浅谈京东商城的网络营销策略

1、浅谈京东商城网络营销策略摘 要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时 代。这也是经济发展的必然趋势。在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及 社会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将用何种策略来整合企业的资源， 提高营销效率，这是现在研究的课题。本文通过对电子商务下网络营销的研究， 针对我国网络营销中存在的显著问题，提出我国电子商务下在此方面的网络营 销策略。京东商城是目前国内 B2C 市场最大的 3产品购物网站，成立于 2004 年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展 速度令业界称奇，在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。再加

2、 上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。关键词：营销策略网络营销营销模式目 录第一章绪论4第二章京东商城背景简介4一、京东商城的发展历程4二、京东商城的经营理念4三、京东商城的网站运营模式5第三章京东商城的网络营销策略分析6一、目标市场分析6二、行业竞争分析6三、目标客户的分析7四、京东商城目前营销策略分析7五、现有的物流配送模式8第四章对京东商城网络营销策略的建议9一、DM 广告缺乏9二、增加自提点9三、商品种类不全9四、商客互动不足9第五章结论10第一章绪论目前是一个信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的

3、环境，多数也必积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车利用网络进行销售，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为本世纪重要的营销策略及营销方式之一。本文将从京东商城的发展和营销策略方面分析，浅谈对网络营销的认识， 对网商的发展做简单展望和建议。第二章京东商城背景简介一、京东商城的发展历程1998 年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004 年 1 月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007 年 6 月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。目前

4、，京东商城是中国垂直 B2C 市场最大的 3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城自成立以来，其营业额每年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过 3.6 万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破 20000 单， 日均 PV 超过 1000 万，2012 年京东的年营业额已经超数百亿。二、京东商城的经营理念国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy 京东商城作为首当其冲的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热

5、化的商业竞争。面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略合作伙伴 加强密切合作关系，更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。京东理解的合 作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合共赢”是京东 谋求发展的永恒理念。京东商城在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者

6、则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人，而且要先做好人！三、京东商城的网站运营模式京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消 费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行 支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平 时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。但 是网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有

7、高度的标准化，都具 有比较完善的行业标准，如 3C 类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自 己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家 并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类 B2C 电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出 现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还 可以直接找到生

8、产厂家解决问题。作为中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，360buy 京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内 3C 网购平台中首屈一指。预计 2007 年 360buy 京东商城销售额将超过 3 亿元人民币，而在 2008 年北京奥运会到来之际，360buy 京东商城的销售额有望突破 10 亿元人民币。360buy 京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007 年，360buy 京东商城迎来了第一笔风险投资，这无疑为 360buy 京东商城的迅猛发展注入一支强心剂。伴随着 360buy 京东商城的超速发展，360buy 京东商

9、城将为合作伙伴提供更广阔的发展平台、为广大用户提供便利可靠的高品质网购专业平台。京东商城的盈利模式1、直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的差价，与供货商现货现结， 费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右。2、虚似店铺出租费用：将店铺出租给其他销售商，收取租金、店铺登录费用，交易手续费。3、资金沉淀收入：利用收到客户货款和支付供应高的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。4、广告费，京东商城植入了各种广告也是其利润之一。第三章京东商城的网络营销策略分析一、目标市场分析顾客定位：全体网民产品定位：3C 网购专业平台销售模式：网上直销价格策略：以低价的口碑和诚信的服务迅速打开市场

10、支付方式：货到付款，在线交易，银行转帐，邮局汇款，上门刷卡。物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。二、行业竞争分析京东商城是以 B2C 形式销售的电子商务平台，其主要的竞争对手是各企业在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，苏宁电器等等，当当、卓越、亚马逊、一号店易迅等品牌 B2C 商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。京东商场的核心竞争力：零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务。这四个阶段依次出现，每一次变迁的核心都是成本降低和效率提高，为整个产业链带来价值。当然，每一次的变迁并不会带来以往模式的消失，它只是

11、以一种更为先进的运营手段为消费者，为企业带来更多的利益。三、目标客户的分析京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同 的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。从年龄的角度京东的主要顾客为 1835 岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为 2535 岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来

12、更多的经济效益。从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中 70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费 人群。而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点市场。四、京东商城目前营销策略分析1、产品策略：奉行低成本创造价值理念，直接与全球知名场上合作，所有商品货源都从厂商直接提取，免去了各级之间所需的费用。2、价格策略：低毛利、低价格，京东商城的商品价格从不参考同行价格， 而是在商品的采购价上 5%的毛利

13、就是京东价。京东商城没有实体门店，没有批发环节，没有中间商，而这些省下来的费用体现在商品价格上，京东商城的库存周转率为 12 天，与供货商现货现结。3、促销专场策略：京东商城做了很多有针对性的促销活动，比如很多促销专场，双十一、情人节、元旦等专场及“夜黑风高”的抢购，送代金券等， 2010.6 京东投入 3000 万元，重磅推出“京东 12 年疯狂“618”庆典活动，这是近年来里 B2B 促销力度最大的一次促销。4、销售渠道策略：京东致力于培养重视的客户群体，通过网上的购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式吸引 消费者，并以“顾客为上，以人为本”的服务理念。

14、5、组合策略：京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战 3C 产品的传统销售渠道，最大限度的让利消费者，京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下单到收获的时间，采取了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务体系，充分保证了消费者的利益，这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。五、现有的物流配送模式京东商城并没有向其它 B2C 企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。一套是自建的，北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内 80%均可做到 24 小时送货上门，并于送货前发短信通知客户大概送货时间以保证客户顺利签收货物。当货物从供应商送达京东商城的

15、仓库之后，一切都在 IT 系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT 系统将立刻报警，相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。另外一套是和第三方合作的，从 2004 年到 2007 年的三年时间内，京东陆续在在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在 配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点， 并且有自己的物流配送合作伙伴。第四章对京东商城网络营销策略的建议一、DM 广告缺乏京东目前没有在 DM 方面做出任何行动，可

16、以说使商城整合营销传播中的严重缺失。京东 DM 传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。在 B2C 领域同样成功的红孩子则将 DM 发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM 目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做 DM 有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的 DM 客户覆盖，使之转化为直接的购买行为很好的增加销售量。二、增加自提点京东商城目前已有的自提点业务接近饱和，客户付了款花长时间排队领商品的现象日趋严重，需增加自提点合理布局。一方面减少客户提货等待时间方

17、便客户，另一方面也可扩大影响力提高市场占有率。三、商品种类不全京东商城自收购千寻网后就将自己定位为综合型网络商城，而目前销售的产品种类共仅 21 类，且还有许多产品种类还未涉及到，比如一些体积大的或是保质期比较短的都没有售卖。商品种类不够齐全，不能满足客户的一站式购物需求，以节省运输费用和减少购物麻烦。应增加商品种类全方位满足客户需要。四、商客互动不足没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东反应自已的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。且客服人员配备不到位，多数时间客服电话都在打不通的状态不能第一时间为客户做好售前售后的咨询工作。京东应借助于计算机技术的领先优势，开发即时聊天工具与用户进行多层次的互动与沟通，同时与用户进一步拉近距离。五、支付方面应开通支付宝和信用卡等网上支付功能。第五章结论综上所述京东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得发展