【WORD】辽宁抚顺建荣_皇家海岸项目营销策略_页

1、建荣皇家海岸2008年度营销策略第一章 营销说明一、皇家海岸即将上市进入销售期，因此，前期急速造势，引发市场关注，造出热销气势，让本案快速进入市场、迅速引爆，造成轰动，以强势热卖姿态进入市场。如要实现热销气势必须做到以下几点： 1. 如何使抚顺市民及沈阳市民认同高湾在沈抚同城中的历史地位，认可高湾的发展前景；2.3. 如何塑造项目为沈抚同城区/沈抚两地最佳高级住宅大盘的形象；4. 妥善解决迟迟未开发的不利传言；5. 以一盘之力对抗抚顺所有住宅项目的竞争；6. 利用皇家海洋乐园的影响力，树立市场品牌，为项目奠定基础；二、2008销售目标1. 年度营销目标l 达成销售任务l 价格轨迹符合预期目标，

2、并能与后续开发价格顺利衔接l 树立项目为沈抚新城最佳高级住宅大盘的形象地位l 树立项目为抚顺高档住宅消费群体首选目标的市场地位l 树立建荣集团的高档景观住宅供应商的品牌2. 年度年销售目标l 完成一期61000住宅的销售l 开展二期客户的前期积累l 以3000元/均价入市，3400元/均价收市，整体销售均价为3200元/3. 年度可售产品说明（1）、小高层三栋楼，总计216套住宅； 面积约为24200，均价按3400元/，总房价约82，280,000万元。（2）、多层五栋楼，总计180套住宅； 面积约为17400，均价按3200元/，总房价约55，680,000万元。（3）、东西厢房（南栋、北

3、栋）公寓，总计54套住宅；面积约为5535，均价按2800元/，总房价约15，498，000万元。（4）、商铺（二层），总计24个； 面积约为3500，均价按4000元/，总房价约14，000，000万元。总销售收入约为1.67亿人民币类型结构面积套数总面积单价收入结构面积套数总面积单价收入商铺上厢房多层住宅平层74.61511192800313320077.912934.828002617440851815302800428400086.89781.2280021873606F 平层88403520320011264000复式1322026403200844800091.5873232002

4、342400137454832001753600100.5880432002572800150460032001920000103.52828983200927360016014224032007168000116.528326232001043840017514245032007840000123.544943200158080018523703200118400013245283200168960020024003200128000012F 平层8520170034005780000复式12745083400172720087.5302625340089250001326792340026

5、9280092.520185034006290000139455634001890400102.560615034002091000015510155034005270000118.5404740340016116000178814243400484160014010140034004760000210242034001428000商铺二层3500350040001400000合计44849566163008200第二章 市场实态简述一、抚顺市场简析1、施工面积。住宅开发面积基本稳定在170万210万/年。虽然商品房施工面积在2005年有一个巨大的落差，经了解，原因是2003/2004抚顺市国

6、民经济和社会发展统计公报中商品房开发/竣工面积实为全市房屋施工/竣工面积。2、竣工面积。2005/2006年住宅竣工面积急剧萎缩为正常情况。2003/2004/2005年开发量过大，且大部分为小高层/高层建筑，施工周期长，因此存在逐年竣工的情况。2007年下半年各项目陆续进入交房期。3、销售面积。抚顺住宅20042006年销售相当平稳，在75万81万区间。与抚顺市区140万人口数量相比，年销售面积与人口总量之间的比例为1:2，低于房地产市场相对成熟城市的比例（这些城市年销售量与城市人口总量之间的比例约为1:1）。说明抚顺市场在等待一个住宅消费井喷阶段期。4、销售收入。从2004年起，抚顺住宅销

7、售额在销售面积基本稳定的前提下逐年增加，每年增幅约在10%。说明单价在逐年上涨。结合抚顺2007年上半年住宅价格上涨及第3条销售面积分析，如果2007年销售面积、单价出现断层式增长，这意味着抚顺房地产市场开始进入井喷消费时代。二、主要项目分析1、建筑形式及规模。从供应类型多为塔楼、点式板楼分析，抚顺市民能接受高层住宅及双阳房屋。但接受不代表喜欢。住宅项目名称类型建筑面积（万）银河湾板楼高层、联排别墅21.00 水岸东城板楼高层17.00 大自然二期板楼多层、小高层8.00 万泉嘉苑板楼高层12.00 玫瑰城板楼小高层、高层60.00 皇家海岸板楼多层、小高层50.00 阳光家园塔楼高层12.0

