医聊医药代表拜访指南安迪法兰(美)修改.ppt

1、医聊,医药代表拜访指南,【美】安迪.法兰,医生思维,在临床工作中，医生们首先会考虑保护病人，使用风险最小的治疗方式作为首选。,从病人出发,当今医学的发展使我们生活在一个“病人优先于疾病”的时代。,医生的首要原则,所谓首要原则，是指医生们根据临床治疗的某一优先考虑原则而处方药物。 医药代表的任务是，针对每名医生，发现他在一类治疗药物中最关注的方面，然后展示给他们，你的产品可能正好适合他们的首要原则。 医药代表的关注点不在于关心首要原则的对错。任务是分析自己的产品能给医生的病人带来哪些益处。 医药代表可以让医生先试着给病人 处方，尤其是典型的病人亚型，然后从最典型的病人亚型扩展到其他病人。,关于正

2、面信息,药物的正面信息（印象）是使医生最先记住的关键，而且能使医生在面对病人处方时，立刻回忆起来，从而促进临床使用。,关于负面信息,负面信息是强有力的武器，极其有效，即便是不真实的。仅仅一个负面信息就可以使医生不考虑医药代表的药物。 医生头脑中仅仅记住大大精简后的药物清单，例如，医生会这样思考：A药物可能使病人体重增加，B药物在药物相互作用方面最差，C药物有心脏方面的危险，D药物太贵，只有X药物能用了。 运用逻辑、劝导、说服，以及一起你需要和能得到的资源、医学文献、专家意见。最后，一定不要忘记打败负面信息的最有力的武器是：“医生，我相信你个人的临床治疗经验。,扩展医生头脑中的药物清单,如果你的

3、药物还不是（某位医生客户的）首选药物，而你认为它应当是，千万不要试图通过攻击对手而取代它。你需要做的仅仅是说服医生“你的药物也值得作为医生的首选”。 不要挑战医生头脑中的首选药物，而要试着使你的药物和那种药物形成同盟，然后你可以从医生头脑中对原有首选药物的好感中，得到情感光环的照耀。,影响医生处方习惯因素,小范围的、偶然的、医生自己的经验，虽然显而易见很有局限性，但当医生再次处方时，它们就浮现在医生脑海中。 医药代表在拜访时，集中话题、集中时间来探寻医生个人的临床经验。 医生会夸大并牢牢记住良好的个人临床经验和负面经验。 上市之后，药物一些方面并不完全清晰，缺乏大规模临床研究的支持，在医药代表

4、拜访医生时，将是考验其创造性、毅力和激情的最佳时机。医药代表对产品的信心和技巧，将传递给医生。,医生认知与实际差距,医生：“一直在用你的药”。可是处方统计显示实际销售少的可怜。当然，部分医生可能在敷衍你或欺骗你。但大多数医生（误）以为他们已经在大量使用你的药物！ 正因为使用你的药物如此之少，反而，每次用药都记得清清楚楚。,医生对医药代表的期待,标准职业着装和绅士风范 对所有你遇到的医务人员都要保持礼貌，包括病人 对医生所需要的（有关药物的）信息和服务快速回应 很容易而且可靠地得到医药代表们的服务,关于拜访频率,医药代表们的医生客户期待着以一定的频率见到医药代表，也许每周1次，也许每月1次，医生

5、们在等待着医药代表们，可医生们从来不告诉医药代表们！ 每名医生都在心里有个期待，间隔多长时间医药代表应该出现来帮助治疗病人。 与医生保持接触，尽管这种做法时常被认为似乎没有效果，但它能满足医生的期望。 揣摩每名医生的秉性和嗜好，并按照每名医生的口味去迎合其期望。对医生的了解和自己的判断,关于拜访频率,如果医药代表没有按照医生期望的那样出现，医生会认为医药代表工作不努力，或者，他们会认为，对于医药代表来说他不重要。 如果医生对你的药物开始有负面的体验，或感觉使用你的药物很麻烦、疗效不好，医生对医药代表不常来的解读是：这个药物有问题，医药代表不敢来。所以这个药物不应当是一线药物或者根本不值得用。,

