企业公园2013年年度营销推广策略.ppt

1、2013年， 建立敌后根据地 才能打胜仗！ 企业公园2013年年度营销推广策略,博思堂观点： 1、台面上的传统营销不能实现有效来电来访，更不能促成成交； 2、大量的传统媒体付出、成本付出最好的结果是有影响没销售； 3、即使建立了高新区的项目形象，同质化的项目配套会让有效的客户跪倒在价格的石榴裙下，还是产生不了销售； 4、狗熊造就了英雄，丑陋赞扬了美丽。所以我们要感谢高新区其他差的项目。 事实上市场已经把我自然的推到了台面上，客户和市场已经认可了我们的价值，所以台面上的事情我们可以不用再做文章。要在台下做文章，而且要大做文章,第一步 看清敌我矛盾 第二步 选择作战场地 第三步 选好作战武器 建立

2、好根据地 关门消灭敌人 第四步 巩固胜利果实,第一步 看清敌我矛盾,市场的矛盾在核心竞争力！ 企业公园2012年市场输出一年，我们的核心竞争力到底是什么,价格,地段,规划,配套,产品,园林,第一个敌我矛盾 企业公园与普通写字楼的矛盾,写字楼市场关注点,写字楼的市场关注点： 价格、租金、回报、地段、潜力、配套等,工业地产市场关注点,工业地产的市场关注点： 价格、地段、潜力、园区配套、企业扶持政策,总结：工业地产的市场在关注价格、地段、潜力的同时，他们还关注政策扶持、园区配套环境，而工业地产所被关注的这些恰恰是普通写字楼所无法满足的点,工业地产相对写字楼的差异点在园区配套、政策优惠,第二个敌我矛盾

3、： 企业公园与西区竞品的矛盾,产业园四大产品组件,总结：从郑州市场工业地产来看，市场的竞争点大多在价格、产品、地段上！而真正的园区配套这一块也没有较大的竞争空间，政策方面的竞争也基本处于空缺状态,郑州工业地产市场竞争机制较为原始化！企业公园要在众多竞品中突围，必须做附加值竞争：配套，政策、增值服务竞争,高新区工业地产竞争层次分析,第三 梯队,第二 梯队,第一 梯队,附加值竞争 企业公园,产品竞争 台湾科技园、国家动漫产业基地、总部企业基地、中部港,价格竞争 嘉图西部发展基地、龙鼎企业中心,要与写字楼、同类产品做到最大化、最具有优势的区分： 我们要做配套、政策、增值服务附加值竞争,1、建立企业公

4、园24小时生活服务体系； 2、建立企业公园特有的政策优惠体系； 3、建立企业公园特有的增值服务体系,24小时生活体系之：园区基础配套,24小时生活体系之：商务生活配套,必备功能,备选功能,企业所得税优惠 除享受国家优惠政策外，从新公司获利年度起，第1年内地方财政奖励缴纳所得税额县级留成部分的100%，第23年由地方财政奖励缴纳所得额县级留成部分的50%； 高新技术企业 获得高新技术企业认定的企业，可享受企业所得税15%的税率； 个人所得税优惠 年纳税总额达到300万元以上，先征后奖，给予企业3名高管本人当年缴纳个人所得税额的奖励； 年纳税总额达到500万元以上，先征后奖，给予企业5名高管本人当

5、年缴纳个人秘得税额的奖励； 年纳税总额达到1000万元以上，先征后奖，给予企业10名高管本人当年缴纳个人所得税额的奖励,政策优惠体系之：税收类政策,政府专项资金 地方市服务业发展引导专项资金 地方市可再生能源和新能源发展专项资金 高技术产业化专项资金 地方市科技小巨人企业及培育企业专项资金 国家重大科技项目地方匹配专项资金 国家和地方市重点新产品计划项目专项资金 地方技术经纪促进专项资金 地方市纳米科技专项资金 地方市软件和集成电路产业发展专项资金 地方市知识产权示范企业专项资金 地方市加快自主品牌建设专项资金 物联网发展专项资金管理暂行办法,地方市企业自主创新专项资金 地方市引进技术的吸收与

