品牌三大核心价值培训讲学

1、寻找品牌的灵魂,品牌的核心价值,品牌研究,品牌研究,即使一把火,把可口可乐的,所有资产烧光,可口可乐凭着,其商标，就能,重新站起来。,品牌研究,1886,年，美国乔治,亚州亚特兰大市，一,位叫约翰,潘伯顿的,药剂师，以混合糖浆,和水等成分，发明了,神奇的饮料，命名为,可口可乐,Coca,Cola,品牌研究,1915,第一代“可口可乐”曲线瓶问世,品牌研究,1990,可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕,品牌研究,美商业周刊于,2008,年,8,月,5,日公,布本年度全球前一,百名品牌价值最高,的企业，可口可乐,品牌价值估,696,亿,美元，轻松蝉联全,球价值第一高的企,业品牌。微软,IBM,奇异及

2、英特,尔分列第二至第五,品牌研究,一个名字,品牌研究,一个瓶子,品牌研究,一个广告,品牌研究,品牌研究,品牌研究,一种个性,可口可乐品牌的所有者一直认为：“我,们成功的原因在于我们创造出的友善的,氛围，消费者实际上是想与可口可乐融,为一体。,品牌研究,讨论题,可口可乐,100,多年来成功的关键是什么,品牌研究,可口可乐全球营销总监：“公司主要是发展,品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做,的业务。,可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司,其次才是一个传统行业的生产经营企业，所,以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进,行统一的管理,在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起,品牌的核心价值，可口可乐

3、通过长期的对于,快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此,与消费者形成情感上的交流与认同，这是其,成功所在,品牌研究,一、何为品牌的核心价值,品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品,牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰,地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱,动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的,主要力量,品牌研究,品牌研究,品牌研究,二、如何提炼品牌的核心价值,品牌研究,品牌核心价值着眼于功能性利益或者相,关的产品属性，如功效、性能、质量,便利等，在快速消费品行业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身,之本和安身之所,一、品牌功能性价值,品牌功能性价值,含义：由于产品本身特征的吸引而导致,品

4、牌忠诚,功能导向、价格导向,理论依据,刺激反应模式,S,R,操作性条件反射理论：产品的品质和特征对,品牌选择有决定性影响作用,品牌研究,飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,潘婷,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,快速去除头屑,潘婷,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,快速去除头屑,潘婷,补充头发营养，更乌黑亮泽,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,快速去除头屑,潘婷,补充头发营养，更乌黑亮泽,沙宣,专业头发护理,品牌研究,品牌研究,背景,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题,红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖,现实难题表现

5、一：广东、浙南消费者对红罐王老,吉认知混乱,现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙,南,现实难题表现三：推广概念模糊,品牌研究,消费者研究,消费者的认知和购买行为均表明，消费者对,红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一,个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动,机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤,时减少上火情况发生等，真正上火以后可能,会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治,疗,品牌研究,竞争对手研究,对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直,接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏,品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据,预防上火的饮料”的定位,可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备,预防

6、上火”的功能，仅仅是间接的竞争,品牌研究,产品研究,任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌,最有能力占据的，即有据可依,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草,药配方,175,年的历史等，显然是有能力占据,预防上火的饮料”这一定位,品牌研究,品牌定位的核心,红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争,对手应是其他饮料,其品牌定位,预防上火的饮料,独特的价值在于,喝红罐王老吉能预防上,火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸,香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,品牌研究,品牌定位的推广,推广主题“怕上火，喝王老吉,电视广告,在地面推广上，传统渠道的,POP,广告外，还配合,餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计

7、布置了大量,终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐,饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选,择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作,店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活,动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王,老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品,品牌研究,品牌研究,讨论题,王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消,费者认知上的混乱,王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的,王老吉如何进行的品牌传播,二、品牌的体验性价值,含义：消费者会忠诚于能够提供有价值,的体验的品牌,何为体验,何为体验营销,体验价值的维度,时尚,情感,信仰,品牌研究,情感价值

8、,将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀,旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购,买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤,起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得,对品牌的喜爱与忠诚,品牌研究,强生,妈妈的爱,南方黑芝麻糊,对过去美好生活的回忆,丽珠得乐胃药,其实男人更需要关怀,可口可乐,快乐、热情、自由自在,品牌研究,案例分析：可口可乐的新老配方之争,1985,年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场,可口可乐公司总部每天,1500,多个电话和成袋成,袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可,乐了,许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我,从小到大的伙伴就这样抛弃了呢,一个名叫“旧,COKE,饮

9、用者”的组织，走上大,街游行示威,三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并,称之为“古典可乐,COKE CLASSIC,与新可,乐同时出售，这才平息了一场危机,品牌研究,讨论题,为什么可口可乐的新配方没有成功,消费者与可口可乐之间建立起怎样的品,牌联系,可以从哪些情感层面进行品牌核心价值,的提炼，这样的案例你还知道哪些？试,举例说明,三、品牌的象征性价值,含义：消费者会忠诚于能体现个人成就,或强化或提升自我形象的品牌,面子导向或成就导向,自我概念：对自我的认识和评价,营销启示,品牌研究,自我表达价值,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富,身份地位与审美品位的一种载体与媒介的,时候，品牌就有了独

10、特的自我表现型利益,品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式,品牌研究,奔驰车,权势、成功、财富,万宝路香烟,粗旷、豪爽的西部牛仔个性,哈雷摩托,自由、反叛、无拘无束的精神气质,品牌研究,年轻时有辆哈雷摩,托，年老时有辆凯,迪拉克，则此生了,无他愿,美国谚语,品牌研究,哈雷的品牌忠诚完全是感,性的，情绪化的。哈雷,代表的决不仅仅是一个品,牌，而是美国人的冒险精,神，自由和独立,哈雷的标志是世界上唯一,被酷爱摩托的人当作图腾,来膜拜的,具有美国文化特质的标志,性品牌,品牌研究,1983,年，哈雷创立了,哈雷车主俱乐部，简,称为，到,2001,年全,球各地的分部已达,1200,个,66,万个会员,遍布

11、,115,个国家。无,疑，创造,了一种哈雷亚文化,将消费者、摩托车和,哈雷公司连接在了一,起，消费者追求驾驶,的乐趣和自我价值的,实现通过哈雷摩托车,最终转化成为对品牌,的忠诚,品牌研究,哈雷摩托车的销售,价格高到轿车的水,平，消费者对哈雷,摩托车的忠诚度却,一直在全球居于领,导性地位。原因就,是哈雷摩托车不仅,仅销售摩托车，而,是在销售摩托车为,主要工具的一种生,活方式和一种生活,文化,品牌研究,1986,年，哈雷戴维森公司的股票上市。在最近十,多年里,通用电气,公司的股票价值增长了,10,倍,英,特尔,公司的股票价值增长了,70,倍。哈雷戴维森公,司的股票却增值了,150,倍,品牌研究,讨论题,哈雷摩托所代表的价值观是什么,哈雷摩托是如何使这一价值观被消费者,所认同并接受的,品牌研究,一个