广药集团陈李济渠道管 理手册

1、营销中心渠道管理手册背景：快速消费品已进入产品、渠道、品牌等全面的充分竞争阶段，粗放式的渠道营销模式已经不能适应当今的市场竞争形势。渠道工作是市场营销工作的重要组成部分，这样的形势下，进一步渠道的精细化管理工作精耕渠道，以达到“市场区域化，渠道专业化”。目的：进一步精耕渠道，对渠道和终端有效地掌控，抓住消费机会，对竞品给予充分打击。内容：梳理渠道概念、规范标准化作业、明确策略脊要求、明确操作流程。 前言目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第七章 渠道常见活动形式第八章 渠道活动执行标准第九章 渠道活动流程第十章 渠道费用管理

2、流程第十一章 渠道活动检核第十二章 渠道活动评估及分享第十三章 渠道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道活动管理第一部分 概 述 渠道的定义根据近似的消费者购买消费行为、依业态本身特点（规模，分布等）及售卖特性相近的，将产品最终传递（销售）到消费者手中的终端所组成的链条。产品从生产商经过中间商到消费者手中的销售路线。第一章渠道的定义目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第八章 渠道常见活动形式第九章 渠道活动执行标准第十章 渠道活动流程第十一章 渠道费用管理流程第十二章 渠道活动检核第十三章 渠道活动评估及分享第十四章 渠

3、道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道活动管理第一部分 概述经销商：是列侬的直接合作商（从列侬进货，与列侬直接签订书面销售协议，确定销售指标，享受销售返利政策），在一定市场区域范围内，将产品销售给其他批发客户，有配送和业务经营能力，承担一定市场开发与维护职责，接受列侬管理考核的中间商。经销商是列侬的重要合作伙伴通，是通路客户中的核心客户。经销商的下游客户为分销商、邮差商、特约邮差商和批发会员客户。 第二章渠道分类分销商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策），在一定市场区域范围内，将产品销售给其他批发客户，承担一

4、定市场开发与维护职责的中间商。分销商主要作用是弥补经销商在某些区域或渠道覆盖的不足，其下游客户为批发会员客户及部分终端客户。第二章渠道分类邮差商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策），在一定市场区域范围内，具备一定配送能力，将产品销售给各渠道终端客户，承担一定市场开发与维护职责的中间商。在终端订单配送过程中与列侬销售队伍合作较为紧密，邮差商下游客户为各渠道的终端客户。特约邮差商：是邮差商的一种，同时经营陈李济罐装和盒装两种包装的产品，因一定原因（如专营景区、高速等特渠）享受额外返利政策的邮差商客户。第二章渠道分类批

5、发会员：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商或分销商进货），在一定市场区域范围内，（或可能具备一定配送能力），将产品销售给各渠道终端客户的中间商。在终端订单配送过程中与列侬销售队伍合作较为松散，批发会员下游客户为各渠道的终端客户，或消费者。批发渠道：或集中在传统批发市场，或散在街边兼具零售功能的由邮差商、特约邮差商、批发会员客户组成的，以终端配送为主要功能的渠道。a类批发：每月销量20箱以上，即每季度销量达60箱以上的批发商；b类批发：每月销量10-20箱，即每季度销量60箱以下的批发商；c类批发：月销量10箱以下。第二章渠道分类餐饮渠道：向消费者提供就餐服务，同时可以售卖饮料的终端链条。包括：

6、各类饭店，餐馆，连锁餐饮等。a类客户：餐桌数量在50桌以上、上座率非常高、饮料销量（潜力）非常大的餐饮客户； b类客户：餐桌数量在20-50桌之间、上座率较高、饮料销量（潜力）较大的餐饮客户； c类客户：餐桌数量在20桌以下、上座率高、饮料销量（潜力）大的餐饮客户。列侬首先主要攻克的是餐饮渠道中的b、c类客户，同时其经营的菜品为川、湘麻辣类菜品。第二章渠道分类商超渠道：是由商场和超市所组成的销售终端链条。包括：ka大卖场、大型超市、购物中心、大型百货商店等大型零售业态和中小型超市及便利店等。量贩系统：连锁或独立式经营的自助零售店，这些商店的特点是地方宽敞(超过1,000平方米)、货品种类在10

7、,000种以上,并且经营服装家用电器耐用消费品等,采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少10个收银台。如好又多、家乐福、麦德龙等。国际性客户均属ka客户。第二章渠道分类连锁系统：由单一或以特许经营方式经营的自助零售店。店铺模式一致1. 店面面积在1,000平方米以下，货品品种在10,000种以下，通常设有多个收银台，顾客流量高和货品销量大，如家得利，联华超市等。全国性连锁系统均属ka客户。便利系统：以连锁式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小(100平方米以下) 、货品品种约1,000种,24小时营业，最少有2枱冷柜, 有自动收银机,店门,橱窗及比较好的灯光设

