崂山啤酒石家庄市场应对方案.ppt

1、崂山啤酒石家庄市场应对方案,“崂山啤酒氟超标”事件回顾,1、自08年中秋节起，竞品嘉禾啤酒在市区主要干道、居民区、终端等地散发传单，张贴海报，内容针对崂山品牌进行恶意诋毁，在当地造成恶劣的影响，经危机公关后，事态得到控制。 2、第二轮的无端挑衅：于10月29日在石家庄凯旋金悦大酒店召开新闻发布会，公示崂山啤酒氟超标的检验报告，邀请网络媒体有长城在线、新浪、腾讯、银河网等，其中仅有长城在线到场。其他大部分为石家庄本地区媒体单位，如省市电台电视台、燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报以及河北经济日报和衡水晚报；其意向投放媒体为省市电台电视台、青年报、晚报、燕赵都市报等主流媒体，但经我们公关后，及时将相

2、关信息拦截下来，使得其发布会无果而终。 另外，嘉禾啤酒假借消费者的名义投诉崂山啤酒广告存在违法嫌疑，但通过公关省市工商单位，此问题也得到有效解决； 利用当地政府关系，阻挠当地崂山啤酒的经销商和办事处正常工作。 冲突加剧，崂山啤酒的品牌诚信度面临考验。,嘉禾在石家庄地区的部分媒体投放量,去年嘉禾在石家庄地区的广告投放总量约400万左右： 1、河北省电视台广告投放量约一百万左右，主要投放频道为河北三套都市频道、河北四套影视频道、河北6套公共频道等二级频道； 2、省市电台每年广告投放量约在20万元左右；目前投放形式为整点报时广告，广告内容为“嘉禾啤酒提醒您：关注饮酒健康，请拒绝高氟啤酒！” 3、报纸

3、投放量，都市报每年约80万元，晚报每年约40万元，青年报的投放量每年约30万元，投放形式为少量软文和部分硬广。 4、石家庄市电视台每年投放量约在40万元-50万元。 应针对这些媒体采取应对策略，进行媒体投放和公关计划。,市场背景,啤酒旺季即将来临，各路豪杰不断涌入，石家庄啤酒市场还将进行新一轮搏杀。 珠江和雪花啤酒也加紧了在华北的布局，其咄咄逼人的态势也不容小觑，与嘉禾、燕京和崂山形成五虎闹石门的惨烈竞争之势。 石家庄其他小品牌如国人啤酒，也在苦觅生机。 衡水老白干酒厂生产的九州啤酒为扩大规模亦欲进军石家庄市场。 我们最大的竞争对手嘉禾啤酒也在千方百计进行扩张。,众多啤酒品牌,嘉禾动态,嘉禾今

4、年将矛头继续直接对准崂山，其市场策略直指崂山。 嘉禾啤酒于本年度3月份起展开了大面积媒体宣传和推广活动。 媒体投放主要选择河北电台电视台，石家庄电台电视台、燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报硬广软文，以及户外广告中的批量候车亭广告； 产品主推嘉禾light（蓝色冰点）品种，促销方式集盖兑奖，活动奖品总价值500万 。 对消费者，开展开盖有礼活动，奖励为再来一瓶、液晶电视等奖项。 对终端，一次性购买20包送旅行包一个，根据数量还可以送毛巾被等奖励。,嘉禾啤酒网络截图,报纸硬广,软文,报纸硬广,软文,软文,招贴画,啤酒旺季即将到来，嘉禾推广依然展开，就今年的竞争态势而言，嘉禾蓄势待发，我们需要做到严

5、阵以待。,招贴画,候 车 亭,啤酒市场之争的焦点,一、品牌之争告一段落，不再是重中之重，消费者对各品牌认知依然成熟并稳固； 二、广告战、价格战硝烟弥漫； 三、促销战此起彼伏，各家各色促销措施不断； 四、消费者受广告、价格和促销的影响巨大，品牌忠诚度在竞品的各种诱惑面前摇摆不定； 五、市场主动权至关重要； 崂山啤酒一直以来多数是被动应战，在竞争中容易处处挨打，十分被动。 由此，我们应该积极应对竞争对手的挑战，展开宣传攻势，抵御进攻；另一方面，制定推广计划，抢先对手，开展大范围，大力度的促销和公关措施，争回市场主动权。09年啤酒品牌竞争将更加剧烈，谁争得市场的话语权，谁就在市场中占据主动地位，所以

