思考四个问题做好分总参谋.ppt

1、思考四个问题当好分总参谋,前言,完成新财年目标，首先要思考四个问题： 第一，机会点在哪里？ 第二，如何分析机会？ 第三，制定何种策略？ 第四，如何跟进落实？ 以下是各分公司在规划中对这四个方面的体现，仅供各位市场经理参考，在今后工作中选择性应用,目录,竞品？ 客户？ 城市？ 增长点,激励？ 跟进？ 落实,目标？ 城市？铺市？ 产品？渠道？ 项目,机会,分析,跟进,策略,产品？ 城市？ 乡镇？ 母婴店,机会点1产品？（方法1,说明 1.绿色就是城市的机会点 2.红色是城市的强力品牌,机会点1产品？（方法2,发达,优博/优聪,长沙,4.2,发展中,落后,长沙 周边,湘潭,株洲,常德,郴州,衡阳,怀

2、化,娄底,邵阳,湘西,益阳,永州,岳阳,优聪占比高,优聪占比中,优聪占比低,说明 根据消费能力和占比确定产品机会，即城市应该重点发展优聪还是优博,机会点2城市,说明 1.潜力大，09年在增长 2.仍然是10年的重点,说明 1.基础好，09年没有增长 2.10年的增长仍然困难,机会点3乡镇？（方法1,分公司,A类,B类,C类,D类,E类,说明 乡镇量在萎缩，应找出原因，尽快提升,机会点3乡镇？（方法2,目的 分析城市销量分布及未来的潜力重点,机会点3乡镇？（方法3,乡镇 1.容量大 2.份额高 3.增长快 重点,此象限图 同样适用于分销渠道（母婴店等？）和产品分析,乡镇,县城,市区,机会点3乡镇

3、？（方法4,说明 1.乡镇增长远高于市区 2.县乡仍是增长的重点,机会点4母婴店？（方法1,目录,竞品？ 客户？ 城市？ 增长点,激励？ 跟进？ 落实,目标？ 城市？铺市？ 产品？渠道？ 项目,机会,分析,跟进,策略,产品？ 城市？ 乡镇？ 母婴店,竞品分析1,说明 找出重点市场和落后市场,福州 美赞臣30% 雅培15% 惠氏10% 明一9% 贝因美6,宁德 美赞臣15% 明一12% 太子乐10,南平 贝因美23% 明一13% 太子乐13,三明 明一16% 太子乐12% 贝因美11,龙岩 雅培15% 明一15% 美赞成10,莆田 美赞臣15% 明一14% 雅培12,泉州 雅培20% 惠氏15%

4、 明一11,厦门 雅培23% 美赞臣19% 惠氏16,漳州 明一16% 太子乐13% 美赞臣12,吉安 贝因美13% 伊利11% 明一9,赣州 伊利22% 贝因美15% 明一11,抚州 伊利28% 贝因美16% 明一11,上饶 贝因美20% 伊利18% 聪尔壮12,宜春 伊利25% 贝因美20% 明一11,萍乡 伊利18% 多美滋10% 贝因美10,南昌 伊利19% 贝因美14% 味全12,景德镇 伊利20% 贝因美17% 明一10,鹰潭 伊利20% 贝因美15% 明一12,九江 明一15% 贝因美14% 伊利14,竞品分析2,说明 了解每个城市的竞争状况,竞品分析3,说明 知道每个品牌的销量

5、、排名和份额,竞品分析4,说明 知道我们的薄弱点和优劣势,2.城市分析,目的 1.分析城市增长趋势 2.判断城市存在问题 3.评估城市目标 4.找出机会城市,一般城市 夯实基础 徐图进取,潜力城市 多头并进 奋力争先,2.城市分析,重点城市 精耕细作 利量齐扬,优势城市 严防死守 打压竞品,3.城市机会点,4.客户分析,引 导,拆 分,更 换,扶 植,硬件实力：资金，网络 软件实力：思路，团队,5.SWOT分析,圣元已建立良好的品牌地位，在区域内主导市场 差异化营销手段日趋完善（医务、入户、积分） 经销商网络健全，具备良好的配送及服务体系促销资源及业务人力充足 团队建设完备，多兵种协同作战,优

