长安镇商业市调报告.ppt

1、长安博鑫项目调研报告,东莞中原商业部 DongGuan.06.2013,前言,感谢发展商对东莞中原的厚爱，经过初步接触，充分理解发展商对项目地块商业价值的重视及期待。在与贵司 会晤后，我司组织了商业部营销策划团队对长安的商业市场进行了详细的市场调研，并根据市场调查结论提出了 可行性的发展建议。希望得到贵司的认同,后续能为发展商最大化地块的商业价值提供更多有价值的服务。如本报 告存在的不足，希望能得到发展商及业界人士的不吝斧正。 一、市调时间：2013年5月24日至6月13日，整体市场调研工作历时20天； 二、市调内容： 东莞商业市场的分析； 长安的城市、经济、人口概况； 长安各商圈实地调研；

2、项目周边区域消费者、经营者调研； 项目周边区域商业调研 项目分析及建议 三、调研方式： 商圈调研以实地考察，数据收集为主； 消费者及经营者调研，采取问卷调查及深度访谈的形式进行全面调查,Part 1,东莞商业分析,Part 2,长安镇概述,Part 3,长安商圈分析,Part 4,消费者、经营者分析,Part 5,项目分析及建议,PART-1东莞商业分析,一、新政对东莞商业市场的影响,小结： 商铺产品不在此次调控范围内，所受影响小； 住宅市场受到打压，住宅投资资金寻找出路，商业地产面临良好的发展契机,新政对住宅、商铺产品的影响分析,住宅市场分析,成交价格、成交量价走势,1,2,新政后，住宅成交

3、价格和成交量变化,住宅产品受新政影响明显 自新政出台后，东莞住宅价格 出现回调，镇区调整幅度为13.44%，城区调整幅度为3.62,成交量逐步降低 上门量急剧下滑 成交氛围严重不足 买卖双方观望情绪加剧,成交急剧下滑,商业市场分析,成交价格、成交量价走势,新政商铺成交价格和成交量变化,5月商业物业供需两旺成交情况火爆 5月份商铺供应环比增长266.96,小结： 商铺产品受新政影响小，成为 市场新宠，商业地产获得极佳 的发展契机,东莞商业发展之痛：高端消费力外流,1,商业竞争转变为招商、经营管理竞争,2,概 况,发展一站式体验型的购物中心，以多元化、 娱乐化、规模化形成核心竞争力解决消费力 外流

4、的问题，东莞商业升级换代主要趋势,东莞商业出现价值危机，大量商业销售后出 现大面积空置的现象。以招商实现商业价值， 以经营创造投资前景。专业的招商、经营管理 成为最大化商业价值的关键因素,二、东莞商业市场发展趋势,三、东莞商业市场与广州商业市场的对比分析,发展进程不同,越秀、荔湾,其他新城区,分散的农村个体,分散发展的镇区,数个独立的商圈,在东莞发展进程中，各镇区发展呈现分散性和同步性,城市化,改革开放,东莞,广州,发展具有连续性和整体性,VS,产业发展重点不同,广州,东莞,以发展第三产业为主导，零售商业繁盛,以发展第二产业为主导，积极发展第三产业,VS,交通便利性不同,广州,交通便利，有地铁

5、辅助，各区有特色的购物中心可辐射整个广州市,东莞,交通条件待完善，各中心镇商业各自发展，不能把辐射面延伸至整个东莞市,VS,目前东莞市商圈概况,虎门、厚街商圈：以服装、家私会展业为主 樟木头、常平、长安商圈：依托交通优势发展对外经济和房地产业，吸引港台到内地置业人士和港台商人消费。 石龙商圈：东莞市传统的商贸中心。 西正商圈、万江商圈、东纵商圈、CBD商圈四大商圈：东莞市城市商圈,总结,1,2,东莞商业呈现中心众多，规模分散的发展态势，每个镇区均形成自己独立的商圈，各自为政,项目商业需立足于长安本镇区，项目辐射力要覆盖周边镇难度大，在短期范围内难以实现的,PART-2长安镇概述,一、宏观经济分

6、析,长安是东莞的经济强镇，综合经济实力逐年上升，保持强劲的增速,08年长安国民生产总值首次超过200亿元，达 到202.1亿元,自07年以来，连续两年均保持在14% 以上的增加率,综合经济实力名列前茅，08年长安镇生产总值仅次于虎门（214.8亿元,二、居民生活水平与消费结构,长安外来居民占主体，整体消费水平在提升,人口发展,2008年年末长安户籍人口数约为41234人，外来人口约为360986人，外来人口比重高达92.3%以上，外来人口接近是户籍人口的9倍之多。 全镇人口在总体上呈现出流动性很强的特征，其人口规模及其内在结构变动受经济发展状况的影响相当大,居民消费水平分析,2008年长安镇居

7、民人均收入23127元，增长11.1；领先于第二名塘厦16079元43.8%； 2008年长安镇居民储蓄余额2075406元，增长25.1； 2008年长安镇社会消费品零售总额35.7亿元，增长23.7,总结,1,2,长安经济发展强劲，发展趋势良好，为商业繁荣提供了坚实的基础,居民富裕，消费力强劲，具备巨大的消费需求市场,二、城市发展规划,广深高速,振安二路,沿江高速,以长青街、锦绣路为主要服务轴线，形成由北向南带状发展的空间布局形态。 1、北部中心城区规划为长安镇商业中心、行政中心、体育文化中心和高品质居住区。 、中部老城区规划为现代工业产业基地，城镇居住区等。适度发展酒店、餐饮、金融、交通

