东软派斯通医疗系统有限公司PET产品美国市场营销策略

1、东软派斯通医疗系统有限公司pet产品美国市场营销策略第1章东软派斯通pet产品应用现状分析1.1核医学技术概述核医学(nuclearmedicine)是医疗影像学的一个分支，是利用核反应堆、回旋加速器或专用发生器产生的放射性同位素的核辐射特性进行诊断和治疗的一门医学学科。在核医学诊断过程中，首先将经放射性同位素标记过的放射性药物 (radioactivepharmaceutica1s)通过静脉注射方式注射于患者体内，继而利用探测器对放射性物质发出的电离辐射加以检测。核医学设备有别于其他影像学设备的特点是，不仅显示脏器和病变的位置、形态、大小等解剖结构，更重要的是可以显示脏器的新陈代谢等功能性特

2、征，提供有关脏器或病变组织的代谢、功能、血流、细胞增殖和受体分布等方面定性的和定量的信息。而代谢、功能、血流、细胞增殖和受体分布等功能性的异常，往往是很多疾病早期的一些特征。因此，核医学影像技术有助于这些疾病的早期诊断和排查。自20世纪70年代末起，随着spect的广泛应用和pet逐步应用于核医学临床实践，核医学在整个医学影像中的地位和作用都得到了医学界无可争辩的认可。根据成像机理的不同，核医学的设备主要可以划分成以下四类:y相机、单光子发射计算机断层扫描 (singlephotonemissioneomputedtomography，简称spect)、正电子发射计算机断层扫描 (positr

3、onemissiontomography，简称pet)和pet/ct(pet与ct的组合体)。y相机是核医学设备中最基本的一种，其通过固定探头来采集放射性物质发出的y射线，目前此类设备已经基本退出了舞台。spect在y相机的基础上增加了探头的机械转动，因此增加了断层能力，更高级的spect则还包含有双探头和多探头，增加符合线路设计，或者加载ct用于衰减扫描，spect是目前市场上应用最广泛的核医学设备。pet的基本结构与钟ict类似，仁一t是其探测的不是y射线，而是放射性物质发射的正电子在人体湮灭所产生的一对光子，而且其探测器一般为整个环状探测器，因此具有分辨率清晰，定位准确等特点，是核医学医

4、疗设备发展的一个里程碑。核医学设备中最高端的设备就是pet/ct，其机理与pet类似，只是用搭载ct用于衰减扫描，取代了单pet产品所惯用的放射性棒源，特点是扫描速度更快，但由于机理更加复杂，费用也比单pet产品昂贵许多。 1.2pet产品在临床领域的应用情况pet作为现代核素显像的最新技术设备，可以提供三维全身和功能运作的成像，它的临床应用被认为是核医学史上奠定了一个划时代的里程碑。在pet诊断过程中，通常使用半衰期较短的氟一18(f一15，hf)、氮一13(n一13，“n)、氧一15(o一15，为)、铆一82(rb一82，82rb)等放射性同位素标记的示踪剂，其在注射入人体进入代谢系统后，

5、血液循环会将其定位于靶器官。这些核素会发生衰变并产生正电子。正电子在组织中会与周围物质中的电子相互作用，发生湮灭辐射，并发射出方向相反能量相等的两个光子。pet显像通过成对且互成180度排列的探测器来捕捉湮灭辐射光子，进而通过符合分析电路获得机体正电子核素的断层分布图，显示病变的位置、形态、大小和代谢功能，对疾病进行诊断。pet在临床应用中主要用于以下三类病例:(1)肿瘤学中的临床应用pet对于恶性肿瘤的诊断主要基于其示踪原理，利用了肿瘤组织中一些特有的生理学特征，例如恶性组织生长快，新陈代谢旺盛，而且具有高度的糖酵解能力。根据这些恶性肿瘤的病理学改变，采用正电子核素标一记的放射性药物，如氟代

6、脱氧葡萄糖(乍fdg)等作为显像剂，引入机体后在恶性肿瘤病灶中聚集，经pet系统确定肿瘤病灶的位置、形态、大小，放射性分布等特征。因此尸et在肿瘤的早期定位诊断、良恶性判别、恶性程度分析、分期、化疗有效性评价、转移灶搜寻及复发的检测相比其他医疗影像技术有着很大的优势。目前pet己被应用于肺癌、颅内肿瘤、头颈部肿瘤、恶性淋巴瘤、乳腺癌、食管癌、胃癌、大肠癌、肝癌、胰腺癌、肾癌及骨肉瘤等恶性肿瘤的诊断和治疗中。(2)月亩神经学中的临床应用pet测量新陈代谢的能力使得其在阿尔茨海默氏症(alzheimer 5disease)、帕金森氏症(parkinson 5disease)、癫痈症(epileps

7、y)及其他神经学疾病的诊断上有重要的临床价值，这是因为到目前为止，没有任何一个其他影像学设备可以做到神经受体的显像，只有pet影像学设备可以做到这一点。(3)心脏学中的临床应用近些年来，pet在心血管疾病中的应用愈发广泛，在冠心病等心血管疾病的诊疗中，pet是判断心肌梗死部位心肌是否存活的最可靠方法。梗死区心肌是否存活，直接关系到能否接受冠状动脉搭桥术(cabg)和冠状动脉腔内成形术(ptca)，并估测手术预后。如果心肌梗死部位有存活心肌，将是cabg或ptca的适应症，手术可获得成功。倘若心肌没有存活，cabg或ptca是无法解决问题，应采取其他的治疗方式。在国外，pet是心血管疾病的诊断中

