应用文-可口可乐品牌营销

1、可口可乐品牌营销【摘要】一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系 数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设 是密不可分的。在它的过程中有很多值得我们借鉴和学习的 xx。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销 策略，给我国企业以启示。【关键词】品牌营销可口可乐一、前言“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条 一定是银行争相给可口可乐贷款。 ”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口 可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是 “品牌价值与企业安全系数 成正比 ”一个企业的品牌价值越高、影响力越大，

2、这个企业生存的安全系数 越高。品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这 种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外 的价值。一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是 人们为这个品牌而愿意多支付的价格，而该价格的高低是消费者对品牌形象评 价的一种长期动态反应。可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达 700 多亿美元。而且其生命周期 长、辐射范围广。可口可乐从 1886年诞生至今已有 122 岁了，按产品生命周期 原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成 为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增

3、长，至今还没有进入成 熟期，更没有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近 200 个，它是名副其实的无国界全球化产品。二、可口可乐的品牌营销战略1. 品牌的设计品牌市场定位对品牌营销十分重要。 1915 年，可口可乐饮料的市场定位就 确定在 “永远的可口可乐 ”这一广告口号上，从此将美国兼容并蓄与各国不同的市场中，成为人类进入工业化以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒 需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的 基本功能是解渴，因此， “有人的地方就会有人 口渴 ，就会对饮料产生购买需 求”成为可口可乐公司的一句著名的销售

4、格言，也为 “永远的可口可乐 ”的存在提 供了基础。品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心 目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉 传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“CocaCol品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Col词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世 界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注 目。书写流畅的白色字母 “ Coca Cola在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之 态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹

5、，给人一种流动感，充分体现出了液 体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也 标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉 立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之 形象深入人心。可口可乐“ 7）配己方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实 上可口可乐产品配方 99.61%的成份是公开的，关键是剩下的 0.39%的成份，即 被称之为 美汉迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最 深的地下室，封了 7 道火胶印又加了 7 道锁的加厚柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国

6、防文件。可口可乐不公开原液 配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，弓I起购买需求。现在，“ 7)已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。2. 以消费者为导向可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营的基本内容原来是9个字(3A):买得到(Availability)、买得起(Affordability)、乐得买(Acceptability);如今改为 12 个字(3P S)无处不在 (Pervasiveness)物有所值(Price/value)、心中首选(Preferenee)。无处不在 (Pervasiveness，) 就是可口可乐公司建立了 “点到点

7、 ”的销售，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点 任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口 可乐，就能随时随地买得到。特许经营是以经营权的为核心的连锁经营，最初起源于 19世纪 80年代。它通过统一品牌运作和 ，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合 在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐 “红色世界 ”，使“可口可乐 成为世界第一品牌可能。物有所值(Price/value)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值， 给人已经不是一瓶饮料

8、那么简单的价值和感受。某种意义上，可口可乐已经不 是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。它是伴随美国几 代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富。这一点从 “新可口可乐 ”创新 时人们的话语 “重写宪法合理吗？重写圣经呢？改变可口可乐配 方，其性质一样严重 ”就可窥见一斑。同时，可口可乐公司与合作的包装厂 商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费 者。心中首选(Preferenee),就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐。这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可 分。“可口可乐的品牌随时随地出现,有助于在饮料市场上树

9、立主导地位,能成 为市场的领先者,这样自然有人喜欢,愿意与你合作。 ”在整合营销的传播手段 上,可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道,广播、电视、网络、平面媒 体、终端卖场现场,都被其利用,并将品牌信息广泛传播。其中战时营销和体 育营销堪称典范。3. 战时营销及赞助奥运二战时期,为了与军队保持良好关系,塑造爱国形象,可口可乐采取的是 5 分钱一杯的低价策略,这立刻得到了美国军民的感动和支持,为可口可乐赢得 了口碑。此外,可口可乐在二战中也非常注重 “名人效应 ”。借助五星上将巴 顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其 品牌内涵。可以说,通过二战,可口可乐才真正实现

10、了其占领国际市场的愿 望。而其品牌价值之大,影响之深远,追根溯源,其主要原因是与体育运动结 下了良缘。可口可乐可以说是体育赞助的先锋,从 1907 年赞助美国棒球比赛开 始,至今已有 100余年的传统。 “不论何日何地,可口可乐都希望能够分享人们 的欢乐时光,为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落, 可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。”1928年,揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起,可口可乐就和奥运会结下了不 解之缘,从未间断过对奥运会的赞助。可口可乐公司在营销自己的产品时,将 产品与品牌以及超越物质产品的精神在一起,一并加以推销。奥林匹克运动的精神是 “更快、更高、更强 ”,而 这也正好吻合了可口可乐 “乐观奔放、积极向上