石家庄裕西公园项目提报

1、裕西公园项目营销推广方案,河北达隆行房地产经纪有限公司 2010.5,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PART.6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,宏 观 市 场,政策法规,近期“新国十条”的出台对于市场的影响主要是：合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名，金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。二套住房首付比例提高到50%

2、，贷款利率提高为基准利率的1.1倍，政策直接表现在对于投资性住房及改善性住房的抑制,金融政策 自2008年后，存款准备金又一次调整到17%，但贷款利率等方面没有大的变动，仅在二次房贷方面有所体现。 因此，总的来看，金融政策处于适度紧缩、适度宽松的状态。从侧面表现了政府管理层对待支柱产业房地产的态度压制，但不全面打击,国11条 一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给； 二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求； 三、加强风险防范和市场监管； 四、加快推进保障性安居工程建设； 五、落实地方各级人民政府责任,这次调控在抑制住房需求的同时积极增加住房供给，进行双向调节； 更加注重房地产市场的长期制

3、度建设； 接纳部分二次房改提议内容，第一次提出“要加快研究完善住房税收政策，引导居民树立合理、节约的住房消费观念,国19条 继“国四条”、“国十一条”等调控政策之后又一次重大举措。“国19条”如能确保实施，将有效防止囤地，并对降低地价乃至房价起到一定作用；同时明确规范房地产销售之中的规范，降低了捂盘惜售的可能,宏 观 市 场,GDP走势,07年08年GDP增长率有所降低，原因在于08年产生的金融危机导致 国内GDP增长率下降，经调整09年有所回涨，预计10年GDP恢复高速 增长势头,宏 观 市 场,摘自国家统计局,宏 观 市 场,市场走势,宏 观 市 场,图为全国房地产开发情况走势图,宏 观

4、市 场,2006-2009年全国房地产价格走势,宏 观 市 场,全国房地产开发投资及商品房开竣工面积增长率,投资额始终处于增长的状态，其中大型公司及国有公司起到了重要的引导作用。 而从股权市场、股市市场注入的资金也起到了推波助澜的作用。 结合本次国家 调控主旋律 考虑，房地产市场总体走向向好，如果后期出现国 家与开发商的相互妥协，则更有利于房地产市场的稳定发展，也有利于国家平 稳发展,宏 观 市 场,高级市场动态,目前，受到国务院两文及银行房贷紧缩、存款准备金上调、住建部等主管部门各类文件、精神的影响，整体市场出现较大的销售率滑坡。 就整体市场来看，北京五一期间成交量下浮50%以上，均价下降到

5、26000元左右。新开盘楼盘出现零成交。部分楼盘开始底价快推。 上海楼市15个月以来首次供大于求，部分当地一线开发商考虑帮助客户垫付首付款（达总款的20%），并按约定归还开发商欠款，该款项无息。部分楼盘还推出，二套购房首付优惠政策，一般优惠在2%左右。 广州一手房成交下降7成，祈福生活无限采用 “三成首付， 余款七成免息分期”的促销方式，中海锦榕湾也推出了 “首付两成，其余三成由开发商垫付，分5年还清”的方案吸引购房者。 深圳多地楼市进入调整期，宝安中心区大型楼盘以远超预期的“跳水价”开盘，较中央出招前的“放风价”每平方米售价急降6000元，但成交仍然惨淡,此外，二线城市如杭州等地，也开始大幅

6、度滑坡，以杭州为例，近期开盘的项目大多成交率较低。例如：4月10日中央政策推出前，位于杭州下沙金沙湖板块的德信早城开盘，所推200多套房源，引发5000人的购房长队，并在现场引发一些“意外”。该事件经过媒体报道，早城的“知名度”迅速遍及全国，甚至境外。 4月16日中央政策推出后，同样是杭州下沙金沙湖板块的楼盘，甚至就是德信早城的近邻，柠檬郡开盘，非常“低调”，当天零成交、零预定。该盘当天所推121套房源，至今只卖了3套房子,变化之大，令人难以想象。而本地石家庄市场来看，就本公司掌握的信息， 整体市场呈现疲软，市场客户观望心态占主流。因石家庄地方细则尚未出 台，开发商与消费者之间正在扯皮，不出意