8、0 雍萃家园板楼小高层12.00 公寓项目名称类型建筑面积（万）北台SOHO塔楼高层5.55 新华慧景台塔楼高层0.70 金汇广场塔楼高层7.00 中兴时代塔楼高层7.30 2、主力户型分析住宅项目名称面积户型比例面积户型比例面积户型比例银河湾131-1463房2厅2卫55%1132房2厅1卫28%1644房2厅2卫18%水岸东城116-1403房2厅1卫50%83-1122房2厅1卫30%1824房3厅2卫20%大自然二期117-1423房2厅1卫50%902房2厅1卫33%167-1744房2厅2卫17%万泉嘉苑108-1202房2厅1卫70%131-1413房2厅2卫20%170-220

9、4房2厅2卫10%玫瑰城90-1052房2厅1卫70%110-120小3房20%451房1厅1卫10%皇家海岸95-1102房2厅1卫40%80-952房2厅1卫25%65-802房1厅1卫25%阳光家园108-1363房2厅2卫60%68-1022房1厅1卫40%雍萃家园250-2984房2厅4卫40%130-1573房2厅2卫40%1182房2厅1卫20%公寓项目名称面积户型比例面积户型比例面积户型比例北台SOHO572房2厅1卫40%583房2厅2卫35%664房2厅2卫25%新华慧景台92-1052房2厅1卫51%75-762房1厅1卫33%481房1厅1卫16%金汇广场50-691房

10、1厅1卫54%38-491房1卫34%78-1032房1厅1卫12%中兴时代40-581房1卫61%77-892房1厅1卫28%371房1卫6%从各楼盘看，主力户型基本分为3个区间段：100的2房2厅1卫、120的小3房2厅1卫及135的3房2厅2卫，这3类户型都占各项目供应量的50%以上。85、90及110的2房2厅1卫一般占供应量的30%。按供应量降序排列3、价格住宅项目名称开盘时间单价均价物业费（元/月/）装修标准银河湾2007.638001.2清水水岸东城2006.838001.2清水大自然二期2006.537000.8清水万泉嘉苑2006.534001清水玫瑰城2006.935001

11、清水皇家海岸2008.433001.5清水阳光家园2007.535001清水雍萃家园2006.536001.5清水公寓项目名称开盘时间单价均价物业费（元/月/）装修标准北台SOHO2006.66000待定清水新华慧景台2006.943001精装金汇广场2006.944001.5清水中兴时代2006.545001.2清水在本案东边的高档住宅项目均价多在3800元/，近期在望花西部价格已到3500元/，在高湾区靠近沈阳的项目依靠沈抚同城及自身品质喊价已到3500元/。物业费基本在1.2元/月/。三、高档住宅项目分析1、抚顺市房地产市场发展起步较晚，目前缺少高端住宅项目。从总体供需关系上来看，目前抚

12、顺高档住宅二级市场目前供需平衡。主要供应项目目前均已接近阶段尾盘状态。目前在售的高档住宅以商住两用的公寓为主，居住功能受限且供应量不大，无法满足各需求高档住宅的细分消费者对日常高档住宅的需求共性。2、抚顺房地产市场方兴未艾，客户购买力较高，但对产品的认知较少；3、抚顺房地产市场产品供应类型多为塔楼、点式楼，抚顺市民基本能接受高层住宅及双阳房屋；4、从供应区域来看，目前抚顺供应的常规高档住宅项目主要聚集于顺城区河东的市政府周边区域，商务公寓主要聚集于新抚区南站商圈覆盖范围内，高档的住宅项目（玫瑰城/皇家海岸：3500元/）在望花区、高湾区亦已出现。5、从景观角度来看，顺城区占有河景资源的楼盘在销

13、售价格上附加值得分高，平均销售均价可比不占有河景资源的楼盘高300-400元/，对于消费群体的购买决定性因素也较大，不过目前剩余产品量很小，仅余银河湾1栋18层板式高层。6、从产品形式的供应面积比来看，目前抚顺供应的常规高档住宅项目以高层、小高层为主，多层为辅，偶有联排别墅出现在此处。（注：抚顺高档住宅消费群体对高层、小高的抗性不大，不仅高档住宅二级市场高层、小高层销售状态良好，顺城区内很多刚刚转入三级市场的高档住宅的产品形式也是以高层、小高为主。）7、从建筑面积段来看，目前抚顺供应的常规高档住宅项目的起始面积较大在80-90 m2左右，终端面积也大，可达到280 m2；主力面积段也整体偏大在

