市场营销策略研究

1、上海海洋大学经济管理学院市场营销系饮料市场营销策略分析 姓 名：陈光宇学 号：1145128班 级：2011市场营销一班指导老师：李怡芳完成时间：2013年7月8日果粒橙市场营销策略研究摘 要随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的果粒橙，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为果粒橙刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键。本文首先对果粒橙在中国的营销机会进行了较为详细的分析。通过对

2、企业自身的情况和国内的宏观环境的分析；了解了客户的需求、现有的竞争环境和合作；得出果粒橙如何利用自身的有利条件结合市场的优势，以及如何避免自身的缺点和市场中的威胁，从而给出一些建议。在本文的最后，文章对公司的组织结构和配备等方面也做了一点简单的分析，并且在实施相关战略的保障措施和控制方法等方面，提出了一些建议。本文试图通过对果粒橙在中国营销战略的认真仔细的分析，就现有果粒橙市场营销战略提出自己的一点建议，从而对果粒橙在当今激烈的市场竞争中有更好的市场表现取得最终的胜利起到一点参考的作用。关键词：果粒橙; 营销策略; 目 录摘 要i1 研究的目的和意义2 1.1 研究的目的2 1.2 研究的意义

3、22 营销战略的相关理论32.1 市场营销战略的概念32.2 市场营销战略的特征32.3市场营销战略的内容33 果粒橙营销机会分析53.1 外部环境环境分析53.1.1 顾客消费需求分析73.1.2 竞争环境分析73.2 内部条件分析93.2.1 企业自身优势93.2.2 企业的劣势104 果粒橙营销策略的建议134.1 明确市场定位134.2 加强销售渠道的建设和完善144.2.1 加强中间商的管理144.2.2 要加强客户管理管理144.2.3 “人”是渠道管理的关键144.3 注重销售队伍建设154.3.1 加强销售队伍的管理164.3.2 加强销售人员的培训工作164.3.3 建立健全

4、人才激励机制16结 论171 研究的目的和意义 1.1 研究的目的本文力求在目前纷繁复杂的饮料市场中，在市场营销战略的框架内为果粒橙的发展提供较为实际的参考，寻求提升企业营销竞争实力的途径，摸索出比较合适的营销策略。使厂商根据现有的实际情况，更准确的选择合适的市场营销方式，开拓并占有市场，实现自己的战略目标，提高营销的运作效率，增加市场竞争力。1.2 研究的意义 系统分析影响市场营销战略选择的因素对果粒橙发展状况的影响，以及解决所面临的营销问题具有理论指导意义。对果粒橙公司所面临的行业环境、竞争环境进行分析，并在这样的基础上提出合理可行的竞争策略和产品市场营销战略，以期为果粒橙公司在果汁饮料市

5、场上继续保持领先的地位，并不断发展壮大提供有益的战略分析和参考。2 营销战略的相关理论2.1 市场营销战略的概念市场营销战略是市场营销部门根据，在综合考虑外部及内部状况等因素的基础上，确定，选择相应的，并予以有效实施和的过程 。市场营销总包括：、等。市场营销战略的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。2.2 市场营销战略的特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜，使其立于不败之地；注重，收集并分析大量的，只有这样才能在环境和的变化有很大不确实性的情况下做出正确的；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的，

6、要有像一样的洞察力、识别力和决断力。2.3市场营销战略的内容现代企业营销战略一般包括、战略行动、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和，是指导企业进行的行动准则。它应符合社会主义制度与对的要求，树立优化观念、的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。是企业营销战略和的基础，是发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标

7、。3 果粒橙营销机会分析3.1 外部环境环境分析3.1.1 顾客消费需求分析企业的市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应得的收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。对于饮料这种日常消费品，大多数消费者的购买决策都极为感性，这更加剧了企业对消费者的购买行为进行分析的难度。因此，可以说未来果汁饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为果汁饮料市场新的领导者。目前绝大多数果汁饮料产品的主要市场还是偏重于年纪较轻的人群特别是年轻女性，但其仍有巨大的潜力和空间在中老年市场。学历越高的消费群体对果汁饮料市场的消费热情越高，所占

8、得比率也越大；另外，白领人士对果汁饮料较为喜爱，而金融、保险人员等高知群体为果汁饮料重度消费人群。当今，随着人们经济水平的不断提高，人们不再仅仅满足于基本的满足温饱的生活水平了，而有了更高的要求。消费习惯、消费观念、消费方式、消费内容正在不断地发生着变化。越来越多的消费者追求健康、天然、个性的消费产品。对饮料的需求而言，不同年龄、不同群体的消费者有他们不同的要求。一般来说，消费者对产品的需求，主要表现在对其实质属性和扩增属性两方面。实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则满足消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格，