8、备，如7-11，快客等。国际性客户均属ka客户。百货系统：以连锁或独立式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物的货品，大部份是多层商场提供多系列消费品如化妆品, 体育用品及电器和食品.当地重点商圈类,如太平洋百货、百盛、王府井等。第二章渠道分类b类商超：店面面积300-1,000平方米（连锁5家以下），货品品种在3,000-10,000种，通常设有最少3个收银台。c类商超：店面面积少于300平方米，货品品种少于3,000种，通常设有少于3个收银台。第二章渠道分类小店渠道：包括路边、街边小型零售杂货店，南方城市屋村内小型零售杂货店等，是分布范围最广，数量最大的终端类型。渠道特点是自身的经

9、营规模、资金有限，要求的单次进货量比较低，但对进货频率的要求却非常高。a+类小店：车站、码头、步行街、重点商业区的零售店；a类小店：城市中心旺点、购物区、高档居民区；b类小店：城市中心区，如一般街道和居民区；c类小店：城市中心区或郊区，售点位置较差。第二章渠道分类特通渠道：特性突出，具有一定封闭性，在一定程度上价格受流通市场的影响较小的终端渠道。主要包括：加油站，学校，旅游景点，旺区旺点，工业园区，专业批发市场，ktv等渠道终端。a类特通：加油站，学校，旅游景点，旺区旺点；b类特通：工业园区，专业批发市场；c类特通：ktv等其他特通渠道。第二章渠道分类目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三

10、章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第八章 渠道常见活动形式第九章 渠道活动执行标准第十章 渠道活动流程第十一章 渠道费用管理流程第十二章 渠道活动检核第十三章 渠道活动评估及分享第十四章 渠道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道活动管理第一部分 概述第三章渠道结构 建立与市场需求相适应、与营销模式相匹配的渠道结构是物流通畅和提升终端服务水平的保障。上图反映的是产品的物流与商流方向，以及通路成员的层级关系。目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第八章 渠道常见活动形式第九章 渠道活动执行标准第十

11、章 渠道活动流程第十一章 渠道费用管理流程第十二章 渠道活动检核第十三章 渠道活动评估及分享第十四章 渠道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道活动管理第一部分 概述第四章渠道特点批发渠道的特点：批发渠道终端将产品主要销售给其他零售终端，少部分直接销售给消费者，是以批发为主的传货型终端渠道；其单次进货量、库存囤货能力和销量均大于小店、餐饮渠道，具备一定网络辐射能力，以返利和价差作为渠道推动力，主要承担渠道传货物流配送功能，部分兼具零售功能；批发渠道是销售贡献的第一渠道。渠道优势：具备终端服务能力，将产品配送至终端网点，经营品类丰富；渠道劣势：网点集中，价格透明、毛利相比其他渠道较低，促销对渠

12、道价格影响较大，易发生区域间串货；常见渠道促销活动形式有：铺市类奖励，进货类奖励（进货搭赠奖励，进货积分奖励，箱皮奖励等），陈列类奖励（堆箱奖励等）。第四章渠道特点餐饮渠道的特点：餐饮渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；消费者购买产品后现场饮用，是即饮型终端渠道；其终端数量较大、分布范围较广，仅次于小店渠道终端；终端规模大小不等，少部分餐饮终端的饮料酒水由“大包商”承包经营；以产品销售价差为利润主要来源，消费者购买消费时产品可选择性较少，一般零售单价较高，单品利润率要求较高；餐饮渠道是与消费者进行产品沟通的主要渠道，是销量贡献的主要渠道之一。渠道优势：消费者购买相对被动，以推销为主，

13、功能性诉求较强，产品体验直接，竞品进入较少，竞争尚不集中；渠道劣势：产品进入及渠道维护成本较高；常见渠道促销活动形式有：拉环兑奖，陈列类奖励（堆箱陈列，冰冻化陈列等），进货奖励，餐饮产品专卖，餐饮进场，店招。第四章渠道特点商超渠道的特点：商超渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；消费者购买产品后不在现场饮用，单次购买量较大，是家庭购买的主要渠道；对货龄和陈列形式要求较高；现代渠道内的终端均以连锁或当地具有一定影响力的大型单店终端形式出现；具有着良好的品牌形象，重视购买者心理感受购物体验；同时拥有很强的零售业管理经验，占据当地商品零售业总体份额中的较大比例，在供销链中较强势的市场地位，渠

