营销传播实务【松柏书屋】

1、营销传播培训（实务篇,目 录,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,2,优选课程,营销全景下的传播,消费者 改变态度 产生需求,4P： 商品 价格 渠道 促销,传播需求： 提升知名度 加强诉求点理解 建立形象与偏好 刺激消费需求 促进渠道铺货,4C 消费者需求 花费 取得方便性 沟通,购买,整合传播： 广告 促销活动 公共关系 直效行销 视觉规划 路演,媒体单位 沟通界面,创意-说服 媒体-传送,广告创意设计、媒体策略规划的起点,销售利润,3,优选课程,理解传播实务-形象类比,1）化验,2）诊断,3）处方,4）治疗,5）化验,6）痊愈,1、疗程治疗 2、效果延迟,4,优选课程,传播

2、实务主要内容,化验,诊断、 治疗思路,处方 医嘱,治疗,化验 疗效判断,5,优选课程,传播策划成果-媒体排期,6,优选课程,传播策划成果-传播内容,广告：电视、电台、报刊、户外、POP. 促销：赠品、体验、降价、积分. 公关：新闻发布、赞助活动、慈善 人际：论坛、公司全员 直效行销 视觉规划 路演,7,优选课程,目 录,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,8,优选课程,调研-内容,消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯,传播环境：传播渠道/接触点、效度、成本,竞争对手：营销策略、传播策略,营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果（含市场格局,预算,9,优选课程,调研-方法,访谈：深

3、度访谈、焦点组,观察：营业厅、卖场、消费场景,抽样：呼叫中心、现场问卷,二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报,测试：线下试销、外呼试销,10,优选课程,目 录,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,11,优选课程,策划纲要,基于观察、问诊、化验的结果，以及临床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。 策划纲要，是类似思考过程的成果。 营销人员基于调研结果及营销经验，判断受众现有的心智模式（知识、态度），并探索将受众心智模式转变为理想状态的思路,12,优选课程,策划纲要-内容,品牌写真/品牌定义 市场目标 传播扮演的角色 目标对象 竞争范畴 A点（当前心智） B点（理

4、想心智） 按钮（传播主题） 支持点（价值点,13,优选课程,策划纲要-A点示例（整转,1、知识层面： 多数已知道数字电视 不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费） 不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等） 不清楚数字电视如何使用 2、态度层面： 对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价 对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约45%的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转） 对切换那么快不理解（新装后不太会使用） 对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认

5、为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费） 认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱,14,优选课程,策划纲要-B点示例（整转,1、知识层面： 前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求 2、态度层面： 数字化是趋势，整转是必然 广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化） 数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值 付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力,15,优选课程,策划纲要-按钮（传播主题,说服受众的核心逻辑 最能打动受众的点,16,优选课程,按钮-错误的示范,必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作

6、，就要读分类广告,17,优选课程,按钮-主要存在的问题,不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西,18,优选课程,两种类型的按钮,释放型”的按钮 - 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦找到，别无所求 完整型按钮 - 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门,19,优选课程,释放型”的按钮,TANGO品偿真正的橙的冲击 曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国 军队新的世界需要新的士兵 雷达第一时间杀死虫子,20,优选课程,完整型按钮,NST：不怕探讨棘手问题的报纸 马爹利：自1715年来，以热情和真心

7、酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉 Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子 富豪：一切为了安全,21,优选课程,新闻价值,使用者特征,使用方法,产品传统 特色,找按纽的地方,产品制造方法,关于产品使用者 或用法的 不寻常事实,满足生理 或心理需求,形象特点,价格特点,未使用者 的缺憾,与竞争者 直接比较,产品特征,寻找按钮-由价值到核心,22,优选课程,按钮（主题）：英航,世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去探望某人,比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起,23,优选课程,按钮（主题）-高清,画面更清晰、色彩逼真、图象不变形 升级到

8、高清是趋势，不升级很落伍 买的高清电视，却看不到真正高清 过年家里来客人，有个高清很有面子 价格不贵，现在更有优惠,24,优选课程,目 录,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,25,优选课程,传播规划-常见误区,忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰 传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变） 延迟效应（让子弹飞一会儿） 一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线） 狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻,26,优选课程,传播规划-主要内容,聚焦受众,媒体组合,传播音量,行程规划,量化目标,正常 化验指标,治疗 针对部位,治疗途径组合 口服、外敷、肌注、静注 物理、射线,剂量,疗程,27,优选课

9、程,传播规划-量化目标,一、认知： 无认知度 提示认知度 非提示认知度 第一提及认知度 二、态度： 兴趣、认可/好感、行动,28,优选课程,传播规划-媒体组合,1、先公关、后广告； 2、关注所有接触点； 3、口径一致,受众,电视,广播,营业厅,互联网,维修员,呼叫 中心,报刊,广电 员工,口碑,户外,29,优选课程,传播规划-传播音量,接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数； 收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比； 到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算

10、数值； 收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R,30,优选课程,传播规划-传播音量（有效频次，让子弹飞一会儿,没看到 没注意 “又一个新广告” ”这广告我看过“ ”我来看看它在说什么“ ”我再仔细看看“ ”喔，原来说的是这个“ “又是这个广告” “它到底想干什么？” “不知道别人有没有用过” “它说的好处对我有意义吗？” “这可能是个有价值的东西” 应该是个好东西“ ”我要买一个“ ”太贵了！我买不起“ ”没关系，等我有钱就去买“ ”我把它记下来，免得忘记“ ”唉！我真穷！“ ”算算看我有多少钱“ ”买了它,31,优选课程,传播规划-行程规划（遗忘曲线,32,优选课程,传播

11、规划-行程规划（三种模式,连续式,栅栏式,脉冲式,考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性,33,优选课程,传播规划-行程规划（媒体排期,34,优选课程,传播规划-行程规划（媒体排期,35,优选课程,目 录,传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意,36,优选课程,传播实务-回顾,化验,诊断、 治疗思路,处方 医嘱,治疗,化验 疗效判断,37,优选课程,创意是什么,创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文“Producing Ideas”与汉语“创意”大致对应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说的“出点子,38,优选课程,为什么需要创意,海量广告中，需

12、要有辨识度（引起注意） 公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发思考） 与众不同才好记忆和再认 需要打动人心（入木三分，智慧） 创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性,39,优选课程,创意的特性,前提：科学的调查与分析 关键：符合公众心理 表现形式：创新与优化 成果：形成富有吸引力的意境,给人感觉： 独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击 强刺激、深记忆,引起注意 打动人,40,优选课程,内容创意示例,41,优选课程,内容创意示例,42,优选课程,内容创意示例,43,优选课程,内容创意过程,收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意酝酿 灵光闪现，顿悟产生创意 实践验证，发展完善创意,探险家,艺术家,裁判员,44,优选课程,内容创意-成果具现（文案+艺术,45,优选课程,内容创意-视觉设计要点,1、修辞情境：受众、目的、语境 2、同源策略： 排列：顺序、层次、分组、布局谋篇 强调：重点突出、详略得当 清晰：想表达的内容得以清晰