6、创新 地方市认定企业技术中心及专项资金 地方市信息化发展专项资金 对外经济技术合作专项资金 驰名商标认定及专项资金 地方环境保护专项资金 地方市标准化推进专项资金 地方市人才发展资金 地方市领军人才专项资金 地方市专利资助专项资金 联盟计划难题招标专项资金,政策优惠体系之：产业专项政策,中央目前有7项资金支持中小企业 设立于1999年的科技型中小企业技术创新基金 设立于2000年的中小企业国际市场开拓资金 设立于2001年的农业科技成果转化资金 设立于2003年的中小企业服务体系专项补助资金 设立于2004年的中小企业发展专项资金 设立于2004年的中小企业平台式服务体系专项补助资金 设立于2

7、007年的中小企业成长工程引导资金 2012年中央财政划拨的支持企业调整重心和技术改造的150亿元中， 有30亿元是集中用在中小企业的,政策优惠体系之：产业专项政策,增值服务体系之：五大类25种,增值服务体系之：专业服务类,专业服务分类,专业服务分类,2013年两本楼书， 释放项目核心竞争力问题,1、企业公园24小时商务指南； 2、企业增值读本,第二步 选择作战场地,清楚了项目的核心竞争力，那么在开始找客户之前， 首先要了解企业公园2013年卖什么？ 二期小高层产品,优势： 1、可选面积大，可分割性强,机会： 1、功能性具备写字楼属性； 2、价格较写字楼产品要低,劣势： 1、楼层高，自动屏蔽一

8、部分生产型客户； 2、高楼层办公给企业带来很多不便利性,威胁： 1、小高层办公无市场优势； 2、产品局限，让客户被其他低价、功能性强的项目抢走,总结：小高层产品的市场竞争力较低，但其存在一个机会点，具备写字楼功能的形态！这为我们在寻找客群上，找到了更多的出路,项目整体价值分析,优势： 1、地段； 2、园区配套设施,机会： 1、万科、建业、升龙品牌； 2、高新区发展政策,劣势： 1、价格高，推售产品局限； 2、无高新区政策扶持板块； 3、园区整体氛围不强,威胁： 1、同类产品价格战,总结：区域价值的利好点可能会为我们来带一部分的投资客。但是小高层产品局限、和氛围，让园区整体竞争力量较弱，不可避免

9、的被同类底价竞品抢客户,锁定客群：金水区、高新区、郑东新区 博思堂观点： 三大板块写字楼密集，正是本项目竞争的核心区域！2013年项目推广渠道上应将重点放在此三大板块,渠道锁定：短信、路过、朋友介绍！ 博思堂观点： 客群在认知途径上较为私密、小众，2013年本项目媒体投放应加强老带新、周边封杀、点对点直接输出,通过来访的数据，除短信我们可以看出路过客户和朋友介绍最多，也就是，我们的主战场在高新区！ 金水区、东区为重点媒体投放区域,三大类客群必须抓 1、高新区工业地产需求客户必须抓； 2、金水区、东区写字楼客群必须抓； 3、辐射河南商务投资类客群必须抓,必抓客群一 如何从同类产品里抢来客户,一、

10、市场传输点抢占： 1、抢配套：24小时全天候商务服务体； 2、抢政策：用园区政策来吸引客户； 3、抢服务：用增值服务来区别与其他同类产品。 二、渠道至高点抢占： 1、现场氛围封杀，以及高新区主要路口户外，竞品路口； 2、封杀高新区高端4S店（刻有项目广播和汽车音乐的CD碟派送）； 2、封杀企业服务机构； 3、封杀郑州城市西大门短信欢迎。（企业公园欢迎您来到郑州,必抓客群二 如何从写字楼市场抓来客户,一、市场传输点抢占： 1、抢潜力：机会点：紧邻万科高新区项目、升龙又一城； 2、抢功能：产业园区的全配套服务，高性价比的办公环境； 3、抢利好：企业公园特有的中小企业政策扶持吸引。 二、渠道至高点抢

