《创业的准备与计划》PPT课件.ppt

1、二、产品寿命周期策略 产品有介绍期、成长期、成熟期、衰退期，各个阶段的特点,第一节 产品策略,A,B,C,D,E,销售量,时间,产品市场周期曲线图,二）产品寿命周期各阶段的营销策略 1、介绍期（导入期）的营销策略 2、成长期的营销策略 3、成熟期的营销策略 4、衰退期的营销策略,第一节 产品策略,产品寿命周期特点及策略,导入期 企业情况 成本高，利润低，产量小，效率低 营销环境 竞争者少，消费者少，了解产品的人少 营销策略 高价高促，高价低促，低价高促，低价低促,广东省岭南职业技术学院,成长期,企业情况 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改进产品 营销环境 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，

2、竞争者加入 营销策略 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉，降低价格，开发新产品,广东省岭南职业技术学院,成熟期,企业情况 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大 营销环境 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大 营销策略 市场拓展，组合手段改革,广东省岭南职业技术学院,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业,广东省岭南职业技术学院,衰退期,企业情况 产量下降，经营亏损 营销环境 需求减少，价格低而稳定 营销策略 放弃，价格战，缩小销售范围,广东省岭南职业

3、技术学院,雅芳成功的产品组合,广东省岭南职业技术学院,三、产品的开发与推广 新产品的概念：与技术上的新产品概念不同，从营销角度来说，只要能给顾客带来新的利益、新的满足的产品，无论是发明、革新、改进和仿制的，都是新产品的范围,第一节 产品策略,新产品常有： （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品,第一节 产品策略,二）新产品的开发方式 （1）独立研制开发 （2）引进型 （3）研制和引进相结合 （4）协作研制,第一节 产品策略,新产品研制出来后的注意事项： 一是市场试销。 二是广告宣传。 三是选择正确的销售渠道，使产品能正常顺利上市,第一节 产品策略,四、品牌和包装策

4、略 （一）品牌：现代大企业竞争体现为品牌的竞争，竞争力强的企业品牌知名度相当高。例柯达、可口可乐、微软、海尔、联想、清华同方等,第一节 产品策略,1、品牌的概念：用来识别某个卖者或卖者集团的产品或劳务的名称、术语、标志、符号或图案，或这些因素的集合，以便同竞争者的产品相区别。 它包括品牌名称、品牌标志、商标等组成部分,第一节 产品策略,2、品牌策略：指合理选择使用品牌，促进销售。主要有以下几种策略： （1）品牌化策略 （2）品牌归属策略：自己、中间商、混合的. （3）家族品牌策略：统一、个别、分类 （4）多品牌策略,第一节 产品策略,二）包装 （1）包装的概念：指对产品的容量、包装物及其设计装

5、潢。有内包装、中层包装和外包装。 （2）包装策略：类似包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装、等级包装或分类包装,第一节 产品策略,五、服务营销：即培养忠诚顾客，使用顾客满意战略。其核心思想是把企业的. 全部经营活动建立在以顾客需要为出发以顾客满意为目的，作为企业第一战略 。实现顾客满意战略的有效策略有： （1）塑造“以客为尊”的经营理念。 （2）开发令顾客满意的产品。 （3）提供令顾客满意的服务。 （4）科学地倾听顾客的意见,第一节 产品策略,史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs），1972年高中毕业后，在俄勒冈州波特兰市的里德学院只念了一学期的书；1974年乔布斯在一家公司找到设计

6、电脑游戏的工作。两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司；1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1996年，苹果公司重新雇用乔布斯作为其兼职顾问；1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官。1997年成为时代周刊的封面人物；2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物之一。2011年8月24日，乔布斯提出辞职,产品的价格是市场竞争的重要武器，企业市场竞争必须有成功的定价策略,第二节 定价策划,一、影响企业定价的主要因素 1、成本因素。 2、市场需求因素：供求关系，需求价格弹性竞争因素，消费者心理因素，政策法律

7、因素,二、企业的定价程序：六个步骤： 1、选择定价目标。 2、测定需求。 3、估计成本。 4、分析竞争者价格和货色。 5、选择定价方法 。 6、确定最终价格,三、定价的方法和价格调整 （一）定价方法 1、成本导向定价法：以成本为中心来定价 （1）成本加成法： 产品价格单位产品总成本（1加成率） 因产品不同加成率一般在1560%之间。 （2）边际贡献定价法：这种方法只考虑变动成本，暂不计固定成本。 产品价格单位变动成本 单位产品边际贡献,3）盈亏平衡定价法：则重于保本经营 产品价格损益平衡点总成本 损益平衡点总销售量 2、需求导向定价法 （1）理解价值定价。 （2）需求差异定价：有以顾客为基础、

8、以产品样式为基础、以地理和时间差别的定价。差别定价不要引起消费者的反感。 3、竞争导向定价法：有随行就市定价，投标定价,二）定价策略 1、新产品定价策略：指新产品在导入期开拓市场时采用的定价策略。 （1）撇脂定价策略。 （2）渗透定价策略。 （3）满意定价策略。 2、心理定价策略 有尾数定价，声望定价，招徕定价。 3、折扣定价：有现金、数量、功能、季节折扣和折让,4、产品组合定价：企业制定系列产品价格，使产品组合取得最大利润。 （1）产品线定价。 （2）替代产品定价策略。 （3）互补产品定价策略,一、促销组合的概念： （一）促销和促销组合 促销即促进销售，是企业对顾客进行的信息沟通和传播活动，