8、的“金标准”，因为其有效的防止了以bg或ptca的滥用。而在国内，由于pet诊疗没有被纳入医保范围中，在cabg或ptca前的pet诊断还没有被强制执行，因此以bg的滥用非常严重。pet在临床上的广泛应用也催生了各种各样的pet产品，除了常规的全身陀t以外，各大厂商还纷纷推出了各种专用型pet，如乳腺专用pet以及头部专用pet，并被市场所接受。1.3东软派斯通pet产品介绍pet是目一前世界上正在研制的先进的大型临床诊断设备，它代表了核医学技术的最高水平。目前在国际上，主要有美国通用电气、荷兰皇家飞利浦以及德国西门子等三家公司推出了pet系列产品，几乎占据了所有的国际市场份额并形成了市场垄断

9、，也被成为核医学领域的三巨头。目前我国在pet的产业化进程仍是一片空白，核医学相关技术也与国外有着几十年的差距，全部产品都要依赖进口。每台)et设备动辄儿千万元的花费，也给国家和患者带来了巨大的负担，使得国人无法享受到这种最先进的核医学技术所带来的益处。为了打破三巨头的市场垄断，并且基于双方的互补性和共同发展的目标，东软医疗系统有限公司(简称东软医疗)和美国positron集团(简称posc)建立了合作伙伴关系，成立东软派斯通医疗系统有限公司(简称东软派斯通)，专门从事核医学设备尤其是pet的研发和制造，进而在未来打破垄断并占领一定的国内外市场份额。前者是中国最大的医疗影像设备生产厂商，199

10、8年至今，东软医疗不仅成功研制了我国自主知识产权的全身ct扫描机，在螺旋ct、磁共振、彩超、数字x线机、激光成像仪、生化分析仪、心电监护仪等设备的研制和生产上也取得一系列突破，在技术研发方面拥有雄厚的实力，公司是中国目前唯一的“国家数字化医学影像设备工程技术研究中心”建设依托单位。后者成立于1983年，主要从事核医学设备spect和pet的设计、研究、开发、制造、销售及相关的技术服务，在pet研究和产品化方面拥有雄厚实力和丰富的经验，并且在北美市场医学领域和市场上拥有良好的口碑。开发与研制pet系统的意义和必要性主要体现在以下几个方面:(1)追踪世界高新技术的发展，可以缩小我国与国际高档医疗设

11、备产品的差距，填补技术上的空白;(2)在高档数字医疗产品方面，用具有国际同类先进水平的国产pet系统争得应有的国内市场份额;(3)可以完善我国数字医疗产品结构，满足医院和医疗机构的需求;(4)向医院提供具有国际同类产品先进水平的、具有高性能价格比的pet系统，可以为国家节省大量外汇，并且促进国内医疗器械产业的发展。东软派斯通的pet系统(如图1.1)由主机架系统、探测器系统、前端电子系统、后端电子系统、棒源系统、患者床系统和工作站系统七大部分组成。主机架系统是整个pet产品的主机搭载部件，此外还包括了主机外罩、内部旋转系统以及各模块式框架支撑机械机构。探测器系统是整个pet的产品的核心由128

12、个探测模块构成，此125个探测模块安装在主机架上，构成一个闭合的探测圆环。探测器系统负责将将放射性同位素衰变产生的y射线转变为可见光，然后通过光电倍增管将可见光转化为电平信号，供前端电子系统进行分析处理。前端电子系统负责处理探测器系统输出的电平信号，进行信号的放大增益调整、符合判断以及计数处理。后端电子系统负责主机的运动控制、电源供给、主机显示及面板操作等。棒源系统负责用于衰减扫描的棒源的运动控制及射线保护。患者床系统包括搭载病人的患者床的机械机构、电子控制机构和外罩。工作站系统则是整个pet产品计算机软件和临床应用软件的搭载平台。东软派斯通的pet产品不仅能够满足肿瘤、神经系统的临床应用，而

13、且心血管疾病的诊断能够达到国际一流的先进水平，其在心脏分子影像领域优异的临床应用，将成为心朋二病专家和医院提高影像技术精确度和性价比的理想解决方案之一。第2章东软派斯通pet产品美国市场营销环境分析2.1东软派斯通外部环境分析医疗设备市场受政策法规等影响较为严重，尤其在美国市场，政治、法规和技术的壁垒往往使得外国尤其是中国的医疗设备提供商在挺进美国市场时困难重重。pest分析(politieal，eeonomie，socialandtechnologiealanalysis)是外部环境分析的一种有效方法，为东软派斯通的可持续发展提供了一个思路，它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因

14、素进行总结和列示，帮助企业分析和总结相对关键和重要的影响因素，以确立最终的战略目标。2.1.1政治环境分析(1)美国现行医疗保险制度的困境目前美国现行的医疗保险制度面临进退两难的困境，一方面医疗费用扶摇直上，政府、公司、团体和个人都不堪其负，而另一方面相当一部分贫困阶级缺乏必要的医疗保障。医疗费用逐年上涨过于昂贵。2001年以来，美国医疗保险费用上涨了78%，而同期工资水平仅上涨了19%。越来越多的人把家庭收入中很大一部分花费在医疗费用中。因此，每年都有10余万人为了省钱而选择出国治病，前往加拿大、南非、印度等国家看病。相当多的个人和家庭没有医疗保险。由于医疗费用的上涨，导致医保保费也逐年增加