8、服务等相关配套服务业。本功能区以商业、商住、居住、工业等用地功能为主。 、南部沿海片区规划为长安镇新兴工业基地及城镇副中心区，未来十年发展的重要片区,以广深高速公路、振安二路、沿江高速公路为界将长安镇城镇建设空间是划分为北部中心城区、中部老城区、南部沿海片区、滨海新城区四大片区，形成“一城四区、南北层级结构”的总体布局形态,全面系统的城市规划体系，大刀阔斧的旧城改造持续推进长安城市发展、商业繁荣； 项目处于长安镇商业中心、行政中心、体育文化中心和高品质居住区：北部中心区内，区域优势明显； 项目偏离长安政府规划改造的城市商业文化核心，商业价值降低； 项目毗邻三旧改造重点工程体育公园，收益于城市规

9、划,三旧”改造,打造全国最大镇级体育公园,S358省道升级改造,镇中心工业区将变身商住区,主要集中于该镇S358省道两侧及北部中心片区，共184个，改造用地总面积1520.89公顷。该镇计划分近期（2010-2012年）、远期（2013-2014年）两个阶段改造。其中，今年改造地块39个，改造面积约287公顷，改造后大部分用于商业、商住及居住,公园占地面积18.8万平方米，计划总建筑面积4.8万平方米，总投资3亿元,S358省道总投资2亿多元，升级改造成一条没有红绿灯路口的商业景观大道，规划建设按照“一心两带五节点”开展。“一心”是指长青路与S358省道交叉路口为中心的城市商业核心。“五节点”

10、是指省道西段与五条主要南北道路交叉构成的商业结点,规划,总结,PART-3长安商圈分析,长青路核心商圈：（长安镇核心商圈,范围：以长青路为核心，主要向东延伸形成； 主要商业街道：长青路、长中路、长盛路、莲峰路等 经营档次：中等、中高 商业形态：以商业街为主，少数大型集中式商业；整体商业规模分散； 经营业态：全业种，涵盖服装、首饰、餐饮、休闲娱乐,范围：沿着S358省道及振安路两侧展开的商业街约5-7公里； 经营档次：中低 商业形态：以商业街为主，少数大型集中商业市场；整体商业规模分散； 商业业态：磨具、五金饰品、汽车零件、家私建材等,省道专业市场商圈,宵边低端消费商圈,范围：主要以宵边大街为核

11、心； 经营档次：低端 商业形态：以商业街为主，少数大型集中式商业；整体商业规模分散； 经营业态：全业种，涵盖服装、首饰、餐饮、休闲娱乐,三大成熟商圈，三足鼎立,一、长安商业格局分析,长安商业发展趋势： 以省道S358为源头，借势S358改造而实现整体升级,长安商业以省道S358为源头发展形成 S358省道是长安镇重要的一条交通大动脉。30年前，S358省道是长安人赴港招商的必经之路，它的一次次扩建改造，同时见证了长安改革开放走过的每一步。 长安的商业发展依托长安经济发展而形成，前期沿S358省道形成了五金、模具等专业性商业业态；后期随着长安经济的快速发展，长安商业从S358省道向北延伸至长青路

12、，以长青南路为核心形成了长安的核心商圈。 长安商业将借势省道S358升级改造，发展升级 S358省道的升级改造将成为长安商业的发展的重要契机。以S358省道与长青路交汇处形成长安的商业核心，依托现有长青南路商业带向东西延伸，形成长安的核心商圈,前 期,未 来,趋 势,长安商业的核心始终在长青南路,长 青 路： 以服装、鞋百货为主,A,长盛西路： 日式餐饮为主的特色餐饮一条街,莲峰北路： 以高尔夫用品为主， 搭配社区性配套的体育用品街,B,C,五大街区，各具特色,服装为主，覆盖全业种,高 尔 夫 用 品,酒吧、 餐饮,美容 美发,日式 餐饮,磨具、五金饰品、汽车零件、家私建材,以德政中路为分界线

13、,D,E,永 昌 路： 以美容美发为主搭配社区配套形成的休闲一条街,贤 德 街：名城风情街，以日式酒吧、日式餐饮为主的酒吧一条街,分布规律,德政中路以南,德政中路以北,特点：以服装、首饰、鞋等百货为主，餐饮、娱乐为辅助,特点：以娱乐、餐饮、体育用品业态为主，并依托居住社区形成社区配套型商业,1,2,整体印象,1,沿街分布,3,商业分布分散,2,缺乏合理规划,分布特点：以德政中路为界限，南北特色业态特色分明,4,形成特色街,1,2,3,长安商业未来发展仍以长青南路为核心，项目偏离长安商业核心发展区域，降低了项目商业价值,长安商业可分为三大商圈，长青路核心商圈、省道专业市场商圈、宵边低端消费商圈。

14、项目偏离三大商圈，处于商业待发展区域,项目处于德政中路以北，是休闲、娱乐、体育用品业态发展的热点区域,对项目的借鉴意义,二、长青南路核心商圈分析,长青商业广场、明珠广场、地王广场、钻石广场、长安中心、长安第1街、星港城购物中心七大商场、阳光国际商城,主要商业街,大型集中商业,莲峰路、永昌路、长盛西路、长盛东路、沙埔头路、富民路、长中路、长东路、长西路、德政中路、德政西路、中兴路,长青路商业街、宵边大街,主要分支商业街,规模：长青路商业街是长安政府重点打造的商业街，总长1.6公里，是长安最为繁华商业街； 交通：长青路是长安的南北交通的大动脉，长安24条镇内公交路线有接近15条公交巴士经过长青路，