14、100-130 m2。而高档商务公寓方面则出现了以50小户型和50LOFT（实际面积7080）为主力面积段的产品。8、从总体户型配比来看，90-120 m2区间的2房2厅1卫/2卫户型供应面积最大且销量很好，120-140 m2区间的3房2厅2卫户型供应面积其次基本也都已售完，140-180 m2 段间的4房2厅2卫户型各楼盘都少量供应，仅有银河湾为主力配比户型，这缘于银河湾超高档楼盘的定位，而且整体销售形式很好。9、目前抚顺供应的常规高档住宅项目的销售均价稳定在35003800元/左右，公寓的销售均价区间在4300-4600元/。10、出现以上现象的原因一方面可能是因为抚顺高档住宅平均销售均

15、价本身不高导致虽然整体面积段偏大，住宅总价也并没有超过60万元/套，另一方面也反应了目前抚顺高档住宅二级市场竞争不激烈，需求大于供应，同时客观的证明了目前抚顺的高档住宅市场还不够发达，和沈阳房地产市场早期的一些市场表现比较相似。四、项目SWOT分析1、项目优势： 项目整体规模大。建于亚洲最大内陆海洋主题度假胜地之中，具有规模优势。 投资升值潜力。位于拥有生态旅游观光区众多旅游资源的沈抚同城区，未来发展将是东北三省的旅游度假中心。 项目位于浑河边，属于一线江景楼盘，远眺浑河，视野开阔。 项目地形平整，可以充分利用规划设计，营造项目建筑特色。 知名建筑设计、景观规划、物业管理、建筑施工公司强强联手

16、，塑造物业品牌，增加物业附加值。 2、项目劣势： 项目整体片区认知度较低。位置所处相对于市中心区有一定距离，周边环境不理想，片区认知度有待提高，目前只有海洋世界和世纪丛林。 项目周边配套不全，生活休闲、配套设施缺乏。 项目周边居住人群素质不高。 项目所在地交通状况：公共交通线少，营运时间短。 项目北边高湾经济开发区淀粉厂，空气污染。 项目所在地浑河对岸为炼钢厂及荒地，视觉效果差。3、项目机会点： 目前抚顺市房地产业处于一个稳步发展阶段，特别是高湾经济开发区是沈抚同城区的中心，周边旅游项目规划的越来越多， 给房地产开发、旅游业带来新的契机，也给本项目增加投资机会点。 本项目还处于规划设计阶段，可

17、以发挥的空间较大，我们可以通过寻找细分市场，做出适度超前的差异化产品来赢得市场。4、项目威协点： 项目地理位置开发市场不成熟，不易把握，具有一定风险。 周边区域相关生活配套设施较差。 项目周边缺少较高水准的教育配套。5、项目卖点：本项目的物业特点决定了其最大的卖点，也就是客户最关注的是其投资价值、居住环境，主要体现在三个方面： 房地产本身的投资价值，建于亚洲最大内陆海洋主题度假胜地内的高档住宅项目。 旅游产业和旅游房地产业的加速增长，为本项目带来完善的物业配套，打造良好的居住环境。 沈抚同城区的发展规划，为项目的发展创造了无限的升值前景。 一线河景大盘，品质与国际接轨。 人性规划、合理户型，成

18、就抚顺第一人居大盘；五、项目客户分析结合以上客户需求、区域发展、土地、市场因素，预期皇家海岸客户定位将是分阶段性的。（一）第一阶段：1、考虑到项目位置及区域发展展望，前期客户吸纳对象主要是高湾区、望花区内的高级白领、企事业单位高管、政府公务员等。从客户类型上看主要包括富贵之家及望子成龙客户。2、具体描述：（1）客户基本特征l 客户类型：富贵之家、望子成龙l 家庭结构：3口之家居多，主要成员年龄30-45岁之间 l 家庭收入：集中于8万-20万 l 工作生活区域：高湾区、望花区、南站商圈l 关注/熟知皇家海洋乐园及皇家海岸项目l 行业及工作性质：私营业主、企事业单位中层管理者、公务员、医生、老师