15、，越来越多的个人和家庭由于家庭收入有限，选择弃保或者选项参保。没有医疗保险的人员逐年上升，2000年这一数字还是600万左右，到了2005年以后，这一数字已经上涨到超过理600万人。医疗保险费用成为很多家庭很重要的财务负担。市场主导、缺乏监管、浪费严重。美国的医疗保险制度高度私有化，缺第2童东软派斯通pe下产品关国市场营销环境分析乏统一的协调管理。繁冗的诊断流程使得相当多的资金花费在昂贵的后期治疗中。医生缺乏成本意识，经营医院和诊所被认为是一种投资，因此造成了医疗卫生资源的浪费。(2)奥巴马医改新政中的pet医疗保险补贴变化2008年奥巴马上台后，开始着力于机型美国医疗保险制度的改革，致力于为

16、此前没有医疗保障的4600万美国人提供医保，用现实的变革去改变现有日益复杂且运行效率低下的制度。全民医保的新政将会影响每一个美国家庭，是1960年代以来美国国内政策最大的改变。在此医改新政中，和pet相关的一些医疗保险政策也发生了积极而正向的变化。pet医疗保险范围扩大2009年04月03日，美国医疗保险和医疗救助服务中心(u.5.centersformedieareandmedicaidservices，简称cms)宣布扩大pet诊治的医疗保险范围。首先，对所有患有某些癌症的保险人，保险将覆盖至少1次pet诊疗费用;其次，原有的九种适用癌症，扩充为11种;再次，11种癌症保险覆盖范围由诊断扩

17、充为包含后续的治疗过程;最后，其他的癌症患者的后续治疗过程中如申请覆盖pet可以通过coveragewithevideneedevelopment(ced)项目进行申请。cms的这一决定体现了cms对于pet诊断对于癌症诊断流程，即诊断、分期、再分期和监控治疗，具有非凡意义的认可，同时也是在医改新政中患者利益被保障的胜利。cms希望通过通过保险补贴的变化，进而改变现有诊疗过程，使得医保资金能被更有效的应用，由注重后期治疗，而向疾病的预防和早期预警倾斜，进而节省目前日益捉襟见肘的医疗保险资金。pet诊疗补贴上涨，spect补贴大幅下降2009年10月3()日，cms发布了2()10年度医疗保险费

18、用补贴表(mediearephysicianfeeseheduze，简称mpfs)，在这份最新的mpfs中，在核医学方面最引人注目的是cms对于每例spect洲自肌灌注成像的补贴大幅下降了:l6%，而对于心脏尸et的补贴则相反增长了17%。目前美国共有7)0()余个影像中心，每年要做以)()万例5以ct检测，很多心脏病医师正在寻找新的收入增长点以弥补该政策为其带来的收入损失。恰好，补贴增加、性能更好的心脏pet成为他们最好的选择。从心脏spect转向j自脏尸et可节省35%心脏造影费用、50%支架费用以及270k，自脏疾病管理费用。2.1.2经济环境分析(1)乍目一99短缺和价格增长导致的核医

19、学领域的恐慌在过去的几十年中，癌症和心脏病诊断检测用医用同位素的主要生产原料铝一99的供应十分值得信赖，牛目一99全球供应量的40%都是由加拿大安大略省chalkriverlaboratories(crl)生产，为了促进针对这个运行了几十年的反应堆安全方面若干问题的修理工作，加拿大核安全委员会责令其于2007年n月18日关闭该反应堆。这些修理工作实际所花费的时间比预计的要长，因而，从2007年12月出现了医用同位素短缺的局面。2009年5月中旬，该反应堆被发现出现了底部重水泄露，反应堆被再次关闭。当时荷兰petten的另一个世界主要同位素生产反应堆由于重要维修而需要停工6个月，此反应堆占了铝一

20、99全球供应量的30%。此时全球范围内铝一99的产量只有正常供应量的30%，全球范围的铝一99短缺彻底爆发，其价格也大幅上涨。全球的铝一99供应量降到了美国是世界上医用同位素应用最多的国家，钥一99短缺危机将整个美国的分子影像学领域推到了危险的边缘。在盐湖城召开的2010年美国核医学会年会(snm2010)上，会议预测2010年席卷世界的铝一99短缺状况并没有走向终结，反而比2009年更加严重。而spect所使用的医用同位素大多依赖于铝一99，因此检查成本急剧上升。牛目一99短缺事件使得更多的spect用户转向pet。(2)美国金融危机引发的高端设备购买力萎缩从2008年开始，起源于美国的两房

21、和雷曼兄弟破产危机逐渐转化为席卷华尔街及全球的金融海啸，导致了世界性的大萧条及经济低迷。这场金融危机对起源地美国的影响十分巨大。很多金融机构和公司破产，虽然美国政府采取了前所未有的7000亿美元紧急救市方案，但是这场危机还是不可避免地造成了整个美国经济的衰退。对于医疗设备领域也是一样，医院和诊所的年设备采购预算也大幅下降，顾客不再像过去不顾忌成本的采购最新医疗影像技术一设备，而是对价格更加敏感，动辄150万美元以上的pet/ct在2008一2009年的销售额大幅下降30%以上。相比之下，价廉物美、高性价比经济型设备成为市场新的宠儿，各大厂商分别推出了经济型的ct，核磁共振、x射线产品，其中以g

