第五章公共关系与信息传播

1、第六章公共关系与信息传播,学习指要 本章主要介绍公共关系传播方面的有关内容，希望您能了解、掌握 传播的要素、过程和五种主要方式，公共关系的四种传播模式及其特点，当今社会传播活动五个方面的新变化，公关传播效果的五种影响因素， 公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的五个方面，整合营销传播和公共关系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公关的五项主要任务；并切实加强自身的传播能力。,自20世纪初现代公共关系事业诞生以来，传播信息就一直是其主要的工作手段，并取得了良好的效果。公共关系工作主要是通过信息的交流和沟通，协调组织与公众之间的利益，

2、建立良好关系所作的努力。可以说，向公众传播信息，是公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提高、保证信息传播、沟通的效果，公关人员必须了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效传播的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和能力，积累这方面的工作经验。这也是公关人员承担组织信息管理工作的重要保证。,第一节 信息传播和公共关系传播模式,一、传播及其要素、过程 传播（Communication）“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。弗雷德里克威廉斯认为，“文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。 现代社会，“传播”在信息交流的基础上，又发展

3、为人们相互间的信息沟通和对信息资源的共享，并成为社会成员的一项基本权利。同时，传播的内容信息、传播的工具媒介，都空前增加；传播的速度大大加快，传播的成本则越来越低。因而产生了“传播学”这样一门新兴的学科，使人们对传播的认识也日渐深入，传播的效果明显改善。,1传播的要素 从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含四项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。,发送者即传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源。在公共关系传播活动中，组织及其公关人员就是主要的信息发送者。 信息即传播的内容，“涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容”。

4、就公共关系而言，有效的信息可以帮助组织和公众减少对事物认识上的不确定性，做出合理、有利的选择和决策,媒介则是信息传播的工具和渠道，借助于一定的媒介，转换为符号的信息才能从发送者那里，被传送给接收者一方。 接收者是信息传播的目的地，在传播学上，尤其是大众传播理论中，往往将之称为“受众”。具体就公共关系传播而言，接收者就是公众，特别是目标公众。,近年来，有越来越多的学者主张，应该将反馈也作为传播的又一个基本要素。因为反馈体现了传播过程中双方的相互影响和沟通机制，是保证传播效果的重要因素。,2传播的过程 代的信息传播，特别是公共关系的传播活动，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选

5、择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。,传播过程示意图,二、传播的主要方式 古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。 1自我传播 自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。,2人际传播 人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是

6、公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。,3群体传播 群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。 4大众传播 大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。,5组织传播 组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共

7、关系工作在本质上就属于组织传播。,总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。因此，公关人员需要掌握其各自的特点及长短，并且熟练地加以运用。同时，还要善于根据不同的需要、对象、场合，对它们进行有机地整合，在与公众的信息交流和沟通中发挥它们的最佳效能。,三、公共关系的传播模式和特点 美国学者詹姆斯格鲁尼格等人通过对不同时期公共关系传播活动的广泛研究，在1984年提出，公关传播先后经历了四种模式： 宣传模式(the press agent model) 公共信息模式(the public information model) 双向不平衡模式(the two-w

8、ay asymmetrical model) 双向平衡模式(the two-way symmetrical model)。,这四种模式在不同时期的出现和交替 ，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。,1宣传模式 宣传模式开始流行于19世纪后期的美国。它是由一些报刊宣传员利用日渐普及的报纸、杂志等大众传媒，替马戏团、体育比赛、某些产品等做大量宣传推销，以诱导公众观看或购买。这些报刊上的宣传、广告只顾挣钱，多有不实之词和虚假信息，严格地说，这种出于某种动机而进行的单向传播活动，只是将公众视为可以利用、煽动的对象，还算不上是真正现代意义上的公共关系传播活动。,2公共信息模式

9、 公共信息模式始于20世纪初公共关系的开始阶段。当时，艾维李为一些企业所进行的传播活动及其“说真话”原则，可以说是这种模式的集中表现。由于当时美国的社会变革，迫使一些企业、组织开始认识到，公众不再是可以随意被愚弄的对象，他们有自己的利益，需要得到真实的信息。而企业只有说真话，利用各种媒介，向公众说明客观情况，才能得到公众的认可，使企业实现自己的利益。,3双向不平衡模式 双向不平衡模式始于30年代，并在其后的半个多世纪里一直是占居主导地位的公共关系传播模式。它的出现是由于二三十年代美国的经济危机及二战之后，市场饱和、商品供大于求、企业间竞争加剧，消费者的需求、权益及其对市场影响力的增强，迫使企业