19、、媒体、房地产相关行业l 认知渠道：旅游及朋友介绍l 置业次数：集中于1-2次以上l 购房理由：改善居住环境（2）生活方式描述每天工作辛苦工作时间不规律而且应酬较多，每天与客户出入在宾馆、酒店、及各种娱乐场所，很晚才回家，以工作为己任，每月工资高，但对家人和孩子的照顾很少。体现在买房上考虑的因素有：首先考虑居室为其工作生活带来的便利性，同时对价格抗性不大，一般选择的户型较大，体现居室的舒适性。注重项目的档次，希望项目能体现甚至提升自己的地位，最好规划具有商务要求的业主会所，满足主人会客的需要。同时注重园区绿化、周边配套是否成熟，一般具有私家车或经常性打车，对公交车的要求不多，但同时对园区低价车

20、位的要求比较重要。 （二）、第二阶段：1、皇家海岸客户的变化l 由原来的区域客户转变为市中心客户l 客户类型出现了多元化考虑到中期营销开展及展望，中期的客户吸纳对象将会出现是市中心区域的金领、银领、企业高管、政府公务员等。从客户类型看包括社会新锐、富贵之家、望子成龙2、具体描述：（1）客户基本特征l 家庭结构：2-3口之家居多，主要成员年龄30-45岁之间l 工作生活区域：市中心以及西部区域l 关注/熟知皇家海洋乐园及皇家海岸项目l 行业及工作性质：白领、企事业单位中层及管理者、公务员、医生、老师、媒体、金融保险相关行业l 认知渠道：广告推广及朋友介绍l 置业次数：集中于12次以上l 购房理由

21、：改善居住环境 l 选择皇家海岸的主要理由 皇家海洋乐园的品牌； 地段优势； 景观、环境；（2）选择中期的理由l 区域升值，成为居住热点；l 皇家海岸成为城市新地标；l 优异河景资源（3）生活方式描述在市中心区域的客户多是企业的金领、银领、他们文化程度较高，工作比较稳定，具有社会的中上等收入水平。注重对家庭气氛的营造，工作时间（早8晚5）、地点（办公室内）固定，交通工具以公车或私家车为主。下班后有很长的时间供自己支配，对休闲、娱乐、健身的配套要求高。（三）、第三阶段：1、皇家海岸客户的变化（1）由原来的市中心客户转变为全市客户（2）项目一期基本建设完成，区域也成为热点（3）逐步吸引沈阳部分市民

22、随着园区的日益成熟及沈抚同城区域的成型，皇家海岸所吸纳的客户将越来越趋向高端，从客户类型看仍以社会新锐、望子成龙、富贵之家为主。2、客户描述（1）客户基本特征l 家庭结构：3口之家居多，主要成员年龄30-45岁之间 l 工作生活区域：抚顺市及周边沈阳区域l 关注/熟知皇家海岸l 行业及工作性质：私营业主、企事业单位中层管理者、公务员、医生、老师、媒体、金融保险、房地产相关行业l 认知渠道：广告及朋友介绍 l 置业次数：集中于2次以上l 购房理由：改善居住环境 l 选择皇家海岸的主要理由 皇家品牌； 区位优势； 环境；（2）选择后期的理由l 皇家海岸成为沈抚同城区内指标式高档居住区；l 皇家海岸

23、的地段优势日益突出，交通非常便利l 优异河景资源（3）变化趋势抚顺、沈阳扩城及浑河的发展使高湾成为联系新老城市的纽带，皇家海岸的客户组成将变得日益多元化。高湾客户比重减少。（4）客户描述大都是事业成功、收入丰厚的都市新贵。他们注重品味文化，注重家庭；从年龄上看3545岁的中青年高级知识分子及商务精英。三口之家为主，大部分子女不大，少数为三代同堂。收入较高，属于富贵之家、大都拥有2辆以上私家车。个性较强，懂得享受生活。（5）产品需求特征社会新锐；富贵之家；更加注重品味。六、市场定位策略本项目定位于抚顺市无可替代的、不可复制的无敌景观大盘，着力打造抚顺高端住宅产品的标准，高调入市，限量发售。七、产

24、品力提升策略1、从景观来看，建议以星河湾为样板，讲求细腻，可以考虑在未开发土地上造树木。2、增加水系，建议宽1米 深度500毫米，建议冬季有雪，夏季有水。3、绿化突出层次感，注重50、80、1.5m、3m、5m、10m的视觉差，绿化带及高大树木从楼体处逐层递进。4、园林种植10m高的大树木，尽量取消松树、柏树。5、增加整个园区景观，局部景观亮化处理，达到项目景观的均好性。6、商业街（临街商铺）做骑楼处理。7、在项目规划用地的周边，种植园区需要的树种，既可成为景观，又可作为卖点。 第三章 销售策略一、前期策略1. 前期急速造势，引发市场关注。整体控盘不售，只接受登记及买方寻价；2. 先行销售项目