14、道管理专业性强，并且还拥有很强的价格优势或购买便利性；商超渠道是品牌展示的主要渠道，是销量贡献的主要渠道之一。渠道优势：开放式销售，消费者购买自主性强；购物环境好，客流量大，充分展示品牌与产品；对产品价格起标杆式效应；渠道劣势：产品进入及渠道维护成本较高；竞品多，竞争集中；常见渠道促销活动形式有：陈列奖励类（堆头陈列、端架陈列等），进货奖励，节庆促销。第四章渠道特点小店渠道的特点：小店渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；小店渠道终端数量最多、分布范围最广，是解决产品购买便利性的主要终端；一般规模较小，产品经营品类以食品为主，以产品销售价差为利润主要来源；一般零售单价较低，单品利润率要

15、求较低；小店渠道是销量贡献的主要渠道之一。渠道优势：终端数量大，分布广，产品曝光充分；产品周转速度快；渠道劣势：单点进货量不大，对进货价格敏感；为消费者提供服务质量不高；配送服务无法满足每个终端；终端维护人员投入数量大；常见渠道促销活动形式有：香啤奖励，陈列类奖励（堆箱陈列，冰冻化陈列等），进货奖励，铺市奖励，店招。第四章渠道特点特通渠道的特点：特通渠道是以上主要渠道之外的所有渠道的总称，包括加油站、旅游景点、学校、工业园区、专业批发市场等等。特通渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；渠道内终端属性差异较大，区隔明显，渠道终端点数不多，分布范围较广；渠道终端服务消费者类型相对统一；业态

16、规模一般；产品经营主要品类不确定，饮料销售是渠道终端的辅助类商业项目；以产品销售价差为利润主要来源；渠道具有封闭性，一般零售单价较高，单品利润率要求较高；渠道优势：消费者购买相对被动，以推销为主，功能性诉求较强，产品体验直接，竞品进入较少，竞争尚不集中；渠道劣势：产品进入及渠道维护成本较高；终端维护人员投入数量较大；常见渠道促销活动形式有：陈列类奖励（堆箱陈列，冰冻化陈列等），进货奖励，特通专卖，店招。目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第七章 2012年渠道策略和细则第八章 渠道常见活动形式第九章 渠道活动执行标准第十章

17、渠道活动流程第十一章 渠道费用管理流程第十二章 渠道活动检核第十三章 渠道活动评估及分享第十四章 渠道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道活动管理第一部分 概述第五章管理要求批发渠道：目标掌控批发渠道，提升铺货率；提高产品曝光度；对批发的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。品类罐装盒装产品 单罐、十二联为主，整箱整箱价格供货价 元/箱、出货价 /箱;a12整箱供货价 元/箱、出货价 元/箱。供货价 元/箱、出货价 /箱。 管理模式专业业务人员团队负责维护；经销商或邮差负责配送服务。维护网点数和拜访频率拜访频率1次/周；综合

18、业代：30家每人；专业业代：60家每人。库存管理始终保持安全库存，确保安全库存，无断、缺货现象；安全库存拜访周期销量*1.5；活动期间争取最大库存。订单管理邮差商配送网点由业务人员完成，下单至邮差商；其他客户配送网点由业务人员协助完成；要求业务人员全面掌控邮差客户及会员客户的订单。货龄管理“先进先出”，避免临期品出现；发现临期品要及时调换；杜绝过期产品在终端出现。重点关注重点维护重点市场的批发客户,培养良好客情，并开发有潜力的批发客户；重视有终端服务的邮差/会员客户的发展。渠道促销活动批发陈列；批发促销；批发铺市（大区根据实际情况设定）。第五章管理要求餐饮渠道：目标掌控餐饮渠道，提升铺货率；提

19、高产品曝光度；专场专卖，打击竞品；建立消费者沟通平台，充分进行产品和品牌沟通。品类罐装产品 单罐价格供货价 元/箱、零售价5元8元/罐管理模式公司有综合业务团队获取订单、日常维护、消费者促销等，经销商、邮差负责送货收款.维护网点数和拜访频率拜访频率1次/周；综合业代：100家；专业业代：150家。库存管理最低保持安全库存；安全库存拜访周期销量*1.5；活动期间争取最大库存。订单管理经销商、邮差商配送网点由业务人员完成，下单至经销商、邮差商；其他客户配送网点由业务人员协助完成；要求业务人员全面掌控邮差客户及会员客户的订单。货龄管理“先进先出”，避免临期品出现；发现临期品要及时调换；杜绝过期产品在

