网络营销--网上商业模式要素分析

1、网络创意营销海峡两岸跨校网络课程,一、创意计划须考虑的问题 二、网上商业模式基本概念 三、商业模式的八要素分析 四、明确目标规划网上行动 五、电子商务的技术与方法 六、网上创意营销效果评测,主 要 内 容,创意鼠标设计,创意鼠标设计,创意鼠标设计, Peter Drucker 经典问题求解方法 (1) 顾客是谁 (Who) ? (2) 顾客看重的价值是什么 (What) ? (3) 企业是如何获得利润的 (How) ? (4) 对企业如何以适当成本向顾客交付价值 的经济逻辑 (What) ?,一、创意计划需考虑的问题, 商业模式 (Business Model) 商业模式是为了在市场中获得利润

2、而规划好的一系列活动。（有时也称为业务模式或业务流程）。 商业模式是企业商业计划的核心内容； 商业计划书又称为业务计划书 (Business Plan)，是一份描述企业业务模式的文档。 电子商务业务模式 (EC Business Model) 是以利用和发挥Internet和WWW的特性为目标的业务模式（Timmers, 1998）。,二、网上商业模式基本概念,三、商业模式八要素分析,1. 价值体现 (Value Proposition) 价值体现是确定一个企业的产品或者服务应该如何 满足客户需求，使其从企业得到别处无法获得的价值。 电子商务的价值体现不同于传统业务的价值，主要包括：产品供应的

3、个性化和定制化、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低、以及通过送货管理来推动交易。 Amazon的价值体现 以前人们买书都是去书店购书，可能想要的书没有，需要你预定，还得多跑几趟，甚至等上几周的时间才能买到心仪的书； A的网上售书7*24营业，图书库存信息与订书处理在线便知。Amazon给顾客的价值体现是：灵活的选择权和购物的便利性。,三、商业模式八要素分析,2. 赢利模式 (Revenue Model) 赢利模式是企业如何从客户那里获得收入，产生利 润，以及获得高额投资回报的策略与技术集合。 广告支持的赢利模式 企业提供一个刊登广告的场所，并向广告客户收取广告版面费。如：新浪网、搜狐网、网

4、易网 订阅赢利模式 企业向用户提供信息和服务，并向用户收取访问其所提供内容的费用。如：中国知网 交易费用赢利模式 企业收取授权或进行交易的费用。 如：阿里巴巴、中国化工网，淘宝网 销售赢利模式 企业通过销售产品、信息或服务来获得收入。 如：A，创维酷开网，淘米公司摩尔庄园 会员制赢利模式 企业向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入。如：携程网、腾讯网,三、商业模式八要素分析,3. 市场机会 (Market Opportunity) 市场机会指企业所预期的市场，以及企业在该市场 中有可能获得的潜在财务收入的机会。(购买需求+能力) 网络市场(Maerketplace

5、)是每一个企业想积极介入的，有实际的或者潜在的商业价值的应用领域。 市场立基(Market Niche)市场机会被划分成更小的市场立基。 市场空间由许多细分市场组成，实际的市场机会一般会集中在一个或几个细分的市场上。 【示例】如一个700万元的软件培训市场上的市场空间和市场机会。 整个市场被划分为两个主要的细分市场：由教师主导的培训产品市 场（占70%）和基于计算机的培训产品市场（占30%）。在这两块 市场中还有进一步的市场立基，如大企业的基于计算机培训市场， 小企业的基于计算机培训市场等。,三、商业模式八要素分析,4. 竞争环境 (Competitive Environment) 竞争环境是

6、指企业在同一个市场空间中经营，销售 同类的或相似的产品或服务。 影响企业竞争环境的因素 主要包括：有多少活跃的竞争对手，竞争企业的规模多大，每个竞争对手的市场份额有多大，这些企业的赢利情况怎样，他们的产品或服务定价的情况等。 企业直接竞争对手。是那些在同一细分市场上销售同类产品或提供类似服务的企业； 企业间接竞争对手。是指处于不同行业但仍然产生竞争的企业。 【结论】在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意 味着该市场饱和了，很难获得利润。反之，缺少竞争对手的市场则 可能意味着这是一个可以进入的未开拓的市场，也可能意味着这是 一个已经尝试过失败、无利可图的市场。因此，介入要慎重。,三、

7、商业模式八要素分析,5. 竞争优势 (Competitive Advantage) 竞争优势 当企业能够比它的竞争对手生产出更 好的产品或是向市场推出更低价格的产品时，它就获 得了竞争优势。 竞争优势分析必须的几个重要概念 不对称(Asymmetry)，市场的某个参与者拥有比其他参与者更多的资源；先行者优势(First mover advantage)，企业率先向市场提供有用的产品和服务，而获得的一种市场竞争优势；不公平竞争优势(Unfair competitive advantage)，一家企业在其他企业不能获得的要素上建立起来的优势；完美市场(Perfect market)，没有竞争优势和

8、不对称，因为所有的企业都能均等地得到所有的生产要素；杠杆作用(Leverage)，企业利用自己的竞争优势在周围市场中获得更大的优势。,三、商业模式八要素分析,6. 营销战略 (Marketing Strategy) 营销战略主要是由如何进入一个新市场、吸引新 客户的具体举措所构成的营销计划。 营销是为了将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每一件事情，以营造一个不完全竞争的市场竞争环境。 好的营销规划方案是企业营销获得成功的开始和关键。 【结论】营销战略与营销计划的实施，无论企业本身有多 好，制定和执行营销战略对企业来说都是至关重要的；如果 不能向潜在的消费者营销那么即使是企业认为最好的商务

9、理 念和构想的话，最终都会带来营销计划的失败。,三、商业模式八要素分析,7. 组织发展 (Organizational Development Plan) 组织发展计划描述企业如何组织所要完成的工作。 每个企业都要建立一支实施营销战略的组织发展架构，以有效的落实企业的商业计划和营销战略的实施方案内容。 组织发展计划 包括组织结构和文化价值。 【结论】一般来说，企业可将各个职能部门作如下划分：如 生产、运输、市场营销、客户支持和财务部门等。每个部门 的业务范围都有明确的定义，并据此为特定的工作岗位和职 责招聘人员。开始可能要求多面手，随着业务发展，人员应 用专业化，需要考虑员工职业生涯设计的用人

10、计划。,三、商业模式八要素分析,8. 管理团队 (Management Team) 管理团队 企业中负责各类业务模式运作的员工。 企业的每个业务模式都需要有专门为之负责的模式运作团队。一支强有力的管理队伍能让业务模式迅速的获得投资者的信任，能准确的捕捉市场信息，并从商业计划的实施中积累经验。一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的业务模式，却能够改变模式，重新定义有关的业务和流程。 【结论】项目经理人是营销实施团队的灵魂任务，必须具备 系统的知识、全面的技能以及驾驭整个团队的能力，这是管 理团队取得竞争优势的力量源泉。,三、商业模式八要素分析, 商业目标 在网上采取新的商业模式运作；提高现有的市场销售量； 进入新的市场；为客户提供更好的服务；提高业务效率； 寻找新的供应商；与现有供应商更好的合作与协调等。 电子商务实务 创建品牌；设计与实施新的营销方案；销售产品； 选择有效的广告版位；聆听客户声音获得有效需求； 改善售后服务和技术支持；采购需要的产品或服务； 供应链管理；网上拍卖；创建虚拟社区和门户网站；,四、明确目标规划网上行动, 网上创建品牌,四、明确目标规划网上行动, 信息处理 静态业务信息处理 包括联系信息；企业标志及其他品牌宣传；某些产品信息、财务报表等。