《客户不是上帝》PPT课件

1、客户不是上帝管理客户的策略,第一章 管理，管理,在快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，新产品层出不穷，单纯依靠产品已很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客户却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。 詹姆斯.穆尔说“现代企业的命运在客户手中,客户是企业理论的最终决定者”。越来越多的实践证明，企业成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效地管理客户，并确保客户获得较高的满意度，以增加其重复购买的可能性，从而通过维持长期的客户关系管理来营造出一种最新、最前沿的竞争优势,客户管理的步骤,识别客户 将尽可能多的客户名输入到数据库中 收集客户的有关信息 验证并

2、更新客户信息，修改过时的信息 对客户进行差异化分析 识别企业的“金牌”客户 识别出哪些客户导致了企业成本的发生 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？至少记录企业的三名联系人的联系方式 上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？需要保持这些客户，派得力的营销人员尽快与他们联系 去年最大的客户今年订货是否减少？赶在竞争对手前拜访他们 是否有客户在本企业只定购一、两种产品，而从其他企业定购更多的产品？提供客户是否可以考虑企业的其他集中代用品 按客户给企业带来的价值，把客户分为A/B/C三类。减少对C类客户的投资，投向A类 与客户保持主动的联系 对企业的客户服务质量进行调查，扮做神秘客户

3、给竞争对手的客户服务部门打电话，比较服务水平 把客户的电话作为一次销售的机会 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 识别商业价值高的客户，与他们保持更主动的联系 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便 改善对客户抱怨的处理 满足客户的需求 改进客户服务过程中的文档工作，节省客户事件、服务成本 个性化给客户发邮件 帮助客户铁些各类表格，使用扫描器等设备 收集客户希望获得企业信息的方式及频率 识别客户真正需求 征求前10名客户的意见。了解他们希望提供哪些特殊的产品和服务 争取企业高层对客户关系管理工作的支持,怎样建立你的客户档案,明确开发的目的

4、拓展客户 竞争分析 消费者分析 财务状况分析 提供个性化营销 邮件名单 营销策略的制定 指数报告 销售报告 服务状况/历史 电话直销,收集客户的资料,客户基本资料 个人客户资料 企业客户资料 地址 个人客户：通信地址、地址类型、销售区域、地区代码、传媒覆盖区域等 企业客户：公司名称、通信地址、公司类型 财务 行为 客户和潜在客户与公司交往的历史记录，包括客户过去做过什么、每次订货的多少、订货的频率、回应类型（订货、询问、对调查活动、特价品、竞争活动的反应）、做出上述回应的日期、回应频率、回应的价值、回应的方式（电话、传真、邮编、电子邮件等）、每次发生纠纷、延迟交货和产品残次等方面的资料,掌握基

5、本资料个人客户资料（1,基本资料 姓名（小名、绰号） 身份证号码 单位名称 职位 职称 家庭住址、电话、传真、手机、电子邮箱 公司地址、电话、传真、注册编号 户籍、籍贯 出生日期、血型 身高、体重 性格特征 教育情况 高中、大学、研究生 最高学历、专业、主要课程 在校期间所获奖励 在校期间参加的社团 最喜欢的运动项目 对文凭的看法 家庭情况 婚姻情况 配偶姓名、教育程度、兴趣、生日、血型 结婚纪念日、如何庆祝各种纪念日 有无子女、子女姓名、子女教育程度 对婚姻的看法、对子女教育的看法 家庭状况描述,掌握基本资料个人客户资料（2,人际情况 亲戚情况（人数、生活） 与亲戚相处的情况 接触最频繁的亲