11、占： 1、封杀高新区、金水区、东区电梯广告； 2、封杀高新区、金水区、东区地下车库（汽车CD碟派送）； 3、封杀高新区、金水区、东区银行企业大客户； 4、封杀高新区、金水区、东区辖区短信欢迎。 5、封杀高端商务人群活动场所，高尔夫、总裁班、4S店礼品等,必抓客群三 如何从商务投资圈抢来客户,一、市场传输点抢占： 1、抢潜力：高新区政策导向，2013年实际动向（万科、建业等大开发商进驻）； 2、抢趋势：一线城市办公市场独栋产品需求量占50%以上； 3、抢功能：产品的多用性让租售更加轻松。 二、渠道至高点抢占： 1、封杀全城地下车库（汽车CD碟派送）； 2、封杀高新区、金水区、东区银行企业大客户；

12、 3、封杀郑州城市西大门、东大门等短信欢迎。（企业公园欢迎您来到郑州,第三步 选择作战武器,面对高新区价格刺刀的拼杀，我们如何找到制胜的法宝？ 到底是企业生产力重要，还是便宜几万块钱更划算？ 企业主比我们更清楚,广告语 企业资本增长恒产！ 一个广告语诠释企业恒久生命力,核心作战策略： 以西区为根据地， 突围全城,根据地作战武器选择 1、现场截杀：园区氛围政策优惠制定增值服务制定 2、渠道建立：短信封杀竞品路口封杀户外封杀场区车库封杀 3、营销手段：建立高新技术交易中心竞品客户资源置换企业发展论坛高新区银行企业客户投资论坛,1、现场截杀 策略：好的现场氛围远比销售人员说一个小时的好话有效；给予客

13、户政策方面的扶持远比直接给20万优惠让客户信赖；给予客户更多的增值服务，可以让客户认为在这里企业的效率会更高,园区氛围 围墙更换、导视系统更换、看房通道更换、商业街包装,优惠政策制定 通过公司关系找政府部门谈优惠政策；将促销优惠金额转换成某些政策方面的优惠给予客户,增值服务制定 与银行、物流、税费、财务管理等相关单位签订协议，并为客户提供人事招聘、市场宣传等免费服务，告诉客户项目未来将有更多的为企业服务的增值服务板块,2、渠道建立 策略：让整个西区无时不刻的都有企业公园的信息进入人们的眼中，做到全覆盖，压迫式宣传，总有客户会感兴趣,短信封杀 与西区电信、联通、移动合作，将整个西区网络覆盖，只要

14、人从外区域进入西区就有短信提示：企业公园欢迎进入郑州高新区,竞品路口封杀 在竞品项目路口雇人定点拉客，宣传资料选用24小时商务服务指南、企业增值读本，以服务和政策体系吸引客户。在地段的竞品项目，总有高端客户出现，我们要做的是一个不放,户外封杀 科学大道、西三环、西四环、郑上路、连霍高速、绕城高速重点地段设置户外高炮，对西区项目周边做全面封杀,场区停车库封杀 通过刻有项目广播信息，以及汽车音乐的CD对汽车进行派发。避免普通单张的派发被扔，在汽车CD里进行广告植入，车主在收听汽车CD的时候获取项目信息,3、营销手段 策略：千方百计，获取更多的客户资源。行业权威对企业主进行压迫式概念输入,高新技术产

15、品交易中心 将一期剩余楼层做一个多功能展厅，并与电子信息产品高交会或其他组织方洽谈，免费提供场地，就餐、宣传等相关服务！吸引其将展会移位到项目举办，从而扩大项目影响力和权威性,竞品项目客户资源置换 通过线下途径从各个竞品项目那里买到其客户资源！对竞品项目客户做全面抢杀，最大限度的拉动销售,以上三大核心作战武器，2013年如能执行到位，何须去做大型营销活动、何须像无头苍蝇一样到处找客户？ 接下来只需要做的就是关门消灭客户,第四步 巩固胜利果实,巩固胜利果实的目的，就是用实际的案例告知市场买商务办公产品在高新区只有企业公园最好，最划算，最靠谱,1、案场巩固-讲案例 为客户讲解项目配套服务体系，政策

16、优惠、增值服务为企业主、企业带来的利好。比如：某某企业在本项目购买400平米办公楼，项目为他申请到了多少政策优惠，为他的企业提供了多少便捷的服务，为他的企业带来多少利益。而各方面的政策优惠的减免相当于只花了200平米的钱就得到了400平米的面积,2、线上巩固-炒作 以网络软文、论坛、微博、报纸软文作为主要信息输出渠道！将会展成果、某企业购买后的得到多少政策优惠、多少服务、对企业的利好，进行软性宣传，告知市场购买企业公园拥有各方政策方面的优惠、各种服务体系，对企业的当下利益和外景利益的好处,如果这些还不能解决问题，我们不妨为2013年的销售任务做一个长线的铺牌,2013年营销推广执行,一期多层余