9、而且还体现在健康、时尚、环保等方面。3.2.2 竞争环境分析外部的竞争环境对于一个企业而言是应该特别关注的。它对组织的影响是多方面的，而且直接影响着一个企业生存和发展。因此，对外部竞争环境的分析往往是一个企业制定战略的第一环节。而借助一些模型，可以比较有效地帮助企业确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制定打下基础。迈克尔波特提过的著名的分析竞争的“五力”分析模型，如图3-2所示。下面本文将运用此模型对果汁饮料行业中存在的现有竞争者、潜在竞争者、购买者的讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及替代品的威胁这五种基本的竞争力量进行分析。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势

10、及其综合强度，决定了行业的获利能力和行业竞争的激烈程度。在竞争激烈的行业中，一般情况下，不会出现某个企业获得非常高的收益；在竞争相对缓和的行业中，则会出现相当多的企业都可获得较高的收益。这五种基本竞争力量，其作用是个不相同的，问题的关键是：在该行业中的企业自身应当找到能较好地防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种基本竞争力量施加影响，使它们有利于企业自身的发展，下面我们就来对这五种基本竞争力进行一下分析。3.2.2.1 行业内现有竞争对手分析从当前的市场格局来看，在国内果汁饮料市场主要竞争者有四大主力。传统品牌：果粒橙、露露、椰树、都乐、大湖、新奇士等；专业洋品牌：日本三得利、丹麦sanqui

11、ck、澳大利亚金环、香港果汁先生等；新锐主力：农夫果园、娃哈哈、鲜橙多、鲜的每日c、健力宝等；中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果汁饮料市场的侧翼旁众。未来几年引动果汁饮品市场变局的将主要集中在传统品牌、洋品牌、新锐品牌，这三大主导力量上。在这三大主导力量中，康师傅鲜的每日c、统一“鲜橙多”、农夫果园、可口可乐四大品牌以及国内专业做纯果汁的大湖和都乐尤其影单引起果粒橙的高度注意。3.2.2.2 潜在竞争者分析我国饮料工业各方面的技术都在不断的发展和完善，在果汁饮料行业中，潜在的进入者在设备、技术等硬件方面的进入壁垒不高，这就是为什么目前我国国内果汁饮料行业的市场中，品牌的集中度还不高

12、，没有绝对的领导品牌。但是，从另外的角度来看，随着果汁饮料行业和市场成熟度的快速发展，消费者的品牌意识不断增强，果汁饮料消费者越来越倾向于购买品牌知名度较高的产品。一方面，这些产品的口感相对来说要好一些，得到消费者的青睐；另一方面人们认为消费高知名度品牌的产品风险最小，质量能得到保障。同时由于市场竞争的加剧，高知名度品牌的产品价格也越来越合理，越来越能被大众消费者所接受。但是，新竞争者的威胁无时不在的。最为常见的就是大型零售商所建立的自有品牌。这些自有品牌所造成的威胁包括了“制定低产品价格，打乱市场价格体系”和“占据卖场中有利地位”，这两个方面。但专业果汁生产商们仍然始终在这种竞争当中依然占有

13、较大的优势的，原因就在于产品的质量以及品牌形象。果粒橙公司10多年来专注于果汁饮料的发展，“果粒橙”这个品牌也早已经被广大消费者所接受。在一定意义上，甚至可以说，果粒橙和果汁的概念是等同的。因此，果粒橙与新进入者相比还是拥有很大的品牌优势。3.2.2.3 买方议价能力分析总体来说，果汁饮料市场的买方可以归纳分为：分销商和最终消费者。从现状来看，在果汁饮料行业，分销商的议价能力较强。因为他们控制了该行业的主要渠道。并且由于该行业属于快速消费品行业，其产品是提供给最终消费者使用的，所以发达的渠道网络对在整个营销中异常重要。果粒橙建立了遍布全国的营销网络和销售服务网络，在全国各大重点城市也都有自己的

14、分销点，并且日趋成熟。但是，销售网络的各个环节对产品的推广工作的态度依然是果粒橙目前面临的关键问题之一。依据近几年果粒橙对产品推广的结果来看，现有的销售网络对产品推广的热情普遍不高。果粒橙的管理层在将上游的果源优势转化成暂时的市场优势之后，开始逐渐认识到自己在市场营销方面的不足。并且开始着力弥补。但是，就目前的市场表现看，果粒橙所作的努力还未能根本改变销售网络对产品推广热情不高的现状。因此，果粒橙的分销商的具有很强的议价能力。但是，对于最终消费者来说，他们的议价能力则相对来说是较弱的。主要有两方面的原因：首先，由于果粒橙是最早进入国内果汁饮料行业的企业之一，在其长期、有效且持续的信息传播过程中