10、、组织不仅要承认公众的利益，而且不得不尊重、适应公众的需求。,4双向平衡模式 双向平衡模式出现于上世纪七八十年代，至今方兴未艾，日渐流行。它体现了这样一种观念和认识，组织和公众都是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要，并无主次高下之分；两者互相依存，组织利益的实现须以公众利益的实现为前提。因此，组织在追求、实现自身利益的同时，不仅要重视公众的利益，而且应该自觉地关心、维护和实现公众的利益。当双方利益出现分歧和矛盾时，组织既不能牺牲公众利益，也不可能一味牺牲自己的利益，而应通过平等的对话、协商，使双方能形成共识，都做出必要的让步与妥协，在双方利益都得到维护和实现的基础上，形成新的合作

11、。,由此可以看到，公共关系的传播活动及其模式是随着时代的变化而不断发展的。它们源于不 同的指导思想与观念。而思想、观念的更新；不仅使公共关系的理论和实践活动越来越合理 、完善，也积极地影响着包括市场营销在内的企业、社会组织的诸多活动，改变着组织与公 众之间的关系。而其总的趋向，是公众地位的提高、公众作用的增强，这是人类社会发展、 进步的重要成果和标志，也是民主、平等思想在社会生活中的具体体现。,第二节 公关传播效果及其影响因素分析,一、当今社会传播活动的新变化 随着信息、网络时代和全球化开放社会的到来，公共关系工作所面临的传播环境、条件正在发生明显，甚至是根本的变化。了解这些重要变化，对于保证

12、公共关系传播的效果，具有积极的借鉴意义。 一百多年来，电报、电话、广播、电视等电子传播媒介的相继发明和迅速普及，尤其是近二十年来，互联网的形成和在全球的广泛应用，正在开创人类传播史上空前的大革命。这种历史上从未有过的信息环境，具有一些显著的特点。,1信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低；信息的时效性也随之大大缩短。 2信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有可能实现最大限度的信息共享。 3在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、

13、个性化色彩日益明显；从而使以往那种“以我为主”、居高临下的宣传、传播理论和模式很难再收到预期的效果，必须转而在高度重视公众知情权的基础上，尊重公众选择信息、参与传播、发表意见的权利，形成传播者与接收者之间良好的信息交流和互动。,4随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。 5公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的趣味性、娱乐性等附加成

14、分。只有这样，所传播的信息才能在越来越激烈的信息大战中，真正能吸引公众的眼球和注意力，不至于悄无声息地很快消失在信息的海洋里，丝毫引不起公众的注意。,二、公关传播效果的影响因素分析 1 利益因素 在现代社会中，人们自己去做什么或不做什么，其原因、动机很大程度上是为了满足自身的利益和需要。在公共关系活动中，组织不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而只有当公众真正感受到这种信息对自己有利，有助于实现自己的利益、满足自己的某种切身需要时，他们才会比较积极、主动地欢迎并接受这种信息。,2文化因素 信息的传播离不开一定的符号系统，而任何符号系统都是特定文化的产物。在信息交流中，“大家都应当用一种语言说话

15、”，即使用同一种符号系统，在发送者和接收者之间进行信息的“编码”和“译码”。只有这样，信息才能被双方所共同理解。这就要求在信息传播中，双方应具有比较接近的文化背景和文化水平，否则，就会在对信息的理解上出现很大的差异，造成沟通的障碍或偏见。这在跨文化传播或在同一文化系统内不同文化层次的人们之间的信息交流中经常出现。,3 心理因素 在公共关系的传播活动中，公关人员一方面要切实了解目标公众的群体心理，另一方面要使公众产生一种“自己人”的感觉，借助心理上的认同，消除公众对公关人员的陌生感，消除公众对于组织的各种误解，实现双方在知觉和态度上的认同。,此外，公关人员还可以先重点做好一部分目标公众的工作，利

16、用群体心理变化中的“晕轮效应”、从众心理和相互作用，影响、感染其他公众，使其态度也逐渐发生积极的变化。 为了更好地发挥心理因素在公关传播中的作用 ，公关人员还应根据心理学中的最初效应(即首因效应)和新颖效应，特别注意实施阶段的开头与结尾，加强在一头一尾时信息传播的效果，以便使公众在心理上形成某种对组织相对有利的“定势”。,4 环境因素 影响公关传播效果的环境因素，主要是时间和空间条件的影响，以及在同一时间或空间条件下，其他事件、信息对传播效果的影响。 在公关实施阶段应注意环境因素的作用，努力创造有利于信息传播的时空条件，科学地掌握向目标公众传播信息的最佳时间和时机。同时，在活动安排上应尽量避开