6、戚 朋友情况（人数、生活） 与朋友相处的情况 接触最频繁的朋友 邻居情况（人数、生活） 与邻居相处的情况 接触最频繁的邻居 对人际关系的看法 人际情况描述 事业情况 以往就业情况、公司名称、公司地点、职称、年收入 目前公司职位、年收入 目前公司地位 对目前公司的态度 是否参加官司内部社团 与本公司初次业务往来日期 与本公司关系如何 本公司哪些员工认识这位客户 该公司与本公司的关系情况 本公司关系如何 本公司中哪些员工认识这位客户 该公司与本公司的关系情况 对事业的态度 长期事业目标、中期事业目标 现在最开心的个人成就或公司福利 重视现在或未来的发展（理由,掌握基本资料个人客户资料（3,生活情况

7、 过去的医疗病史 目前的健康情况 是否喝酒（种类、数量），对喝酒的看法 是否吸烟（种类、数量），对吸烟的看法 喜欢在何处用餐 喜欢吃什么菜 反对被人替他付餐费吗？ 生活态度是什么，有没有座右铭 休闲习惯是什么 度假习惯是什么 喜欢的运动比赛，对职业足球、篮球的看法，拥戴的球队 经常乘坐的交通工具 喜欢的聊天话题 希望给谁留下好印象，什么印象 对哪种成就感最骄傲，对哪种失落感最沮丧 个人中期目标是什么 个人长期目标是什么 日常生活概述 个性情况 曾参加的俱乐部或社团，目前所在的俱乐部或社团 是否热衷政治活动 在所住社区与地方参与的活动 宗教信仰 忌讳 重视哪些事 特长 喜欢看哪些类型的书、电视

8、专业能力 个性,掌握基本资料个人客户资料（4,阅历 对目前阅历的看法 十年后的目标 人生的最终目标 目前最想完成的事 目前最满足的事 目前最遗憾的事 目前最想强化什么 目前最想克服什么 经历概述 客户情况 与这位客户交谈有哪些道德顾虑 客户对本公司或竞争对手的看法 他原意接受他人建议，改变自己吗？ 重视别人意见吗 固执吗 待人处世的风格 管理上有问题吗 与管理层有冲突吗 本公司能协调解决问题吗，如何协调 竞争者能更好地解决以上问题吗 其他资料,掌握基本资料企业客户资料（1,基础资料 名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及其个性、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司的

9、交易时间、企业组织方式、业种、资产等 客户特征 服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点 业务状况 销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等 交易现状 销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等,其他的客户资料,客户份额 客户的联系办法、已拥有的产品数量、本企业产品在客户所拥有的所有产品中的份额、客户未来的采购计划 RAD法，不同阶段的客户采取不同的策略，R(Retention)保持、A(Acquisition)获取、 D(Development)发展

10、,收集资料的方法,资料分为： 内部资料 外部资料 一手资料 二手资料 收集方法 通过问卷调查、电话调查、面谈，得到一手资料 通过购买或从公开信息种取得二手资料 还可以通过不断的营销，从反馈中得到信息 具体有四种方式 扩大邮寄名单 直接回应广告 特价品和竞赛活动 租用邮寄目录 户外活动收集 终端点的收集 市场调研,客户资料的管理,查重 地址标准化 匹配 删除,客户档案的应用,RFM指标 客户数据库中三个最重要的要素 最近一次消费(Recent) 消费频率(Frequency) 消费金额(Monetary) Recent 上一次消费事件越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或服务也最有可能

11、会有反应 Frequency 最长购买的客户是满意度最高的客户 Monetary 排名前10的客户所花费的金额比下一个等级多处至少2倍 DM(直接邮寄)，如果把客户分为5等，最好的第一级回函是第二级的近三倍 RFM也不可以使用过头，每一个企业应该设计一个客户接触频率规则，如购买三天或一周内应该发出一个感谢的电话或EMAIL，并主动关心消费者是否有使用方面的问题，一个月后发出使用是否满意的询问，而三个月后则提供交叉销售的建议，并开始主意客户的流失可能性，不断创造主动接触客户的机会,使用数据库的方法,确定预期客户 决定哪些客户应收到特定的报价单 强化客户忠诚，通过记忆客户的偏好，发出适当的礼物、折

