恒华北京顺义项目策略提案

1、当巴洛克遇到梦想，当梦想遇到生活现实与梦想的权衡之中生活还会不会是我们的想象所以，我们需要重新 复兴。城市。记异。 开始。并。正造一个生活传奇。,恒华 / 顺义项目/策略提案,正式上演,第一幕：复兴记,旁白： “请，静下来回味一下我们生活的城市环境”,城市评定：大城市的生活，需要具备更多悠悦的特点才能被城市人所追崇，因此，我们需要做的更多,在复兴自我生活主义之前，我们先自省三事,Part1,事一：观市场,事二：研客群,事三：利产品,国八条 明确规定，拥有两套及以上房产的本地人/拥有一套及以上的外地人/无连续5年提供个税及社保待外地户籍人员都暂停向其售房。,重新洗牌北京房地产市场极大打击房市市场

2、，引起重大波动。,结论：大环境：政策性障碍/限购+贷款门槛越来越高+整个市场的竞争愈演愈烈。小环境：顺义新城为政府支持的重心，因此在快速发展过程中，项目周边 已有多个竞品，必须寻求差异化。,购房者 在“国八条”受限范围之外的首次置业的业主来说，在选房上将会极其慎重，会将目光放的更远。,对于银行一再待调息政策，购房者不会轻意决定购房，那么，今后买房的人都会是谁？,结论：周边有高档别墅，终极置业的人们会放弃选择吗？周边有高品质的住区，住区形态已经形成，首次置业的人们会考虑我们吗？所以，我们要寻找正确的对味人群。,房市现状 当今房市建筑繁杂多样，限购令与银行调息层层出台势必促使购房者选择最适合自己的

3、居住目标。,本项目从区域、产品、居住各个层面都属于市场主流的均好性产品呢，将会是购房者的不二选择。,结论：区域的价值有目共睹，我们需要正确使用自身优势即我们的产品优势。 所以，必须为愿意生活在这里的人们营造一个能够深度吸引他们的梦，也就是如何吸引并刺激购房者的欲望。,面对以上三大问题，自省我们的出路在哪里？如何去寻找本案独特的价值与核心竞争力？,离开这座城市，复兴另一个”城市”的居住记异！,一个关于欧洲小城生活的故事相信您会喜欢,一次失误的名流聚会。一座梦想的家18世纪的欧洲，新兴资产阶级富豪热衷于召开大型的Party，邀请生意伙伴、联络社会名流、彰显身份地位。身为富豪之一的莫里克，他的夫人却

4、总是为了Party而向自己老公抱怨。作为女主人她总是不知道该选在哪里才更为合适！城里那套高层大宅不够开阔、舒适，庄园又有点过时不符合他们这群新富豪的审美要求，而且对莫里克的客人们十分不方便。显然当时没有比庄园更好的选择了，聚会总算开始了，虽然庄园中有充足的客房可以让客人随时留宿，但莫里克和夫人仍然象上满了弦的钟一样不停迎送往来接待客人，不同时间段的问候和道别，而豪华的大厅中来自各地的客人们聚集在中心，显得繁乱而不安。当持续了三天的宴会终于结束，莫里克和夫人觉得终于可以松口气的时候，他们接到一个老朋友的电话：他说觉得这是一场糟糕的宴会，紧张得他不知什么时间丢了自己的老怀表莫里克夫妇因此内心备受纠

5、结。之后，莫里克最终决定聘请建筑设计师为自己的家族量身定做一套房子，既尊贵、时尚、潮流、方便、个性，又拥有庄园般的舒适和自然，即可以舒适生活、又可以享受自然氛围、又能兼顾社交的需要。莫里克并没有想到，他依照梦想建造的住宅成为后来中产阶级争相效仿的典范建筑，并且在今后百多年的时间里不断被改进、完善。,莫里克的梦想之家终成为后人追随的梦想城堡 低密度住宅，最大化的体现空间对景观的融入，创造空间的多层次感受，打造个体的专属性境界，以满足舒适度为最高端的定制要求。（定制的细节在每个时代的体现不尽相同。）,从梦想到现实，我们做到的不仅仅是超越,如何复兴生活，由谁主导？将来住哪里？需要怎样的居所才能承载我