15、这是长青路商业能快速繁荣的关键点； 概况,长青南路商业街,长青路道路中间规划有林荫大道，可休憩、漫步，林荫大道与商业的结合，营造出良好的购物环境,两边道路车流量大，从林荫大道至商铺消费需横跨行车道，消费人流和车流不可避免形成交叉，存在极大的交通隐患,商铺与车道之间的人行道窄，在人流旺盛时，容易形成拥挤的状况,业态比例,品牌商家与个体商家共存，低端消费与中高端消费交叉,长青路商业业态涵盖了全业种。在各类业态中以服饰类为主，餐饮类业态为辅，娱乐休闲业态也占了约5%的比例。 配套型业态由于包含的杂项多，包括银行、药店、邮政局、水族馆等， 故也占据9%的比例,品牌商家代表：千色店、LEVIS、NIKE

16、、ADIDAS、味千拉面、BELLE等； 经营状况：长青路，长青商业广场一段是长安较早发展起来的商业街，这里的百佳公交站汇聚了长安镇大部分公交路线，是长青路商业最兴旺的区域。（商业繁荣与交通休戚相关） 长青路商家普遍反映经营状况良好。长青路现已成为长安商家的必争的商业旺地，整条街上基本无空置商铺，待转让也仅23间，这也从另一方面反映了商家良好的经营状况。 目标消费人群：全客层，包括长安本地人、工厂打工者、工厂中高层管理人员、私营主、外资企业高层等,租金水平及转让费用 商家稳定，变化性不大；由于长青路商业街是长安的商业核心，商家签约时间均比较长，且合同到期后一般都会续约，2-3年间长青路商家基本

17、没太多变化。品牌商家纵然意向进驻，也无理想位置的商铺可租赁。 可租、待转让商铺可谓稀缺，绝版；长青路商铺租金上升快速，待转让的商铺极少，很多商铺只要一放出来即刻就被租赁出去。目前长青路商业街租赁市场基本处于有价无市的状况。 租金上升快速，存在炒作现象；2008年时主要租金区间基本保持在200400元/平方米之间，而2010年新转让的商铺租金则要达到3501000多元/平方米的水平，转让费更高至1315万/铺（一个铺面积约40平方米） 商铺销售价格高昂，创长安之最！商铺铺售价已达到1315万元/平方米的超高价格。 由南至北，经营档次逐步提升，同时租金呈现一定的递减趋势，最高租金在百佳广场附近,长

18、盛西路 经营状况：以日本料理为主要业态，发展有少量的美容业态；受长青路影响，前段租金高，经营状况好，远离长青路商铺租金逐渐降低，开始出现大面积空置。 租金：150300元,长中路 经营状况：以服饰业态为主，通讯、社区配套为辅；经营档次中档，经营状况良好，基本无空置商铺。 租金水平：300700元/，转手费在15万-20万之间,长盛西路业态比例,长中路业态比例,莲峰路 经营状况：社区配套、餐饮等占相当大的比重，主要满足周边的别墅街、莲峰路的居民生活所需；整体缺乏品牌商家，店面形象一般，经营档次中档偏低；中段商业氛围较浓，北段商业氛围淡，不同路段租金差异大。 租金水平：100250元,莲峰路业态比

19、例,分支商业街,德政中路 经营状况：经营的主要业态是建材家装及社区配套等，商业街整体形象一般，经营的规模及档次中档偏低，缺乏有影响力的品牌商家，商业氛围淡； 租金水平：租金水平低，约5090元/,德政西路 经营状况：德政西路主要的业态有五金装饰、社区配套等，主意服务人群是周边小区居民，经营档次中等偏低，缺乏有影响力的品牌商家； 租金水平：80200元/,德政西路业态比例,永昌路 经营状况：经营业态以美容及社区配套为主，偏离长青路及地王广场的商铺存在空置；经营档次中等，经营状况一般， 租金水平：120145元,永昌路业态比例,德政中路业态比例,长盛东路 经营状况：以建材、家居为主要业态，并配套有

20、3家电器，属于小型的建材、家居街；经营档次中等，经营状况一般； 租金水平：90150元/平方米,沙埔头街 经营状况：主要业态有儿童用品、快餐、外贸服饰等；空置率低；铺面形象一般，档次中等偏低，经营状况一般； 租金水平：80150元/平方米,沙埔头街业态比例,长盛东路业态比例,各商业街租金分布,长青南路、长中路等成熟商业街，多年发展促使租金水平不断增长，已代表了长安租金最高值，向上升值空间已不大，目前基本处于有价无市状态； 商圈内中心效应明显；商业街租金水平跨度较大，偏离核心区域的商业街租金低，且普遍存在空置现象； 以长青路和长安中心为轴心，越偏离轴心租金越低,简介：龙泉地王广场位于长安镇长青北

21、路，长安镇政府对面，2007年底开盘，2008年5月开业，占地面积18624，商业建筑面积近100000，共约1900个车位； 主力店有时尚电器、怡安百货、苏宁电器； 招商情况： 潮人会步行街非临街铺面合同已到期，重新招商； 招商范围包括精品、女性用品、流行服饰、箱包皮具等； 招商优惠：免租一年，前30位免管理费3个月； 租金：大铺面，100-120元/月，小铺面，80-90元/月； 销售情况： 2007年底开盘销售，仅对临街部分进行了销售。 销售价格：5.67.8万元,龙泉地王广场,注：三大商业体各自为政,大型集中式商业重点分析,地王广场评价,地段优越，在长安经营时间约有3年，已累计有丰富的