7、外的话，本公司预计在年底将 有大部分开发商考虑或开始暗降,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PART.6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,区 域 市 场,区域政策法规,暂时的“认贷”不“认房,我省银行仍以“认贷”为主，经燕赵都市报得知，我省多家银行，中行、农行、 建行、工行都表示，目前只能实现认贷不认房，也就是说，只要人行征信系 统里没有记录，不管贷款人名下是否有房，都可以认定为首套房房贷,三套房大部分银行仍可房贷,我省在三套房贷方面，除农行明确表示停办三套房贷外 ，

8、其他银行基本都可 正常办理，中行、工行都表示三套参照二套执行，交行表示，三套在首付和 利率方面会比二房房贷更为严格一些,据了解，我省各银行基本都把三套房贷 认定与执行权交给省级银行，所以短期 内不会悉数停止三套房贷,区 域 市 场,房价走势,2008年同比：相比2007年同月,区 域 市 场,2008年环比：相比上月,区 域 市 场,2009年石家庄房价410月份环比增长走势,区 域 市 场,土地供给量,2008-2012年石家庄市住房用地供应总量指引,既：880公顷合计88000公亩，13200亩地,区 域 市 场,2008-2012年石家庄市住房建设总量指引,区 域 市 场,2008-20

9、12年石家庄市商品住房建设年度计划,区 域 市 场,2008-2012年石家庄市经济适用住房、廉租住房建设年度计划,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PART.6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,竞 争 市 场,周边竞争楼盘分析,竞 争 市 场,竞 争 市 场,潜在竞争楼盘分析,竞 争 市 场,二环周边竞争楼盘,竞 争 市 场,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PAR

10、T.6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,项 目 分 析,项目地块描述,本案位于中山路南侧、大谈村北部。接近石家庄西三环。项目基础设施配套及生活氛围优越, 交通、购物、金融、休闲、娱乐等各方面均具备良好优势。 项目北侧是北国超市,为居民的的购物带来了方便，东侧为裕西公园，周边生活配套充足，环境良好。 本项目由于紧邻石家庄主干道中山路，使得交通极其便利，公交路线有8条之多，其中1路公交车可直达本案，为居民的出行带来了极大方便,1000M,裕西公园,嘉年华,陆军指挥学院,石家庄大学,地质职工大学,北国超市,张营村,西兴小区,西王村,大谈村,吉恒小区,200M,本案,工厂,空

11、地,客运站,超市,公交网点,胡同,0M,地块方正,场地平整,临近主干道,胡同较窄,西部紧邻厂区,二期开发未定,项 目 分 析,项目SWOT分析,优势 1.交通优势，紧邻城市主干道中山路，西王公交枢纽，充分满足出行要求， 地利优势明显. 2.配套优势，金融、餐饮、休闲、娱乐、购物等综合配套充分满足日常生 活需求. 3.公园优势，裕西公园，作为区域内最大的城市公园，同时做为钢筋水泥居住区中稀缺的景观场所，为本案核心价值构成提供最大的理念诉求。 4.项目周边楼盘较少，相对竞争力减少,劣势 1.体量较小，户型偏大。 2.本案无法形成规模优势，内部景观资源有限。 3.项目临近石太铁路，货运列车过往频繁，

12、项目路段未安装隔音设施与防护网，噪音污染、安全隐患、震动等问题严重。 4.项目地段较为偏远，临近三环,威胁 1.户型设计偏大将抑制部分低收入客群购买 2.项目地段远离市区，相对会影响客户的购买意向。 3.前期销售房源较多，后期可能出现倒房现象，影响整体销售速度和节奏，进而影响项目总体利润。 4.潜在竞争项目预期价格较低，竞争环境难以评估。 5.新政的出台，导致部分购买人群处于观望状态,机遇 1.本项目在石家庄市区，在周边如鹿泉等郊县，可能产生部分客群。 2.项目周边人群有强烈的归属感，对本项目购买期望会很高。 3.项目离军区较近，会引来部分军官购买本项目。 4.1#线开工后，项目交通更加便捷，