25、VIP卡，根据购卡阶段拥有不同折扣；3. 控制放盘总量，制造局部市场短缺；4. 控制关系户折扣，但可优先选房。二、价格定位及价格策略（一）、价格定位原则1、项目所在地周边同类楼盘同类产品的均价情况；2、抚顺消费市场对该档次楼盘价格的接受能力；3、前期客户认可价格。（二）、七嘉行对皇家海岸各类产品均价定位建议（建筑面积）1. 东西厢房住宅：2800元/；2. 6层住宅：3200元/；3. 12层住宅：3400元/；4. VIP卡：20,000元/张；5. 认购定金：50,000元/套。（三）、价格分布另行制定原则：根据楼层、朝向、景观、户型、可观绿地多少、离公路远近（噪音）、采光、市场抗性等因素

26、确定单户价格分布。（四）、价格轨迹1. 计划：低价入市。价格轨迹为低开高走平收。2. 后备：如市场反应良好，则价格轨迹为低开高走高收。如市场反应出现抗性，则价格轨迹为低开高走低收。3. 我们建议价格轨迹为“小幅快涨”调价策略，形成一条节节攀升的轨迹：l 价格一路上涨是房地产项目成功运作的不二规则，“小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心；l 市场对高档房产的追捧是买涨不买平，要让客户感觉到项目的增值；l 项目自身的产品力在区域内的竞争对手中处于前列；l 价格上涨会推动观望客户提早做出购买决定。4. 因此，七嘉行建议价格“小幅快涨”调价的要点如下：l 利用新开单位时涨价，并适当通过媒体进行宣传。

27、l 每次涨价根据年收益率在8%12%作为参考，计算公式为：原定销售基价100%+（8%或12%）（距上一次涨价天数/365天）。l 由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年 8%12%的回报l “小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”l “小幅快涨”调价策略是一种灵活的调价手段，是以销售速度作为调价的依据之一，不容易引起市场抗性。（五）、优惠1. 前100组认购或成交客户优惠/2008.4.1前登记客户优惠2. 第1批次认购VIP卡客户可优惠5000元。3. 多套（2套或2套以上）购房客户享受

28、9.95折优惠。4. “以老带新”政策。新客户享受9.95折，老客户获赠送1年物业费。5. 重要节假日购房优惠6. 重要活动配合购房优惠三、销控策略1、 销控原则l 平衡楼层销控：防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向l 满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面l 制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元l 争取价格提升：避免价格承受能力高的客户选择低价单元l 尽量保留连续号：防止大客户购买时无相应供应l 保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间2、 住宅销控l 先西山后东山，先低层后高层l 逐楼逐单元推盘四、销售周期及销售节奏规划建议（一）销售节点日期工作内容2

29、008年4月10日营销启动日2008年6月1日首次选房2008年8月16日二次选房2008年10月5日清盘选房（二）入市时机的确定及销售周期规划1、确定入市时机的原则（1）营销准备的充分与否，以及项目所在地的气候环境和房地产市场销售规律的影响；（2）项目的工程进度。2、销售周期：一期在2008.12前完成一期销售。五、销售节奏及阶段目标（回款含可退VIP卡诚意金1497份，共2994万元）销售阶段客户积累期入市强销期持续期开盘强销期尾盘期二期月度08.345678910111209.4合计销售比例35%45%15%5%100%销售套数1582036824453购买VIP卡数量200200250

30、5005002001001950认购数量1582036824453VIP卡回款400400500100010004002003900认购回款4746091083首付回款91611775952592947按揭回款39825116171460511417回款合计400400974191667685516795197360519347为保证每阶段销售目标顺利实现，前提是保证足够售卡量和充裕的客户来访量。以目前客户累计率而言，需具备如下条件：四月份目标：四月未需要售卡200张左右；条件：考虑综合因素，每5张卡成交一组客户。登记新客户1000组左右（鉴于前期累计客户时间较长且经过筛选，客户质量很高，故四

31、月份需客户数量不大。）每天新客户到访量在35组左右，为下月售卡作好客户积累。五月份目标：需要售卡200张左右条件：登记新客户1500组左右（鉴于前期累计客户时间较长且无太多老客户，故五月份需客户数量较大。）每天新客户到访量在50组左右。六月份目标：完成一期销售额的35%销量，需要销售158套房源，同时售卡250张； 条件：累计售卡650张；登记新客户1500组（客户登记售卡比率为5：1，且前期有少部分持观望态度的老客户，可以继续深入追踪），每天新客户到访量在50组。七月份目标：需要售卡500张左右条件：登记新客户1500组，每天新客户到访量在50组左右。八月份目标：完成一期销售额的45%销量，