22、e公司推出的玲珑系列ct、数字x射线摄影产品为代表，一经推出，备受市场欢迎。这次金融危机虽然对大市场有着一定的消极作用，但是对于核医学市场的单pet产品却是一个非常明显的利好消息，越来越多的医院和诊所不在单纯迷信最高端的pet/ct，而是开始关注pet/ct是否有必要，pet/ct是否过于昂贵等等问题。2.1.3社会环境分析(1)肥胖人口比例及冠心病的增加肥胖是当代美国社会严重的公共健康威胁，这已经成为美国社会和美国卫生机构的共识，也是美国最严峻的公共卫生危机问题。2002年，根据由美国疾病控制预防中心(centerfordiseasecontr。1andprevention，简称cdc)建立

23、的世界上最大的电话健康调查系统行为风险因素监控系统(behavioralriskfactorsurveillaneesystem，简称brfss)得出的数据，如图2.1所示，美国有2/3以上的州存在严重的肥胖问题，成年人肥胖比例高达20%以上，南部各州的肥胖人群比例最为突出，尤其是密西西比州，肥胖人口比例连续六年保持全美第一。2009年，肥胖人口的总比例甚至已经达到了25%。美国每年与肥胖相关的医疗费用支出高达1470亿美元。诊断中，perr是衡量心肌存活的“金标准”，因此，对于心脏pet的应用需求也非常强烈。(2)社会心脏疾病早期预警意识增强2005年世界卫生组织报告每年心脏疾病死亡人数达1

24、700万，远远超过全球因癌症、慢性肺部疾病、糖尿病和传染性疾病死亡人数，占据全球死因第一位。根据美国政府1999年发布的慢性疾病概述，美国每年心脏病的发病和死亡率都超过了癌症。而根据美国生物组织学方面的统计数据显示，心脏病的发病危险早在同年时代就己经开始潜伏，如三岁儿童大动脉就可以发现脂肪纹，如果不加以注意，成年后就会演变为严重的心脏疾病。因此从孩提时代开始就应该开始相应的疾病预防措施，如健康饮食，身体锻炼及避免吸烟。世界心脏日是世界心脏联盟(worldheartfederati。n，简称whf)于1999年确立的，定于每年9月份最后一个星期日，其目的是呼吁公众关注心脏疾病的危害及预防措施，提

25、倡健康的生活方式。这一活动得到了社会各界和政府机关的关注和支持，越来越多的人开始关注心脏健康状况.(3)人口老龄化趋势明显根据美国人口调查局的数据显示，美国社会正在急剧老龄化，到2030年，美国26个州65岁以上老人数量将是目前的两倍，将有多个州的65岁以上老人数将超过18岁以下年轻人的数量。随着年龄的增长，心血管疾病、恶性肿瘤等疾病的发病概率也随之增加。美国1997一2006年常见的慢性疾病中，心脏病、冠心病、癌症名列前茅。美国庞大的心血管疾病患者人群给心脏核医学诊断设备带来了巨大的消费需求。美国frostsullivan公司的报告也显示，心血管类产品将是美国未来医疗设备市场发展最为迅速的市

26、场之一。因此，随着老龄化的趋势逐渐明显，引发了美国各类老年病疾病患者的增加，从而对医疗器械市场起到了导向的作用。(4)医学界对辐射接触的担忧2009年下半年，美国食品药品监督局(f()()danddrugadministrati。n，简称fda)批露了洛杉矶的锡达一西奈医疗中心在最近18个月发生了206起病人ct辐射剂量超标的恶性事件，其中部分患者超标剂量是正常安全剂量的八倍之多。fda同时还警告ct辐射剂量超标普遍性要比想象中严重得多，而辐射剂量超标会大大增加患癌症的凡率。fda关于辐射剂量超标的担忧立刻引起了美国社会的广泛担心。fda也开始采取相应的措施，控制和保护患者减少ct扫描所带来的

27、辐射。尤其是近些年来，过度使用ct扫描不但给美国困难重重的美国医疗保险制度增加了负担，而且一些不必要的扫描还使病人带来了不必要的辐射风险。一个胸部ct扫描患者的暴露辐射量是普通x射线的100多倍，而一个腹部ct扫描则要高出400多倍。美国国家辐射防护与测量委员会2009年公布的一份报告发现，近年来美国人通过诊断性扫描所承受的辐射量比1980年高7倍多。在所有存在辐射的医疗设备如ct，x射线，cr，spect和pet中，pet给人体带来的辐射剂量是最小的，而hzrb是所有心肌灌注检查手段中辐射计量最小的。这也使得专业人士对pet设备的前景十分看好。2.1.4技术环境分析(1)新放射性药剂对核医学

28、领域的影响一直以来，pet只有很少的几种放射性药物供临床使用，而与之相比spect己经有几十种放射性药物在使用中，缺乏有效的特异性放射性药物一直是限制pet临床应用的主要原因。2009年世界领先的药剂提供商lanthe。s宣布，开始对两种用于pet显像的新型放射性药物用于心肌灌注显像的bms747158和用于心脏神经功能显像的lm工1195进行临床试验，前者预计两年内即可获得fda批准，并在市场上开始销售。前期数据显示这两种药物的药物动力学和代谢功能都要优于现有药物，而且不再依赖于昂贵的回旋加速器，这些让心脏核医学界对其充满了期望，认为其可以拓宽pet在心脏核医学领域的应用并提供更为精确的解决