13、会引来部分上班人群的购买。 5.临近裕西公园，容易引来部分养老人群的购买,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PART.6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,项 目 定 位,结合项目SWOT分析可以得出本 项目大体定位为高端住宅，结 合本项目周边优质成熟的生活 配套，因此建议本项目定位为,定位建议,石家庄西部优秀公园地产,释义,西部：项目位于石家庄市区最西部。 优：产品优质、配套优质、居住人群优质，优质社区的表现。 秀：项目体量小，可通过小品、台地绿化等进行美化，结合建筑

14、外立面凸显项目秀美的特点。 公园：紧邻400亩苏州园林风格的裕西公园，园林景观秀美，生态宜居。 地产：或称之为社区，优质地产项目,石家庄西部优秀公园地产,项目客群定位,商人：他们拥有自己的事业，渴望一处高效便捷同时环境优越的居所； 医生：拥有发展之中的事业，收益颇丰。处于40岁到50岁的铂金时代； 公务员：拥有发展之中的事业，收益颇丰。处于35岁到50岁的黄金时代； 金领：作为企业高层管理者，职业经理人，年薪受益者，处于35岁至40岁之间； 教师：他们收入稳定，受人敬爱，有文化有知识有品味,白领：未来的层峰人士，小有薄财，在快节奏的都市生活中渴望拥有高效但舒适的居所便于发展事业； 富二代：可能

15、没有显赫的社会地位，但有财富基础并懂得享受、有知识有品味， 军官：收入稳定，地位特殊，渴望家庭生活和谐，既要解决两地分居问题也渴求更好的生活环境,项目均价预期,项目均价预期,通过市场比较法进行比较，而后通过函数运算获得本项目均价为： 4850元/平方米,通过本公司专业化运作以及专业的市场销售团队、策划团队、推广团队，本公司有信心在市场平稳的情况下将销售均价突破和超过： 5000元/平方米,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PART.6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,

16、项目产品建议,针对目标客群，以及本项目先天条件，设计产品及园林。建议兼顾立面柔美与空间实用的设计原则，进行设计,产品建议总述,建筑外立面建议,地中海建筑,普罗旺斯风格,1、地中海建筑的特点主要在楼顶造 型，主要以西班牙地中海为主要表现 形式，通过尖屋顶和具有质感的外立 面色调，强调项目品质感； 2、地中海园林与水系景观的结合性 极强，本身能够融入到景观之中，绝 无一般现代风格建筑与园林结合时的 突兀感,建筑细节亮点,徽派建筑风格,1、一般情况下，具有水墨质感的中国建筑， 更适合多层或别墅建筑，但徽派建筑则是其 中比较例外的一种； 2、徽派外立面讲究线条与几何的组合，尤 其在顶部造型上独具特色，

17、与地中海风格有 异曲同工之妙； 3、徽派作为中国传统建筑形式，较为容易 受到消费者喜爱，同时干净的灰白色外立面 ，实际上几乎全部由涂料构成，因此外立面 成本较低,园林建议,景观的规划要与建筑风格相协调，做到美观实用。 植被的栽植对缓解噪音有一定的功效,创新点： 注重树木的景观、休憩、隔音等多重功效。 雕塑多以线条简单为主，追求创意写真。 小品与生活氛围的融合,园林风格,园林风格以台地、果岭风格为主，并以渐变的方式布局展开。果岭园林成本低，考虑本项目地块特点，以台地坡地为主，栽种树木和小的水系、水景点缀形成果岭园林风格。 在园林设计中应当注意与建筑外立面切合，建议采用徽派建筑外立面，利用中国园林