20、终端出现。重点关注产品冰冻化陈列；重点维护川菜等功能饮用结合高的网点。渠道促销活动餐饮陈列；餐饮进场；餐饮客户促销；餐饮节庆促销；餐饮包装维护；餐饮专卖。第五章管理要求现代渠道：目标掌控现代渠道，提升铺货率；提高产品曝光度；更好的提升品牌形象；配合执行消费者活动。品类罐装盒装产品 单罐，十二联，整箱 单支 ，整箱价格量贩：供货价79.283.5元/箱、零售价4.5元/罐；连锁：供货价7879.2元/箱、零售价4.55元/罐；便利：供货价73.379.2元/箱、零售价4.55元/罐；bc超：供货价7383.5元/箱、零售价4.5元/罐。量贩，连锁，便利：供货价 元/箱、零售价 元/盒；bc超：供

21、货价 元/箱、零售价 元/盒。 管理模式专业业务人员团队负责维护；现代经销商配送服务。维护网点数和拜访频率拜访频率1次/周；综合业代：30家；专业业代：60家。库存管理始终保持安全库存；安全库存拜访周期销量*1.5；活动期间争取最大库存。订单管理邮差商配送网点由业务人员完成，下单至邮差商；其他客户配送网点由业务人员协助完成；要求业务人员全面掌控邮差客户及会员客户的订单。货龄管理“先进先出”，避免临期品出现；发现临期品要及时调换；杜绝过期产品在终端出现。重点关注旺季产品冰冻化陈列；重点维护出销量的网点。渠道促销活动现代陈列；现代进场；现代客户促销；现代折扣及杂费；现代快讯(dm)；现代节庆促销；

22、现代包装维护.第五章管理要求小店渠道：目标掌控小店渠道，提升铺货率；提高产品曝光度。品类罐装盒装产品 单罐，整箱 单盒，整箱价格供货价 元/箱、零售价4.5元5元/罐供货价 元/箱、零售价 元 元/盒管理模式重点市场可以存在专业小店维护队伍，维护销量较大的售点，其他城市由综合业务团队或经销商团队获取订单、日常维护维护网点数和拜访频率拜访频率1次/周；综合业代：150家；专业业代：250家。库存管理始终保持安全库存；安全库存拜访周期销量*1.5；活动期间争取最大库存。订单管理邮差商配送网点由业务人员完成，下单至邮差商；其他客户配送网点由业务人员协助完成；要求业务人员全面掌控邮差客户及会员客户的订

23、单。货龄管理“先进先出”，避免临期品出现；发现临期品要及时调换；杜绝过期产品在终端出现。重点关注旺季产品冰冻化陈列；重点维护出销量的网点。渠道促销活动小店陈列；小店铺市；小店促销；小店包装维护。第五章管理要求特通渠道：目标掌控特通渠道，提升铺货率；提高产品曝光度；专场专卖，打击竞品。品类罐装盒装产品 单罐 单盒价格供货价 元/箱、零售价4.5元12元/罐供货价 元/箱、零售价 元 元/盒管理模式综合业务团队获取订单、日常维护、消费者促销等，邮差负责送货收款.维护网点数和拜访频率拜访频率1次/周；综合业代：150家库存管理始终保持安全库存；安全库存拜访周期销量*1.5；活动期间争取最大库存。订单

24、管理邮差商配送网点由业务人员完成，下单至邮差商；其他客户配送网点由业务人员协助完成；要求业务人员全面掌控邮差客户及会员客户的订单。货龄管理“先进先出”，避免临期品出现；发现临期品要及时调换；杜绝过期产品在终端出现。重点关注旺季产品冰冻化陈列；重点维护出销量的网点；重点关注加油站渠道，学校渠道，旅游景点渠道。渠道促销活动特通陈列；特通客户促销；特通包装维护；特通进场；特通专卖。目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第七章 2012年渠道策略和细则第八章 渠道常见活动形式第九章 渠道活动执行标准第十章 渠道活动流程第十一章 渠道费

25、用管理流程第十二章 渠道活动检核第十三章 渠道活动评估及分享第十四章 渠道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道活动管理第一部分 概述渠道作业内容主要包括：线路管理（拜访），订单管理，库存管理，价格管理（冲货管理），货龄管理，生动化陈列管理，活动管理。渠道标准化作业：在作业系统调查分析的基础上，将现行作业方法的每一操作程序和每一环节进行分解，以科学技术、规章制度和实践经验为依据，以质量效益为目标，对作业过程进行改善，从而形成一种优化作业程序，逐步达到安全、准确、高效、省力的作业效果。第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）线路：线路是一个计划；是一个由业代和主管共同设定的遵守的计