22、客户资源，是长安为数不多的高档的大型集中商业； 空有规模，难以突显优势 虽然地王广场总规模达10万平方米，但整体商业被分隔为三大商业体，三大商业体在业态、动线交通上未形成良好互补，人流无法得到共享，导致整体规模分散，规模优势难以凸显出来。 休闲娱乐型业态缺少，难以形成业态之间的集成效应； 地王广场虽已着手引进娱乐业态，但大地影院由于消防问题，虽09年已确定进驻，但迟迟未能开业。 经营管理的专业度弱于品牌连锁企业，面临天虹商场的严峻挑战； 在商家资源、经营推广、经营管理等难以与天虹这类品牌连锁商家抗衡，面临着天虹的竞争，后期经营堪忧。 受长安人消费习惯限制，经营状况一般； 由于多数长安消费者的品

23、牌意识不强，普遍认为怡安百货的价格贵，导致怡安百货平日的经营平淡，只有在做促销的时期经营状况才有好转。 而对于高端品牌的追求者，在毗邻长安的深圳、香港购物则是更佳选择,三大商业体业态定位不合理，业态互补性弱 潮人会步行街业态在定位上未与长青路、怡安百货形成差异化，仍以服装类业态为主。激烈的同质化竞争之下， 招商情况不理想，大面积空置不可避免。 仅临街面的商铺实现租赁，商场内部商铺约70%空置中。 商场内部规划不合理，通道狭窄，商铺数量众多，也是造成其招商难的关键因素,商场内部商铺数量众多，通道狭窄。 110-130有27个，80-100有42个，30-60有172个,苏宁电器与时尚电器：形成同

24、质化竞争，影响整体商业繁荣，不能与百货形成互补。 百货业态与电器业态难以互补。电器类属于目标导向型业态，消费者购买的目标性极强，平时能带动的人流量少。而百货类业态属于随机消费型业态，客户在逛商场时，购买的随机性强，需要庞大的人流支持。这两种业态的互补性弱。 怡安百货平面规划简单，难以挽留人气,消费者购物多喜欢循8字形路线逛商场。怡安百货商场动线过于简单，通畅，难以挽留人气,简介：长安第1街，位于德政中路与体育路交界处,长安公园对面，2007年底12月开业，占地面积9000平方米，总体商业体量4万平方米，主力店有天虹百货面积24000平方米；总体配备车位1700个，天虹百货配备车位300余个。

25、经营状况：目前商业氛围较淡，仅天虹促销时生意兴旺，平时人流稀少； 招商情况：已招商80%，约5060%商家在营，其他在装修。 租金及售价：只租不售，租金70320元,长安第1街,二、各商圈典型分析,长安第1街评价,偏居一偶,难以成为新的商业核心 由于长安第1街偏离长青路核心地段，难以与长青路商业街形成互动、互补，注定了长安第1街无法成为长安的新商业核心，只能以周边高档社区居民为主要消费群体，形成社区性的商业核心。 集中商业+住宅底商业的商业形态，规模效应难以突显 项目各临街面基本均设置了街铺，整体规模庞大，但形态上的分散性导致规模效应难以突显。各商业街之间，商业与主力店之间，由于位置的差异性，

26、人流难以互补，相互的关联性弱,天虹百货与商业街之间联系性弱，基本上是独立的个体，人流难以充分互补,商业街以住宅底商业为主，规模分散，商铺数量众多,二、各商圈典型分析,整体商业兴旺尚需较长的培育期 天虹百货对社区商业街的人流带动性弱，且商业街规模过大，分布较为分散，导致整体商业街的招商难度大，经营状况堪忧，目前已有多家商铺已在转让中，整体商业要兴旺需要长时间的培育期,商业街内人流稀少，多为住宅居住人流。商铺数量众多，存在同质化竞争，商铺转让众多,纵然是临近天虹入口的临街商铺也存在空置，待招商的现象,租金差异性大 临天虹入口处商铺最高可租至320元/，而商业街租金则低至70元/。同是首层商铺，租金

27、差异性如此大，侧面体现了规划的不合理性，人流难以均衡性引入。 缺乏娱乐、餐饮等业态的集成效应，天虹百货经营仅比怡安百货略好；仅依靠百货业态的带动，难以真正吸引到长安本地人消费，必须充分发挥各业态的集成效应，规模化效应。 与怡安百货一样，受制于长安人的消费习惯限制，天虹百货平时经营状况一般，仅有在促销的时候，才能出现火爆的经营状况,虽然天虹百货是深圳百货品牌，实力雄厚，客户接受度高，但依需依靠每周的促销以带动经营,简介：明珠广场位于东莞长安长青路，毗邻地王广场，2005年4月开盘，2006年6月13日开业；占地面积约20000商业建筑面积65000，主力店沃尔玛面积16000，停车位总数1200

