广东志高空调股份集团公司饮水机营

1、XX志高空调股份集团公司饮水机营销策划案一概述广东志高空调股份集团公司利用自身品牌效应与产品技术优势，在做好充分产品投入市场之前准备工作后，最近又新推出了家电行业中饮水机系列 产品，该产品属于 OEM 产品。这是利用集团公司在家电行业市场资源而制定一个有价值营销策略和战术，也是满足市场需求和获得公司卓 越业绩重要方略，故而这些营销策略和战术都是具有战略性质。此次饮水机系 列产品将用 “志高 ”作产品推广商标，侧重于 “品牌，广告，分销 ”三大营销手段 ，采用“高中低”梯型价格体系于 2004年 7月底以前投放全国市场，其中湖 南省区域家电市场为 XX 率先启动市场。二目前营销状况 想在此宣传自

2、己公司？每月仅需要 500 元(1) 市场状况：饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏 大；“广告开路 ”是营销重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最 近两年饮水机市场出现了较大滑坡； “大打价格战 ”，企业产品售后服务大多 数并不完善，要在此创造一条新路是一个企业很紧要环节。（2）产品状况：市场上各类有饮水机几十种，较好品牌有：美，格力，安吉尔 ,三星，沁园春等；其它一般品牌：如航迪，樱雪，浪木，小鸭子 饮水机按照结构与功能不同，可分为台式冷热型饮水机与立体冷热饮水 机；其中立体冷热饮水机又分为立体冷热饮水机（含压缩机）与立体冷热饮水 机（不含压缩机）。 较好品牌立体冷

3、热型饮水机（含压缩机）每台售价在 510 元左右，立体 冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在 340 元左右。一般品牌立体冷热饮水机 （含压缩机）每台售价在 420 元左右，立体冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在 250 元左右。品牌类台式冷热型饮水机每台售价在 160 元左右，温热型饮水机每台售 价在 120元左右，杂牌类台式冷热型饮水机每台售价在 130 元左右，温热型饮水机 每台售价在 80 元左右。 零售价与出厂价差额一般在 30%左右，一是批发商（一、二、三级）， 利润率分别约为 8%，10%， 12%几级。二是终端商超（一、二、三级），利润率 分别约为30%，25%，20%几级。(3

4、) 竞争状况：竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现 “各领风 骚三五年 ”情况。(4) 分销状况：各个厂家销售渠道一般主要有两条，一是批发商(一、二、三级)，二是终端商超(一、二、三级)。另有一些具有一定实力企业设 立品牌专卖店。(5) 宏观环境状况：随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临工作 环境压力大，对生活快节奏和 “绿色消费 ”自然有较大需求，以便减少工作 中麻烦之处。三.SWOT问题分析优势：志高集团有雄厚经济势力和品牌优势，并有独立自主科研与开发技势力，集团高层领导高度重视，此阶段恰属于饮水机市场 “旺季 ”，公司 给予新品 xx 优惠促销政策。劣势：该产品为志高集

5、团新品饮水机，属于新品上市阶段，未有一定市 场份额。 OEM 方式限制了市场发挥之外，维修等方面费用居高不下影响了 利润。采用这种方法在小家电市场运作，这样盲目地进入虽然成本低，但产品没 有保证、市场反应缓慢、技术环节落后。这样无论对企业还是对消费者、经销商 都会造成很大损失，这样运作企业也一定难有作为。机会： “无湘不成军 ”湖南区域市场属于全国重点家电市场，饮水机 市场刚起步，市场发展空间大，而名牌又少，这种市场不规范和成熟，创 造了难得市场机遇和空间。同时志高集团在湖南地区有较好与较全市场营销网 络体系。威胁：饮水机市场品牌众多，竞争激烈，起伏较大，市场不规范和成熟。 综上所述，利用本集

6、团资金技术优势和品牌，在自己熟悉湖南地区采取 全方位立体交叉式促销和分销手段，以最强竞争力迅速占领尽可能多本地 市场份额。并突出志高饮水机品牌特色，尽可能占领多市场份额。 四目标(1)财务目标： (略)(2)营销目标： (略) 五营销战略 对任何一个公司而言，营销战略决策标志着未来发展方向，体现了公司所向往经营蓝图，又是一种营销策略和战术组合，也就是如何在市场中建立自己 地位，同时又战胜了自己竞争对手。 产品市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争情况，志高饮水机则可以先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全 省大举进军。要一手创建自己中高端品牌，不必拘泥于门缝中以求