26、划；计划的本身是可以做修改和调整的，计划的变更是应在可知可控范围内的。对公司的服务范围内的客户，在一定的地理区域中建立拜访区域、拜访路线和平衡线路间工作量的过程。管理的目的：令业务代表按照规划好的既定路线对线路上的客户进行定线、定时、定点的进行拜访，以确保公司客户得到良好的服务及建立良好的客情，使主管进一步了解业务人员的日常作业，帮助业务代表优化每日行程及提升业务基础执行能力，以实现售点服务效率最大化，从而提升售点质量及销量，树立良好的品牌形象。第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）线路管理的作用：公司的渠道战略部署的实现；拜访计划性；避免拜访客户重复； 节省时间； 建立良好客情

27、关系； 应对线路或人员调整。线路管理需要考虑的因素：区域市场，不同市场线路管理有区别,如:发展市场以开发 为主，成熟市场以服务为主；线路，不同线路服务要求及管理有区别,如:城区重点线路与郊县一 般线路；拜访频率 ，不同的客户设定不同的拜访频率和时间，可以体现客户的重要性；渠道，不同渠道线路管理有区别,如:现代与小店；单点销售产出量，不同的销售点线路管理有区别,如:a类客户销量大,服务要求高,拜访频率也高。第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）1、拜访步骤第一步 准备开晨会检查个人仪容仪表检查业代手册内容是否完整检查销售工具是否齐备检查并领取广宣物料第二步 打招呼首先核对店名是否与

28、客户资料一致，记住老板的名字；如果老板正忙，可先做准备工作，待对方空闲下来再拜访，与客户交谈时应面带微笑，合情合理地打招呼，同时与售点内的其他人也要以礼相待。第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）1、拜访步骤第三步 店情查看/生动化陈列及时更换破损、陈旧的海报，检查海报的张贴是否显眼，不被其它物品遮盖；关注售点内零售价格是否按照公司标准执行按先进先出的原则陈列摆放产品，如店内有列侬公司的冷冻设备，则按冷冻设备的陈列标准进行生动化操作并及时补货第四步/第五步 销售陈述/草拟定单向客户说明盘点结果与销量如有促销方案，要向客户明确介绍当季促销信息第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管

29、理执行手册）1、拜访步骤第六步 下定单计算自上次拜访后的实际销量，实际销量=上次库存+上次订货现有库存根据1.5倍安全库存原则计算，安全库存量=上次拜访后的实际销量1.5得出本次的建议订货量=安全库存量现有库存说服客户并让客户确认建议的订货量填写订货单和日报：按照订货单填写要求如实填写客户信息，填写日报表第七步 道别向客户道别并告知下次拜访时间填写客户服务卡第八步 回顾与总结相关报表和行政工作参加晚会进行工作总结第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）2、线 路 图线路规划关注的几个要素：渠道客户数；客户数总量；售点间距；服务政策。优先原则：先密集后分散。路线划分原则：按照线路划分

30、原则的方法将每条线路划分为6条（周一至周六）路线；确定每条路线内客户的基本拜访频率；计算每条路线内实际需拜访客户的数量（1周1访客户为1家，1周2访客户为2家，2周1访客户为0.5家）；确定每条路线拜访客户数量。第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）2、线 路 图拜访频率的确定：根据分类的线路客户确定需要日常定期拜访的客户；列出空白点作为需开发对象；根据服务政策和当地客户实际情况确定不同等级客户的拜访频率；相同等级的客户拜访频率应尽量相同；拜访频率也需考虑客户的进货周期；在一条路线中可以出现多个拜访频率，但需要注意路线的编排，以免影响客情。路线制订：按照线路行走基础原理编排客户拜

31、访顺序；制定并绘制电子版路线图，建立客户基本资料。每日拜访路线确立：根据客户位置确定每天拜访路线；拜访路线应将“需开发对象”点包含在内；画出线路图，标明拜访次序。第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）2、线 路 图线路优化：根据售点产出重新评估拜访频率；新增/减少网点需及时在路线上进行更新；根据实际拜访时间/客户时间需求调整路线客户拜访顺序；及时对更新信息进行同步处理。线路优化原则：仅对路线及路线上客户进行微调，不得随意增加/减少线路数量。第六章标准化作业一、线路管理（详见线路管理执行手册）2、线 路 图第六章标准化作业拜访辖区边界说明区域内渠道客户结构业务代表一周拜访客户的区域

32、总图并对区域边界加以说明，在总图上划分5天的拜访区域。业务代表辖区图一、线路管理（详见线路管理执行手册）2、线 路 图第六章标准化作业业务代表路线图实例 路线图以客户资料卡为基础，根据实际售点地理位置，以省时高效为目的，避免走重复路线； 路线图示中左侧约1/3区域为客户名称，右侧为网点分布图；当天路线上各渠道客户结构明细二、订单管理订单管理的重要性：公司销售分析的依据；各办事处费用投入的参考；终端掌控的表现；业代绩效考核的参考（价值体现）。订单样式：一式四联，第一联名称是：送货联；第二联名称是：零售商存联；第三联名称是：送货商存根联；第四联名称是：业务代表回单联。（以当前经销商或邮差商提供形式