6、们的一生？,本案的出现，需要承载太多，要给城市人专属的、定制的、生活方式。一起继续揭幕！,区域价值=生活品质？我们最终要向市场和消费者输出一种什么的产品或生活？没有研究，无当定论,第二幕：城市记,贪婪、浮华、嘈杂、冰冷、限制和盲从让城央璀璨的成长多半带有暗淡的色彩丧失健康，丢失心性，忘掉追求现在可怜的人们无产阶级，还有中产阶级请冷静的忘记我们城市！,源自：厄尔尼诺城市记,PART1 区域价值研究,一:区域价值顺义新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是北京重点发展的新城之一，以“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局构建，使其成为城市发展的重要生态屏障和市民生活居住、休闲度假、体育健身的重

7、要区域。尤其是中心区、空港区、河东新区三城区，将是新城发展的城市载体。,二、地段价值顺义新城位于顺义区城区以北，南以减河为界，东至潮白河西侧滨河路，北至西丰乐村，西至京承铁路，规划总用地面积为12平方公里。本案位于顺义新城核心，交通便利、通达，未来交通规划利好明显。,道路交通： 南临奥运大道白马路，承接京承高速； 紧邻通顺主干道“顺安路”，直达顺义城区及通州城区。,白马路,顺安路,S6,M15,府前街,后沙峪站,轨道交通： M15号线， 望京西至后沙峪站于2010年年底试运营； 顺义段2011年12月建成开通； S6号线： 预计2015年开通，贯穿顺义、通州、亦庄三大新城，最高时速160公里/

8、小时。,京承路,京密路,顺义新城,本案,三、环境与配套周边3660公顷国家级森林公园、潮白河、奥林匹克水上公园、北京高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、北京乡村赛马场、乔波冰雪世界、怡生园国际会议中心、顺馨绿色度假村、春晖园温泉度假中心等。项目景观资源近好性强势，周边高端休闲配套丰富。,风情多种的欧洲小镇,小结:区域价值定位：KEYWORD：生态、旅游度假目的地、慢生活、欧洲意像的北京新城本项目位于顺义新城中心区，是将来重要的居住区域，契以政府大力支持与发展为优势，将来定会成为人文双向的宜居之所，因此本项目所属的区域价值定位：具有异域感的堪比欧洲小城的北京新城。,PART2 市场状况简析,一、

9、宏观市场概述：目前市场处于低迷状态，面对央行层出不穷的调息政策与国家房改政策的出台限制，部分人们选择观望状态，另外还有大部分的人们处于受限范围内，因此，2011年北京房地产市场几乎一直处于停滞状态，对购房者的需求与购买有极大的影响。,宏观市场看点：看点一：中国已进入房地产熊市，将持续5年左右，大城市的平均房价很可能会下降一半以上，土地价格将下降更多，部分省市的价格甚至可能下降80%以上。四五年以后，中国房地产市场房价要跌40%-50%独立经济学家谢国忠看点二：近几年来的中国房地产市场，是由商业银行催生的市场，房地产泡沫也是借由银行信贷吹大的。只要银行去杠杆化，炒房者不仅不敢进入住房市场投机也无

10、法进入市场社科院金融研究所研究员易宪容看点三：今年下半年房地产下挫的态势会非常的明显。现在房价还在“硬挺”，到下半年之后，由于房企资金链的问题，房价不会再“硬挺”财经评论家叶檀,二、中观市场概述：由于区域是政府支持项目工程，在交通环境、人文环境的影响下，区域逐渐形成多种建筑风格的主题生活形态，极大的促进区域的发展，同时也极大的吸引了对生活有极高追求的人们，区域的生活价值感愈加浓厚，区域项目竞争白热化。,未售项目,香悦四季 建筑形式： 板楼 容积率：1.1 主力面积： 95-156 均价：16500元 月均销售套数：60,中铁项目 建筑形式： 板楼 容积率：2 主力面积： 90-210,潮白河东