28、个。 经营状况：超市经营状况良好，辅营区状况一般；苏宁撤离，大面积空置； 租金：街铺租金130800元/平方米，首层内铺租金约100200元/平方米 销售情况：1F:街铺45000元/,内铺 20000元/；2F：均价13500元/；3F：均价9300元/；（原售价,明珠广场,一楼服饰区档次低通道窄,门口广场经营档次低,明珠广场评价,商场平面规划不合理，降低了主力店的品牌带动力 沃尔玛入口毗邻整体商场主入口，客户均是直接坐扶手梯上二楼，不会再深入商场内部，难以将沃尔玛人流导入商场内部。后期调整扶手梯的上落的方向，强制性将人流进行导入，但中高端消费者（有车一族）在沃尔玛购物后，不乘坐扶手梯，直接

29、坐直达电梯下停车场。导致实际导入的人流依然稀少，而且多是中低端的消费者。 发展商没有持续经营的理念，目标是将整体商场全部销售完。现对外将所有剩余商铺进行销售。 沃尔玛租赁部分1.6万平方米，底价1.5亿打包销售。二楼招商银行租赁商铺销售价24700元/平方米，二楼其他商铺15000元/平方米进行销售。三楼商铺12000元/平方米进行销售 苏宁撤离剩余的空置商铺，二层12500元/平方米，三层9800元/平方米进行销售。 缺乏专业经营管理，经营状况差，苏宁电器已撤离 由于发展商只想把商铺进行销售，导致在后期的经营管理、软硬件配套上均不能达到理想的状态。原本商场规划就存在不合理性，后期更无经营方面

30、支持，明珠广场经营每况愈下。现首层有10余家商铺在转让。苏宁现已撤离，搬迁至地王广场 沃尔玛生经营状况良好，与首层商铺经营一般形成鲜明对比 沃尔玛的知名度高，品牌号召力强；虽有许多消费者反映百佳的商品会较为便宜，但沃尔玛仍以其邻近周边社区的便利性以及充裕的停车位配套获得到了周边社区居民的认可，经营状况良好,首层商铺间隔不合理，整体档次定位过低，与主力店档次及消费人群档次不匹配 首层商铺规划的小型的商铺数量过多，通道宽度小，购物环境一般。档次定位中等偏低，且由于商铺数量太多，同质化竞争激烈。 门前广场也租赁众多低端的商家进行商品销售，直接将整个商场的档次降低。 整体商场形象差，首层经营商品中等偏

31、下，这与主力店沃尔玛的中等偏上的超市定位是有所偏差的，也是与周边核心消费人群多为高档社区居民的消费现状不匹配，注定经营存在困难,广场上商家档次低，整体商场形象差，商场通道狭窄,简介：星港城购物中心位于莲峰路与别墅路交汇处，总建筑面积10500，商业建筑4.2万，2008年9月29日开业，有人人乐等品牌商家入驻，实行只租不售的销售方式； 经营状况由于交通不便利（只有三辆公交经过，且间隔时间长），难以吸引人流，主要服务于周边小区，商业氛围较淡；空置率高。 租金：一楼临街铺面200-300元/平方米/月，内铺及其他楼层铺面经营额扣点：1030% 业态规划,星港城购物中心,星港城购物中心,现况：招商进

32、展缓慢，二楼女装区空置铺位较多，一楼一间临街铺面已经长时间空置； 调整：四楼原已全部出租，因内部原因，已经全面停止营业（其中一间美容店除外），后曾一度决定出售店铺，现又初步定为收回所有店铺，将四楼改为电影院,规模：总面积1.2万，共三层。 经营状况：由于百佳超市的进驻，且邻近的百佳站有十余条公交路线经过，人流丰富。充裕的人流在一定程度上保证了长青商业广场的经营。 经营档次： 经营档次中等偏低，经营商铺缺乏特色性，且商铺间隔小，通道狭窄，这在一定程度上影响了其经营。 目标消费人群：主要以工厂打工人群为主要消费人群。 租金：租金高，空置率低 一楼租金：300700元/平方米，二楼租金：250400

33、元/平方米，二楼小面积商铺1012平方米租金可达4400元，大面积商铺租金略低,长青商业广场,钻石广场，规模较小，共四层，约.5万平方米，经营档次中等，以扣点的方式收取租金，扣点比例2025；目标消费人群为附近居民及酒店服务业人群，空置率低，经营状况一般,钻石广场,长安中心,长安中心是长安较老的商业体服务于附近居民及酒店服务业人群，其经营状况较去年有明显下降导致了租金也呈现下降趋势待转让的商铺也没有转让费 一层租金均价：440元/平方米 ；二层租金均价：250元/平方米，往上逐层递减,二、霄边大道商圈分析,规模：宵边大街总长1.1公里，是目前长安较繁华的商业街之一。整条商业街约有150200余

34、家商家，并在各社区分支路上也延伸有商业。 目标消费人群：宵边大街主要以宵边第一、第二、第三工业区员工及宵边本地居民为目标消费群，中低消费需求空间大； 经营档次：宵边大街经营档次以中低档次为主，存在一定脏乱差现象。，商业气氛浓厚， 经营业态：宵边大街以服饰、餐饮、数码电器及社区配套为四大主流业态，这与它的目标人群以工业区打工人群为主是密不可分的。 租金：3055元,宵边大街业态比例,宵边大街,简介：中惠阳光国际商城位于长安镇霄边大道与一环路交汇处，2006年6月开业，总建筑面积约68223平方米，商业面积约2.5万平方米, 共有车位341个； 主力店：二至三层已引进主力店-“好又多”购物中心。