15、，消费者逐渐形成对果粒橙产品的购买偏好，并最终形成了一定的品牌忠诚度。因此最终消费者对价格的敏感度则会降低。其次，由于最终消费者购买行为大多发生在零售终端，行业的定价模式决定了消费者对价格并没有什么选择的空间，所以消费者的议价能力会比较弱。3.2.2.4 卖方的议价能力果汁饮料市场中所谓的卖方主要是上游原料了。就原料而言，果粒橙在2006年，就把建设上游水果集体提上了整个战略的重要地位，并且有计划、有步骤地在全国布局。现在果粒橙的水果基地遍布全国，如湖北钟祥、安徽砀山、山东乐陵、平邑。2009年1月，公司又赴河北及海南考察水果基地和加工项目。果粒橙的果汁上游产业链布局紧锣密鼓。如今，果粒橙集团

16、在全国拥有四五百万亩优质水果基地，正如果粒橙总裁朱新礼所言，“掌控了上游原料供应环节，也就掌控了未来竞争致胜的关键。”果粒橙公司19致力于果汁饮料的发展已经有很长的历史了，在这10多年的努力中，果粒橙不仅建立起了对果汁饮料行业比较深刻的了解，而且也有很强的行业供应链的整合能力。包括自己建立了从上游到下游的一条相对完整的供应链，掌握了更多上游供应商的资源，因此，相对于其他企业来说，果粒橙对原材料供应商具有更强的谈判力与更及时的信息。3.2.2.5 替代品的威胁从功能的角度来考虑，果汁饮料的替代品应该是包括了除其本身以外的所有软饮料。不过，由其功能的相关性，我们一般认为纯净水、茶饮料、碳酸饮料及运

17、动功能饮料为其主要的替代品。这几种饮料产品的功能诉求点与果汁饮品的诉求点有着高度的相似之处，并且，他们占据了软饮料很大一部分市场份额。在长期的消费过程中，人们软饮料产品已经形成了自己的一些偏好。因此这些替代品会对果汁饮料产生一些或多或少的负面影响。但由于果汁饮料产品本身的特点、技术要求、价格以及产品的诉求点都与其他的替代品仍然存在较大的差异，例如：相对于纯净水、碳酸饮料而言，果汁饮料具有更营养、更健康的特点和功能诉求。茶饮料的高雅，对于追求时尚、新颖、充满青春活力的年轻人来说并不具有优势，这也是果汁饮料可以发挥竞争优势的方面。运动功能饮料，虽然就目前来看对果汁饮料市场有一定的威胁，但是随着果汁

18、饮料产品品类不断趋于多样化和果汁饮料市场的不断成熟，以及复合型功能果汁饮料的开发，这种竞争威胁也将逐渐地被弱化。再加上，果汁饮料行业正处于快速发展之中、新产品的不断推出、工艺技术的不管提高，果汁饮料市场的潜力正在不管地被挖掘出来，因此我们有理由认为，替代品对于果汁饮料来说还是有一定威胁性。3.3 内部条件分析3.3.1 企业自身优势果粒橙从1992年开始就致力于果汁的生产，是在国内第一个从事果汁生产的企业。在多年的摸爬滚打中，果粒橙不仅对果汁饮料行业有了比同行更加丰富的经验和更加深刻的了解，并且也具备了很强的行业供应链的整合能力。从生产基地、果汁、果浆、加工水果、到果农开发都有一条完整的生产线

19、。果粒橙建立了从上游到下游一条相对完整的供应链。如今，果粒橙已链接了400多万亩名特优水果、无公害水果、a级绿色水果生产基地和标准化示范果园。果粒橙重视产业链源头的扩张，即，源头资源进行整合，为其果汁销售业务提供了强大的供应支持。这不仅能大大降低成本，而且还能有利于果粒橙自身价值链的建立和完善，为企业的发展奠定了坚实的基础。而优势是可口可乐、百事可乐、台湾统一、康师傅等企业所望尘莫及的。果粒橙一直积极引进世界上最先进的生产工艺和技术。从创立之初就坚持高标准，率先引进了当时业内最先进的聚酯无菌冷灌线及包装线，不仅最大限度地保证了果汁的口感和色泽，更重要的是可以保留果汁中大部分的营养成分及属于热敏