18、元素对园林进行点缀，与400亩公园相呼应,园林建议,整体景观应当错落有致、水景、栈道、廊道、绿植的整体布局富有空间节奏感，同时有小品点缀其中。风格应当与建筑外立面保持一致,空间节奏感较强的异域水乡景观,空间节奏感较强的台地景观,并不突兀的突泉体系，减少水资源消耗并达到水景效果,小品与景观的和谐统一,园林建议,雕塑多以生活写真为主题，给人以恬静感觉。 园林盆景可采用特殊材质并设计成具有创意的外观。 园林小品的点缀注意 符合风格的整体性,细节提升园林品质,空间的错层营造宁静的氛围,简单的线条勾勒时代的印痕,细节提升园林品质,活动休闲场所增添生活情趣，体现园林设施的人性化,细节部分要注意处理，避免影

19、响园林整体风格，通过细节处理体现项目档次,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PART.6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,前期销售成果,一，销售情况：裕西公园项目组，自4月13日入场销售开始至今已接近一个月。销售房源17套，实现销售额7724797.4万元人民币、销售面积1913.27平方米 。达到甲方任务要求。 二，来电情况及成交情况：就数据而言，来电、来访情况较为乐观。但就实际成交率而言相对较差，来访成交率约为8.6%。就成交情况来看，在销售前期成交状况良好。头一

20、天销售达成任务的50%以上,前期销售出现的问题,一，来电，来访就成交率而言相对较差，来访成交率约为8.6%。 原因：1，部分来访客户为本公司其他项目转介客户，在政策出现变 动后，该类客户变得较为保守，成交率较低。 2，本项目自身运作实现较长，部分客户已在2005年既有所关 注，因此虽到访咨询，但仍抱有观望心态。 3，再次来访客户受到政策影响，开始持观望心态，希望抄 底。 二，受政策影响，市场客户大多开始持有观望心态。影响到整体成交情 况。成交客户构成相对单一。 原因：1，推广渠道有限甚至受限； 2，销售产品单一，影响甚至限制了成交率的进一步提升； 3，全款销售，无意中将部分意向客户挡在门外，促

21、进成交客群单一 化,前期销售出现的问题,在销售过程中遇到的问题还包括： 1，销售周期较短，没有客户积累周期； 2，全款销售，影响客户诚意度，进而限制了口碑传递的速率； 3，销售产品较为单一，客户选择面变窄； 4，宣传受到影响，没有完全展开，对诚意客户的收集十分不利； 5，售楼部过于隐蔽，前期有部分客户找不到售楼部，影响到访成交； 6，政府部门检查影响销售人员士气，并令销售难以放开心态接待客户； 7，受项目进度影响，销售物料（沙盘、展板等）准备不到位,总 体 目 录,PART.1 宏观市场,PART.2 区域市场,PART.3 竞争市场,PART.4 项目分析,PART.5 项目定位,PART.

22、6 产品建议,PART.7 前期总结,PART.8 营销思路,推广思路,a）确定媒体推广节奏： 需确定媒体推广的总体节奏，既根据甘特表及工程进度、项目进度、销售进度，对媒体推广的节奏进行把握。在何时进行何类及何种规模的推广。 达隆行根据市场操作建议： 1，建议在项目接收咨询前，采用相对适中的推广强度，以引起市场关注为目的； 2，开售前采用大规模推广，促进市场反应，并树立项目形象，促进当日到场客户数量，挤压销售； 3，持销期进行适度的媒体推广，推广主要应当结合SP活动或优惠活动进行，避免为推广而推广； 4，推广应当注意节奏，节奏不宜过缓也不能过快。过缓会造成市场遗忘，过快则可能引起市场忽略,推广

