成功企业管理案例：肯德基经营理念分析

1、肯德基经营理念分析I. 肯德基发展历史肯德基的创始人哈兰山德士生于美国肯德基州， 1890 年出生的上校一生充满着美国式成功的传奇， 他年轻时做过各行各业的工作，最后在餐饮业上找到了事业的归宿。 最初，他在自己开的汽车加油站里向过往的客人出售自制炸鸡。这种炸鸡的调料很独特，用11 种香料配制，深受顾客欢迎 .名声传开后，许多人专程来他的加油站买他的炸鸡， 而不是加油 .1935 年肯德基州为表彰山德士为家乡菜肴做出的贡献，授予他上校的荣誉称号.上校晚年开始向其他餐馆出售他的秘方，并授权他们使用他的品牌。 由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、白色的棕榈裝， 这一打扮自此成为他独一无二的注

2、册商标。从此以后，人们便将这套西裝与肯德基联想在一起。此后，肯德基几经转手， 先后在几家大公司的支持下改变了原来出售的烹鸡秘方的经营方式，打造出一整套符合现在快餐要求的经营管理体系，从而取得重大发展，而且顺利跨出国门，在世界各地生根开花。在部分国家， 肯德基借助当地消费者对鸡肉的喜爱，把握入市契机， 依靠当地优秀的团队，取得领先地位。这一点在亚洲地区(尤其是中国 )更为明显。在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕， 处处都可见山德士上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。肯德基于 1987 年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1987 年 11 月 12

3、 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点， 肯德基开始摸索， 学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992 年全国餐厅总数为10 家。.1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第100 家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。截止到 2006 年底，肯德基中国的分店超过了1700 家。中国市场上，肯德基毋庸置疑已经是规模最大、发展最快的快餐连锁企业。II. 肯德基的成功秘诀肯德基成功的秘诀到底在哪里呢？（1 ）具备危机意识和完善的化解预案作为全球著名的食品企业， 在肯德基近百年的发展历史上，出现各种各样的危机是

4、不可能避免的。在中国就出现了“苏丹红”、禽流感等一系列的危机，然而，每次都被推到风口浪尖的肯德基，总是通过一系列有效的危机公关，化险为夷，安然过关。通过敏锐的危机意识、有效的预防措施和果断的处理手段，肯德基在经历了非典、禽流感、 “苏丹红”等危机后依然保持了自己的生机。（2 ）肯德基优良的企业文化企业文化通过仪式和激励手段等方式，提供了企业的核心价值观， 能够引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力。 “餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团（肯德基是其旗下公司） 树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想， 同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。

5、（3 ）选址策略选址策略是肯德基能够取得成功的核心竞争能力之一。进入某个城市之前，.肯德基要做的第一件事是， 通过有关部门或专业调查公司收集该地区资料，然后根据资料划分商圈。 肯德基的原则是， 一定要等到商圈成熟稳定后才进入。确定商圈之后，还要考察这个商圈内最主要的聚客点在哪里。肯德基的目标是， 力争在最聚客的地方开店。肯德基选址按以下几步骤进行。商圈的划分与选择1. 划分商圈肯德基计划进入某城市， 就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场， 商场营业额在 1

6、000 万元算一分， 5000 万元算 5 分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型(西单、王府井等 )、区级商业型、定点 (目标 )消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。2. 选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的.圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有

7、人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合， 所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开， 在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助， 这三年难道要亏损 ?肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。聚客点的测算与选择（1 ）要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪例如，北京

8、西单是很成熟的商圈， 但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。 肯德基开店的原则是： 努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市” 。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线 (人流活动的线路 )有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方， 差不了一个小胡同， 但生意差很多。 这些在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。.比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。

9、除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。 是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算， 路宽超过一定标准， 一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。（2 ）选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。 只要你在我跟前， 我今儿挺累的， 我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了。除非这里边人特别多

10、，找不着座了我才往前挪挪。但人流是有一个主要动线的， 如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。 如果是两个一样， 就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店， 如果往西一百米， 竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的， 再在那边开， 大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。（3 ）聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。 因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。 比如北京某新兴的居民小区，居民非常多， 人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点， 这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比

11、较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。.为了规划好商圈， 肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况， 北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了 56 家餐厅。（4 ）产品多样化，注重饮食均衡健康为满足中国消费者口味， 肯德基开发一系列定期供应的食品，这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱。 随着消费者对这些产品的接受，更多的人已经在

12、肯德基吃得更加均衡，健康.中国肯德基还诚挚邀请了一批国家食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会” 。（5 ）更换标识，强打品牌广告近日肯德基在全球范围内更换标识， 新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。据称本次换标为了 “与时俱进”，不断给消费者新鲜感。配合换标行动肯德基的新品牌广告也同时开始在央视和各大卫视投放。 这条新广告在笔者看来是肯德基 “立足中国，融入生活”的进一步深化 .美国内华达州51 区沙漠， 8129 平方米的全新巨幅山德士上校标识亮相了，使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌！III 中国快餐业的发展现状中

13、国的快餐业起步较晚， 以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。2006 年，餐饮业市场运行将继续.以 17 左右的速度高速增长， 全年营业收入将超过9000 亿元而直接突破 10000亿元大关，达到10400 亿元。肯德基的发展道路、经营理念、管理模式等有很多地方值得我们学习， 但是把肯德基作为衡量快餐企业的标准，作为现代快餐发展的全部内涵是片面的。 一方面，中式快餐企业有着自身不同的发展背景与特点，发展的模式与途径不可能完全相同于洋快餐。肯德基进入中国虽凭借了多方面的综合实力，但也要结合我国实际做出品种、口味、市场定位等方面的调整；另一方

14、面，快餐也不能只有肯德基的单一模式，还要以快餐的本质特征来决定，以市场需求与发展实际来决定。衡量当今中国快餐业的发展， 是不能以个别快餐企业的成败来衡量现在快餐行业的兴衰，而且现代快餐业的发展水平不只是简单地以开店数量多少和网点多少来衡量。经过多年的实践和探索， 我国快餐业发展已能够面向社会提供更广泛的供应服务，经营方式和服务领域不断拓宽。从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、小吃广场等；从服务对象上看，从流动人口、外出人口为主向单位后勤与家庭厨房延伸；从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、快餐食品等等。快餐已成为主食工程、 早点工程、餐桌工程、厨房工程的重要内容，快餐内涵更加丰富多样，服务功能不断增强。可是目前，我国社会发展的大环境对快餐业仍有一定的制约因素。主要表现在：快餐业的发展受到消费水平与消费能力的制约；地区和人均发展不平衡； 对连锁快餐发展所需的社