29、方案，并且为pei医疗设备提供商的市场推广助推。(2)医院数字化的趋势数字化医院是现代医疗发展的趋势，其集成了医院业务软件，数字化医疗设备和计算机网络，通常应用了医院信息系统(hist。ry工nforoati。nsystem，简称his)、医学图像档案管理和通信系统(pieturearehivingandcomm。nicatio。systems，简称pacs)和放射科信息系统(radiology工n士ormatio。system，简称r工s)等医院数字软件。pet作为一种高数字化的医疗设备，可以有机地与h工s、pacs和ris相结合，可以进行对系统的远程控制、检测及维修，因此在数字化时代的医疗

30、设备领域，具有很高的应用价值。2.2东软派斯通产业竞争状况分析为了对东软派斯通医疗系统有限公司进行产业竞争状况分析，选用了迈克尔波特于80年代提出的波特五力分析模型，通过对供应商议价能力、购买者议价能力、潜在的市场进入者、替代品的威胁和现有的企业竞争对手五种力量进行分析，来评估产业竞争的强度和产业利润率的评估。2.2.1供应商议价能力东软派斯通的供应商主要有光电倍增管(ph。t。m。it印liertube，简称pmt)、闪烁晶体、电子/机械元器件和机械件外协四大供应商体系。(1)光电倍增管供应商光电倍增管是pet产品的核心零部件，单台光电倍增管部件的总价值占整机物料成本的40%以上。东软派斯通

31、的光电倍增管供应商有两家:法国的photonis和日本的hamamatsu，两者都是光电倍增管产业的最大的供应商之一。由于东软派斯通与二者都有长期的合作，因此与二者通常都是签署全年供货协议，在批发价格洽谈和光电倍增管的产能控制上有着非常大的弹性和控制力。唯一的不利因素，由于受世界贵金属价格的浮动，光电倍增管的价值有时会出现正负20%的波动，对产品的成本影响较大，对这种风险的解决办法之一是建立有效的安全库存，以防止此部件的大幅价格波动。(2)闪烁晶体供应商闪烁晶体是pet产品的另外一个关键部件，单台闪烁晶体部件的总价值占整机物料成本的20%左右。东软派斯通闪烁晶体的供应商是上海硅酸盐研究所，其锗

32、酸秘(bgo)的供应量一度占全球供应量60%以上，是一个非常稳定的供应商。因为东软派斯通与该学术机构有着非常良好的合作，在晶体定价以及产能保证上比较稳妥。(3)电子/机械元器件供应商东软派斯通的电子/机械元器件选择均为行业内标准用件，供应商选择范围非常大且替代产品丰富，因此受供应商议价等影响力较小。(4)机械件外协加工供应商东软派斯通pet产品的机械件大量采用外协加工的虚拟制造方式，主要供应商是东北大学机械厂，与东软派斯通属于关联企业，关系分厂紧密，在定价及加工进度控制上，东软派斯通的灵活性非常大，风险也较小。2.2.2购买者议价能力核医学产品的购买者主要有大型综合医院、社区医院和专科诊所构成

33、，且具有以下几种特点:(1)购买者数量较大，而且每个购买者购买量较少，通常为单台;(2)产品较为独特并非标准化产品;(3)卖方相对是规模比较大的医疗企业集团，而购买者相对较小;(4)购买者的硬性应用需求比较强烈，很难承受长时间的议价过程。因此在核医学市场卖方的议价能力较强，而购买者议价能力较弱。2.2.3潜在的市场进入者核医学产业由于技术含量高，资源成本及专业性强等原因，技术壁垒非常强大。截至目前为止，只有美国和中国两个国家有能力制造核医学产品中高端的pet产品，即使是德国西门子和荷兰皇家飞利浦也是通过并购美国公司才获得了pet产品的研发和生产能力。进入壁垒越强，则进入的成本越高，其他潜在的市

34、场进入者也就相应越少。在以往历史上，中科院高能物理研究所、北京亿仁集团和美国crystal阶。:。njs工nc.都曾经试图进入该市场，但是由于产业化道路艰难，都在花费了巨额费用之后以失败告终。因此在此市场中，潜在的市场进入者威胁并不大。2.2.4替代品的威胁东软派斯通pet产品主要的替代品威胁在于翻新pet产品。所谓翻新pet是指因为市面上己经鲜有单pet产品生产厂商，然而近几年市场上对于单pet产品的市场需求又比较强烈，所以不少第三方机构收购医院和诊所以前的单pet产品，对部件进行翻新升级，增加临床应用软件，使得其可以满足最基本的pet基本性能需求。这种方式在美国市场是合法的，因此可能对东软

35、派斯通pet产品带来一定的威胁。解决这一威胁的有效办法是增加产品的性价比，挤压该替代品的利润空间，从而最小的降低此替代品所带来的不利影响。2.2.5现有的企业竞争对手目前东软派斯通pet产品的竞争者是低端的spect产品和更高端的pet/ct产品。spect市场上主要有以下一些供应商美国通用电气、荷兰皇家飞利浦、德国西门子、匈牙利麦迪索、日本东芝、加拿大的工s2和以色列的spectrum一dynamics等厂商。这种低端产品的特点是行业进入门槛相对较低，竞争参与者广泛。东软派斯通与其竞争的策略是寻找有利的市场定位，避免与之在红海中血拼，而进入相对高端的蓝海。pet/ct全球市场上只有三家厂商:

36、美国通用电气、荷兰皇家飞利浦以及德国西门子，完全占据了所有的国际市场份额并形成了市场垄断。这三家国际巨头各方面实力非常强大，拥有宽阔的产品线规模，在市场竞争和运作上也非常有实力，经常对规模较小的直接竞争者进行收购，如1998年通用电气收购了著名的核医学设备提供商美国eiscint公司以建立其核医学产品线，2000年飞利浦收购了主要的核医学设备提供商美国adac公司，20()5年西门子以10亿美元收购了另一核医学设备提供商美国cti公司以拓展其核医学产品线。东软派斯通在产品竞争中应通过有效的营销战略，以防止与其进行直接竞争。2.3东软派斯通内部环境分析对于东软派斯通医疗系统有限公司的内部环境分析

37、主要从经营战略、研发能力和市场营销能力三个方面进行分析。2.3.1经营战略分析东软派斯通的公司使命是通过核医学技术的创新服务于人类健康，任务是成为全球领先的核医学设备供应商。东软派斯通的研发策略是:致力于核医学技术的开发创新，研制中国自主知识产权的pet产品，攻克核物理学、软件学、快电子学、机械学、医学、药学、分子生物学、分子影像学等诸多领域的关键技术，大幅度降低pet的成本，促进技术产品化，将pet这样的大型医疗设备用于提升人民群众健康水平，促进社会和谐发展东软派斯通的生产策略是:坚持虚拟制造。产品系统的设计、软件的研发，以及产品的总装、调试、销售和售后跟踪服务，这些都由东软派斯通自主完成，

38、而底端的中间制造环节都外包出去。与传统的低附加值加工的“中国制造”不同，虚拟制造更多地体现为商业和生产模式的创新和核心价值的创造。东软派斯通的组织架构策略是:坚持以人为本的企业核心价值观，完善组织结构，优化人员配置，为组织发展提供强有力的人力资源保障;加强绩效管理和企业文化建设，建立高效、和谐的组织氛围;强化组织观念和执行意识，提高组织执行力，打造优秀战斗团队。2.3.2研发能力分析东软派斯通拥有一支高学历、高素质和高能力的科技研发人刁队伍，目前有研发人员43人，其中有硕士以上学位的人员26人。公司董事长郑全录教授曾任东软集团有限公司副总裁、沈阳东软医疗系统有限公司总裁，国家数字化医学影像设备

39、工程技术研究中心副主任、中国生物医学工程学会常务理事、中国医用x线技术委员会委员、中国仪表学会理事、中国自动化学会常务理事等职务。这是一支学习型与创新型的团队，积累了丰富的大型数字医疗诊断设备的技术经验，并掌握了核心技术与关键技术的基本原理，拥有设计、工艺的先进开发能力，具备了pet系统的研究与开发的专业人才队伍和技术力量。2005年以来东软派斯通有14个项目获得了国家发改委、信息产业部、省科技厅、市科技局的资助，国家对于公司总资助金额己经达到1804万元。公司目前已经拥有多重成像系统和可转动底座的多重成像系统和成像方法两项国家发明专利，正电子发射断层扫描仪一项外观设计专利，以及三项软件著作权

40、。2.3.3市场营销能力分析东软派斯通的市场营销能力有以下几个特点:(1)一直坚持以顾客为导向的营销能力建设，注重市场信息的调研、搜集和整理，对政府政策进行细致的跟踪和解读，分析政策环境变化所带来的机遇与风险，以期把握最新的市场动态;(2)一直坚持与顾客密切联系，专注于对客户提供定制化的产品和服务，提升顾客满意度，创造并维持企业与顾客的双赢关系;(3)拥有完善的营销组织结构，营销团队拥有优秀的营销能力，以往曾经将产品销往美国、日本、以色列和西班牙等国家;(4)积极引进优秀的营销人才，从跨国大型医疗设备企业引进优秀的管理和营销人才，打造顾客导向型营销组织;(5)具备优秀的销售管理能力和渠道管理能

41、力;(6)注重营销后信息的反馈和营销过程改善，具备优秀的服务团队，为客户提供优质的售后服务。2.4东软派斯通s和t分析2.4.1优势东软派斯通自成立以来一直专注于核医学医疗设备领域，具有较强的竞争和发展优势，具体体现在:(l)强大的研发技术能力东软派斯通拥有一支高学历、高素质和高能力的研发团队，多年以来承担了多个省部级技术攻关项目，并且拥有多项专利。此外继承了母公司东软医疗和美国posc公司技术开发积累和知识产权，在核医学pet产品上具备强大的研发技术能力。(2)高效的虚拟制造能力东软派斯通自建立伊始，坚持贯彻虚拟制造，通过将低附加值和劳动力密集型的部件加工环节外包并加以严格的品控，使得生产过

42、程和制造系统得以进行优化配置，控制产品成本，推动生产力的提升，以达到产品开发周期和成本最小化、产品质量最优化以及生产效率的最大化。(3)高性价比的产品利用有效的产品成本控制和优化设计，依托中国较低的人员和制造费用，东软派斯通致力于成为高性价比产品的核医学设备供应商。同等性能的产品成本往往只有美国的60%至70%，具有非常强大的价格竞争优势。(4)完善的销售服务网络东软派斯通拥有一个明确的营销组织架构，并且积极引进优秀的营销人才，打造了一个完善的顾客导向型营销组织。此外，通过在其核医学领域其他产品的积淀，打造了一个优秀的服务团队，为客户提供优质而可靠的售后服务。2.4.2劣势虽然东软派斯通具备一