6、我们制定如下计划，展开推广活动。,推广思路,鉴于现在情况，需要注意以下方面： 加大媒体投放力度，大力度积极宣传崂山啤酒优质等正面形象。 主动出击，变被动为主动，争取主动优势，赢得消费者认可。 消费者互动和媒体硬性宣传结合起来，品牌形象和口碑传播同时得到大幅度提升。 根据嘉禾啤酒在石家庄地区的投放媒体和投放额度针对性的选择崂山啤酒的投放媒体和形式，最大限度的打击嘉禾广告的传播效果。,传播体系,品牌提升方案,消费者公关互动,覆盖传播,有 奖 问 答,主 流 媒 体 覆 盖,互 动 信 息 有 效 传 递,电 视 广 播 高 空 传 播,三 大 报 纸,终 端 媒 体 地 面 推 进,全 方 位 覆

7、 盖 网 络,一 对 一 沟 通,公关活动,活动名称：崂山啤酒“好山好水好崂山”有奖问答 活动由头：硬性庆贺崂山啤酒年销量突破吨/庆贺崂山啤酒获得称号/进入石家庄周年（侧面增加消费者信心）；软性庆五一回馈广大消费者 活动时间：2009年4月中旬-2009年5月底 活动目的： 围绕崂山啤酒生产工艺、生产流程、生产标准、原料来源、市场销量、品牌荣誉等，针对嘉禾诋毁我品牌的一些要点提出问题，并明确答案，以有奖问答互动形式，吸引公众参与活动，间接引导公众了解企业，了解崂山产品的相关信息，增强消费者信任，增加企业公信力和美誉度。并且通过活动，使所有参与者成为崂山啤酒的免费宣传员，引导社会舆论口碑朝着有利

8、于己的方向发展，增加消费者对本品牌的忠诚度。,奖项设置： 一等奖10名，3000元奖金，用于免费参加崂山啤酒组织的“畅游崂山”时购物（青岛、崂山风景名胜、崂山啤酒厂参观、崂山啤酒联欢），约30000元。 二等奖500名，获得精致崂山啤酒杯一个；约50000元。 三等奖1000名，获得崂山啤酒一包；20000元。 活动流程：媒体投放礼品采购答卷回收答卷审阅抽奖奖项公布及颁发 石家庄市公证处全程公证。 问题设置，问卷设置、参与特惠券设置、活动注意,投放媒体： 燕赵都市报、河北青年报二分之一周五套红版，2009年5月15日、22日各2期 费用（燕赵都市报91280元；河青32400元，合计12368

9、0元。） 海报两万份，4开，200克铜版，22，000元。 宣传单十万份，A4，双面双胶纸，套红，费用7270元。 河北传媒网专版网络宣传与答题，35200元。 截止到6月18日，6月19日-6月25日，审卷，抽奖。 获奖结果公布：河北传媒网公布结果，燕赵都市报、河北青年报各1期整版套红，2009年6月26日各一期，燕赵都市报91280元；河青32400元，合计123680元。 拟费用预算：,媒体组合,常规媒体： 河北省电视台经济频道、河北省电视台农民频道、河北电视台都市频道、石家庄电视台新闻综合频道、燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报、河北文艺频道90.7、石家庄音乐广播106.7、中央人民广

10、播电台音乐之声105.1 非常规媒体：公交车车载液晶电视、公交车体广告 投放内容：崂山啤酒生产工艺、生产流程、生产标准、原料来源、品牌荣誉、资质证明、检验报告等正面形象信息 发布形式：硬广和专题 投放周期：2009年4月中旬-2009年7月中旬,省市电视台,河北电视台经济生活频道覆盖范围含河北、北京、天津全境及周边五省毗邻地区，覆盖人口一亿二千万，成为影响力较强的地面频道。自办栏目今日资讯，黄金时段收视率一直位居前茅，是关注时事资讯的人群的首选，此处投放可以把崂山的品牌信息准确地传达到他们中去，更重要的是让他们成为我们的宣传员。河北电视台农民频道全国唯一一家真正实现全省覆盖的省级对农频道。 农