35、经营档次：经营档次低，主要消费群体消费力低； 目标消费者：周边工厂打工者； 经营状况：首层空值率较高，经营档次低，租金低，商业氛围有待培养；虽有好又多入驻，但其他商家档次低，整体形象一般,中惠阳光商城,规模：省道专业市场商圈，沿着S358省道及振安路两侧展开的商业街约5-7公里，除了主要街区有商业分布外，其他分支路也有商业分布，商家约有上千户。 业态：主要经营的业态有磨具、五金饰品、汽车零件、家私建材等， 租金：部分为自营产房开设的商铺，部分为私人出租商铺，面积67-150居多，租金1500-3000元/月。 经营状况：这些商家多已累计了充分的客户资源，经营状况较为稳定,三、省道专业市场商圈分

36、析,1.长安综合市场,基本情况 长安镇综合市场由长安镇政府投资兴建，位于镇中心在S358省道旁，占地2万平方米；建筑面积1.5万平方米，拥有铺位、摊位共350个，是长安镇规模最大的综合市场。于1993年8月28号正式开业，包括农贸市场和电子数码广场两个大部分,农贸市场部分,电子数码产品部分 长信电脑数码广场,2.众源城中国饰品交易中心,概况：众源城中国饰品交易中心投资16亿元，建筑面积56万多平方米，商铺13000多个，配套建有占地200多亩的大型仓储物流中心，东莞工厂直销中心（筹），设在众源城A馆二楼，总规划面积约32000多平方米，首期面积5000平方米。配套建设13万平方米的大型入驻商家

37、居住小区，2500多个停车位。 开 发 商：东莞市三联众源五金商品城有限公司 地理位置：长安沙头，附近有S358省道、107国道和广深高速，门口是横贯而过的建安路。商铺类型：商铺，商业街 销售方式：出租 开间面积：20平方米-100平方米 铺面租金：前两年免租期，免租期满后租金（建筑面积均价）第三年至第五年40元/平方米/月，第六、七年50元/平方米/月，第八年至第十年60元/平方米/月,3.长安聚和国际机械模具五金城聚合广场,地理位置：长安区锦厦一龙路与振安路交汇处 开 发 商：东莞市长安锦厦汇民投资有限公司 商业体量：共两层，每层2万平方米，共4万平方米 商铺类型：市场类商铺 装修状况：全

38、装修 销售方式：只租不卖 出租率：90% 租金水平： 一楼25-28元/平方米/月，管理费12元/平方米；二楼28元每平方米/月，含管理费 合同方式：一年一签 营业时间：2年,4.长安商贸城,位 置：长安商贸城位于S358道上，与长安汽车北站毗邻而居 商业体量：60亩 商铺类型：开放式街铺 液态规划：大体分为五金、模具、仓库和超市四大模块 销售方式：只租不卖 出 租 率：98% 租金水平：五金：160-180元/平方米/月，模具：98.5元/平方米/月，仓库：45元/平方米/月，超市：77元/平方米/月（以上租金均含管理费） 合同方式：一年一签 物业公司：东莞市迎海商贸城有限公司 营业时间：1

39、0年,5.锦一方商业广场,位 置：长安镇汽车北站 商业体量：广场面积30000多平方米，商铺面积4-5千平方米 液态规划：1层五金工具，2层手机市场，3层人才市场 销售方式：只租不卖 出 租 率：15% 租金水平：1层：均价110元/平方米/月，二层：155-188元/米（手机市场专柜），45元/平方米/月（手机市场铺面），65元/平方米/月（五金电子区） 商铺面积：100平方米/间（一楼五金模具区），25-30平方米（二楼手机市场商铺），150-180平方米（二楼五金电子区） 合同方式：一年一签 物业公司：东莞市迎海商贸城有限公司 开业时间：2010年9月,竞争对手调查,项目分析：万科城地块

40、是长安政府关于省道S358“一心两带五节点”改造规划中的一心，是政府规划的未来的长安商业核心。 项目指标：地块总体建筑面积约18万，商业的建筑面积不可超过7.5万； 项目分析：虽然商业建筑面积最高可达7.5万平方米。但限制了商业建筑必须建设成一栋60层高的长安地标性建筑，这极大地限制了商业的发展，导致商业单层面积仅能有10002000平方米的范围内。这导致了商铺的面积预计不会超过1万平方米。（2000平方米5层） 项目定位预计：受商业用地的限制，预计针对商业定位必然朝城市综合体的方向进行发展。商业不限于商铺，同时还将包括写字楼、酒店等高端商业物业。而商铺由于体量小，依托城市综合体的整体高端定位

41、，必然以发展精品商业为主方向，引进国际一线品牌，打造长安最为高端的商场,初步规划商业建筑规划在省道S358与长青路交汇处,商业初步规划图,四、专项调查,未来万科项目必将是长安经营档次最高的商业，是长安的商业核心,万城城,沃多夫,动态：沃多夫商铺现正销售及招商中： 规模：32间全临街商铺，其中有12间，已租赁给长安村镇银行，10间已出售，剩下十间待售。 商铺：层高7.6米， 3050平方米为主，只有一间100平方米 商铺预计销售价格：56万元/平方米,长青南路商铺的升值趋势,长青南路商铺售价升副明显，特别是个别商业形象好，经营状况好的商铺升值幅度大,长安各商业项目车位配比,长安商业车位配备分析,