20、感性的维生素。由于灌装均在无菌和常温下进行，因此产品中不用添加任何防腐剂，保证了产品的安全性。因此果粒橙的产品营养价值更高，这点也是国内其他竞争对手所无法比拟的。就研发能力来讲，果粒橙的研发能力在国内同行中也是首屈一指的。十六余年来，果粒橙依托其领先的技术工艺已累计开发了以果汁为主及其它八大类饮料在内的500余种产品，从100%的纯果汁到各种果汁含量的果汁饮料；150ml至2500ml二十余种包装规格；包装形式包括无菌纸铝塑复合包装、pet瓶、玻璃瓶、复合铝箔袋等，打造了国内同行业最长的饮料产品线。研发中心平均每年研发30余种新产品，近年来每年上市的约有10个新产品，储备新产品每年达20个，持

21、续保持在同行业果（蔬）汁及果汁饮料1至3年新产品开发的提前期。在国内软饮料市场中，“果粒橙”这个品牌可谓是家喻户晓了。致力于国内饮料市场16年的果粒橙，可以说是无可争议的国内果汁行业龙头企业。作为中国目前规模最大的也是最早的水果加工生产商，果粒橙以及旗下品牌在纯果汁和混合果蔬汁市场占有绝对的领导地位。2008年，果粒橙凭借其高品质成为涉奥企业、进入北京奥运会青岛奥帆赛基地，充分体现了中国果汁第一品牌的实力和影响力，而奥运会给果粒橙带来的品牌价值将加速释放。而近期的可口可乐并购案，在有意无意间，也再次提高了果粒橙品牌在国内外市场的知名度。3.3.2 企业的劣势果粒橙，从某种程度上来，其更多地注重

22、产品本身的专业，但是，在市场细分和品牌营销方面就有点薄弱了，而且显得有点过于粗放。粗放型的品牌经营在市场发展期的确能取得很好的市场效果，但是，当多元化竞争越来越激烈的时候，如果不注重品牌的专业化建设，就会出现一系列的问题了。随着市场细分的越来越明显，果粒橙的整体品牌资源和优势在渐渐弱化。如今在每一个细分化的市场中，都有一个比果粒橙更加专业的品牌。例如：在儿童市场中的酷儿，呼吁“多喝多漂亮”的鲜橙多等等。在这些细分化的市场中，果粒橙渐渐失去了自己的战斗力。4 果粒橙营销策略的建议营销战略的实施是要将销售战略转化为行为的过程。在这个过程中，我们要落实任务、计划，从而达到实现预计的目标。营销对于一个

23、企业来讲，应该是出于核心地位的一个职能。其他的例如：生产、财务、人事等都应该是为其服务的。要实施营销策略，我们不能仅仅停留在产品、价格、渠道、促销的层面上，还需要企业站在整体的高度进行统筹规划，也就是说要包括组织结构的创新、财务、人力资源等各个方面。4.1 明确市场定位众所周知，当今的市场可谓是大浪淘沙，竞争越来越激烈。果粒橙如何在今后的道路上立于不败之地，果粒橙还是要不断加强自己“大品牌、高品质”的品牌形象。要以绝对优势的高品质产品进一步占领高端市场。同时要改变自己的目前在高端是市场的定价，要通过定价强调果粒橙是高端产品的形象。高端消费群体往往不会在意价格，主要是要满足他们希望通过购买高端产

24、品甚至可以说高价商品来体现自身优越感的心理。并且要进一步加强自己该领域的营销渠道建设和管理。对中低端市场要继续并加强产品的创新。通过新产品和新包装，给该消费群体传达一种时尚的消费理念。在进行市场推广的时候可以侧重于不同产品系列的本身的特点。在定价上可以中等偏上。该客户群通常是喜欢追逐时尚的大都市年轻人，一方面，他们不会很介意一点价格上的偏高，另一方面，通过这种方式不会影响果粒橙高端品牌的形象。对于低端市场主推低浓度果汁产品，并且以春节、节假日等为契机，推出一些适合于家庭聚会的带有喜庆色彩的大包装，以此来扩大其影响力从而占领更多的市场份额。总之，果粒橙应该对不同的目标市场推出不同特色的产品，采用