17、社会上的重大节日、事件或邻近组织的公关活动，以免因各种不同信息过于集中影响传播的效果。,5 技术因素 在公共关系传播中，许多技术层面的因素也对传播效果有直接的关系。如信息传播的渠道是否畅通，信息传播的媒介、信息表达的方式是否适合目标公众的特点，信息传播的时机选择是否恰当，各种传播手段的组合是否合理，不同信息的搭配及传播顺序是否恰当，信息传播的频率、强度是否恰到好处，等等,第三节 公共关系传播的手段与艺术,一、公关传播中的语言沟通 传播、交往中的语言艺术大致可分为两个层面。 1. 把话说对 在日常生活中，并非人人都能把话说对。尤其是在青年人中，由于当前太受网络的影响，过于追求速度，常常忽略了语言

18、中许多最基本的东西。 一是称谓。 作为公关人员，应读读类似称谓录、秋水尺牍等的专门书籍，这些在过去都是读书人从小要掌握的常识。即便是与外国人交往，其称谓等虽然相对简单，但也同样需要花功夫了解、掌握对方国家、民族的文化习俗和交往惯例。,二是语法。 在语言的发展过程中，逐渐形成了约定俗成的语法规则，并随着社会的发展而进行必要的更新；其中，尤以某些词语在词性、词义和用法的变化，新词汇的不断涌现最为显著。在公关传播中，公关人员所使用的语言、词汇，既不能过于老旧、陈腐，亦不可过于追求时髦，滥用新出现的词语，任意改变基本的语法规则，而应该符合绝大多数公众和社会通行的语言惯例；同时，要尽量避免各种语病，如读

19、错音、写错字，用错词语等等。否则，会让公众莫名其妙、不知所云，影响传播效果，甚至产生误解或排斥心理。这在跨文化传播中也非常重要，不可小视。,三是逻辑。 公关传播在向公众提供信息的同时，还要积极地影响、说服公众。因此，公关人员使用的语言、所传递的信息，必须注意自身的逻辑性和条理性，有必要、简洁的逻辑论证，相对严谨、缜密。否则，前言不搭后语，想到哪说到哪，过于随意，缺乏严密的条理和逻辑顺序，有较多的漏洞，是很难让公众信服和接受的。,四是正确、丰富的常识和相关专业知识。 在和公众的交往中，公关人员要把话说对，还必须注意平时的学习、积累，使自己掌握丰富的常识和有关专业知识。有了较为丰厚的知识积累，在和

20、公众交往中，才能随时根据对方的兴趣、特点，不断找到谈话的最佳切入点，使自己有话可说，而且说得在行；避免在交谈中捉襟见肘，出现许多专业性错误，甚至是常识性错误；或无话可说，穷于应付，使交谈难以继续、深入。,如果公关人员知识面太窄，知之甚少，会让公众觉得浅薄、无聊，做出不好的评价。结果，不仅损害自身形象，也会影响公众对组织的印象。当然了，公关人员不可能是无事不晓的神人，在和公众交往中，总会遇到许多自己不熟悉、不了解的方面、领域，每逢这种情况，比较聪明的办法，是老老实实承认自己的确不懂，诚恳、虚心地向对方学习、请教，千万不要自作聪明、不懂装懂。这样，不但能学到许多新知识，了解许多新东西，而且能得到对

21、方的理解和尊重。,2 .把话说好 在把话说对的基础上，还需要进一步考虑和实践怎样将话说好，这才是真正要掌握、运用语言的艺术。古今中外，凡是能够有效地组织、管理、领导别人，成就某种事业的成功者，无不是善于运用语言去沟通、说服、影响公众的艺术家、宣传和鼓动家。 要把话说好，须注意很多方面，其中有些带有普遍性的方法，也同样值得我们借鉴。总结中外许多讲语言艺术的书籍，结合自己的实践，以下五个方面是值得注意的。,一是注意细节。 运用语言艺术进行人际交往，首先要注意许多的细节性问题。如称谓，所用词语的选择，讲话和写作的语气、口吻，打比方、形容、设问等修辞手法恰到好处的使用等。尤其是在涉及敏感、关键的内容时