23、思路,b）确定媒体推广节点 1，明确媒体推广节点，推广应当根据销售情况随时进行调整，应当尽量避免单一媒体长时间投放，造成受众客群重复； 2，可根据工程情况、项目动态进行媒体推广，丰富推广内容，并且引起市场的长期关注。 c）确定媒体组合 1，优秀的媒体组合可令推广更具有效用，从而减少媒体投入、间接增加产出； 2，考虑到本项目体量，建议整体媒体组合以围挡、网络为主，报广、电台、短信、户外等媒体为辅，穿插活动引起关注； 3，前期推广中，建议以围挡、网络及短信为主，向市场渗透信息，并利用外展 点等活动派发符合项目形象的物料； 4，售前（预售许可证到位）刊登报广、电台、短信广告，作为辅助手段使用； 5，

24、如条件允许，建议考虑夹报推广,售楼部建议,完善销售环境 寻找适合做销售部使用的售楼部，对售楼部内部进行合理的分区并装修使用。 整体分区应当包括： 外立面：与项目整体风格契合并能够吸引目光，门头制作大气美观； 接访区：接待台、背景墙、项目LOGO、Slogan、音响等； 洽谈区：最少4张最多10张洽谈桌及配套椅，饮水机或咖啡机一台，项目展板一套； 展示区：项目沙盘、户型沙盘、设备展示、交房标准等展示； 签约区：可与洽谈区重合使用，但如条件允许可考虑单独设置； 影音展示区：如项目二期可以确定，建议做整体的3D动画设计，并在售楼部安排区域用于展示； 办公室：销售经理日常办公场所，配有办公桌椅、文件柜

25、、电脑、复印打印机等； 财务办公室：收款场所，需有POS机、电脑、文件柜、办公桌椅等。 图示如下,售楼部建议,1,3,2,4,5,6,1：沙盘区及展示区 2：影音展示区 3：形象墙及接待台 4：售楼部外观 5：洽谈区 6: 导引牌,物料建议,完善销售物料 完善项目销售物料，为销售提供足够的助力，并促进口碑传递的途径。 沙盘：用于展示项目整体规划，便于销售讲解； 户型模型：制作户型模型，进行立体展示，在未配备样板间之前具有更加直观的弧形展示效果； 户型单页：户型单页便于客户携带，并具有房款计算信息； 宣传单页：项目优势信息及交房标准等内容； 楼书：项目优势信息及生活描述等，根据风格及使用要求不同

26、内容要求也不同； 展板：分为项目信息展示板、项目形象展板、卖场装点展板等； 名片：销售人员所使用的名片； 纸杯或瓷杯：建议采用压LOGO的瓷杯，纸杯成本高且含铅； 手提袋：用于形象展示及客户使用； 工牌：展示员工形象及姓名，便于监督管理； 工装：体现项目形象，且利于接待团体客户时客户寻找销售人员,节点预期,1、售楼部装修交付 2、项目案名及物料 3、设计工作基本完成 4、项目组组建完毕 5、销售入场前准备 6、其他工作,1、售楼部交付使用 2、物料交付使用 3、开始客户积累工作 4、摸底客户价格预期 5、推广工作开始展开 6、其他工作,1、根据情况收筹销售 2、确定认购均价 3、价格体系制作

27、4、价格单制作并使用 5、第二阶段推广工作 6、其他工作,1、认购工作继续 2、维护老客户诚意 3、推售节奏确定 4、面市均价确定 5、第三阶段推广工作 6、其他工作,本节点仅为预期，具体应当以市场情况及工程进度、客户积累量、甲方需求为导向。 本时间节点较为紧凑，与实际所需时间必然存在差异,收筹、洗筹及认购，均是政策所不允许的。因此在后期运作之中可能将改变收款 形式，或要由甲方与政府部门协调沟通进行解决。如难以沟通，则可采用其他方式,案名建议,案名是项目的标签，一个表现力强且利于记忆的案名，有利于项目的推 广，并在某种程度上减少推广成本，加速销售速率,案名： 林语花庭 Slogan： 林水相依，超然典范 案名释义：本案紧靠裕