720度剖析奥美

1、720 度剖析奥美关于奥美广告奥美广告乃响负盛名的跨国广告公司，员工超过 300 人，他们的出品获奖无数，可谓优 质保证。戴维奥格尔维创办奥美广告 (Ogilvy&Mather) 为 DavidOgilvy 和一位 Mr.Mather 所创办，公司的名称便是取其两 位的姓氏而来。 DavidOgilvy 实为广告界宗师，其有关广告的著作为行内人必读书刊，对广 告界贡献良多，所以奥美广告对创作质素的要求甚高。早在70年代初，奥美广告收购全世界的宾信 (Benson)广告公司，于1971年成立香港办事处， 名 为 OgilvyBenson&Mather(HongKong)Pte.Ltd. ， 后

2、于 1972 年 正 式 改 名 为 Ogilvy&Mather(HongKong)Pte.Ltd. ，亦由中环太平行迁往湾仔忠怡大厦，及至 1981 年再迁 往太古城，一直至今 。香港奥美于 1989 年更成为 WPP 集团的一份子，而该集团亦同时拥有伟达公共关系有限公 司(HillandKnowlton)及智威汤逊广告公司(J.WalterThompson)等。发展至今，奥美乃全球第 6 大广告及市场推广机构，在 90 个国家设有 312 间办事处，专门 从事广告宣传、直销广告、公共关系及促销推广等工作。1996 年营业总额达 83亿美元。各部门互相紧扣至于奥美的架构可分为三个主要部门：客

3、户服务部 (AccountServiceDept.) 、创作 部 (CreativeDept.) 及媒介部 (MediaDept.) ；另外还有两个支持部门 (SupportingDept.) ：创作服务部 (CreativeServicesUnit) 和广告片制作 (TVProductionDept.) 。在职责方面， 各部门均有所不同， 但又需要紧密地联系着， 不能独立抽离， 故合作性十分高。客户服务部：此部门的职责主要是跟客户联络、沟通、了解客户的产品及该品牌有关资料， 然后与公司内各部门的同事沟通， 如创作部及媒介部， 针对产品的消费对像去构思、 创作整 套广告计划，幷不是一般人所想，

4、以为客户服务部就等同营业部那么简单。创作部：这是所谓度桥的部门，分美术及撰稿两部分，即一些人专门负责美术方面，另 一些人则负责广告文字的撰写， 这两方面必定要完全配合，才能成功的将广告推出。在 度 桥之前，他们要做很多准备功夫，例如做市场调查，要对产品有充分的了解等，所以他们 与客户服务部需紧密合作。媒介部： 负责替客户计划其产品的广告用何种形式面世、 开支预算的运用， 然后向各传媒订 广告位或广告时段， 以及跟各传媒议价， 或商议一些特别的做法是否可行等， 故此他们必须 与各传播机构有密切联络，甚至对海外或国内的传媒也要了如指掌。创作服务部： 此部门是实践的部门， 将创作部的构思变成事实，

5、故此它有需要细分为多个部 分：工作流程营运系统 (TrafficSystem) 、摄影、插图、计算机画稿制作及印制部。奥美广告 是较早一间有工作流程营运系统的，其后很多广告公司均陆续效法。广告片制作：负责与客户商讨广告场地、人物等的选用，和跟进制作公司拍摄广告的进度、 剪片及配音，直至广告片制作完成为止。奥美集团 (Ogilvy&MatherGroup) 共有 7 间附属公司，分别负责广告宣传、直销邮递、公共关 系、网页设计及处理、电话直效、平面设计、及促销推广。而促销推广的性质与广告及公共 关系不同，它是为一些新产品推行一项短期宣传策略。奥美的业务范围涉及这么多方面， 只想能为客户提供一种配

6、套形式的服务。 客户无需与多间 不同的公司接洽，便可完成整个广告计划，免却不少麻烦，减少因沟通问题而引起的错误， 也能贯彻整个广告计划的风格。正因如此，很多规模较大的客户均乐于与奥美合作。奥美的营业额曾连续 10 年高踞同行中 的首位，近年零售业市道虽然不如前，但奥美的营业额仍维持在首 3 名之内。着重品牌的形像奥美广告非常注重建立其客户产品的品牌形像。 他们认为一般的广告或宣传活动， 可能只对 产品的销量有帮助，但对品牌本身的形像而言，可谓帮助不大。故此，对每一种品牌，均要 构思一套完整的计划，以确保每项相关的活动，都能反映和建立品牌的价值、形像。奥美广 告认为品牌本身的形像，不是属于其客户