22、，更要字斟句酌，得体妥帖，来不得半点马虎、敷衍。注意细节还有一个重要的方面，就是要特别注意分析、把握所传递信息中的细微之处，观察、捕捉对方的特点和心理变化，并巧妙地运用动作语言、小道具等辅助手段来加强语言的性格和感染力。关注细节，往往会使对方小中见大，反而能使其留下深刻的印象。,二是注意适当引用名言警句。 在交流中很自然地适当引用成语和名言、警句，既能增加语言的文采，使之变得相对雅致，又能增强说服力，还能增添文化的亲和力，可谓以少胜多、画龙点睛；有时还能起到缓和、调节气氛和回避矛盾、峰回路转的作用。,三是列举事实、数据，并将之具体、形象化。 在语言的交流中，切忌大话、空话，应该给人以实实在在、

23、真诚可信的感觉；因而，须注意适当引用一些比较具体的数据，并说明其出处。如果可能的话，还应提及具体的人和事例，最好是公众之中、公众身边的人和事，这有利于使对方产生一种“自己人”的感觉，增强谈话的说服力。为了加深谈话给对方留下的印象，需要把谈话中提及的事物具体化、形象化，转化为对方熟悉的景象。,四是注意尽量不要直接反驳、否定对方。 在和公众的交流当中，经常会遇到双方意见、看法不一致的时候，如果轻易地反驳或否定对方的意见，必定会使气氛变得紧张起来，甚至出现对立情绪，丧失劝说对方的可能和机会。谈话、谈判中遇到这种情况，一定要避免直接的争论盒冲突，可以采取其他能产生较好效果的做法。,首先，要心平气和地耐

24、心听对方把话说完，表现出一种大度和对别人意见的尊重。其次，尽可能客观地了解对方的情况、主张、意见和当时的情绪、心理，做到“知己知彼”、有的放矢；善于从对方的立场、角度做换位思考，对之表示诚挚的理解和同情，并对其意见中合理的部分，加以必要的肯定。再此，委婉地阐述自己的意见和理由，请对方加以考虑。最后，对双方的意见和异同加以客观、公正的分析、比较，并在此基础上，寻求双方利益、意见的一致性和共同点，提出双方都有可能接受的建议和折中方案。,五是注意主题突出、简明扼要、首尾呼应。 每次的语言交流不能有太多的主题，应该紧紧围绕一两个主题进行；谈话应简明扼要，多说不如少言，言多必会有失；谈话快结束时，应注意

25、回到主题，与开头前后呼应，使之有始有终。这样有助于加强说服力，能加深对方的印象和记忆。,二、公关传播中的非语言沟通 在公关传播中，不仅有语言沟通，而且有更大量的非语言沟通，即借助语言之外的多种符号，如身体、动作、表情、声调、服装、器物等，所进行的沟通。,非语言沟通具有4种功能： 非语言暗示通过增添语言信息的含义来补充语言信息， 非语言信息能够调整语言沟通， 非语言信息能够代替语言信息， 非语言信息经常在加强我们所说的内容。,它还具有4个特点： 很多非语言沟通是我们所隶属的文化或亚文化独有的； 非语言信息和语言信息有可能是相互矛盾的； 很多非语言沟通是在下意识中进行的，所以我们通常没有注意到它；

26、 非语言沟通常常展现出情感和态度。,1身体语言 身体语言也称作“动作语言”，主要包括交流中人的面部表情和身体动作、姿势。 面部表情所透露出的是人们内心深处思维、情感活动下意识的表现。 动态的身体语言(gestures)，是指人通过身体不同部位和四肢的动作，来表达某种意愿、情绪、心态；其中传递着极其丰富的信息。,静态的身体语言（posture），是指人们的身体或四肢保持某种姿势，如站姿、坐姿等。它们更多地出自习惯，往往在不经意间“暴露”出人们不打算泄露的信息。 身体语言具有非常丰富的涵义，虽然对于不同的人而言，尤其是在不同民族文化的人之间，存在较大的差异。,在公共关系传播中，公关人员一方面要善于

27、“察言观色”，学会通过表情、动作等身体语言，了解、把握对方所传递的信息，及其内心情绪等心理活动的变化。另一方面，公关人员可以更为有效地提醒自己，尽可能使用有利于交流、沟通的身体语言，向对方传递积极的信息。,2个人空间（personal space） 个人空间也称“交往界域”，即人们在交往中保持不同的空间距离，它同样包含丰富的信息。上个世纪60年代，社会学家霍尔提出，人们在交往中，按照关系的不同，会形成四种类型的空间距离。,45厘米以内为“亲密距离”，属于彼此求爱、安慰和保护等亲密关系的双方所处的空间距离。 45122厘米为“个人距离”，一般是密友和相爱者共处的空间距离。 122365厘米为“社