6、 势,持续生育高峰带来巨大生意机会 消费者品牌意识加强，消费行为日趋理性 婴童店渠道不断成熟，带动整个产业发展,机 会,渠道覆盖不够深入，产品分销有待提高 现代型通路能力获利不佳，缺乏整体性规划 终端促销资源欠缺,劣 势,各大竞争品牌操作日趋雷同，对于差异化行销要求越来越高 终端市场的竞争导致通路费用急剧上升 工商、税务等通路经营成本上升，经营风险加大,威 胁,产品扩充,网点拓展,单人单店产出,侵入竞争对手的地盘：优强阻击伊利，延伸 渠道，增加消费者群体,竞争缺口,营养教育,透过入户拜访，积分活动，牢牢把握住消费者，增加数量，延长购买周期,1、乡镇网络延伸，最终实现万人一店（1.2万家门店）

7、2、孕婴渠道有效开发管理,1、添补、扩充产品系列：主力SKU目标网点100%上架 2、弱势品类补强：0段，4段产品，优博盒装，金D100， 荷兰乳牛、辅食类设定标杆值3个月内完成目标门店100%上架,市场增长空间,6.分公司增长点分析,销售额/利润,1、28天，腹泻网点布建及维护 2、妈妈俱乐部深入拓展,1、精确打击，差异行销，分段位，分品类，分包材 2、利润导向，做赚钱的生意,目录,竞品？ 客户？ 城市？ 增长点,激励？ 跟进？ 落实,目标？ 城市？铺市？ 产品？渠道？ 项目,机会,分析,跟进,策略,产品？ 城市？ 乡镇？ 母婴店,1.渠道增长目标,47,39,21,保证市区重点门店的基础投

8、入，控制低效门店投入，加大对县城和乡镇 潜力门店和重点门店的投入 利用分品类操作加强对乡镇市场的铺市,每个乡镇铺两家以上门店。 选定部分重点乡镇，活动/教育等资源进行集中投入,2.KA店&母婴店增长目标,母婴店90,KA渠道33,KA店主要是开展好公司的各项活动，在资源允许的情况下加强形象店建设。 继续加大对母婴店的关注和投入，利用分品类操作,县级多 个分销商操作覆盖更多的母婴店，并通过金D100和优博i系列的高毛利争取 得到更多母婴店的主推,3.城市达成信心度分析,重点市场,潜力市场,一般市场,职能经理分工，每人订一个重点城市，并将业绩目标达成与年末考核挂钩 跟进重点医院的开发，全力提高活跃

9、率 重要门店要求实现全品相分销，一律参照贝因美和雅士利为铺市标杆 在做好优博的同时，这几个城市必须有选择性的进行优聪的拓展 区域在投放时有所侧重,区域市场经理重点跟进这两个城市 选择部分县城进行快速覆盖和深耕，优博I系列实行特殊价格，加快圣龙育婴渠道的铺市进度 产品上以优博和I系列为主， 优聪不做铺市要求 4营养教育以县城医院为主,4. 城市策略,选择其中的2-3个经销商配合较好的县城进行重点运作， 运用圣龙大力运作暂时无法覆盖的门店，稳步进行分销商的开发， 主要以优博为主，其余产品有选择性铺市 教育和销售结合，教育只开发我们运作的县城,区别对待，有的放矢、有所为有所不为,5.分销策略,必须铺

10、市 选择铺市,5.铺市策略,6.产品策略,入户（入户活动延伸）+积分（及积分活动延伸) +消费者促销+医销结合,价格调整，利润空间提高+利益刺激店主推荐 +间断大力度买赠+县乡终端专卖,重点城市、重点门店、年节促销,医销结合+入户+积分+重点突破+强化铺市,6.产品策略,针对薄弱品项，制定促销规划，促进品项协调，提升整体销售,针对品项：金优聪 主要城市：A、B、C、D,活动规划： 1、优聪新客入户+社区亲子活动开展，整体优聪新客入户累计达到13625名； 2、开展“铺市竞赛”活动，强化终端铺市，到Q1末，整体优聪有效门店达到3458家； 3、重点终端优聪专场摆台（或小型亲子活动）执行，累计执行