17、量去化,二期小高层一批形象启动,二期小高一批首次开盘,企业公园23月阶段销售推广轴,2期小高层的5栋小高层产品2013年完成销售约60%，在此确定的销售目标、根据工程节点安排及进度，建议大的集中开盘，具体调整看后期市场的整体变化，结合项目在售期间的安排，2次集中开盘具体的营销节奏如下,2,2月下旬 3月初,3月底4月初,2013年任务一：一期多层余量销售 可售面积10000左右，均价6500元/，销售额约6000万； 2013年任务二：二期小高12、15#销售 可售面积31013平米，共计64套，销售额约1.7亿； 2013年任务三：二期小高9、10、11#销售 可售面积29967平米，共计5

18、2套，销售额约1.6亿。 2013年总体销售金额为3.9亿、二期销售金额3.3亿 按照2013年年度任务：2.1亿 二期12、15#（首批），9、10、11#（二批）必须销售60%以上,TARGET2013销售任务分解,开盘销售总套数的70%，通过4、5月强攻，完成二期12、15#的总销售： 首批销售金额1.7亿，目标去化70%，目标销售1.2亿；首批总面积31013，目标去化70%，目标销售21709；首批套数64套，目标去化70%，目标销售45套 销售套数：45套=21709 1.2个亿的销售任务必须完成45套； 认筹客户：“64套/70% = 107批” 销售近45套，按50%的解筹率，

19、必须积累90批认筹客户； 到访率：“107批/25% = 428批” 按25%的认筹率，至少需要180批到访客户，才能达到90批认筹客户； 6月中开盘：107批/90天=1.2批/天 项目预计6月15转筹搜理客户，因此,我们需要在6月15日就有107组认卡客户，也就是每天必须认卡1.2组以上，到访必须达到428批才能转换107组人卡客户。 第二阶段到访必须达到360组以上，认筹必须达到90组以上，每天排卡量必须达到1.2组以上,1.2个亿的销售任务分解,由于一批按照70%的目标进行测算，二批即可年度总目标60%销售量 二批销售金额1.6亿，目标去化60%，目标销售月1亿；首批总面积29967，

20、目标去化60%，目标销售17980；首批套数52套，目标去化60%，目标销售31套 销售套数：1亿=31套 1个亿的销售任务必须完成31套； 认筹客户：“52套/60% = 87批” 销售近31套，按50%的解筹率，必须积累90批认筹客户； 到访率：“87批/25% = 348批” 按25%的认筹率，至少需要180批到访客户，才能达到90批认筹客户； 12月开盘：87批/60天=1.5批/天 项目预计6月15转筹搜理客户，因此,我们需要在12月底日就有87组认卡客户，也就是每天必须认卡1.5组以上，本阶段需要至少348组到访才能转换为87组认卡。 第三阶段到访必须达到348组以上，认筹必须达到

21、87组以上，每天排卡量必须达到1.5组以上,1个亿的销售任务分解,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2013年企业公园推售节奏,多层（1-8号楼,小高一批（12、15号楼,小高二批 （9、10、11号楼,产品,形象 主题,阶段 主题,营销 动作,企业公园，企业资本增长恒产,企业公园 郑州下一个商务极点看高新区,企业公园 高新区商务办公领导者,企业公园 中小型企业增值大本营,1、联合万科美景、建业、升龙区域发展论坛 2、企业“万年树”植树节,1、电子电器行业高交会 2、银行企业客户投资论坛 3、电商企业发展论坛,1、入驻企业免费宣传服务 2、企业年会免费服务,市场 话题,1、