11、岸区,老城区,马坡区,香醍溪苑 建筑形式： 板楼 容积率：1.2 主力面积： 40-160 均价：13000元 月均销售套数：45,鲁能7号院 建筑形式：板楼 小高层 容积率：1.14 主力面积： 135-180,竞争区域界定：马坡区域潮白河东； 马坡区域供应项目最多，本项目主要面临区域内竞争。,三、微观市场概述：,直接竞品为香悦四季、北辰、中铁； 分流竞品为香醍溪苑、鲁能7号院及中铁项目。,竞争项目界定原则： 区域相近：马坡区域潮白河东； 周期相同：自2010年10月2011在售项目； 客户类似：北京北部客户及顺义当地地缘性客户； 产品类似：中小户型为主，主力面积为80-200平米； 定位类

12、似：中高端主流住宅项目，单价1300020000元/平米,竞品态势概览,结论：香悦四季的建筑风格为ART-DECO新古典主义建筑风格，建筑类别为板楼；龙湖香醍溪苑建筑风格为托斯卡纳建筑风格，建筑类别为板楼、多层；鲁能7号院建筑风格为新古典主义风格，建筑类别为板楼、小高层；中铁项目建筑风格未定，建筑类别为板楼与本案建筑形态相似，形成竞争状态；北辰项目，建筑风格也暂未定，在同一区域，因此也形成竞争力。综上，结合本案项目特点，与周边竞品有明显的差异化，所以，我们要率先抢占我们的价值定位与生活方式同质化诉求，填充市场的空白点，找到正确的价值位置。 纯粹的欧洲巴洛克建筑所带来的欧洲生活意象，会是我们从产

13、品层面的突破口,PART3 谁是我们的买家,谁是我们要找的对味人群？ 他们来自哪里？喜好是什么？ 他们对生活的追崇是什么？,目标客群研究,一、客群来源通过竞品的成交客户数据显示，目前顺新城在售项目的客群来源与分布如下：第一梯队：地缘客户 60%以上主要来自大顺义区（原住民+工作于此）第二梯队：北京市中心挤压出来的客户 30%左右第三梯队：北京市中心改善性+享受性客户 10%左右（依据项目价值特点，差异性较大）本案作为区域内均好性产品，客户来源基本上符合上述客户来源层次。重要是，我们在竞品当中，能为他们提供什么样的差异化的居住和生活方式。,二、客群需求与价值对位A、针对大顺义区地缘性客户 南北区

14、的主流户型+花园洋房 高端改善型，面子，身份、标签等价值需求的满足B、北京市中心挤压出来的客户 南北区的主流户型 无奈之下的最好选择，郊区化、边缘化心理的消除C、北京市中心改善性+享受性客户花园洋房 看重的是大环境，更注重生命的质量，逃离城市,结论：本案所面对的主力客群主要集中在市场中端，区域市场供应产品类型丰满，充足，可选择的空间大，这就对本案提出了更高的要求，在高性价仳的前提下，产品力的特色打造与生活方式引导，才对他们具有诱惑力。同时赋予他们高价值、标签、身份感，以住在此更荣耀、更自信。,PART4 我们在出售什么,我们对目标客群在出售一种什么样的产品？ 或者是给他们打造发一个什么的生活平

15、台？,产品力研究,寻找本案带给潜在客群的核心利益点,+,+,+,一、项目本体四大核心价值,来自于欧洲宫殿级的居住感受，37万的别墅质感的欧洲风情的高端花园住区,6.8W平米的商业，顺义唯一以套住宅项目自身而带的超大商业配套丰富多彩的生活平台。,1.3W平米的私家主题城市园林景观,社区内部的6000多平米的主题湖景园林,二、项目价值体系,价 值 体 系,区域价值,产品价值,生活价值,北京新城镇,度假目的地,北京重点发展新城区,临空经济产业链，国际化,建筑风格,3660公顷国家级森林公园,北京高尔夫俱乐部,北京乡村高尔夫俱乐部,北京乡村赛马场,乔波冰雪世界,顺馨绿色度假村,春晖园温泉度假中心,内部