11、目标2340场，累计转化拦截优聪新消费者目标7000人； 4、建立优聪推广示范店（县乡渠道）； 5、间断常规买赠促销+营养顾问激励+积分；选择时机，开展限时大力度促销（一周左右/档）； 6、“爱地球、爱宝宝”积分延伸主题活动执行；积分手拉手活动执行,针对品项：优博 主要城市：E、F、G、H、I,活动规划： 1、亲子活动：社区亲子活动+场内亲子活动（与KA合作，主要推动3段销售提升；在其它场内开展，旨在转化潜在消费者）+大型场外亲子活动（旨在扩大品牌影响力）； 2、常规场外摆台促销，累计执行5460场； 3、KA系统55档期主题促销； 4、公司统一主题活动执行； 5、区域规划“入户延伸”活动执行

12、（入户客户 终端）； 6、城市常规促销活动执行（每场活动明确新老顾客邀约比例，核心要求与入户、积分紧密联系，推动客户群体不断扩大,6. 产品策略,品项：I系列 城市：A、B、C,活动规划： 1、重点跟进“铺市、陈列及营养顾问培训”三项最重要基础工作，至5月31日前，累计铺市门店目标3425家； 2、确定重点终端，给予定期特殊陈列支持； 3、选择参与优博各项推广活动,品项：乳牛 主要城市,活动规划： 1、集中资源，重点门店，重点突破； 2、重要节假日主题促销（特陈+赠饮）； 2、周末常规促销（限时特价、买赠促销）； 3、围绕“世界杯”、“母亲节”、“教师节”、“妇女节”等重要事件和节日，选择重点

13、终端开展乳牛大力度促销，提高尝试率,米粉、汇力多 主要城市,活动规划： 1、米粉着重抓好关联销售（营养顾问推介和直接赠品促销）； 2、汇力多主要是确定重点终端，进行重点维护和推广,针对品项：金D 主要城市,活动规划： 1、价格调整，主推宝宝店，选择终端实行专卖，成为店老板第一推介品牌； 2、利用场外活动，加大“最高含量DHA，最益智”核心卖点宣传； 3、开展较大力度常规促销（赠品选择要求紧密联系益智概念,7. 优博策略,营养顾问多入户,销售主管勤指导,市场专员频培训,亲子活动关爱,促销活动拉动,积分活动巩固,人,有效铺市,产品组合分销,陈列,位置,基础,原因,消费者流失 没有对2、3段产品开展

14、针对性推广活动 优博i系列铺市率不够,行动方案,1）减少消费者流失 针对2、3段产品不定期开展差异化促销专项推广活动，增加消费者购买兴趣（全年） 加强优博系列终端品牌形象：通过活动和终端形象建设，增强优博品牌体验；（5-10月） 2）加强优博系列铺市 58优博系列全面铺市(4-6月） 加强优博i系列铺市，实现消费者品牌内部转化（4月-6月） 3）加强营养顾问培训 3段优博奶粉知识与液奶和辅食的区别，留住3段流失消费者（全年） 强化人员素质提升，全员培训（全年,7.优博策略,7.优聪策略,8.产品和渠道策略,县乡非促销门店和宝宝店是新财年主要提升渠道,8.门店策略,重点门店,优势门店,一般门店,

15、潜力门店,8.门店提升策略,人是第一要素 -区域推行营养顾问提升项目，定期针对性营养顾问培训； -推行“会员顾问组长”制度，确保每个片区一名优秀会员顾问（或大片区每10人设一名组长），起到片区会员顾问引导、督促作用，不断提高会员顾问入户质量； -设计合理的营养顾问激励，增强归属感； 销售氛围打造 重点跟进终端陈列情况（将第一、二、三陈列列为周重点跟进内容； 鼓励陈列创新，尤其是配合终端活动开展的特殊陈列、巧妙陈列创新，不断推广好的陈列方式； 设计、订购适合不同类型门店的助销品，结合每一个具体终端实际，加强终端助销品布置； 促销战术 执行公司统一主题促销活动； 执行区域促销活动申报审核制度，尤其