32、需要销售203套，同时售卡500张；条件：累计上月客户售卡需1000张；登记新客户3000组，每天新客户到访量在100组左右。由于进入夏天，天气比较热，客户来访较少，必须配合搞些活动，提高上客量，同时提高成交率； 九月份目标：需要售卡200张左右条件：登记新客户1200组，每天新客户到访量在40组左右。十月份目标：完成一期销售额的15%销量，需要销售68套，同时售卡100张；条件：登记新客户1000组，每天客户到访量在33组左右，为最终圆满销售做好铺垫。十一月份目标：完成一期销售额的5%销量，需要销售24套；条件：当月登记新客户600组，（销售步入淡季，客户质量一般，故来访量有所增加），每天客

33、户到访量在20组左右。至此销售圆满结束，同时积累二期客户。第四章 营销推广策略皇家海岸 项目核心优势：l 目前区域内在建新项目极少，房源紧缺；l 目前抚顺高端住宅无明显品质优势，存在市场空缺；l 项目自身生活配套齐全，交通发达；l 项目自身为旅游项目，南临浑河，园艺景观能做出精品。项目核心矛盾l 项目所在区域在抚顺消费者心中属于郊区，心理接受度较差与项目品质、价格之间的矛盾。l 项目所在区域新项目基本为零，市场关注度有可能降低的现实与本项目销售速度、销售价格之间的矛盾。l 项目高层点式住宅的销售与消费者对高层点式住宅项目接受度较低之间的矛盾。l 在市场供应量相对较小的情况下，项目自身产品完善与

34、消费者需求之间的矛盾。项目核心矛盾解决方向l 通过地块炒作解决项目所在区域较偏与消费者心理接受度之间的矛盾。l 通过地块炒作和皇家极地海洋馆的大手笔宣传，解决市场关注度可能降低与项目销售的速度、价格之间的矛盾。l 通过合理规划和产品创新，解决项目高层住宅的销售与消费者对高层住宅项目接受度较低之间的矛盾。l 通过合理的包装、细节描摹和增加产品附加值的手段，解决产品供应与消费者需求之间的矛盾。一、推广策略建议本项目地处沈抚同城的核心区，未来发展潜力无限。但由于该区域属于新区，距离传统市中心较远，客户对地域的认可度有限，且需要过程。因此在项目销售价格大大超过区域内其它产品而项目的产品品质还未及兑现的

35、情况下，推广关键点是甫一亮相旋即抓住客户眼球，迅速确立项目的市场地位，形成抚顺市场高级楼盘的代名词。在项目的营销工作过程中，我们将以“产品营销”策略为主，并结合事件营销、概念营销、比附营销、排他营销和客户最大让渡价值理论等手段，最终达到项目的市场营销目的及品牌效应。1、炒热概念 假日海洋生活特区（亚洲最具规模的内陆海洋度假生活方式），即：物质的+精神的+文明的+自由的+开放的，深层挖掘，兼收并蓄。2、借势造势主动制造话题增加媒体传播机会，在确保市场关注的同时降低营销费用；同时，活动营销短时间猝发市场关注，引发口碑传播。3、吸引关注有效引导传播内容，树立品牌形象，传达项目品质，体现细节之美，提升

36、消费者对项目的归属感和认同感。4、同步推广、品牌联动充分利用皇家极地海洋馆和皇家海岸两个项目的品牌联动效应，在提升项目及企业品牌的基础上，争取“眼球经济”的最大化，同时达成销售目的。1+12通过两个项目的相互支撑，联动宣传，可以使项目的产品品牌、企业品牌，以及两个项目之间的认知度上产生良性互动，互为补充并全面提高项目自身的市场宣传力度，从而产生“1+12”的市场推广效应。1+12通过同步推广与联动宣传，两个项目在市场推广的费用支出及综合成本投入方面，将大大减少，进而产生“1+12”的效果。5、产品营销：即项目产品魅力的营销、展示，将产品的设计理念、园区规化、户型结构、园林景观等细节及优势展现给