7、或公司的，而是消费者的，是消费者心中的印像。广告形式当中， 流传最广的可谓是电视广告片， 奥美也制作不少烩炙人口的电视广告片， 藉 此成功地建立了各种品牌的形像。其中包括：传呼机广告(天地情缘、天地豪情) ；手表广 告，一系列的浪漫爱情故事；及九广铁路广告等。 另外， 奥美亦为各品牌创作了不少深入民 心的语句。奥美既然是多个名牌的保母 ，其在经营或管理上，都要别树一帜，与品牌互相辉映。故 此，他们推行的是一套独有的经营理念成为客户品牌管家(BrandStewardship) 。康乐活动不可少DavidOgilvy 的广告哲学是人是广告公司的最大资产，所以对员工有另一套看法，常鼓 励公司培养员工

8、的归属感及士气，对员工培训非常重视。此外，公司也非常留意员工的工作情绪。 奥美会 (O&MClub) 也因此而产生， 此会是以为员工 筹办康乐活动及谋求福利为目的。该会的主席亦为本会第二副主席Candy,他们每年会安排两至三个大型活动，如运动会、奥美日 (FamilyDay) 、夏日船河、野火会及音乐农庄等； 他们还与客户商讨, 将产品以优惠价售给员工, 又与其它公司安排大特卖、 跳蚤市场及拍卖 会等,员工可谓获益良多 。此外,该会设计了一系列的奥美产品,如手表、雨伞、风褛、真皮活页夹、袋等,同样以特 价售予员工,各员工对此亦非常支持,很多货品更有断货现象呢！总括而言，奥美广告有其自己的一套文

9、化、精神，这种文化、精神也为其员工津津乐道，讲 求效率、架构及层次，在行内被视作名牌。有完善的培训计划、完备的工作程序，至令很多 曾在奥美广告工作的人，也引以用奥美人之称为荣。夏兰泽：奥美让你花钱花得值得360 度管家的概念听起来更像奥美的又一绝妙创意，这个创意能否给奥美带来实质性的收益，决不仅仅是奥美的热情所能决定的。 中国市场对于接受新兴事物历来有好奇但保持观 望的习惯，对于奥美乃至所有的国际传播集团而言，这都是一个莫大的挑战。提出 360度管家概念的现任奥美全球总裁兼首席执行官夏兰泽 (Shelly Lazarus) 在来京参 加全球董事年会前刚刚参加了在香港举行的财富论坛， 对她而言，

10、 亚洲、 中国市场也许从未 如此强烈地吸引她的注意。 在清晨 7 点半北京国际俱乐部的大堂， 高挑的夏兰泽一脸朝气地 回答了本刊记者的问题。夏兰泽答问录(以下新周刊记者简称 “新”，夏兰泽简称 “夏 ”) 新：能告诉我为什么这次董事局年会在北京召开吗？夏：世界上我很难得在哪地方看到每年有30%的增长，奥美目前是中国最大的整合传播集团，我为中国的运作感到骄傲，董事会来到中国，也是对整个的运营说出我们的感谢。新：中国接触广告不长， 360 度管家的意义对他们来说是什么？夏：在世界上任何地方对任何的产品来说， 没有什么比品牌更重要。 我相信 360 度管家 的概念可以让中国企业前进一大步， 中国品牌

11、还缺乏国际市场的实践， 而这又是他们需要的， 他们可以借鉴一些已有西方品牌的经验， 奥美的作用在于我们有很多的操作经验可以介绍给 他们。新：一直都有客户抱怨奥美的收费太贵了，升级为管家后，费用显然会更贵。 不怕中国 客户们不适应吗？夏：很多很多方式可以建立品牌，无论哪一种方式， 它都要花钱。 从产品的用户和产品 的任何一个角度去接触品牌，都是建立知名度的机会。像零售店的摆设、接电话的方式、售 货的过程，这每一点都不是任何整合公司能帮助企业达到的品牌效果，奥美可以。要知道， 无论怎样你都是要花钱，最好就是能把钱花得值得。如果你希望把事情做得更广、更深入， 可以做直效行销和很多广告的活动， 这些活

12、动的意义都非常大。 如果你一开始就构建品牌的 建设，花费一定是需要的，但后面的效果你看看，一定非同凡响。新：刚才你提到， 中国品牌很少走向国际的先例， 奥美有意向帮助中国品牌走向国际吗？夏：我完全认为中国的品牌能走向国际， 已经有很多品牌开始了。 我在纽约跟海尔的人 谈起过如何将中国国内的品牌推到海外。 像海尔这样的企业有很大的能量在国际上取得一席 之地。 但是我们说更多的应该是品牌， 对于品牌的理解还是需要培养的， 对中国企业我们绝 对有耐心，最终奥美和他们获得的是一个双赢的局面。新：我听说下午你要和吴仪见面，你会对她提点什么要求吗？夏：中国政府一贯给了我们很大帮助， 在中国很多事情都是可以