6、如何做新产品拜访,HITEC模式： （How Indications Trouble Experience Cost) 首先，介绍怎么用？ 正确剂量，如何逐渐加量时机，加大药物剂量的幅度，最大用药量，事务是否干扰药物吸收，每天使用药物的恰当时间等。 注意轻松的谈话方式：“我晓得您已经知道药物X是每天两次的用法，下面我想向您介绍对于”,如何做新产品拜访,其次，介绍适应范围 对于某些非适应症的临床病人，经过审慎的病情分析，医生如果认为这种药物是最佳选择，几乎所有病人都会给非说明书适应症的病人使用。 第三、介绍副作用 当一名医生报告了一个不良反应后，建议这样回答：“请让我仔细了解一下病人的具体情况，

7、然后我马上通知公司的相关部门。”强调一下，医生们其实仅仅需要知道出现了不良反应后的处理办法。这是最宝贵的机会，医药代表一定要谨慎处理，因为医生们对医药代表的药物的信心和医药代表个人的信誉，都将因为医药代表否认不良反应而毁于一旦。,如何做新产品拜访,第四、其他医生的使用经验 最后，有关费用和购买方式 报销？自费比例？ “最具价值或极具竞争呢管理的价格”,老产品拜访,医生已经熟悉产品后，再次拜访医生需要什么？ “告诉我点儿新东西”比如新的临床数据、新的研究、有意思的上市后临床试验 “给我些支持和帮助”,成为治疗团队成员,当医药代表已经成为医生治疗团队的成员，而不是医生认为的浪费医生时间的医药代表，

8、医生会优先医药代表。有了牢固的关系，医药代表可以超越所有的游戏规则而见到医生。 医生拒绝医药代表的拜访：“感到没有被厂家的营销活动忽悠，我心里很踏实。”让医生回复自己控制的感觉！让医生们感到你能按照他们的安排、他们的时间，提供你的帮助和服务。,医药代表给医生们提供了太多的资料。医生自己整理总结其中关系，得出自己的结论，而这些结论不是医药代表希望或者对医生工作并不是最有帮助的。医药代表的任务是找寻出哪些对医生来说是最关键的，然后根据医生的需要对推广资料进行“量体裁衣”。,医生对药物有错误认知时,关于负面新闻，用确定的科学依据来回应谣言，提醒医生们，那些竞争对手用误导和谣言进行推广的做法是在侮辱医

9、生。你还可以提醒医生们，你每次都是基于可信的科学依据来进行拜访的，从中找寻能给病人带来的益处。所以你没兴趣编造谣言。提醒你的医生，谣言何以兴起。通常是由于另一种药物没法和你的药物竞争而采用的伎俩。 首先让医生了解到有这种错误想法是很正常的，竞品时常散布误导的，错误的信息。然后，就事论事，介绍正确情况。最后，重新强调这样的想法很多人都有。 如果说明没起效，别再试图教育医生。请其他专家或者公司的产品专家来帮你。,关于药物费用,是否是急性疾疾病状态的严重程度，仿制药是否比专利（原研）药有额外的益处，以及换用更便宜的药物的性价比等等。 节省费用所带来的益处？ 不管是否公平，一旦谈论价格问题，拜访只能到

10、此结束了。,关系销售戒律,想成为一名成功的销售代表，争取有限的拜访机会和拜访时间，需要和医生建立关系。但是，关系建立后，人们之间会产生友情，这时职业的界限就模糊了。当人们真的成了朋友时，你很难向一位朋友再推销东西。 改变拜访的关注点，使拜访重新聚焦于医生的特定需要。 其次，以私人化的方式进行非私人化的拜访。“这是我们公司关于药物K的一项新的临床研究论文，麻烦你帮我看看在这项研究中，哪些方面是我拜访其他医生时必须关注的地方。”,医生对一种药物感到舒服的原因,对它很懂，可靠 知道它是安全的 知道怎样处理非预期的临床现象和不良反应 在难治的病人中得到良好的体验。 医药代表的支持和鼓励,缔 结,如果医药代表的出色拜访能使医生确信，他的药物是针对其适应症病人最好的选择，在结束拜访前，医生不再有任何问题而且觉得使用该药物对病人是很有益处的，未来的处方用量不言自明。 拜访结束时，若医药代表要求医生作出一个使用产品的承诺，这种方式很愚蠢，而且会起到反作用。实际上，医生反而会开始怀疑自己刚才听到的信息是否可靠。 如果一定要要求“我希望您在给几名新病人使用药物X时能感到放心。一周后，我再来拜访您，很希望能听