37、消费者，使其真正了解项目，从而产生购买欲望。6、比附营销和排他营销：注重与竞争对手的区分，突出项目的独特之处，形成差异化的市场销售渠道。尤其是皇家海岸项目，更将在排他营销的过程中突出自己的高端品质和与众不同的市场地位。7、全面营销（1）全过程营销：将营销贯穿于项目开发的整个过程之中。（2）全员营销：通过企业文化和营销策划，使与本项目有关的所有人员成为推广载体。（3）销售网络利用皇家极地海洋馆在沈阳、抚顺市内接待处和接送车内安置资料架，方便客户在休闲的同时加深对项目的认知与了解，并达到小众传播的有效途径。与各行业协会（汽车经销商、保险业、高尔夫俱乐部、美容业、高级研修班等）进行紧密的横向联系，定

38、期或不定期举办联营活动。二、项目定位语：海洋假日生活特区三、主广告语：皇家气度 价值连城通过主广告语不言自明的高端定位，将项目形象迅速确立，并通过各阶段性的推广主题，将项目的各项优势一一展示给消费者，“沈抚新城高级住宅项目标准”的形象，水到渠成。客户对项目认可度教育思路 首先促使客户认可皇家海岸在产品品质、生活品位、服务等级、客户定位、产品质量、项目形象均是高档次； 其次强调皇家海岸是只为一小部分完美主义客户而制造的新都心豪华生活特区，拥有独一无二的海洋会所，风景在家里，是天天都在度假的家，塑造项目自我市场形象，明确吸引有能力购买该价格高档住宅的客户关注。 通过广告主角定位，强调身份属性认同。

39、 制造认购供不应求的气氛，让潜在客户知道皇家海岸炙手可热，刺激客户及早落订。四、形象推广高屋建瓴塑造区域内的高端地产形象。打动客户细节描摹产品，传达产品力优势。品位认知针对皇家海岸项目，塑造其独一无二的皇家海洋高品位宅邸形象；针对城市中产的品位喜好为基础，塑造其时尚高档、华丽脱俗的新城镇主义住宅形象。原则：1、形象包装风格：贵气、华美，突出品味和格调。2、高举高打，高调入市。3、工地围挡应遮挡施工现场视线、独立包装，提高项目形象，给客户安全感。4、导示系统应简洁、大气。5、户外广告以抢眼的色块、图案和大字为主，突出主题，增加部分夜视效果，提高项目品质。6、引入社区商业街概念，并注重商业氛围的营

40、造和细节的描摹。五、媒体策略：占领抚顺，挺进沈阳，以户外媒体为主、报纸为辅、旅游项目广告媒体配合的立体组合全方位多角度的方式进行多点宣传。六、2008年度推广计划销售阶段推广费用（万元）客户积累期入市强销期持续销售期开盘强销期尾盘期二期销售启动广告目的拉开序幕树立形象形象卖点宣传突出卖点形象卖点宣传形象升华二期带动一期月度08.3456.778.16910.5111209.45销售进度35%45%15%5%165 212 71 24 1、报纸媒体沈城楼市整版50444444抚顺日报整版67.64111半版43221各报纸软文配合抚顺日报每周见报2次，沈城楼市每周见报1次，沈阳日报、沈阳晚报、辽

41、沈日报、华商晨报根据项目进度适时发布软文（15002500元/次）2、户外媒体南站三翻转75110新新新新沿河桥墩35新新新新大剧院东广告牌30市委人大广告牌30七百附近广告牌303、项目包装20园林示范区售楼部样板间地盘包装施工工地包装看房车4、印刷媒体25DM销售资料一期二期5、网络30项目网站搜房网新浪网6、楼宇电视307、礼品58、活动309、短信710、旅游使用媒体车体电视报纸阶段推广策略第一阶段：筹备期（08.3）-策略规划 任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开发售前一切准备工作； 重点：规划处理、园林设计、物业方案；形象营造；确定广告创作与媒体发布计划；各项广告与制作第二阶段

42、：预热期（08.4）-造势与打开知名度 任务：利用媒体树立物业形象，个性打知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告大造销售环境与气势。售楼一旦准备好、未内部认购之前就进行客户登记，掌握市场反应情况和形象传播情况。 重点：媒体、活动瞬间爆发，使物业个性与形象得以塑造。 利用报纸软性文章、户外吸引目标客户，告之物业形象与销售政策。 推广主题：皇家海岸 海洋假日主题新生活方式 率先提出“海洋假日主题新生活方式”概念，占领市场最高点，建立项目唯一性。引导“海洋假日”主题新生活方式-充满假日气息的居住生活空间、高品味的社区文化、海洋乐园假日主题生活之城、喜欢休闲度假的群体、快乐的家庭现代生活理念体系