13、实现的， 奥美对中国市 场寄予了很大的期望。 而且， 我一直相信建设品牌对整个经济秩序有善意的帮助， 它会使整 个经济市场的运作更有效率。同时也给消费者更多的选择，给消费者更大的余地。新：我曾经写过一篇关于质疑奥美本土化的文章，我认为这个问题现在依然是存在的， 你认为呢？公关和互动的业务如何避免重蹈覆辙？夏：我们是国际性公司。 我们公司有一个原则， 是要在各地做最本土化的国际公司和最 国际化的本土公司。 本土的合作伙伴对本土历史文化的了解， 如果我们不考虑这些， 对我们 来说非常不划算。 对奥美来说， 我们有五十年的经验和历史积累起来的观点和文化， 对我们 来说也非常有价值， 不会轻易放弃掉。

14、 有个已经证实的事实是， 我们和当地的合作伙伴可以 很好地合作，吸取他们的经验。我们已经成功地在很多地方发展了很多年。宋秩铭：希望每个产业的前三名和我们合作夏兰泽是美国商界 50 位最具影响力的女性之一。她历来主张统一市场营销的做法，这 也即是 360 度管家的实际运作的基础。她从业于奥美的三十年历程，几乎参与了奥美进行 360 度管家概念推广的整个过程，对夏兰泽而言，这个概念几乎是与生俱来。况且在欧美市 场，成熟的企业完全能够理解奥美的观点。但是对于今天的中国，从 4A 广告到 360 度是真 的有效转变吗？中国大中华区总裁宋秩铭是创办中国奥美的灵魂人物， 宋秩铭是典型的广告 出身， 如今又

15、面临在中国将奥美带出新的形象。 到今天为止， 奥美的许多关键客户仍然需要 宋秩铭亲自上阵争取， 温和的宋秩铭笑称： 某些企业的高层还是需要老头子去跑跑。 对于宋 秩铭这样一个对中国广告界有深远影响的人来说， 15 年的工作似乎还远远不能划上一个句 号，奥美的广告业还没有达到和国内客户广泛融洽的同时， 更新的职责又降临他的肩上， 公 关、互动、直效行销又是他必须考虑的问题了。宋秩铭答问录（以下新周刊记者简称 “新”，宋秩铭简称 “宋 ”）新：忙客户开发是不是分散了你的精力？宋：持续面对客户才能使你做决策的时候保持敏感， 特别是面对高层的时候。 同时也要 从和他们打交道的过程中考虑出中国策略的发展

16、。新：目前在架构上有些什么新的考虑吗？我注意到以前的架构是以广告为主的。宋：有两个看法。以前我认为中国应该是在六个城市同时发展会比较好，但现在看来， 许多二级城市也有发展的空间。另外一点是，以前因为广告的关系，我会要求京、沪、穗三 个地方独立发展。 广告需要各自发展， 因为广告会要求完整的客户服务和客户之间的紧密性， 所以让三个城市各自发展。但公关、直销、互动行销我会要求整体性。新：我在想，提出 360 度管家的概念后，出现公关一类的业务，会不会削弱广告，分流 客户？宋：事实上反而是加强了， 而且这个竞争优势其它同行在短时间内没有办法赶得上。 所 谓 360 度品牌管家开始是从品牌规划去切入，

17、 然后真正要去做的时候， 是用广告营销。 但你 真正思考品牌下去， GROUP 是需要完整的，品牌的完整建立是需要完整的工作，需要去整 合的， 整合当然是在对品牌的充分了解之下。 正因为这样的环环相扣， 所以对广告是一个相 补的作用。新：现在感觉到国内的客户和以往有什么不一样了吗？宋：客户已经成长了很多， 中国市场的确是需要培养的。 中国是没有广告的。 中国企业 比较缺乏品牌观念。你看，他们实际上花很多钱去做广告，投放在各种渠道，花钱非常多。 但不肯给代理商。 正因为这个， 我觉得有很多空间去发展。 现在我看到很多中小企业很有前 景，和他们合作的前景比较乐观。 目前希望是每个产业的前三名都能够

18、和我们合作。 中国的 客户我相信是做不完的新：对客户有要求吗？宋：三种客户都可以做：一是赚钱的，一是让你成名的，一是让你愉快的。三个中有其 中之一都是可以做的。新：这次董事局会还宣布了直效行销部门的成立， 已经有了公关和互动部门， 成立直效 行销的最终目的是什么呢？宋：最终建立品牌的目的是要加强消费者和品牌之间的感情纽带， 建立和培养消费者的 品牌忠诚度。在产品同质化很高、产品生命周期变短、消费者对品牌缺少忠诚度、 媒介消费 习惯极易改变的市场中， 维护幷拥有与消费者一对一的关系显得尤为重要。 奥美在多年不遗 余力地在世界各个市场推行品牌管家和 360 度整合营销策略， 目的就是为了建立和加强