28、会距离”，是一般交往的人们在公众场合彼此间经常保持的距离。公关人员在进行人际传播时，与个体公众常常保持这种适合交谈、交流的空间距离。 365厘米以上为“公众距离”，是“群体传播”中经常选择的空间距离，如讲演者与听众之间的距离。,此外，非语言沟通中需要注意并可以运用辅助语言，如说话时的音调、语速、音质、音量和突然间的停顿、沉默等。如果运用得当，会形成抑扬顿挫、缓疾有序的语言效果，加强语言表达的感染力。,三、公共关系传播中的文字沟通 1公文类作品，如各种文件、通知、公告、报告等，大都有相对统一的格式，属于应用文的写作范畴，要求文字简练、准确、质朴、严谨、条理分明，作者通常是以组织的名义在表达，因此

29、不能有个人的主观色彩和随意发挥。这类文字的写作只要经过模仿和短期训练即可掌握。 2工作类作品，是指那些在日常的公关工作中产生的、与公关人员自身工作密切相关，主要不是用于对外大范围传播或公开发表的作品。,3对外传播类作品，是为了向既定的目标公众传递组织信息的，基本上都是可以公开传播的。这类作品贵在所传递信息的真实，传播态度的真诚，表达方式的艺术、独特；讲求感情的丰富、诚挚和较强的感染力、震撼力；能使公众在触之以目、晓之以理的同时，也能动之以情、藏之于心，产生强烈的心理共鸣，且回味无穷。,四、公共关系中的组织传播和大众传播 1 .公关组织传播和大众传播的主要形式 公共关系中组织传播常见的形式主要有

30、：组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、新闻宣传栏、通告栏、展览、明星榜、宣传册、宣传画、标语、口号、闭路电视、广播、各种会议，以及庆典、开放参观、招待联谊等各种公关专题活动中的传播。其受众主要是组织的内部公众，以及与组织联系较密切的外部公众。 公共关系中大众传播的主要形式则有：新闻发布会、记者招待会，在报纸、刊物、广播、电视、网络等各种大众传媒上发表、登载的文章、消息、新闻报道、照片、广告、录音、影视作品、著作等等。其受众是广大的社会公众。,2.公关人员进行组织传播、大众传播应掌握和注意的方面 一是精心选择、确定所要传播的信息和内容； 二是能够熟练掌握、使用进行组织传播所需的各种工具、手段、

31、方式及其操作技术； 三是了解各种大众传媒及相关栏目的特点和要求，与媒体公众建立紧密联系和良好的合作关系； 四是需要有较强的策划新闻、事件的能力，能够引起媒体公众的关注和兴趣； 五是应掌握撰写各种高质量的媒体稿件的能力，能够设计、制作高质量的照片、录音、录像和电视作品。,第四节 改善公共关系传播效果的艺术,一、整合营销传播 从上世纪90年代开始，在美国的市场营销学中，兴起了一种新的营销理论和模式整合营销传播。它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重要手段广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销（即通过电话、邮购、传真、电子邮件、网络和其他手段与特定的顾客直接沟通）等，有

32、机地整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、一致性的产品和企业信息；使顾客对企业的产品和服务，产生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更为理想、长期的营销效果。,要运用整合营销传播，须先做好4个方面的工作。 1对产品、企业和目标顾客进行准确定位； 2对各种营销手段本身的特点、影响、作用、成本等进行分析； 3确定多种营销手段的一体化战略组合，形成实施传播的相应团队和和统一的传播协调负责人； 4制定周密的整合传播的计划和时间表。,二、公共关系整合传播 1.对所要传播的信息内容进行分析，看它们最希望被哪些公众所知晓； 2.对目标公众进行分析、定位，弄清楚他们的数量、分布范围、特点和学习兴趣、接受心理、接收条件； 3.从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为适合的传播方式、手段和媒体； 4.对所选择的传播方式、手段、媒体进行具体分析，弄清其各自的特点、要求、使用成本、最适合的信息形式、能够对目标公众产生何种影响；,5.根据传播效果最大化、成本最小化的要求，对各种相应的传播方式、手段、媒体进行有机组合，确定其在整合传播中各自的任务、作用、侧