7、生存。细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳 等地级市，将是有待开发潜在消费市场。产品目标市场：目前主要湖南省区域三级城市为主，以一、二级城市为 次。细分目标市场：（1）经销商类客户（间接客户）：可分为一级、二级、三级经销商等。（2）团购类客户（直接客户）：酒店，宾馆，舞厅，卡拉 0K厅，茶楼, 网吧，保洁公司、物业公司、银行系统，邮政电信移动系统，铁路系统，航空系 统，政府机关，学校医院，广告礼品公司，送水公司，社团组织。（ 3）终端客户：即消费者个人。企业产品：质量是企业生命，为确保志高饮水机稳定高质量，志高集团公 司研发推出适合湖南当地市场需求产品，规格包装符合

8、消费者需求，价位适 中。 质量控制：如果消费者反映志高饮水机质量不稳定情况，营销中心派专人去调查取 证，若确实存在这种情况，应及时向公司集团总部反应情况，总部也应严格控制 产品质量标准，遵照执行厂部志高饮水机质量标准，让一切不合格产品坚决 不出厂。 包装设计：目前我们对市场上畅销机型外壳设计进行了相关研究，白、蓝两种颜色外 壳在饮水机行业具有较广泛消费群认同，但却缺少将机型外壳设计与绿色环 保消费相联系举动。为此，志高饮水机以以白、蓝颜色为主色，同时在设计上 兼顾功能与节约环保意识，志高集团公司开发了环保型与经济型饮水机。不仅仅发挥饮水机使用功能，更带来一定审美性。市场定价： 主张高起点，低价

9、格，使价格具有弹性。这样有利于保护渠道经销商利、人益，也有利于控制我们自己价格。所谓高起点，就是在定价方面要高出同行业 价格，或是相同。把所有广告支持，返点，返利，全部加在价格中，如：通 过经销商在提货时就可把返点给他（比如说 10%直接返点，就像好又平超市中 卖 100 元送 15 元一样，羊毛出在羊身上），通过扣除以后我们价格实则和同行业差 不多。如果稍低几毛钱，又有这么都优惠政策，代理商是比较愿意做。 在零销终端价格方面，我们要制一个约束价格，可以在我们价格上下浮 动 10%，当然我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互竞争问题，但 为保住一个好品牌，一个长久市场防止经销商在同行

10、竞争中烂价，损坏品牌， 这一点是必须要注意。要树立好企业形象，为企业带来更多效益。售后服务： 保证不良产品在 1%以内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。 在各地市（含县）建立售后服务站，提供优质售后服务。 不定期拜访消费者和使用者，定期举办免费维修活动。分销渠道： 经销商选择符合三个必备条件： 热衷于志高饮水机系列产品销售，对 志高产品发展前途充满信心和希望。 在当地具有良好信誉度，且有一定经济 实力和影响力，必须有自己销售渠道，或有自己专门销售队伍。 产品上 柜率上必须覆盖 “系列”产品，其中规格单品数量在 6 种以上，且以经营志高 饮水机系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售经

11、验经销商，培养 他们一起成长，对一些技术含量较高产品和业务来说，厂家尤其需要为经销商 们提供各种必备培训，以适应业务开展需要。加盟政策：免收加盟费，风险保障金，管理培训费。加盟后首批进货及 销售任务如下： （略）开发模式：厂商一级代理商（经销商或分公司）N级代理商（经销商）零售商（终端）消费者。具体各地经销商分为： 一级经销商（含零售终 端）； 二级经销商（含零售终端）； 三级经销商（含零售终端）。渠道维护 :（ 1）经销商考核和权宜事项： 公司对各级经销商均进行一定期限（为 两个季度）考察。 考核主要标准是产品公司政策落实和销售业绩，其中各级经销商必须设立专柜至少两个，一级经销商还要在当地省

12、会建立品牌形象 店三个（如果能够通过，可颁发发 “专卖店授权证书 ”）。 公司直接对省级和一 级经销商进行管理，并协助省级和一级经销商对二级分销商和零售、终端进行 沟通，管理并长期派驻业务代表和营销队伍，协助经销商开发市场。 公司对经 销商开发，采取区域分级独家经营，即公司对各级经销商在其所在行政区域 内，原则上只发展总经销一家，各级经销商必须在其所在区域开发分销商，其网络 应基本覆盖该地区，公司只对一级经销商管理，分销商应由经销商行使管理权。（ 2）渠道建设体制：应由交易型关系向伙伴型关系转变，由金字塔式向扁 平化方向逐步转变。传统渠道关系是 “我”和“你”关系，即每一个渠道成员都是一个独立

13、经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商整体利、人益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由 “你”和“我”关系变为 “我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠 道集团控制，使分散经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家目 标共同努力，追求XX （或多赢）。传统销售渠道呈金字塔式体制，因其广大辐射能力，为厂家产品占领市场 发挥出了巨大作用。但是，在供过于求、竞争激烈市场营销环境下，传统渠道存在着许多不可克服缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二 是多层结构有碍于效率提高，且臃肿渠道不利于形成产品价格竞争优势；三是单项式、多层次流通使得信