43、。第三阶段：引销期（08.5）-制造轰动 任务：正式认购。以力度较大的广告推广与活动推广（项目说明会）等形式吸引大量购买人群，并加强项目本身诉求与销售策略、政策等，在推广物业形象的同时达成销售高潮与高成交量。 重点：刊登报纸广告、DM派发、活动、现场炒作、发放宣传品、电视形象广告配合 推广主题：皇家海岸 海洋假日新生活之旅即刻起程1) 以“公众性活动”的名义进行，发起市民对“海洋假日主题新生活方式”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在皇家海岸项目上。2) 通过以上内容，引起市场对皇家海岸“海洋假日主题新生活方式”的关注与认同。3) 编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销

44、售。第四阶段：强销期（08.67）-创造销售佳绩 任务：公开发售。发布前期销售率及人潮抢购率，以提高销售率。 重点：持续发布报纸广告、电视广告跟进、大量发放宣传品、调整物业走势及销售情况，调整广告诉求内容、加强活动的策划、举办活动。 推广主题：皇家海岸 品味海洋假日新生活之旅以“品味海洋假日新生活之旅”作为噱头，进行首期公开发售活动，用皇家海洋乐园娱乐项目资源来感动客户，增加客户信心，先行阻击市场，达到成功为公开发售造势之目的。第五阶段：续销期（08.8）-顺利达到销售目标 任务：塑造物业狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证言广告发布、增强客户认同感以达成圆满销售成果，并为下一期产

45、品积累客户。 建议：创办大型PR活动、展销会、优惠折扣、赠送礼品、入伙典礼、节日促销 推广主题：皇家海岸 海洋假日新生活1) 举办海洋假日主题艺术节，凸显唯一性，促进销售。2) 结合项目的工程进度、皇家海洋乐园娱乐项目的日渐成熟，开展活动营销。3) 针对高收入中产阶层目标客户，举办联谊活动制造社交平台，促进项目的销售。第六阶段：开盘强销期（08.910）-制造轰动 任务：正式开盘。以力度较大的广告推广与活动推广（项目说明会）等形式吸引大量购买人群，并加强项目本身诉求与销售策略、政策等，在推广物业形象的同时达成销售高潮与高成交量。 重点：刊登报纸广告、DM派发、活动、现场炒作、发放宣传品、电视形

46、象广告配合 推广主题：皇家海岸 海洋假日新生活盛情绽放1) 结合“海洋假日新生活”标准的提出，凭着皇家海洋乐园为本案提供的生活娱乐配套，将舆论导向“海洋假日生活城”，将皇家海岸营造成为 “海洋、假日、娱乐、生活之城”，进行全面的形象推广；率先让已成交的准业主享用皇家海洋乐园的娱乐项目，体验“海洋假日新生活方式”，带动口碑宣传，提升项目的美誉度，扩张营销层面，从而促进更进一步的成交，作销售冲刺。七、需Simon及第三方提供设计图纸（一）、规划1、彩色总规图（包括旅游部分，可与园林总规结合）2、鸟瞰图（东南视角、西南视角各1）3、局部效果图4、大堂、会所（含局部）等效果图5、单体效果图（二）、园林

47、景观1、园林总规图2、景观细节图3、景观轴线图4、景观剖面图（三）、户型1、彩色户型平面布置图（带各功能区间尺寸）2、彩色户型三维布局3、1F带半地下室/顶层户型剖面结构图（四）、游乐项目1、冲浪馆内各分区效果图以上图纸希望最晚在2008.3.15前定稿。（五）、园林示范区1、为了保证4月份能进行示范区施工的前期设计进度（六）、三维动画演示片，时长2。八、报纸媒体计划月份日 期媒 体广告版面广告主题软文主题四月4.03 周四抚顺日报整版项目形象：皇家气度 价值连城海洋假日生活特区（综述）形象宣扬，率先提出“海洋假日主题新生活方式”概念4.07 周一沈城楼市整版项目形象：皇家气度 价值连城海洋假日生活特区（综述）形象宣扬，率先提出“海洋假日主题新生活方式”概念4.10 周四抚顺日报整版项目形象：皇家建荣 价值连城海洋假日生活特区（开发商实力）形象宣扬，幕后巨头浮出水面：开发商-建荣集团，雄厚资本实力，缔造传世精品4.14 周一沈城楼市整版项目形象：皇家建荣 价值连城海洋假日生活特区（开发商实力）形象宣扬，幕后巨头浮出水面：开发商-建荣集团，雄厚资本实力，缔造传世精品4.17 周