营销策划书的撰写

1、营销策划书的撰写（一）分析营销机会（二）明确营销战略（三）制定营销方案（四）营销过程管理（五）策划书版面设计（六）策划书的重点和技巧1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、 心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场

2、与团购购买行为社会阶层与消费者行为 社会群体与消费者购买行为 家庭与消费者行为 团购市场与消费市场的对比， 团购购买过程的参与者， 机构与政府市场 5、分析行业与竞争者1）识别公司竞争者（行业竞争观念 ,市场竞争观念）2）辨别竞争对手的战略3）判定竞争者的目标4）评估竞争者的优势与劣势5）评估竞争者的反应模式6）选择竞争者以便进攻和回避7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务 市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场1、营销差异化与定位产品差异化服务差异化 开发

3、定位战略即推出多少差异 or 推出那种差异 定位渠道差异化 传播公司的定位形象差异化2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品 化3、产品生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶 段。4、自身定位 设计营销战略市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手， 选择一个进攻战略 . 选择特定的进攻 战

4、略市场补缺者战略市场追随者战略5、设计全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策 关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业 直接投资，国际化进程1、产品线、品牌和包装 ？2、设计定价策略与方案 ？3、选择和管理营销渠道 ？4、整合营销传播 开发有效传播，包括确定目标受众 ;确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算， 管理和协调整合营销传播5、广告、销售促进和公共关系 开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体 决策，评价广告效果销售促进公共关系6、管理销售队伍 销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售

5、队伍 规模，销售队伍报酬 销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销 售代表的极力，销售代表的评价（四）营销过程管理营销组织，营销部门的演变， 组织营销部门的方法， 营销部门与其他部门的关系， 建立全公司营销导向的战略营销执行监控以保证营销的有效性 控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制根据营销部门的信息来进行战略控制（五）策划书版面设计版面设计也是一项不容忽视的工作， 不论是封面的版式或是内页的版式都应认真 对待。片面的大小， 目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及 页码的安放位置等， 都要注意防止呆板老套， 尽可能让版面美观大方、 设计新

6、颖 增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。封面的撰写 机密等级：绝密、机密、秘密 名称：例”新产品xxxx年X呦 x月对XX地区经销商的促销策划“ 简写名称：新产品XXX的促销策划副标题：”以XX年 XX月 - XX! XX地区的经销商为对象 策划书编号：从第二十份策划书开始编起 落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员 的姓名（包括所属单位、职称）策划编制： 以评审的前三日为准。 如果完成日期离评审日期很远， 还应该著明修 正日期。（六）策划书的重点和技巧策划书的重点 现状和背景是阅读者都了解的，如果没有新发现，这部分最好是简略地介绍； 情况分析和目标这部分力求分

7、析问题有独到的见解， 明确地给予界定， 提出策划 案要解决的目标 （尽可能量化 ）； 在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、 步骤清晰、说明详细， 使读者 清楚地领会策划的意图： 效益预测则要客观实际，不夸大不缩小，坚持实事求是的原则； 控制管理和应急措施方面，则要求考虑细致周到，万无一失。策划书撰写技巧在书写策划书之前， 要在一张图表上反映出计划的全貌， 使之体系井然有序， 各 部分之间做到承上启下，过渡自然连惯。在整个策划书中，要尽量利用各种图表来说明事项。对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明， 并写出自己的想法策划书是以实施为前提而编制的， 有许多要特别注意的事项应

8、做成备忘录附在策 划书上。有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备第二、 第三备用方案，可使成功的概率大为提高。一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案 中，是非常危险的陷阱。 优秀的策划人懂得适当的取舍， 把与主题无关的或可有 可无的枝节删除，是很有必要的。美国管理学专家德鲁克(P. F. Dmcker)在从事实际工作时，是用一连串地反问来 界定问题：你最想做的事是什么 ?你为什么要做这件事 ? 你现在正在做什么事 ? 你为什么这样做 ? 策划思路要 “变 ” 大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路，根本无解。 策划与数学规划的不同之处在于 “目标”和“资源 ”都不是僵化的，而是辩证的，具 有一定的 “弹性 ”。换个角度重新认识目标，打破思维定式的束缚，就可能出现 “山穷水尽疑无路， 柳暗花明又一村 ”的情况。CASE:施乐公司在研制出复印机后，因价格较高，销量有限进程法是通过对象、 对象间联系对进程及其可能发生的 变化进行分析推理。其过程如下：