43、定的发展优势，但是和一些美国市场的知名厂商相比却也在一些方面也有着非常明显的劣势。东软派斯通的劣势主要表现在以下几个方面:(1)品牌知名度不高东软派斯通作为一个中国的医疗设备生产厂商过去未曾在美国市场销售过产品，因此虽然有股东公司东软医疗和美国posc作为支持，但是依旧品牌知名度不高，鲜有医师或专家了解这个品牌，这对新产品的上市来说是一个非常不利的因素。(2)业界影响力不足美国医学界有很多各种各样的年会和技术研讨会，业界的影响力对于产品的销售有着至关重要的作用。东软派斯通作为一个新兴的厂商，过去未曾有机会在业界展现自己的产品和技术，在业界的影响力也微乎其微，这使得我们在与知名厂商竞争时处于劣势

44、。(3)临床应用软件缺乏虽然东软派斯通拥有非常优秀的pet技术，但是后端相关的临床应用软件却十分缺乏，这势必会影响到客户对此产品的期望并造成不利的影响。(4)缺乏美国客户资源作为一个全新的医疗设备品牌，东软派斯通不像其他知名厂商那样，在以往的产品销售中积累了丰富的客户资源并保有相当多的高忠诚度客户，只能重新建立在美国市场的客户资源。2.4.3机会美国医疗保险制度的改革等因素给东软派斯通在美国市场的发展带来了前所未有的发展机遇，其表现为以下几点:(1)pet医疗保险补贴变化核医学心脏影像一直被单光子断层影像设备spect所主导，直到近期业界被spect的cms医疗保险补助锐减及pet医疗保险补助

45、增加的公告所颠覆，这将使得大量spect用户转向寻求pet产品技术去弥补因医疗保险制度补贴锐减所带来的不利影响。(2)钥一99短缺危机铝一99的短缺危机使得整个核医学领域都惶恐不安，很多医院和诊所都在寻找新的技术去改进他们的诊断准确性，改善病人诊断结果，更重要的是增加他们的收益。如今，对抗这种可怕状况的难以琢磨的解决方案可能存在于已经建立但未充分使用的成像模式:pet。虽然pet的设备和维护比spect更加昂贵，但是pet在心脏核医学里的应用显示了在远期减少费用并且可以解决复杂的临床病例。pet的高准确性帮助降低了不必要的心血管照影的需要。它同时可以通过区分可能需要侵入性流程和可能受益于其他诊

46、疗方式，以降低外科手术。这种模式已经显示了量化监控治疗，以帮助给患者提供个体化的用药方案。(3)冠心病人口增加美国社会肥胖人口比例增加、人口老龄化的趋势以及美国人口饮食习惯的原因使得冠心病的发病比例和数量都逐年升高，医学界对于冠心病诊断技术的需求也愈发强烈，这使得有衡量心肌存活的“金标准”的pet技术有了大展拳脚的机遇。(4)新放射性药剂的影响新的放射性药物可以改善过去pet可应用放射性药物缺乏的尴尬境地，并将拓宽pet在心脏核医学领域的应用并提供更为精确的解决方案。(5)社会对辐射接触担忧在所有已知的冠心病核医学学诊断技术中，不带ct的pet在冠心病的评估中显示出最低剂量的辐射吸收剂量。这将

47、有效缓解社会因ct超剂量扫描而产生对放射性医学技术的担忧。2.4.4威胁正所谓机会与威胁同在，东软派斯通在面临巨大的市场机会的同时，也面i陆着来自其他方方面面的强有力威胁，这些威胁表现在以下五点:(1)强大的竞争对手核医学界三巨头一美国通用电气、荷兰皇家飞利浦以及德国西门子长期垄断核医学及其他大型医疗设备的市场，其资金雄厚，技术先进，精于市场运作。中小厂商在与其竞争的时候往往难以抵抗，在此前，美国有数个其他pet生产厂商，如今大多已经被三巨头分别收购。(2)pet/ct高端产品的冲击pet/ct技术是2005年以后开始推向市场的核医学最顶尖的技术，其综合了pet与ct的优势，尤其在肿瘤学领域的

48、应用最为普遍，成为如今癌症诊断最有效和可靠的方式。在pet/ct技术推出以后，单尸et市场不算萎缩，很多用户转向应用最新的pet/ct设备。(3)美国金融危机的影响起源于20()7年次贷危机的美国金融危机问题，使得近几年美国医疗设备产业受到了很大的冲击，很多厂商的销售额均出现了大规模负增长，医院和诊所都纷纷紧缩开支，控制压缩设备的采购。这种惜购的倾向使得新产品投放市场都蒙上阴影。(4)专家引导偏离整个医学界和医疗设备领域受专家意见影响非常大，部分专家受三巨头影响对于新技术过分偏爱，而忽视了现有技术的充分应用。例如部分专家认为pet/ct必将取代单pet，然而在心脏学领域，pet/ct的效率和精

49、确性却不如单pet产品，部分专家的有针对性引导对整个核医学行业的导向起到了不可忽视的偏离作用。(5)美国法规技术壁垒因为美国是医疗设备领域应用最广泛的市场之一，美国政府对国内的医疗器械领域有着非常严格的法规和技术壁垒，通过相关法规和专利等层层进行限制，以保护国内市场，这使得其他国家尤其是像中国这样的发展中国家的生产厂商很难进入美国市场。2.4.5东软派斯通医疗系统有限公司美国市场战略分析通过与pest分析模型和波特五力分析模型相结合，可以将东软派斯通的优势和劣势以及外部环境的机会与威胁，应用swot分析模型进行分析，进而制定东软派斯通的企业发展战略。通过表格形式表述的swot战略分析如表2.1