16、园景,主题园林,商业配套,国际化原乡,临空经济区,源自欧洲宫廷的巴洛克建筑艺术群,逾6000平米的湖景园林景观打造,贴身私享1.3W平米的城市主题景观,原让自然山水旅游资源,6.8W自身综合性商业配套,国际氛围中的,具有异域感欧洲生活城的生活意蕴,小结：基于顺义现有的生活环境与本案自身具有的环境、结合社会中端的集团生活状态，我们将为客群打造一个具会浓厚欧洲小城生活质感的高品质生活特区。这种生活质感是悠闲的、惬意的、放松的、充满激情与美好生活愿望的，享受生活意味的。,所以，我们要寻找属于自己特有的市场突破口，以特有的身份与姿态占领市场：,打造高纯度的欧洲生活城,通感欧洲生活心由境生，身临其境,第

17、三幕：求异记,PART1 欧洲小城的生活意象,巴洛克，是意大利复兴之后，在宗教和宫廷文化中首先现实出来的一种艺术风格，不仅仅是建筑，其他如绘画。雕塑和音乐等，都有巴洛克风格。巴洛克一词的原意是奇异古怪，古典主义者用它来称呼这种被认为是离经叛道的建筑风格，这种风格在反对僵化的古典形式，追求自由奔放的格调和表达世俗情趣等方面起了重要作用，对城市广场、园林艺术以至文学艺术部门都发生影响，一度在欧洲广泛流行。巴洛克风格建筑，一方面有着强烈的情绪感染力和震憾力，另一方面引入注目，炫耀财富和权势，有享乐主义的色彩，具有浪漫主义，强调丰富想像力的特征，追求华贵的气魄。这种精神，深入到欧洲小城的生活当中，无处

18、不在的渲泻着他们独有的人文精神和享受人生，享受生活的格调。,翻开这一页让我们由心的欣赏欧洲巴洛克小城建筑之美！,欧洲小城的空间构成意象,欧洲小城与本案的契合点,欧洲城镇与项目特性展示,欧洲,项目空间结构布局,欧洲城镇特点展示具有明显的标志物与参照物,欧洲商业与项目特性展示,欧洲巴洛克建筑商业结构布局,项目商业空间结构布局,建筑的意蕴，生活的味道，我们与欧洲小城何其相似。那么，我们如何将本案打造成深具欧洲生活意蕴的欧洲生活城？,6.8W平米商业建形态建议,商业定位: 区域购物生活休闲中心,6.8W平米的商业体量 区域内的商业空白 区域的生活配套需求,未来商业打造应呈现的形象,未来商业打造应呈现的

19、形象,未来商业打造应呈现的形象,未来商业打造应呈现的形象,未来商业打造应呈现的形象,未来商业打造应呈现的形象,区域生活休闲中心 成熟开放后的氛围,商业业态构成建议 建议原则: 基于商业体量与区域生活状态,以中端全生活的商业配套来配备具体商业业态。,6.8W平商业体,低层商业,高层商业,沿街商业,室内商业,1.3W平米主题景观建议,原 则: 阶段仪式感符号感标志性 绿 化: 高中底分层次植被+花卉,浓密有层次 雕 塑: 大型、对称、符号、门第、仪式感的体现。,建议一：,建议二：,建议三：,恒华西街主题打造建议,街道主题景观,街道主题绿化,街道两端门户仪式感、标志性,欧洲小城已然璀璨诞生,风情万种

20、的欧洲生活城,生活形态预演,由此，品牌策略产生,项目定位：,欧洲墅质花园生活城,案名一：,维罗郡,案名阐释： 取自欧洲文艺城镇“维罗纳” 。维罗纳是意大利最古老、最美丽和最荣耀的城市之一，拉丁语的意思为“极高雅的城市”。维罗纳盛产葡萄酒、蔬菜和水果，还有著名的维罗纳大理石，维罗纳的确是一座非常高雅的城市，她拥有无数的自然美景，河流、山丘、依山的佳尔湖。她更拥有许多著名的纪念性的建筑物，具有独特的城镇美景。维罗纳也被称作是爱之城，莎士比亚笔下的罗米欧与朱丽叶的爱情故事就发生在这里。取“维罗郡”目的是营造一个具有文艺性、文化性、拥有特殊身份感的生活住区。,Slogan：,维罗郡 生活是一种信仰,释