33、为准）订单的填写：客户确认栏的填写注意：现场订货客户，业代填好订单并在业务签名处签名后，让客户在“客户确认”栏内签字确认所订产品及预定送货日期无误.目前只有现场订货客户要求填写订单,电话订货客户暂不要求填写订单,但在日报上需注明；送货商需在每张订货单上的“送货单收单确认”栏处签字确认业代所提供的订货客户信息是否可以满足送货人员找寻该点；送货商将货送达后，需请客户在订货单上的“客户收货日期”及“客户收货签名”处签字确认(实际收货数量如与订货单上数量有差异,应以实际收货数量为准,并在订货单上注明) ；订货单使用对象：公司所有业代, 经销商提供的业代(现代渠道量贩客户及餐饮渠道买断客户可视具体情况而

34、定)。第六章标准化作业二、终端订单管理第六章标准化作业订单的填写范例“陈李济”产品客户订货单单 据 号: zj000001 客户编码:zj10000 客户名称:类类商店 联系人: 陈俊 送货地址: 电话:55667788 接单日期: 预定送货日期:6月25日 送 货 商: 送货商电话： 品名规格数量金额备 注一陈李济a153755空箱皮拆箱回收赠5罐送货联合计客户确认：陈俊 王老吉业务签名：李玉 送货商收单确认：顾勇 日期：6月24日 送货日期：6月25日 客户收货日期： 客户收货签名： 注：此单据不作为结款凭证二、终端订单管理第六章标准化作业1、电话定单仍需要开具手写定单并于当天递交至配送商

35、处，由配送商进行配送并由定货客户签收。2、如电话定单需在业代送单以前进行配送，业代在及时开具定货单后，电话通知配送商进行送货，业代在当天至配送商客户处进行确认货已送达后，在该定单“客户收货确认”栏处注明“电话定单”，该电话定单无需定货客户签字。第六章标准化作业二、终端订单管理虚假订货单：订货单上所反映的各项信息、数据不真实的均定义为假单。下列为常见虚假订货单：客户信息虚假（客户名称、客户电话、客户地址、客户签名其中一项为虚假信息，均为假单）客户订货数量虚假（订单上反映订货数量与实际订货量不符，订货时间及送货时间与实际订货、送货时间不符的订货单；有拆单、并单行为的订货单；未送货但已提报销售的订货

36、单。二、终端订单管理订单的留存：业代每天线路拜访完毕后，需先去送货商处将当天订货单交送货商签收,同时向送货商确认昨天订货单送货情况,并收回昨天订货单回单（第四联）；业代回公司后将昨天订货单回单递交给主管/组长，主管核查后还给业务保管；第一联贴在当天日报后，可与日报填写的订货量进行核对比较，第四联由业代于次日前往配送商处取得并现场核对定货是否已全部送达；销售单据统计表做为业务代表当天取得定单但无法在当天及时送达配送商时使用；订单回单、业代日报及销售单据统计表需保存3个月。第六章标准化作业二、终端订单管理订单回单的核实：直接核实，各办/联络站主管/组长或指定文员每天对所回收的订货单回单进行电话核实

37、（电话回访），核查业代订货单真实性和准确性,要求每天按照规定比例核实定货单情况；间接核实，各办/联络站主管/组长通过查线方式不定期对所回收的订货单回单在客户处进行现场核实，同时在拜访送货商时核对“送货商存根联”，抽查业代订货单真实性和准确性。第六章标准化作业三、库存管理 遵循“先进先出”原则，防止“临期品”出现。 主力品项、促销品项加大库存，遵循“1.5倍安全库存法”。 对临近“库存警戒线”的产品提出“订货建议”，注意送货及时足 量、足额。 对部分畅销品项强化备货，尤其在旺季、节假日、特价促销时等可大订货数量。 终端对产品有无退换货的要求，及时处理“临期品”和“退换货”。第六章标准化作业四、价

38、格管理价格是影响厂家、经销商、各渠道销售终端和产品市场前途的重要因素,因此,价格政策的正确执行，是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引消费者购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场的关键。 价格管理的目的：维护产品价格体系，维护公司及各层级客户合理利润。价格管理内容：经销商出货价格，分销商、邮差商、特约邮差商、会员客户进货价格，出货价格，各渠道终端客户进货价格和零售价格是否在公司规定范围内。第六章标准化作业五、货龄管理（退换货）货龄管理的目的：保持产品在渠道及终端在售的生产日期“新鲜度”，促进消费者购买，维护品牌形象。临期品：当前日期与产品到期日之时间跨度不足保质期限之1/6之产品过期品：产品标识的