25、不同的营销模式，利用不同的营销渠道，并且要始终不移地加强自己的品牌建设，传递给人们一种果粒橙代表着一种健康的生活的信息。从而赢得更多的市场份额，取得更大的胜利。4.2 加强销售渠道的建设和完善利用中间渠道的理由是，这些渠道能够高效地将商品提供给各个相应的目标市场。中间渠道可以借助其自身的经验、关系和经营的规模，为企业赢得更多的利益。4.2.1 加强中间商的管理加强中间商的管理，要把渠道成员的管理作为渠道管理的重点工作。在当今日趋不稳定、竞争遍布的环境下，建立良好的渠道关系，加强与渠道成员的合作成为企业竞争的焦点。果粒橙应该不断建立壮大自己的分销网络，建立完善渠道各成员之间的协作，建立其于渠道各

26、成员之间的相互信任、互惠互利的长期合作关系。4.2.2 要加强客户管理管理客户关系管理是渠道管理的核心，通常通过信息技术整理保存客户的资料，从而使企业对其客户有个完整全面的认知。以客户为中心的关系营销要求企业要有一个跨部门的经营理念。为了实施该营销策略，企业应该对其经营结构进行调整，加强其内部的交叉功能的团队的合作。应该在企业里建立起一个“客户就是上帝，一切要以客户为中心”的理念。通过一线营销，及时了解并掌握市场的变化，以及客户的需求。从而有利于企业及时掌握市场动态，及时调整战略，更好地占领各个细分市场。4.2.3 “人”是渠道管理的关键“人”是渠道管理的关键，果粒橙应该采取一些物质激励手段，

27、例如：内部提拔，或者利用高薪外部引进的方式不断吸引大批精英人才，让其从事管理岗位或到一线的营销团队去，从而在通过提升营销管理团队的素质来提高整个公司的营销水平。总之，营销渠道建设是一项长期的、复杂的工程。凭借中间商强大的营销网络，以“客户为中心”作为其自身的一个至关重要的经营理念，不断提高营销管理团队人员的素质，从而使果粒橙在未来的市场竞争中占领更多的市场份额，实现企业的长久发展。4.3 注重销售队伍建设营销战略最终要落实到各个销售人员去实施，因此销售队伍管理、建设对营销战略的态度和支持尤为重要。那么，果粒橙如何组建一支高素质、专业化的销售队伍的呢？本文认为应从以下三面方面进行调整和改革。4.

28、3.1 加强销售队伍的管理为支持公司在各细分市场和销售渠道的精细化运作，必须改变目前销售队伍的良莠不齐的局面，建立淘汰机制和完善人才引进机制，加强对销售人员队伍的管理。由于各市场经理、分销渠道经理在公司整个营销体系中起着举足轻重的作用，其业务水平的好坏、管理能力的高低对公司的效益产生直接的影响，因此公司必须让他们进行竞争上岗，能者上庸者下，建立淘汰机制，不断融入新的优秀人才；另外，公司新的营销战略更加强调了各细分市场、销售渠道营销基层管理人员的重要性，而果粒橙公司一直以来在这方面的表现都不尽如人意，因此必须在这些关键的岗位上引进优秀的基层营销管理人员，以加强目前营销队伍的实力。比如，引进餐饮渠

29、道、便利店渠道的高级专门销售管理人才和对低浓度、混合型果汁饮料市场比较熟悉、握有客户资源和政府资源的高级销售人才。4.3.2 加强销售人员的培训工作培训不仅能确保员工不断掌握并运用新的业务技能，而且可帮助员工深入理解公司的企业文化，增强企业的战斗力和凝聚力。对销售人员的培训，首先应是销售人员的销售精神培训。通过对销售人员的理想和信念教育，增强销售人员的事业心与价值观，鼓励销售人员为创造良好的销售业绩而努力拼搏奋斗。同时，企业可以建立专门培训机构，设置专门的培训人员，通过组织学习经济法、营销学、公共关系学、销售心理学和产品的专业知识，来提高销售人员的业务技能和业务水平。其次，对销售人员的培训应具

30、有针对性和实用性，应把课堂学习与实战经验相结合，使销售人员既能解决工作中的实际问题，又能掌握新的业务技能。最后，建立有效的员工考核激励机制，通过销售实习对培训工作进行实战考核，以提高销售人员接受培训的积极性并巩固培训效果。4.3.3 建立健全人才激励机制健全有效的人才激励机制对于推进渠道开拓，拉动销售，鼓励创新能起到积极的作用。具体来说，果粒橙公司可通过实施目标管理，把公司制定的全年市场开发计划、销售计划、回款计划等层层分解和逐步细化，落实到每一位市场经理、销售渠道经理以及每一位销售人员，对营销人员实施绩效考核。建立科学规范的管理制度和具体的激励制度，如销售额提成制度，销售竞赛制度，新客户开发奖励制度等。根据适度的原则，年终时根据对各方面的目标的考核，奖励和提拔完