19、品牌 和消费者之间的联系。 这次在中国大陆推出的直效行销是基于互联网技术对品牌各相关方面 如客户关系和内容管理等传播解决方案的新型营销服务体系。 对国内信息化程度高且用户量 大的行业，如银行、金融、保险、民航、旅游、零售等企业会有很大帮助柯颖德：最难的是了解本地公司需求在环境优美的北京国际俱乐部， 奥美高层穿梭其间， 从记者接过的名片上显示， 高层们 的头衔分别为广告、 公关、互动、直效行销各类部门，充分展示奥美作为国际整合集团的完 整构架。几乎在所有中国人的观念里， 奥美都是作为广告的最佳操盘手出现。 对于它的公关、 互 动、行销缺乏了解， 这实际上也说明了一个问题： 在这些领域奥美缺乏建树

20、。目前进驻中国 的国际公关公司也日益增多，他们拿出的专业姿态也是别具风格的。奥美在广告的光辉下， 其其它业务是否能锦上添花呢， 还是扯奥美的后腿？这涉及到前些年在国内企业界广泛谈到 的话题：多元化。奥美现在各自的业务的确也是各干各的，你有你的客户，我有我的客户。 但非常特别的是，在人员架构上，奥美没有非常严格的划分，大家还是资源共享。那么，在 广告之外的其它业务，最终为 360 度管家这个概念贡献了什么呢？奥美公共关系国际集团中国区董事总经理柯颖德 （Scott Kronick） 在这方面回答了我的疑 问。柯颖德答问录（以下新周刊记者简称 “新”，柯颖德简称 “柯 ”）新：对于奥美而言，在提出

21、行销整合集团的概念、 360 度管家的概念后，中国地区的业 务有没有什么改变？对于中国客户而言，他们目前的发展需要这样的概念指引吗？柯：业务上基本没有改变。我们在公关、广告、互动、促销、视觉识别系统方面的发展 更为完整，我们的客户很认同这些概念， 因为这些东西可以协助客户在规划执行上更为完整。新：许多国外的公关、广告、咨询公司来到中国后， 和中国本土企业的合作总是有这样 或那样认识上的距离， 导致合作的不理想， 表现为无法合作或合作不长久， 从公关和行销整 合的角度看，奥美能做哪些工作打开此种局面？柯：奥美公关可以帮助这些公司跟其主要受众群体建立一种对话。 有时候这些受众或者 是合资方伙伴。

22、我们的集中点是在营造一种环境和机会使这些合作方能共事。 我们有个产品 叫做 “办公室表现 ”，它主要是把合作组织的各种看法和价值观统一起来，让大家达成共识。 这同时涉及到各样的互动沟通和各种活动，旨在能给大家提供一个双赢的局面。新：在奥美不再作为纯广告公司的形象出现后，对于奥美广告的业务是否有影响？柯：没有负面的影响。 事实上在提出 360 整合行销的概念后， 我们能给客户提供全方位 的品牌服务，从整体上讲，给奥美带来更多的机会。新：在奥美的文化熏陶下， 奥美公司的职员在与本土企业打交道的过程中， 出现最多的 难题是什么？柯：最难的是真正的了解他们 （本地公司 ） 的需求，幷且和他们一起把这些

23、需求清晰明确 的表达出来。 这是个艰难的过程， 有能力来发现这些需求和清晰表述这些需求也是个始终在 进行着的过程。新：在与本土同行的竞争中， 奥美的弱项一般表现为哪些？国外大型公关公司服务的对 象依然没能突破外企的范围，奥美如何理解这一现象？柯： 我们目前的客户比例是 70% 国际客户， 30%本土客户。 我们的目标是要把这个比例 变成 60%国际客户， 40%国内客户。 奥美的广泛网络和知识积累是我们的强势，我们是市场的领导者， 但本土公司有很强的本地关系和网络， 这是他们主要的强项。 我们的目标是成为 最本土化的国际公司和最国际化的本土公司，现在我们的雇员有85%是本地员工，所以奥美认为自己是个本土公司。新：许多国外公关、 咨询公司都在抱怨在中国进行本土化建设的巨大难度， 对于奥美来 说，双方的合作上各自的问题在哪里？柯：缺乏理解和信任。 我们在中国的领导者是个中国本土人， 我们大部分的总监也都是