42、备注：商业停车位均是凭购物票免费给消费客户使用的。各大商场的商业用停车位是不卖的，以保证客户消费便利性,根据我司与各类型商家的招商洽谈经验，结合中高档住宅、写字楼的需求，总结出各类型商户、住宅及写字楼用户的车位配比标准如下表所示,从以上配比分析，长安各大商业的停车位配比基本合理的。但实际这些项目的停车位很多是住宅和商业共用的，因此它们的停车位配比是有所欠缺，在后期将阻碍整体商业的繁荣和进一步发展,Three Factors(5,1,2,4,长青路核心商圈规模分散，呈现核心商业带状分布，缺少商业中心体,大型的商业体如地王广场、长安第1街等不具备成为长青路核心商圈中心的条件，长青路核心商圈呼唤商业

43、中心体的出现，万科城商业项目应势而起，将成为未来长青核心商圈的商业中心,受限于长安人的消费观念，单纯的百货类业态难以向中高档次发展，必须附加娱乐、休闲性业态，借势各业态的集成效应,长安商业 市场总结,3,万科项目必将是长安最高端，地标性的商业建筑，项目不能在档次上、形象上与之竞争，必须走差异化、特色化、本地化路线,项目宜充分考虑娱乐、休闲性业态，发挥各业态之间的集成效应,五、总结,Three Factors(5,6,在长青路核心商圈内，由于长青路与长中路是最早发展起的商业区域，其租金和售价是最高的。而其他商业街的租金仅是这两大区域租金及售价1/41/2。 长青路核心商圈的租金和售价不具普遍性的

44、参考意义,7,长青路核心商圈商业规模已出现饱和。与长青路有价无市的火爆租赁市场相反，偏离长青路商业街，商铺空置、转让现象频现，如长盛东路的后半段商铺，永昌路后半段商铺，甚至连地王广场的潮人会女人专区也出现了招商难的问题。 以长青南路核心商圈为代表的服饰百货类业态需谨慎发展,5,长青路核心商圈受制于前期硬件及软件的缺少，发展已受限，缺少发展空间，存在升级、换代的需求；政府应势进行省道改造，升级商圈，长安商业核心依然在长青路。 项目偏离长青路核心商圈，也不在未来长安商业升级的区域中,对项目的 借鉴意义,PART-4消费者、经营者分析,调研目的：了解长安核心消费群体的消费结构和消费习惯等； 调研范围

45、：以长青路商业、明珠广场、地王广场、天虹百货等重要商业地段为主要调研点，保证调研的主流性； 调研方法：问卷调研、深访； 调研人数：120人,1、消费者调研说明,一、长安消费者分析,2、消费者基本结构,图例,大专以下学历占了46.43%；职业构成中，以工厂普通工人为主，占46%的比例,参与调研的消费者中女性所占比例较大约80%，年龄偏年轻，20-30岁的年轻人占68,年轻、学历低的工厂普通员工仍是长安所占比例较大的消费群体,小结,日常生活支出及交通工具,习惯使用的交通工具,日常生活支出情况,3、调研结果及分析,中低及中等（1000-2000元/月）消费支 人群是长安主流的消费群体。这部分人数 量

46、众多，叠加的消费力不容忽视；而消费 在2000元/月以上的群体也较为可观；高 端消费支出人群（3000元以上）所占比例 小，尚有待发掘,公交车仍是长安消费者较常使用的工具，占56%的比例；项目交通是否方便是影响项目商业兴旺发展的关键因素之一； 步行、驾驶私家车及驾驶自行车各占1214%不等,Three Factors(5,外出购物的消费者在长安原居民中所占的比例并不多，他们外出购物的地点有虎门和香港，主要是去玩，顺便购物，一般与朋友结伴而行，或一家外出； 外来人口，特别是从香港人、深圳人等，由于工作的原因，外出的机会较多，且香港、深圳的商品比较长安更为便宜，则更多地在外地购物； 长安原居民在外

47、地购物的原因除了跟外出旅游有关外，也有一部分虚荣心在作祟，认为外地购物是一种时尚，或外地的东西更好,长安消费力虽存在一定程度的外流，但并未严重影响到长安商业发展，是长安消费可挖掘的潜力,消费力外流分析,三、长安经营者及消费者调研,在调查中，商业形成时间长的长青路及长青商业广场成为长安消费者购买百货类商品的首选。而对于天虹百货及地王广场，消费者普遍反馈是觉得比较贵。长安消费者的品牌意识不强,从消费频率及消费额度分析，长安人对百货类的消费力并不强，项目要发展百货类业态需慎重,服装、百货类商铺的消费分析,Three Factors(5,除了价格、交通便利性以外，购物环境的舒适性及一站式消费是消费者较

48、为关注，体现了消费者日益提升的消费需求,影响消费者购物的因素分析,Three Factors(5,购物时在外就餐的人比例较大，主要跟消费者来源有关，大部分消费者多是乘车过来消费； 在就餐地点选择方面“其他”的选项比例最大，主要指在超市里购买熟食，很多消费者，特别是工业区来的年轻的消费者认为在超市购买熟食方便省钱又好吃； 只有很小部分不就餐，结合深度访谈发现这部分人主要是附近居民或自个开车外出购物的消费者,购物时，消费者就餐情况分析,Three Factors(5,长安消费者娱乐性消费需求大，主要选择的娱乐业态集中在KTV、电影院、酒吧,消费者娱乐性消费调查,52%的长安消费者存在休闲性消费，消