12、扣券和有趣读物等，激发客户的兴趣和热情 促进客户再购买，例如发送生日贺卡或周年纪念卡、圣诞购物提示或淡季促销物,第三章 对客户进行差异分析,客户分类,从营销的角度分类 经济型客户，只关注价格 道德型客户，关注社会公益做得好的企业 个性化客户，需要认可和交谈 方便型客户，原意为个性化的服务额外付费，例如送货上门的超市 从管理的角度分类 关键客户，还希望得到社会利益，如成为客户俱乐部的成员 潜力客户，希望获得增值价值，财务利益和社会利益，与企业建立战略联盟 常规客户，是经济型客户，考虑财务利益 临时客户，可能一年内只与企业订货一两次 按客户的性质分类 政府机构及非盈利机构 特殊公司，例如供应商等

13、普通公司 交易伙伴及个人客户 按交易的过程划分 有过交易 正在进行交易 未来将进行交易 按时间顺序划分 老客户 新客户 未来客户,客户分类的方法,ABC分类法 按客户价值分类 VIP客户，1 主要客户，5 普通客户，20 小客户，80 ABC管理法 VIP客户 密切主意其经营状况、财务状况、人事状况的异动 要派专人去拜访，提供销售折扣 优先处理其投诉 主要客户 由业务员拜访 往往是忠诚的客户，如果没有业务上升，则要提供更多的服务，找出是否流失，流失的原因 普通客户 提供策略性的促销，培养能成为主要客户的普通客户 企业将对其服务时间削减一半，但和这些客户保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候

14、，公司总是会伸出援手 小客户 这类客户忠诚度低，不及时付款，订单不多，要求却很多，对这些客户应提供很少的服务,大客户管理,与大客户签订合同，提供统一的价格和一致的服务 大客户经理负责监督、协调销售人员针对大客户的销售工作 大客户可能由一组交叉功能人员（销售人员、研发人员、制造者）组成战略性客户管理小组，小组固定地为一个客户服务，并经常呆在客户的办公室内。 如果一个公司有几个大客户，可能会组建一个大客户管理部门。 大客户是企业的伙伴客户，是企业的忠实客户，为企业创造80的利润，为企业带来高收益，而企业只需支付低服务成本，因为他们为企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新客户的成

15、本，带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在客户,大客户管理,大客户的识别 确定研究目标 最近一次消费(recency) 消费频率(frequency) 消费金额(monetary) 发展信息来源 各类渠道，销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、WEB、客户座谈会 大客户经理的责任 把握合同要点 发展和培养客户的业务 了解客户决策流程 识别附加价值机会 提供具有竞争力的情报 销售谈判 协调客户服务等 大客户经理的评估标准 培养客户的业务份额上的效率 年度利润 销售目标的完成情况 客户经理与销售人员是不同的，是客户的“营销顾问,大客户管理,培养大客户的忠诚度 优惠条件，但有风险，不足够，例如竞争者会参

16、与竞争 需要增加附加价值，例如优先发运、预先的信息沟通、客户化定制的产品、有效的保养、维修和升级,客户信用管理,客户信用管理 信用调查 信用评价 信用额度管理 信用政策的完善 客户信用调查 时机 新客户第一次交易 流传客户经营形势不好 客户订单骤增、骤减，客户大量进货 客户要求授信 老客户资料超过一年 客户改变交易方式 其他影响企业信用的异常情况 客户信用变化 付款变化 采购的变化 营业上的变化 员工的变化 经营者的变化,客户信用管理,客户信用调查 客户信用调查内容 品格 能力 资本 担保品 企业情况 客户信用调查的重点 是否正当经营 销售能力如何 付款能力如何 信誉如何 负责人有无不良嗜好