21、义： 信仰，是指对个人的主张、主义，并把它奉为自己的行为准则，是人对人生观、价值观和世界观等的选择和持有。“生活是一种信仰”所呈现的是人对生活所给予的希冀以及所享受到的过程，从而提升个人的人生价值。,案名二：,红顶依云,案名阐释： 红顶的隐喻：“红顶商人”通俗点讲兼具公务员和商人两个角色的人，亦即“官商”。后来“红顶商人”被用来指称在官场和商场两面得意者；在当代，“红顶商人”一词更泛指本身不具官员身份，但与政府高层关系良好，能够影响政府政策的企业界人士。其称谓来自于清朝，因为清朝官员的朝官的帽顶一般是红色的圆锥样（清朝的红顶商人官居3品）。案名中“红顶”在此与本案红色屋顶的建筑形式相结合，此外

22、更赋予产品物理层面之上“在当地具备影响力”的阶层符号价值。 信达雅的依云：“依云” 取自法国小镇名，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。夏天作疗养，冬天来滑雪，是法国人休闲度假的好去处。此案名同时也有“红顶”上“依偎着云朵”的浪漫寓意。,Slogan：,红顶依云 欧洲生活的奢适原意,释义： 还原一个欧洲小镇细腻而又唯美的生活情怀，将原汁原味的欧洲风情导入我们现实生活之中，离开喧闹的大城市之后，我们所享受到的是属于自己的、唯心的、充满幻想的浪漫生活意境，让生活如同度假，更媲美度假之美。,项目价值名命系统,总案名维罗郡,6.8W平主题商业,1.3W主题景观,恒华西街,6千平湖景园林,

23、洛克广场,罗丹公园,笛卡大道,莫奈花园,附案：商业建议案名一：,洛克广场 Rock Plaza,案名阐释： 直接引用“巴洛克”，以“洛克”为名，直接体现广场风格调性，易上口，在传播过程中容易将项目风格及卖点呈现出来。英文取意“Rock”，为石头，是力量与气势的象征，符合追崇自由与自然的人群心理需求。,附案：恒华西街建议案名一：,笛卡大道 Dart Street,案名阐释： 笛卡尔是巴洛克时代著名的哲学家、科学家，解释了天体、太阳、行星、卫星、彗星等的形成过程，极大推动了人类的文明进步。用中英文互意的形式，像世人呈现一条既有自然艺术之感，又有理性的人文艺术之感的一条景观大道。,附案：1.3W主题

24、景观建议案名一：,罗丹公园 Road Park,案名阐释： 直接引用法国雕塑家“罗丹”，以“罗丹”为名，直接体现广场风格调性，易上口，在传播过程中容易将项目风格及卖点呈现出来。英文取意谐音“Road”，其一是因为中间有一条街横穿而过故此命名；其二，林荫间的路，喻意安静的、优美的步行公园，符合追崇自由与自然的人群心理需求。,附案：6千平湖景园林建议案名一：,莫奈花园 Monet Garden,案名阐释： 引子法国著名画家“莫奈”之名，莫奈是引领了印象派画风，用细腻的色彩描绘对生活的见解，从自然的光线变幻中抒发对生活的感受，“莫奈花园”意在用细腻的园林造诣与湖水的清灵美丽营造一个充满生活想象意境之

25、地。,传播，只为了把我们献给那些通过细节，辨别生活品质真谛的人们。,第四幕：传播记,2011年推广时间节点及阶段内容,推广诉求： 人群圈层认知度 推广表现： 建筑功能/生活体验/ 景观化公园 推广形式： 高端营销/媒体推广,推广诉求： 产品特点/产品解析 推广表现： 建筑品质/园林特点、 推广形式： 高端营销/媒体推广,推广诉求： 品牌影响力/ 区域影响/ 推广表现： 大形象/建筑特点 推广形式： 高端营销/媒体推广,7月,9月,12月,8月,10月开盘期,11月,第一阶段：入市期,第二阶段：强推期,第三阶段：保温期,2011年7-8月份入市阶段媒体计划概述及建议： 主要媒体计划策略： A主要以户外与报广的方式进行推广，以大形象为主，确定形象建立； B网络推