第九章市场营销调研与预测

1、第,9,章,市场营销调研与预测,4.1,营销调研,?,4.1.1,市场调研含义,?,4.1.2,市场调研类型和内容,?,4.1.3,市场调研步骤,?,4.1.4,市场调研方法,一、市场营销调研综述,?,市场营销调研的定义,市场调研是为实现一定营销目标而,通过一定的方法，对一系列资料、信息,的收集、筛选、分类和分析来了解、研,究市场，并以此供企业做出经营决策。,市场调研的类型,?,根,据市场商品消费的目的不同，市场调研,分为消费者市场调研和生产者市场调研。,?,根据市场调查需要提供信息目的的不同，,可分为探测性、描述性、因果性和预测性,市场调查。,?,探测性市场调查就是企业对市场情况不太清楚或,

2、者感到对调查的问题不知从何着手时把采用的方,法。,?,描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的,反映和具体的回答。,?,描述性市场调查就是对已经找出的问题作如实的,反映和具体的回答。,?,预测性市场调查就是对未来市场的需求变化及发,展趋势，进行调查评估。,?,按组织市场调查的时间层次不同，有经常、,定期和临时性市场调查。,?,按市场调查的规范大小，分为普查、重点,调查、典型调查和抽样调查。,?,普查。普查是对被调查总体中的全体无一例外地,进行观察、询问、登记的一种调查方式。,?,重点调查。重点调查是对被调查总体中具有举足,轻重地位的个体进行调查。,?,典型调查。典型调查是对被调查总体中具有代

3、表,性的个体进行调查。,?,抽样调查。抽样调查是在被调查总体中抽取一定,数量的样本，根据对样本的调查结果，从数量上,推算整个总体情况的一种调查方式。,市场调研的内容,?,市场营销调研的内容,市场需求调查,市场环境调查,市场营销实务调查,市场需求调查,?,1,）调查市场商品需求量主要是调查社会购买力。,因为市场商品需求量主要取决于社会购买力水平。,影响社会购买力的主要因素有消费者的货币收入,及人口数量。,?,2,）调查需求结构主要是了解购买力投向。通常,是按消费者收入水平、文化程度、职业特点、居,住地区等标准分类，然后测算每类消费者的购买,力投向，包括吃、穿、用、住、行等商品的需求,结构。,?,

4、3,）调查需求时间主要是为解消费者需求的季节、,月份、具体购买时间，以及需求时间内的品种结,构和数量多少等。,市场环境调查,?,政治,?,法律,?,经济,?,技术,?,社会文化,市场营销实务调查,?,1,）产品销售调查。对产品销售调查，实际上就,是对产品的销路、产品的价值能否实现的调查，,即对企业可能提供的产品品种、质量、数量、包,装、产品的生命周期、企业开发新产品的可能性,和途径以及销售现状、销售趋势等内容的调查。,?,2,）销售渠道调查。销售渠道调查就是对商品在,流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调,查。销售渠道的具体形成决定了销售渠道调查的,内容。,?,3,）促销和服务调查,?,促

5、销调查。促销调查的主要内容有：促销活动是否独,具一格、具有创新性；能否给消费者留下深刻印象，效,果与投入相比有无不良反应；是否最终起到吸引消费者、,争取潜在消费者的作用。,?,销售服务调查。销售服务调查的主要内容有：了解消,费者服务需要的具体内容和形式；了解企业目前提供的,服务网点、服务方式、服务质量能否满足消费者的需求；,了解竞争者提供服务的内容、形式和质量情况。,?,4,）竞争对手调查。,?,竞争对手调查的主要内容有：竞争对手的数量及有无潜,在竞争者；主要的竞争对手是谁；竞争对手的规模、人,员组成及营销组织机构情况；竞争对手产品的盈利能力、,费用水平；竞争对手的流通渠道状况及对渠道控制的能

6、,力；竞争对手的市场占有率、采取了哪些促销方式、提,供了哪些服务项目，消费者的反应如何等。,营销调研程序,确定问题,和调研目标,实施调研计划：,收集并分析信息,制定,调研计划,报告,调研结果,探索性调研,描述性调研,因果性调研,确定问题和调研目标,资料来源,调研方法,调研手段,抽样方案,接触方式,第二手资料,第一手资料,观察,实验,调查,问卷,仪器,抽样单位,样本规模,抽样程序,电话,邮寄,人员访问,网上访问,制定调研计划,收集第一手资料的主要方法,1,、观察法,：,定义：,通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，,来解决某一市场营销调研问题,观察法的形式,商品资料观察,营业现场观察,商品库存

7、观察,2,、实验法：,定义,：,实验法是在市场调查中，通过实验对比来取得市场情,况第一手资料的调查方法。影响市场的影响因素很多，实验法,可在诸因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进,行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得推,广。这是了解事物因果关系的一种重要方法。,3,、调查法：,（,1,）调查方法：,电话访问：,迅速、及时、反应率高,但限于有电话家庭、时间受限制,邮寄采访：,有较强的可送达性和可接近性,经济、实用,但反应速度慢且反应率低,发送问卷法,报载问卷法,商品附发问卷法,电子网络传递法,人员访问：,最灵活、便于深入交换意见,但成本高,网上访问：,速度快、成本低、

8、,样本容量大、质量高,但限于网民、问卷不易过长。,E-mail,调查,互动式调查,?,拟定问卷应注意的问题,?,隐私权保护,?,中立性原则,?,简明原则,?,易统计原则,?,激励措施,收集第二手资料,来源,内部来源,外部来源,方法,文献资料筛选法,报刊剪辑分析法,网络搜索法,标准,公正性,有效性,可靠性,实施调研计划：收集并分析信息,?,数据分析的程序,整理、分类、列表、统计,和计算。,常见的主要问题：,被访问者不在家,拒绝合作,回答偏差,访问人员偏差,提出调研报告并追踪,?,撰写调研报告,?,递交追踪,4.2,市场预测,4.2.1,市场预测综述,4.2.2,市场预测步骤,4.2.3,市场预测

9、方法,一,、,市场预测综述,?,市场预测的定义,在市场调研基础上，运用科学方,法，对市场需求、企业需求及影响,需求变化的因素进行分析研究，对,其未来发展趋势作出判断，并据此,调节市场营销活动，为企业决策提,出依据。,导读案例,?,清朝山西太谷晋商曹家在沈阳的商号富生峻的某,掌柜，有一年坐大车由关外回家，中途在高粱地,方便，见高梁长得茎高穗大，十分茂盛，认为必,获丰收。但随手折断几报，却发现茎内都生了害,虫，随即打消回家之行，折转沈阳，连夜大买高,梁。当时，一般人都认为新粮丰收在望，遂大量,出售。不料各处高梁于接近成熟之际，均被害虫,咬死，曹家商号因此大发其财。,市场预测包含四要素,?,信息,?,方法,?,分析,?,判断,二,市场预测步骤,确定预测目标,预测结果评价,写出预测报告,作出预测,分析判断,收集信息资料,三、市场预测方法,?,定性预测法,?,定量预测法,厂长、经理评判法,销售人员估计法,专家意见法,时间序列法,回归分析法,营销策划的编制,?,营销策划,营销环境分析（基础）,营销策略设计（主体）,营销策划过程,?,1,、明确任务,?,2,、市场调研,?,3,、市场细分与定位,?,4,、营销策略规划,?,5,、撰写营销计划书,?,6,、计划实施与控制,本章小结,调查与预测是市场营销的基