14、息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商 机，而且还会造成人员和时间上资源浪费；四是厂家销售政策不能得到有效执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化结构，即销售渠道越来 越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道控制力；销售网 点多，则增加了产品销售量。（ 3）渠道运作方式：由总经销商为中心，要转变为以终端市场建设为中 心。销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者心中，让消费者乐得买。企业把产品交 给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端 市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到

15、厂家所希望目 标市场上，无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。厂家销售政 策无法得到经销商全面执行，其结果是厂家促销力度越来越大，但促销效果越来越差。厂家与经销商利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定市场，经销 商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性成本越 来越大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越 成为销售工作弊病。成功企业应以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面 通过对代理商、经销商、零售商等各环节服务与监控，使得自身产品能够及 时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端；另一方面，在终端市场进行 各种各样促销活动，提高产品出样率，

16、激发消费者购买欲，使消费者乐得买。（ 4）市场重心：由大城市向地、县市场下沉 以往许多企业是以大城市为重点开发目标市场，在大城市，至少是在省会 城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场开 发，在地、县级市场上设立销售机构，企业以大城市为销售重心，靠一个或几个 经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度局限，容易出现市场 空白点，造成市场机会浪费。同时，市场重心下沉是一个细化市场过程，这种 细化也反映在对经销商选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。企业对经销 商政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转

17、移到重点扶持二、三批经销 商。（ 5）渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来，整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着 “敢干 ”而发家，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能 力不足。等等。厂家对渠道激励措施已不再仅仅是给经销商送 “红包 ”，而是让经 销商掌握赚钱方法，对经销商进行培训。广告宣传：首先是流动性广告。在志高饮水机系列新产品推向市场之际，有组织有计划地开展一次 “广东志高空调股份集团公司饮水机系列产品湖南巡回展 ”活动，由 10人组成 “志高万里长征宣传队 ”，由营销中心经

18、理带队，配有大卡小车辆各 4 台，满载志高人壮志豪情，从长沙出发，北上岳阳、常德，南下衡阳、郴州等 地，将历时一个月零二十天，累计行程 4000 余公里，沿途经过大、中、小城市18 个，直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传声势与效果非同一 般，全方位地展现了志高饮水机系列新产品风采。第二，利用传统和现代宣传媒介，进行商品促销，同时构建形象专卖店。主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者 进行促销。第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。凡属大型社会活动，诸如消费 者权益保护日、国庆节假日、金鹰艺术节、湘军足球赛、中外青老年演唱会等 等，都应积极参加，利用这

19、些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社 会各界介绍情况，联络感情。第四，利用名人效应，扩大企业知名度。集团应巧用明星效应，邀请香港 国际著名影星，可产生了轰动效应，扩大公司产品市场。第五，社会承诺，提高产品信誉度。志高空调股份集团公司在全国首次向 消费者郑重承诺：保证不良产品在1%以内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。促销组合：促销、终端、通路，每一个环节都可以克敌制胜，重要是要找到对手弱 点，J 、5避实击虚，以己之长克敌之短，方能百战不殆。首先，促销上对抗。促销是大小商家常用竞争手段，面对竞争对手促销，新品不能盲目跟风，大打价格，而是要通过详细市场调研，发现对手在促销过程中 “暗

20、门 ”，一举击中对 方要害。其次，强化终端市场。终端是产品直接面对消费者窗口，一个新产品即使品质再好，如果只是缩在角落里孤芳自赏，终究不能吸引消费者眼球。如何为新品创造一个登台亮相大舞台，也是企业不能不考虑问题。第一，紧贴对手。第二：大造声势。进行终端卖场传播需要注意原则是：传达越少，消费者接受得越多。现在广告信息太多，消费者乐于接受是简单明了信息。终 端卖场布置要力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传，还是店内陈列等都令消费者一望便知。这样不仅便于消费者品牌识别，方便消费者购买，也有效地传播了品牌知名度。再次，稳定通路。在通路方面，与经销商建立契约式合作关系，重奖专营商，是新品入市抢占市场重要举措。由于属新品入市，一般中间渠道价差要比现有品牌有一定优势，这也是中间商最看重一点，要严 守现有价格体系，在月度返利等方面设立高出对手返利政策或相对较高 “模 糊奖励 ”，同时通过当地办事处或分公司提供协销服务，强化经销商经营信心。具体方式： 通过订货会，返点，定量等方式对经销商进行促销。 零销终端可通过和其它主板配件厂家合作，和当地经销商合作也可，实行卖X 送一活动。 一切促销活动由总公司统一安排。市场调研：组织人员作好