39、生产日期到当前日期之时间跨度已超过保质期限之产品；破损品：产品在没有开启的状态下出现渗漏、拉环断裂或产品受外力作用严重变形而导致不宜售卖之产品；退换货原则：因经销商库存管理不善造成的产品损坏或产品临/过期将不予退换；市场销售过程中产生的临期及破损品可用于赠饮。 第六章标准化作业管理目的：明确一线业务人员渠道作业成功标准；推动各区域进行售点生动化陈列竞赛；全面提升区域维护终端售点质量；通过大面积售点质量提升引导消费者消费；促进销量增长；提升品牌形象。六、生动化陈列管理第六章标准化作业六、生动化陈列管理批发渠道第六章标准化作业陈列面：又称排面，指正视货架时所能看到的货架最外面的陈列包装数（不含复数

40、陈列），并不包括排在其后面的包装数。六、生动化陈列管理现代渠道第六章标准化作业六、生动化陈列管理现代渠道第六章标准化作业1、产品标识必须面向消费者(向上、向下、向后均不允许)。2、排面整洁、丰满。3、有明显的价格标识。 4、产品循环(先进先出，日期在前摆放在前)。 5、主推产品、大力促销的产品摆放在最佳位置。 6、新产品、保存期短的产品放置在可以引起消费者注意的地方。 7、相互影响的品牌，分开陈列。 8、连带销售的产品，靠近陈列。 9、体积较大的产品，低层陈列。10、过期或有质量问题的产品必须提前下柜。 11、畅销产品的陈列在公司所有陈列产品的中间区域。 12、把特定产品放在特定顾客举手可得的

41、位置上。六、生动化陈列管理现代渠道第六章标准化作业六、生动化陈列管理餐饮渠道第六章标准化作业六、生动化陈列管理小店渠道第六章标准化作业六、生动化陈列管理特通渠道（ktv）第六章标准化作业六、生动化陈列管理特通渠道（网吧、棋牌室）第六章标准化作业六、生动化陈列管理特通渠道（加油站）第六章标准化作业目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第八章 渠道常见活动形式第九章 渠道活动执行标准第十章 渠道活动流程第十一章 渠道费用管理流程第十二章 渠道活动检核第十三章 渠道活动评估及分享第十四章 渠道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道

42、活动管理第一部分 概述第八章渠道常见活动形式按活动特性渠道活动分类可分为：返利，促销，陈列，铺市，专卖，经销商促销。按渠道分布活动分类可分为：批发渠道：批发返利，批发陈列，批发促销，批发铺市；现代渠道：现代陈列，现代进场，现代客户促销，现代节庆促销；小店渠道：小店陈列，小店铺市，小店促销；餐饮渠道：餐饮陈列，餐饮客户促销，餐饮节庆促销，餐饮专卖；特通渠道：特通陈列，特通客户促销，特通专卖。第八章渠道常见活动形式经销商促销活动定义及特点：经销商促销， 列侬在不确定的时间对经销商客户进一定数量产品给予确定或不确定的以实物形式作为奖利的促销活动，奖利可以确定奖励额度、也可以是模糊（不确定）奖励，奖励

43、实物一般是产品，也可以是其他实物。第八章渠道常见活动形式批发渠道活动定义及特点：批发返利， 根据市场实际情况，为达成或提前达成销售目标，在不确定的时间对批发渠道成员客户进一定数量产品给予确定或不确定的以实物形式作为奖利的促销活动，返利可以确定奖励额度、也可以是模糊（不确定）奖励，奖励实物可以是产品也可以是其他实物；批发陈列，为使产品最大程度曝光，针对批发门市等批发渠道的货架陈列、堆头、冰柜冰冻化陈列给予一定奖励的活动，一般奖励形式为产品实物；批发促销，列侬在不确定的时间对批发渠道成员客户进一定数量产品给予确定或不确定的以实物形式作为奖利的促销活动，返利可以确定奖励额度、也可以是模糊（不确定）奖

44、励，奖励实物可以是产品也可以是其他实物；批发铺市，为新品快速上市，批发客户首次进货一定数量给予一定奖励的活动，一般铺市活动的奖励额度比例高于其他活动形式的奖励额度。第八章渠道常见活动形式现代渠道活动定义及特点：现代陈列， 为展示品牌形象，提升产品曝光度，在商场、超市门市等现代渠道的堆头、冰柜等进行产品展示(含端架、货架、收银台货架、挂架、列侬/客户专架、列侬/客户-冰/风柜等所有特殊陈列)达到一定时限，给予一定奖励的活动；现代客户促销，根据市场销售即时实际情况，为达成阶段性销售目标及现代渠道库存压货的目的，对现代渠道卖场进一定数量货给予一定产品奖励的活动；现代节庆促销，为了提前实现销售目标，或