49、费额度也多在100200元，休闲消费档次中等,消费者休闲性消费调查,Three Factors(5,长安消费者体育运动频率高，消费的标准中等，体育用品市场存在一定的商机,消费者体育性消费情况调查,受长青路商业街繁荣的影响，多数消费者认为项目宜发展特色商业街，经营档次宜中档及中高档,消费者对本项目的看法,深度访谈,I女士,J先生,P阿姨,本地人，住钻利花园，一星期至少到一次沃尔玛，停车方便、商品齐全。怡安百货打折时会考虑买些。服装一般会到长青路买，款式新颖、种类多，不在意品牌。主要支出是吃饭和娱乐,家离好又多更近，但习惯到华润万佳购物，这里环境好，也熟悉地形。好又多比较乱，价格也不比华润万佳便宜

50、,H小姐,逛完长青路会去沃尔玛就餐，因为较百佳种类繁多。因为坐车不方便，买水果还是会到百佳，出门就可以上车，而且沃尔玛内部太绕,G小姐,每星期都会逛长青路，百佳价格公道、水果新鲜、环境好，交通也方便，车直接到百佳门口。沃尔玛也会去，但下车后要走到对面,深圳人，消费主要是餐饮、娱乐方面，吃饭以寿司店较多。经常陪日本客户去酒吧，也会去红馆、唱KTV等。购买日用品会选择沃尔玛，服装则去深圳或香港购买，长安选择太少,1,2,4,长安的消费人群仍以工厂打工者为主，但中高档次商品的主力消费人群实际仍是长青路周边的中高档社区居民,本地居民消费水平高，长安中心、长青路等是他们购物的首选，但由于消费习惯，对新兴

51、、档次较高的商场百货接受程度低，传统的商业网点依然是他们主要的购物首选,长安本地人对高消费的餐饮及娱乐类接受程度高，对高档品牌服装、鞋类和化妆品接受程度较低，品牌意识不强,3,外企投资者、企业金领、私营企业老板、外来高层打工族、高档住宅区外来居民对新兴、档次较高的商场百货接受程度较高，但外地依然是他们主要的购物选择。这部分人群在长安的消费以餐饮和娱乐为主,5,长安人在娱乐、休闲、体育用品上的消费需求有待挖掘,消费者调查总结,调研目的：了解长安经营市场情况。 调研范围：长青路、明珠广场、地王广场、天虹百货等重要商业路段。 调研方法：问卷调研、深度访谈。 调研人数：60人,经营者调研说明,二、长安

52、经营者者分析,三、长安经营者及消费者调研,虽然长青南路租金高，长青路依然是长安商家的首选,商家经营状况分析,88%的商家表示至少可以保本，长安商家普遍经营状况良好。 影响经营状况的原因，主要在于租金高，成本高。而非竞争激烈、无生意可做，这进一步反映了长安商家良好的经营状况,商家开分店选址分析,较空缺的业态：参与调查的商家认为长安目前相对缺乏的业态是电影院、游乐场、酒吧KTV和美容美体等四种业态； 适合的经营档次：高、中、低档的比例区分度不高,认为项目宜发展休闲娱乐及体育用品业态的略占多数； 商家认为项目应发展中档以上的商业,商家对未来业态看法,商家对项目建议,访谈数量：五位（餐饮、服饰、小吃等

53、商家） 访谈地点：长青路、长安中心、长青商业广场 访谈方式：问答式 访谈重点：如下,经营者深度访谈,访谈重点,F先生,J小姐,K男士,高档次、高消费的餐饮业在长安有很大的市场，经营状况很好，消费者主要是本地居民,长安中心是长安铺租最高的路段之一，附近居民及服务行业人员是其主要消费者，经营商品的档次比长青路低，比长青商业广场高，租金也一样，商品来源于深圳，款式新颖时尚，虽非品牌，质量不差，深受本地人和年轻女性的青睐,E先生,经营奶茶店，虽然长青路租金很高，但还是可以赢利,A小姐,到烘焙极地蛋糕店的大都是本地人或外来企业金领，高档住宅区居民，工业区消费者消费水平较低，一般消费不起,长青商业广场租金

54、高，档次低，来消费的大都是工厂员工，经营状况良好,E先生,A小姐,长青路商家普遍经营状况良好； 商家认为目前相对缺乏的业态有：电影院、游乐场、酒吧KTV和美容美体等； 商家认为项目宜发展的业态：中档以上的休闲娱乐及体育用品业态； 长安不缺乏中高端消费者，如何吸引这部分人消费是商业兴旺的关键所在； 长安的中高端餐饮市场需求大，主要以本地人为目标消费人群,经营者调研总结,项目偏离长青路，针对中高端消费人群的突破口：发展餐饮、娱乐业态； 项目需借鉴及考虑发展业态：电影院、游乐场、酒吧KTV和美容美体等； 项目商业规划需谨慎规划品牌服装百货； 长青路是长安商家最为青睐的地段，商家不愿意离开长青路，就算要开新店也打算在长青路上。要吸引商家进驻本项目，前期必须给予较大优惠的招商条件，放水养鱼,经营者及消费者调研对本项目的借鉴意义,三、总结及借鉴,PART-5项目分析及建议,1.根据规划，项目及周边未来将开发成大型的居住小区，项目恰好位于大型的居住区中心的位置，更依托锦绣路及西安路的昭示性及便利性，是周边商业价值最大的地块之一； 2.项目东面毗邻长安建设中的体育公园，具备发展体育用品业态的潜力。 3.地块属性决定了项目未来商业的发展趋势： 4.依托周边的居住小区，引进超市主力商家，发展社区型的商业中心； 5.结合体育公园，发展体育用品业态,体