17、独资或合伙 是否还有其他事业 社交状况 家庭状况,客户信用管理,客户信用评价 主要依据 汇款率（AR） 支付能力 经营同业竞品品牌情况 参考依据 送货的服务功能 执行公司销售政策的情况 不良记录 利用信用等级对客户进行管理 A级客户，有一定的赊销额度和回款宽限期 B级客户，现款现货 C级客户，现款后货 D级客户，现款后货，逐步淘汰,第四章 进行关联管理,以客户为中心的信息组织,客户,企业目标,业务流程,组织机构,激励约束,营销服务,企业目标 把以利润为中心的目标以客户满意为目标，建立长远和持续的影响 组织再造 以产品为中心的组织结构以客户为中心 以服务某类客户为一个组织 流程再造 把组织内部非

18、增值活动压缩到最小，使全体活动都面向顾客需要、市场需求的满足而存在，“流程再造”就是使流程最优 参与流程工作的员工团结在一起，不再散落于各部门 服务内部客户 各部门不再独立，协同工作，把信息协调起来，进行有效的沟通与结合，使各部门信息一致化,建立企业和客户的互动联系 企业与客户的互动关系应遵循以下原则 持续地赢得客户 联系的线不可断 计划共同的体验 举办活动 给予一些小恩小惠 以信息吸引 保持积极 不断学习 与客户建立伙伴关系 客户发展过程,猜想客户,预期客户,不合格者,首次 购买 客户,重复 购买 客户,客户,成员,拥护者,合伙人,停止购买或过去的客户,与客户建立伙伴关系 建立伙伴关系的方式

19、 分析客户的业务活动，发现建立伙伴关系的途径，分析要点如下 客户能从企业提供的高品质服务中收益吗？ 客户的购买模式使什么？ 公司经营的产品或服务能否满足客户的要求？ 企业的服务是否有助于客户长期计划的实施 客户在开发新的工艺方面是否需要企业的支持和帮助 企业招募的员工是否有积极进去、对客户持有强烈责任心 企业是否对员工进行了专门的建立客户忠诚培训 增加财务利益使建立伙伴关系的有力工具 改善公司与客户之间以及与其他公司之间的伙伴关系 通过一系列攻关活动，公司员工通过了解客户的需求和爱好，将公司的服务个别化，私人化，从而增加客户的社交利益 改变销售额至上的观念有利于保持伙伴关系 认真履行对客户的承

20、诺 为客户提供优异的服务 专人追踪售后服务问题 增加结构性联系利益 让客户参与产品的设计 与客户共享信息 与客户建立战略联盟,一对一”营销,以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品和服务。 “一对一”营销的三个核心 顾客份额 与客户的互动 定制化 顾客份额，是“一对一”营销的核心，用RAD法 与客户的互动 营销自动化建议操作平台及接口，营销人员可自动完成，不需IT介入 具备精准的营销功能 通过在线分析系统，营销人员可以精确筛选寄送对象，将特定的营销信息传递给特定目标客户，同事也可以针对客户回复状态，发动二次营销，以提升电子邮件

21、营销的投资汇报率 提供一对一个性化电子营销 定制邮件内容 提供在线追踪分析技术 追踪电子邮件营销的寄送、阅览状态寄客户点选行为，实时记录并产生在线报告 具备问卷调查机制 强化企业与客户之间的互动 结合多媒体影音效果 获取客户的隐性偏好 提供行动简讯内容，进行直接营销 从简讯的内容设定、寄送时程管理、寄送对象管理、测试、数据撷取到在线实时分析的整合性管理平台,一对一”营销,定制化 捆绑销售 可配置 包装，根据客户类型调整包装 送货和后勤 辅助服务，例如售后服务 服务方式，客户可选择服务类型 支付方式 预先授权，例如预付款额度,第五章 满意管理,满意的概念 满意 可感知效果/期望值 满意1： 兴奋、惊奇和高兴 满意1：满意 满意1：不满意,客户满意的层次,横向层面 企业理念满意MS 企业行为满意BS 企业视觉满意VS 纵向层面 社会满意度 精神满意度 物质满意度,功能、质量 设计、包装,外观,服务,装潢,色彩,产品的道德价值,政治价值,