50、:通过swot战略分析，为了将公司的优势与机会相结合，应当选择迅速推出，自脏专用pet，抢占市场份额，推进spect用户转向pet，并且控制产品成本目标，提供有竞争力的产品两项s0战略;为了将公司的优势战胜外面潜在的威胁，则应选择实行差异化政策，专注于心脏核医学细分市场，并且选择超值定价战略，提供丰富的销售渠道及医疗器械融资支持两项st战略;为了规避自己的劣势并且利用市场的机会，则应选择参加行业展会，利用优秀的专家团队对心脏服t技术进行宣传，并且推出创新的心脏核医学解决方案两项w0战略;最后为了规避自己的劣势，且规避外面潜在的风险，则应选择提供多样的促销策略，增加客户忠诚度和产品知名度，以及与

51、知名厂商合作，丰富产品增值软件两项wt战略。通过将s0战略、w0战略、st战略和wt战略有机的融合与产品的市场定位和产品营销组合，以期取得公司在美国市场的成功。第3章东软派斯通pet产品市场细分及目标市场选择3.1东软派斯通pet产品市场细分按照目标客户规模以及临床应用目的的不同，可以将美国的核医学市场进行不同的划分。3.1.1按照目标客户规模细分(l)大型综合医院全美共有1100余所大型综合医院，大型综合医院的定义是床位数大于200张，各种科室齐备，具备全面医疗、科研能力的医院。大型综合医院通常资金雄厚，医疗设备更新速度快，乐于接受最尖端的医疗设备和技术，在医疗设备的采购上，因为患者较多，对

52、医疗设备的需求较大，因此通常只愿意选用世界知名品牌的产品，品牌因素是大型综合医院最为关注的。(2)社区医院全美共有4900余所社区医院，社区医院的定义是床位数小于200张。这类医院通常周围居民人口超过250，000人，但资金的使用相对大型综合医院较为严格，超过100万美元以上的设备投入通常要通过特定的审批条件，因此其在设备采购中，价格和经济是重要的制约因素。(3)专科诊所全美共有5000余所心脏专科诊所和更多数量的其他专科诊所，多数为医师私人所有，这些诊所专注于各种特定疾病的诊断和治疗。由于所有投资和收益均来自于个人，因此其更关注的是经营投资的回报率而非医疗福利本身。这些医院在设备采购中，更关

53、注的是高投资回报和产品技术的专业性。3.1.2按照临床应用目的细分(1)肿瘤学应用核医学技术在肿瘤学中的应用最为广一泛，5尸ect、尸et和尸et/ct都可应用于各种癌症的诊治。其中pet/ct己被证实是最可靠最有效的诊断依据，在临床中已经被大量的应用，其次各种低端的通用型或专用型s尸ect产品也非常丰富。(2)脑神经学应用pet和pet/ct都是有效的诊治各类脑神经学疾病的手段，如今更是有厂商推出成熟的脑部专用pet，设备价格低廉，技术成熟。(3)心脏学应用pet被认为是最有效的诊治心脏类疾病的手段之一，其临床效果高于低端的spect产品和高端的尸et/ct产品，被业界称为“金标准”。3.2

54、东软派斯通pet产品目标市场选择东软派斯通在进行目标市场选择时，需要首先对细分市场进行评估，然后根据公司的自身情况，选择合适的细分市场进入。3.2.1细分市场的评估根据对大型综合医院、社区医院和心脏诊所三个细分市场的各自特点的探讨，可以依据其规模大小、总体数量、品牌/设备需求、新技术敏感度、产品挑剔度、顾客忠诚度和经济因素等方面对细分市场进行评估，可以得出如表3.1的评估表。其中规模上大型综合医院最大，社区医院其次，而专科一诊所最小;医院数量上，专科诊所和社区医院最多，而大型综合医院较少;对于品牌知名度的需求上，大型综合医院由于需求最高，而社区医院和专科诊所由于规模所限，需求较低;对于设备类型

55、的需求，大型综合医院和社区医院因为其用途较广都是需要通用型设备，而专科诊所更倾向于专用型设备而非通用型设备;对于新技术的敏感度，大型医院更倾向于挑选更先进的技术，而社区医院和专科诊所对新技术的追求并不是十分强烈;大型综合医院对于产品的挑剔度十分高，有着各种各样的需求，社区医院次之，专科诊所挑剔度较低;大型综合医院对于产品有着十分强的忠诚度，这对于产品线比较广的公司来说是个非常大的优势，社区医院次之，专科医院因为采购量有限，很难有较高的忠诚度;社区医院和专科诊所由于紫金和收入有限，对于经济因素的考虑比较多，而大型综合医院由于其收入情况较好，金融信贷较为方便，往往在医疗设备采购中不惜花费巨资，购买

56、一些名牌且价格昂贵的医疗设备。根据对spect、pet、pet/ct和专用尸et产品在肿瘤学、脑神经学和心脏学三个细分市场的应用特点各自不同，可以得出如表3.2的以下的评估表:spect产品在三个临床领域中性能都是较低的;pet产品在肿瘤学和脑神经学临床应用中性能中等，而在心脏学临床应用中性能是最高的;pet/ct产品在肿瘤学和脑神经学均体现出非常高的性能表现，但是在心脏病学临床应用中却表现平平。此外目前市场上己经有了脑神经学的专用pet一naviscan公司的系列产品，并已经占据了绝大多数专用市场，但在肿瘤学和心脏学领域中并没有专业pet产品在市场上销售。.2.2选择细分市场东软派斯通作为一个新进入核医学市场的公司，其产品目标和资源有