11、民频道采用有线、无线混合覆盖，覆盖全省有效人口达80%以上。收视份额一直保持强劲上升势头，目前在河北电视台七个频道中排名第二。河北都市频道体育新闻栏目定位于城市收众，深得广大中青年朋友及体育爱好者的钟爱。栏目收视率较高，受众忠诚度高。对男性受众及中青年消费品广告宣传诉求有较强的优势。 石家庄电视台新闻综合频道全力打造大型新闻版块节目石市要闻，内容丰富、时效性强，争夺省会第一话语权。新闻综合频道实现有线、无线双重覆盖。点石成金和黄金剧场栏目分别为正午和晚间收视高峰期，可以有效覆盖目标群体，收视率在同级别媒体中名列前茅；投放时段综合考虑收视率较高栏目和时间段。市台新闻频道为石家庄最具权威的收视频道

12、，所选栏目收视率为白天代表性栏目，适用广告的投放；配合省台的晚间硬广投放，采用省台加石台的补充式轮流轰炸，两个媒体结合投放相得益彰：既可以体现报道的公信力，又能够最大范围的传播信息，取得最佳传播效果。,传播体系,投放时段综合考虑收视率较高栏目和时间段。所选栏目收视率为河北省代表性自办栏目，栏目选择以新闻资讯类栏目为主，贴近目标消费群生活，栏目时间为一天内早中晚各段的黄金时间，收视率高，千人成本相对低廉，性价比高；采用栏目冠名或合作加硬广的交叉传播，两个媒体形式结合投放相得益彰：既可以体现品牌的美誉度和公信力，又能够最大范围的传播信息，取得最佳传播效果，是品牌长期维护和传播的最佳组合方式之一。,

13、河北经济频道，河北都市频道，河北农民频道日到达率：每天接触该媒体的人群占调查总体的比例。,本数据由 提供,三大报媒,三个报纸是石家庄市最具影响力的主流报纸媒体，投放这三个媒体可以对石家庄的读者群最大限度形成有效覆盖，三报齐动，互为呼应，以扩大影响力，取得最好的宣传效果。另外，可以通过投放报纸广告影响消费者认知，报纸的公信力要高于电视和广播。而且投放可以拉近报社、记者和企业的关系，形成崂山良好的人脉关系，与竞争对手的博弈中站得先机。 燕赵都市报是省一级的都市生活类日报，其定位是立足省会，在各城市区发行量均达到或超过当地平面媒体的发行量，在全省发行总量位居第一。 燕赵晚报作为河北省内第一家综合类晚

14、报，对燕赵周边省市的影响力日益扩大。 河北青年报立足省会 辐射京津，提供全覆盖式的本地新闻。青年报在实现了全面城市无盲点覆盖，青年报由于内容丰富，时尚，新颖，贴近市民口味，日益受到读者喜爱。,广播电台,FM106.7石家庄音乐台专业流行音乐频率，是石家庄上空“音乐当家、说话最少”的电台，其市场份额和收听率最高达20%以上。河北文艺广播FM90.7节目丰富、突出特色、服务听众，覆盖面广，覆盖能力强，社会影响力越来越大，收听率也越来越高。中央人民广播电台音乐之声石家庄FM105.1，广告时段为整点报时前三分钟，节目品质高，广告数量少，广告价格比市级电台价格优势大，最顶级的音乐广播媒体将为客户提供最

15、直接、最快捷、最准确的推广。 收听人群以私家车主、出租车司机、上班一族为主，许多在上下班高峰出行的人、特别是开车人养成了固定的收听习惯，投放本频率可以充分影响这一部分人群的认知，影响力度大、范围广，可以积极影响言论，迅速提升品牌的良好形象，形成良好口碑传播。利用三个广播频率的收听率和针对性，针对嘉禾啤酒整点报时广告，加大我们的投放力度，使其传播淹没在崂山高密度声音中，针对性强而有效。,车载液晶电视,车载液晶电视覆盖一个庞大而又有强大消费驱动力的上班族群落，填补了消费者接收信息盲区的空白，成就了媒介接触时间最长的以消费者接触点为核心的途中媒体，石家庄世通华纳车载液晶电视媒体覆盖全市1500多辆公交车，将崂山啤酒广告在此发布，有效到达目标消费群，日乘客人次高达200万以上 ，受众群体庞大而广泛，是石家庄市最具影响力的分众媒体之一，且千人成本相对其他媒体较小，此媒体有自己的播放频道和栏目制作，区别于传统媒体广审，发布内容更容易审核通过，可以在此媒体上发布针对性较强的信息。,车体广告,精选公交路线组合，行驶于石家庄各区之间，将户外候车亭、围挡等广告形式的“点”，结成网络连结成面，对目标群形成全面覆盖。是