医院推广模式创新与销售业绩成长课件

1、1,王恒 / 百思力,医院推广模式创新与销售业绩成长,2,2009年医药宏观环境分析,快速增长趋势不变 新医改带来扩容机遇 产业集中度进一步提高 药价水平稳中有降,3,正在变化的市场环境,带金销售向专业化推广快速转型,4,未来药品营销发展趋势,医院市场,零售市场,第三终端,代理模式,5,药品销售面临的压力,Product,政策调整,6,目前我们面临的营销断层,我们产品的定位,销售队伍,医生的处方理由,没有差异化,销售手段有限,同类品种众多,市场的需要,我们的现状,7,应对环境巨变的调整方向,手段,新的药品营销手段广泛应用,市场,由高端下移至高、中、低端市场,队伍,专业化要求越来越高,产品,技术

2、含量要求越来越高,思路,专业化的营销理念,8,新的增长点来源于,市场开发战略,新领域战略,市场渗透战略,产品开发战略,新 市 场,目 前 市 场,新产品,目前的产品,9,学分CME,调研,目标医生活动,有奖征文、事件促销,院内说明会,赠样、直邮,促销性临床,全国区域学术会议赞助,专家巡回演讲,文献集,拓展新科室,10,医生的需求分析,自我实现： 爱与被爱： 尊重： 安全： 生存,研讨,11,不同层次的不同需求,患者,VIP医生,专家,一般医生,12,提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计,13,产品的策略性规划,治疗方案 药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,产品定位的原则: 针对近

3、年研究新进展、新概念 体现产品特点同时，参考专家 的建议与医生的认知度,14,竞 争 分 析,竞争产品分析 竞争企业分析 竞争代表分析,15,竞争产品分析 （练习,我们对应的策略,客户评价,医药代表专业素质,其他推广方式,处方费用及比例,平均日费用,主要缺点,主要优点,主打方向,厂家,3,2,1,产品名称,16,宣传资料,多种形式 吸引注意 创新性 专业,17,SWOT分析,18,分析,产品的特点 产品的卖点 产品的宣传点 产品概念 产品生命周期 市场环境 竞争产品,19,医生对产品特性的记忆程度,记清第一个特性 51% 记清第二个特性 21% 记清第三个特性 15% 记清更多个特性 13,2

4、0,知己 知彼 知市场 找定位 会表达 有代言,如何传播产品的卖点,21,FAB,Feature因为， Advantage 所以 Benefit这样就,22,治疗方案 药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,专业化推广,提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计,23,如何开展针对医生的专业化推广,24,医生的专业化推广活动,专业拜访 院内科室会 学术会发布会巡回演讲 广告 临床验证 样品 客情 继续教育学分,提示物 直邮 单页海报 影象资料 论文发表 征文 学(协)会 国际会,25,确定会议的种类,专家圆桌会议 VIP专家顾问委员会 医院内学术推广活动 区域学术会议 全国学术会议 国际学

5、术会议 卫星会议 新产品外部上市会 新产品内部上市会,26,继续教育 (CME,27,医生教育的过程,了解,兴趣,接受,试用,信心,忠诚,28,医学书籍 光盘、学分 专业杂志赞助 杂志增刊 培训材料,继续教育,29,为什么开始使用DTC,加速产品被采纳 市场扩张 为处方药向OTC药转换做准备 防范对手的攻击 创造新的需求,30,治疗方案 药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,上量驱动、提升忠诚度 情感营销培训培训 办事处内部分享 刊物 优秀敬业代表评选,提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计,31,扩大销量,建立VIP队伍-销售代表最核心的工作,32,不同层次的客户的情感活动设计,患

6、者,VIP医生,专家,一般医生,研讨,33,人的因素,药的因素,处方行为,影响医生处方选择的因素,人的因素,34,医药代表的类型,第一代：社交活动家 第二代：药品讲解员 第三代：药品销售员 *第四代：专业化医药代表,40%） Social call (50%) Messenger ( 8%) Salesman (2-3%) Professional MR,35,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择 首选用药 二线用药 保守用药,36,医生的首选用药理由,药品印象,MR印象,37,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列,药品印象,

7、MR印象,38,医生的保守用药理由,觉得太贵而不能“随便”用 觉得药效太强而不能“随便”用 觉得药物有严重副作用而不能“随便”用 对药物缺乏了解，不敢用,药品印象,HR印象,39,理洫王的策略性规划,治疗方案 药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,不单纯指望费用促销 符合游戏规则,40,企业多方面的营销建设,生产规范,企业,客户管理,公司形象建设,产品研发创新,人员素质,客户结构,市场秩序,专业的学术推广,41,成功业绩获得因素,因素 勤奋/方向正确 产品知识 销售技巧 竞争产品知识 执着度 服务 修养,比重（%） 25 20 20 10 10 10 5,42,销量不好,政策方向,竞争对手,市场维护,执行不利,产品、 市场选择,企业保障,通路不畅,疗效不佳,客户选择,43,优秀的业务代表-个人素质,有信用 真诚 可信赖 友善 有责任感,有礼貌 灵活 心胸开放 专业的形象 健康,44,医药企业业绩提升,企业 文化,实战 技能 提升,组织 管理 完善,业绩 提升,营销