物业公司新项目管理部组织专业人员定期与地产公司项目部召开现场会议或参加地产公司工程例会以了解和跟踪工程进展，熟悉和记录隐蔽工程的管线位置和走向。同时从管理需求角度对小区的环境、安全、设备设施的安装、硬件配套等方面提出建设性意见提交工程整改建议书。6.1.1.3 工程接管验收过程的控制。入伙之前3-5个月，物业公司、监理公

25、司对各类工程进行全面的验收检查并提交物业验收报告，所有专业工程项目保证在入伙前一个月通过竣工验收。建立工程遗留问题整改工作流程和责任分工并规定完成时限。地产客服委员会为物业公司的对接部门，由客服委员会协调地产各部门对物业公司发现的工程问题进行整改，确保入伙之前的工程质量。6.1.1.4 营销配合过程的控制。物业公司需配合地产公司做好以下工作：销售中心、样板房保洁、保安服务；客户的接待咨询服务；对地产公司开展的业主联谊活动做好组织落实工作；加强楼盘宣传，挖掘潜在客户群；充当地产公司与业主沟通的桥梁，把业主在楼盘销售过程中对小区规划、设计的合理要求反馈给地产公司。6.1.1.4.1在营销过程中，地

26、产公司和物业公司应对相关问题统一口径，规避售楼出现的矛盾。6.1.1.4.2对于营销阶段发生的费用，地产公司和物业公司应严格按照物业服务前期介入委托合同（附件一）进行。6.1. 2 项目前期介入阶段，地产公司应每月组织召开业务联席会议，召集物业公司相关人员就物业公司提出的意见进行沟通。6.1.3 项目前期介入期间物业公司产生的人员成本、物料消耗及相关酬金（总成本的10-15%）由地产公司承担（参考标准：按前期介入项目建筑面积计算，每平方米24元）。6.2前期物业管理阶段6.2.1 前期物业管理服务合同：6.2.1.1由物业公司新项目部负责在房屋销售之前，按照相关法规要求，起草前期物业管理服务合

27、同、业主临时公约。 6.2.1.2经地产公司与物业公司共同认可后，双方签订前期物业管理服务合同，明确委托管理事项、委托管理期限、双方责权、服务标准、收费标准、专用房屋、维修资金及违约责任等。在合同签订时应充分考虑其对后期的影响，为从前期物业管理过渡到业主委托管理阶段创造条件，该合同应和地产公司在销售时与业主签订的房屋买卖合同的（关于前期物业管理的约定）内容一致。6.2.2 物业管理方案策划：在房屋竣工验收之前，物业公司新项目部应拟定项目的物业管理方案，该方案是对管理服务工作的全面策划，具体包括管理模式、服务内容、管理服务标准、内部管理机制、品质控制方法、管理费测算等内容。6.2.3 物业管理费

28、测算6.2.3.1 物业公司应在物业管理策划方案中详列物业管理费的测算依据以及测算结果。6.2.3.2 物业管理费定价应参照当地政府指导标准和行业水平，确保物业管理项目（含分期开发项目）收支平衡，原则上不赞同为促进地产销售而降低物业管理费引起管理费定价亏损的做法，如确有必要，地产公司应承担相应亏损。6.2.4 项目开办费6.2.4.1物业公司应在物业管理费测算时，将项目开办费在合同期限内分摊到物业管理成本中。6.2.4.2如果地产公司认为物业公司测算的物业管理费标准偏高，物业公司也可将部分成本单独与地产公司结算，通常应在项目入伙前三个月由地产公司向物业公司支付开办费（参照标准：按接管面积计算，

29、每平方米23元），以便物业公司正常开展工作。6.2.5 管理用房提供：6.2.5.1 地产公司应按照法规要求向物业公司或业主大会提供管理用房，用于管理处日常办公、会议、接待、仓库等。6.2.5.2 管理用房的标准，当地法规有规定的，从其规定；当地法规没有规定的，地产公司应按照项目总建筑面积千分之二比例（不足50平方米的按50平方米计）向物业公司提供管理用房，不足部分由物业公司自行解决，由此产生成本应在物业管理费测算时统筹考虑。6.2.5.3 地产公司应在规划设计阶段充分考虑管理用房。办公场所具体位置的规划应充分考虑到项目物业管理模式的需要，可从服务辐射区域、交通、安全、尽量减少扰民等角度考虑；

30、如管理用房中涉及到员工生活用房的，具体位置应根据项目具体情况确定。规划的面积，需要考虑管理处驻场人数和周边活动设施等因素。管理用房的办公和员工住宿不能设在地下室中，须确保通风、噪音应达到国家住宅房内标准。6.2.5.4管理用房装修由物业公司提出设计和施工方案，报地产公司审核。管理用房装修费用由地产公司承担，装修标准：按照实际提供的建筑面积计算，不低于每平方米500元。6.2.6 保洁开荒6.2.6.1 保洁开荒属产品符合性责任，地产公司应监督各施工单位负责其作业范围的清场及保洁工作。6.2.6.2 地产公司如将保洁开荒工作委托物业公司，期间产生的人工成本、物料消耗和酬金（总成本的10-15%）

31、由地产公司承担. 6.2.7 房屋集中交付使用（集中入伙）6.2.7.1 房屋集中交付使用实行地产公司项目组总经理负责制，成立由地产客服、营销、工程、物业等各部门、各专业口联合组成的入伙工作小组，策划、组织入伙工作。集中入伙期间发生的费用由地产公司承担，具体包括：现场布置、办公设备消耗、验房费用、材料印刷费、各种活动费用等。6.2.7.2 地产公司如委托物业公司全权办理房屋集中交付使用手续的，物业公司需提前将集中入伙策划方案和费用预算（人工成本、物料消耗、现场布置、管理酬金等）报地产公司审核，费用由地产公司承担. 6.2.8售后服务6.2.8.1 地产公司按照房屋质量保证书规定承担房屋维修、公共设施设备保修期内的返修以及完善责任，此外对已过保修期但经专业机构认定属质量问题的仍需地产公司承担责任。物业公司只负责正常的工程返修工作（具体参见地产、物业、施工三方保修协议书）6.2.8.2地产公司如将保质期内的维修、返修工作委托物业公司落实，应与施工单位、物业公司签订三方协议书，明确保修的服务质量标准、监控方法和处罚措施，物业公司有权对施工方的服务质量进行评估和扣罚。6.2.8.3 地产公司委托物业公司管理维修、返修工作，物业公司酬金收