45、在特定的时间（节庆期间）对现代渠道卖场进行的零售价格折让的促销活动，包括商场、超市等现代渠道的节假日、周年庆、新店开张、店庆、年度庆等促销折让，广宣品/海报张贴的促销赞助等。第八章渠道常见活动形式小店渠道活动定义及特点：小店陈列，为使产品最大程度曝光，针对食杂店、小卖店等小店渠道的货架陈列、堆头、冰柜冰冻化陈列给予一定奖励的活动，一般奖励形式为产品实物；小店铺市，为新品快速上市，小店客户首次进货一定数量给予一定奖励的活动，一般铺市活动的奖励额度比例高于其他活动形式的奖励额度；小店促销，为抢占小店终端库存，实现渠道压货，对小店进货一定数量给予一定奖励的活动。第八章渠道常见活动形式餐饮渠道活动定义

46、及特点：餐饮陈列，为营造销售氛围，在酒楼、餐厅门市等餐饮渠道进行的摆桌陈列、堆头、冰柜冰冻化等产品展示销售，在规定的时限内给予一定奖励的促销活动；餐饮客户促销，针对在餐厅、酒楼等餐饮渠道客户进货一定数量给予搭赠一定奖励的促销活动；餐饮节庆促销，酒楼、餐厅等餐饮渠道的周年庆祝、新店开张的促销赞助活动；餐饮专卖；为打击市场同类竞品，对餐饮终端客户实行凉茶同类品我品专卖的市场行为。第八章渠道常见活动形式特通渠道活动定义及特点：特通陈列，为营造销售氛围，在加油站、学校网点、旅游景区、网吧等特通渠道进行的陈列、堆头、冰柜冰冻化等产品展示销售，在规定的时限内给予一定奖励的促销活动；特通客户促销，针对特通渠

47、道客户进行进货搭赠的促销活动，包括特卖场销售的折扣补差；特通专卖，为打击市场同类竞品，对特通终端客户实行凉茶同类品我品专卖的市场行为。目录第一章 渠道的定义第二章 渠道分类第三章 渠道结构第四章 渠道特点第五章 管理要求 第六章 标准化作业第七章 2012年渠道策略和细则第八章 渠道常见活动形式第九章 渠道活动执行标准第十章 渠道活动流程第十一章 渠道费用管理流程第十二章 渠道活动检核第十三章 渠道活动评估及分享第十四章 渠道活动创新第二部分 渠道维护第三部分 渠道活动管理第一部分 概述渠道活动的定义 以渠道成员为主要对象，在确定的时间和确定预算内，在确定的区域目标市场中，以陈列展示或促进进货

48、为主要手段，以产品铺市或抢占渠道客户资金和库存资源，传递产品信息，最大范围铺货，配合消费者活动等为主要目的的市场营销活动。渠道促销活动目的 有效地加速产品进入市场的过程； 提前实现企业销售预期； 提供购买便利，直接影响消费者，引导消费； 增加产品的消费,提高销售额，达到利润回收的及时化； 有效抵御和击败竞争者的促销活动。第九章渠道活动执行标准第九章渠道活动执行标准经销商促销活动执行标准：经销商促销， 活动对象只能是签约经销商；活动时间试市场情况确定；准确预计活动销量，使活动费用在可控范围内； 奖利可以确定奖励额度、也可以是模糊（不确定）奖励；奖励实物一般是产品，也可以是其他实物。第九章渠道活动

49、执行标准批发渠道活动活动执行标准：批发返利，活动对象只能是批发客户；活动时间视市场实际情况确定；准确预计活动销量，使活动费用在可控范围内； 奖利可以确定奖励额度、也可以是模糊（不确定）奖励；奖励实物一般是产品，也可以是其他实物。批发陈列，活动对象只能是批发客户；活动时间根据市场实际情况确定；准确预计活动客户量，签订陈列协议，使活动费用在可控范围内； 确定陈列时间和陈列标准，业务人员在拜访同时监督客户执行；奖励实物一般是产品。第九章渠道活动执行标准批发渠道活动活动执行标准：批发促销，活动对象只能是批发客户；活动时间视市场实际情况确定；准确预计活动销量，使活动费用在可控范围内； 奖利可以确定奖励额度、也可以是模糊（不确定）奖励；奖励实物一般是产品，也可以是其他实物。批发铺市，活动对象只能是批发客户；活动时间仅在产品上市期间；铺市活动除要求进一定数量货外，同时要求进行产品陈列； 奖利可以确定奖励额度、也可以是模糊（不确