22、高新区郑州商务第二极 2、中小企业发展温室,1、企业公园，中原工业地产领导者 3、企业公园，让企业,1、郑州涌现一大批准500强企业2、企业公园，企业联动大本营,媒体 原则,1、市场话题做主导 2、圈层媒体常用 3、常规媒体保持市场声音和高度,1、以市场话题引入 2、跨界资源植入 3、商务办公三大区域全封杀,1、市场话题为主 2、重点启用跨界直邮 3、常规媒体保持输出项目价值,渠道 选择,网络论坛，软文，微博，专业网站新闻,户外+短信+现场+车库+电梯+高端商务休闲场 1,户外+报纸+加跨界协会+直邮+移动数据库,1月 2月 3月 4月,年底答谢 事件：企业公园中小企业年会 目的：客户答谢、产

23、品推介,市场影响 事件：1、联合万科、建业、升龙品牌做区域发展论坛；2、企业发展树种植 目的：在3月做到区域话题的炒作,第一阶段营销战略节点：1-3月,整体战略,渠道战术,广告轰炸,事件营销,短时间内多层次多通路密集广告攻势，聚焦全郑州公众关注,1+ N多点销售模式，渠道的多元化,通过事件、网络等炒作区域机会点和价值潜力，吸引一部分投资客和金水、东区商务办公需求客群,强迫记忆,价值传播,多点销售,营销战略执行： 3月12日， 企业万年树种植 执行目的： 在示范区开放时，在植树节举办企业发展树种植活动，邀请新老客户到项目现场种植，拉动现场氛围，促进销售。 执行要点： 1、邀约50组新老客户 2、

24、企业主种植小树苗 3、二期小高层产品推介 4、一期多层产品促销 营销推广执行： 推广话题： 企业公园，高新区中小企业发展温室！ 媒体配合： 1、户外 2、网络（微博、论坛、软文、工业地产网新闻发布） 3、短信,营销战略执行： 3月23日， 郑州高新区商务力发展论坛(联合万科、升龙、建业) 执行目的： 邀约高新区政府机关人员、高新区各大企业、银行企业客户、媒体邀约投资客、各大媒体； 执行要点： 1、邀约50组 2、各大媒体到场 3、四大品牌开发商，推举高新区； 4、物料、礼品的现场派发 营销推广执行： 推广话题： 郑州的下一个商务极点看高新区 媒体配合： 1、户外 2、网络（微博、论坛、软文、工

25、业地产网新闻发布） 3、短信,4月 5月 6月 7月 8月 9月,二期一批开盘 事件：电子电器行业高交会 目的：通过电子电器行业的产品交易会的举办，拉动项目市场影响力,二期一批余货加推 事件：1、电商企业发展论坛；2、银行企业大客户论坛 目的：1、对朝阳型产品进行突击，对企业公园企业发展潜力做进一步诠释；2、针对投资客做一次产品推介论坛,第二阶段营销战略节点：3月中至9月中,整体战略,渠道战术,广告点杀,事件营销,针对写字楼客户、投资客户、高新产业客户做点对点封杀,现场、媒体、朋友介绍多点利用，并铺设长效认知渠道,针对目标客层群体的直销行为（针对写字楼客户、投资客户、高新产业客户做点对点封杀,

26、精准投放,发掘客户,多点销售,营销战略执行： 5月18日， 电子电器行业高交会 执行目的： 将高新区高薪技术企业聚集在一起，一方面展现企业公园的商务功能性和产品特性，另一方面制造市场影响力； 执行要点： 1、免费提供场地、配合邀请行业高交会来到项目现场 2、邀请高新区高新技术企业 3、权威性、话题性 营销推广执行： 推广话题： 企业公园，向世界500强看齐！ 媒体配合： 1、户外 2、网络（微博、论坛、软文、工业地产网新闻发布） 3、短信 4、现场氛围,营销战略执行： 7月20日， 电商企业发展论坛 执行目的： 通过对电商等朝阳型企业的突击，做到有针对性产业的挖掘，从而带动期周边、上下游产业进驻企业公园； 执行要点： 1、邀请天猫知名品牌店进驻企业公园 2、邀请京东、国美、苏宁等电商企业进驻企业公园 3、招募其周边、上下游产业进驻 营销推广执行： 推广话题： 企业公园，带领发展型企业走向顶峰！ 媒体配合： 1、户外 2、网络（微博、论坛、软文、工业地产网新闻发布） 3、短信 4、现场氛围,如：电商产业链关系图,电商产业,加工,物流,办公,办