16、是落实“新老顾客邀约”计划，确保每一个积分会员及入户顾客都参与到终端各类活动中来,不得不买,利润,品牌力,国产一线,国产三线,8.母婴店策略,原则： 大品牌的实力 小品牌的操作 要点： 不跟国产三线品牌比投入 同国产一、二线品牌接近 利用营养教育产出优势 厂价5000元以上门店返利转固定陈列费,9.项目推进,云贵入户123分享,1. 消费者吃什么,下一个阶段想吃什么 2. 喜欢在哪里购买,社区入户不能变成送书工程,不能做一件事,搞清楚两个问题,医院产出新客户,愿意上门服务,圣元消费者,不愿意上门服务,无效新客户,有效新客户,华南“医销结合”跟进分解图分享,它牌消费者,母乳喂养,母乳喂养,它牌消

17、费者,圣元消费者,购买,未购买,如何跟进4,如何延续3,如何跟进1,如何跟进2,淘汰,电访员,电访员或会员顾问,电访员或会员顾问,电访员或会员顾问,电访员或会员顾问,母乳消费者,入户15天后话术,宝宝4个月话术,宝宝6个月话术,如何跟进1,育儿知识,如何添加辅食,如何转奶,电访员或会员顾问,电访员或会员顾问,电访员或会员顾问,它牌消费者,入户7天后话术,入户1个月后话术,如何跟进2,育儿知识,宝宝生长状况,如何添加辅食,电访员或会员顾问,电访员或会员顾问,电访员或会员顾问,宝宝4个月话术,针对如何跟进1、2？上门服务了，送了宝典我们就要跟到底，不然前功尽弃,圣元消费者,非常妈妈俱乐部,营养顾问

18、再次上门服务或短信、电话跟进,妈妈班 义诊 积分活动 “招募沙龙,签订协议,终端门店,电话通知,如何延续3,持续购买,未接受上门服务消费者,非常妈妈俱乐部,营养顾问上门服务,妈妈班 义诊 路演 “招募沙龙,填写是否愿意接受服务表,签订协议,终端门店,电话通知,如何跟进4,购买,如何延续？3,圣元消费者,直接购买,山东圣元村建设分享,一个村或相连几个村人口2000人以上 2岁以内婴儿数，村内不低于30个宝宝、社区不低于20个 圣元客户占比不低于50%、算达成 每个销售主管片区建立1个圣元村/小区（截止时间2010年6月30） 城市评估（城市经理、市场专员、教育主管,圣元村市区案例,一、市区圣元村

19、案例： 地点：滨州滨城区：滨城区小营镇许王村 概况：许王村总人口约1450人，属市区镇，消费水平较高； 时间：自2010年1月10日开始创建 工作：1、以服务为目标，送育儿手册，营养知识讲解； 2、村内宣传。扩大圣元的覆盖面和知名度，树立品牌形象。 3、开办育儿班，讲解宝宝如何喂养，讲解奶粉、米粉喂养小 常识。 结果：1、圣元村的20名消费者，已成功转化17名，圣元村客户转 化85%，服务客户满意度达95%， 2、该镇我合作孕婴店原来销售5000-6000元左右、目前奶粉 销量上升了60%以上,圣元村乡镇案例,二、乡镇圣元村打造案例： 地点：潍坊昌乐县：尧沟镇家家福超市 概况：是一个以流通为主的市场，我这传统的优势门店，客情关系好，店老板大力的支持 时间：自2010年2月26日开始创建 工作：1、店老板和理货员把周围三公里的自然村列举出来；每个村选择 有威信的消费者，首先拜访这个目标消费者，有她带领拜访整个村； 2、名片，让店老板做名片（圣元的底板）进行发放。 3、把出生资料分类，专门挑出尧沟镇的，让店老板和理货员进行回访、选择性入户拜访。 4、给这该超市做“圣元尧沟第一村”宣传牌。 结果：1、尧沟家家福超市平常一个月的销量是1万左右，现在销量呈