9、传递产品信息，使顾客了解和信赖企业,第三节 促销策略,促销组合，企业把相关的促销手段有目的组合起来综合运用，从中选择对自己最有利方式的组合过程。 （二）促销组合的意义：企业通过各种促销手段，加强与顾客之间的信息沟通促进产品的销售。 （三）影响促销组合决策的因素 1、营销环境 2、促销目标 3、产品类型 4、拉伸策略 5、产品生命周期的阶段,二、人员推销 （一）人员推销的概念和特点 概念：企业人员推销直接与消费者接触介绍商品和劳务，实现销售目的的活动过程。 特点：信息沟通的双向性，方式的灵活性和有效性，满足需求的多样性。 （二）人员推销的程序：寻找潜在顾客，准备工作，接近潜在顾客，传递信息，应付

10、异议，达成交易，事后跟踪,三、广告策划 （一）广告的概念和特征 概念：企业通过一定的媒介和形式，直接和间接介绍自己的产品和服务。 特点：有偿服务，信息传播，借助媒体，传播面广。 （二）广告媒体：有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外和POP（售点）广告等。 四、营业推广 （一）营业推广的概念和作用. 概念：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式,二）营业推广的形式：赠送样品，有奖销售，优惠券，减价，附赠礼品，展销会。 五、公共关系 （一）公共关系的概念和作用 概念：从营销角度定义，指树立企业产品在社会公众心目中的良好形象，促进产品销售所进行的信息沟通活动,作用：沟通信息，塑造形象，挽救形象，

11、增强企业内部凝聚力，改善外部营销环境。 （二）公共关系的对象：媒体公众，企业内部公众，政府公众，社区公众。 （三）公共关系的形式：公开出版物，演讲，开展宣传报道活动，开展公益服务活动,一、分销渠道的概念和类型. （一）分销渠道的概念：也称销售渠道指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途径或路线。 （二）分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 2、长渠道和短渠道 3、宽渠道和窄渠道 分销渠道策略，就是合理选择各种类型的渠道来实现企业的销售,第四节 分销渠道策划,二、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素：产品的大小、重量、类型、品种规格、技术性、服务要求、易腐易毁、专用性和新产品。 （二）

12、市场因素：市场大小、地理位置、季节性、市场竞争情况。 （三）企业本身因素：信誉和实力，管理能力和经验，控制分销渠道的要求，所愿提供的服务,一、营销组合 是企业针对目标市场的需求，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，取得更好的销售业绩。 特点：可控性、可变性、多层性、整体性。 二、竞争性营销：企业根据自己的地位制定和调整自己的营销策略。有,第五节 营销策划的整体性,1、市场领导者营销策略。 2、市场主导者营销策略。 3、市场追随者营销策略。 4、市场补缺者营销策略。 三、营销工作的战略地位 1、对企业再生产起保证作用。 2、对生产和消费起桥梁作用。 3、对

13、企业经营决策起指导作用。 4、对企业提高效益起促进作用,撰写商业计划书,学习情境四： 创业项目策划,任务1： 创业项目策划,项目任务2： 营销策划,项目任务3： 撰写商业计划书,任 务 目 标,知识学习目标 商业计划书的内容及撰写,职业能力目标 撰写与设计商业计划书能力,社会能力目标 团队合作意识、创新意识、自我培养,学习的重点与难点,重 点,难 点,商业计划书的内容,商业计划书的撰写,撰写商业计划书,创立一个新企业时，最重要的是制定商业计划，把创业的思路变为行动计划，把市场潜在的机会变成创业可把握的商机。一个好的商业计划，意味着创业成功了一半,怎么样撰写商业计划书呢,一）封面,二）目录表,1

14、）描述企业理念和企业概况 （2）商业机会和进入战略 （3）目标市场及动态预测 （4）竞争优势. （5）盈利预测和投资的回报 （6）团队情况 （7）股本结构和资金需求,三）经理人摘要,1）行业简况 （2）公司概况 （3）产品或服务 （4）进入战略和发展战略,四）行业、公司及其产品或服务,1）目标客户 （2）市场规模及发展趋势 （3）市场竞争情况 （4）市场份额 （5）市场评估,五）市场调研和分析,1）毛利和营业利润 （2）盈利潜力和盈利时间 （3）生产成本. （4）达到盈亏平衡所需的时间 （5）达到现金流量为正所需要的时间,六）盈利分析,1）营销战略 （2）定价 （3）销售战术 （4）服务和保证

15、原则 （5）广告和推广 （6）分销,七）营销计划,1）研发能力和任务 （2）困难和风险 （3）产品改进 （4）研发成本 （5）知识产权,八）设计和研发计划,1）营业周期 （2）地理位置 （3）设施改善 （4）经营计划 （5）法律、法规,九）生产和经营计划,1）组织架构 （2）主要管理人员 （3）管理人员月薪与股份 （4）其他投资者 （5）雇佣协议和奖励计划. （6）董事会 （7）其他股东 （8）顾问及其作用,十）管理团队,这张表显示了企业正式启动和实现其目标的时间与主要事件的内在联系，是商业计划必须具备的部分。 建立日程表的步骤，分为五步： 1、用柱状图列出企业的现金流转周期. 2、安排所有活

16、动及进程的日程表。 3、日程表上对重要事项规定最后完成期限 4、在日程表上显示出人员、生产、设备增长与企业的发展关系。 5、讨论最可能延误的活动及解决的方案,十一）总日程表,十二）关键风险和主要问题 这个问题不能遗漏，主动指出风险，有助于向投资人展示你经理人的技巧，说明你考虑过这个问题并能够处理它，增加你和你企业的信任度,十三）财务计划：要作出重要的预计和假设。 （1）损益表和资产负债表 （2）预计损益表 （3）预计资产负债表 （4）预计现金流量表 （5）盈亏平衡表 （6）成本控制 （7）重要结论,十四）融资计划. （1）期望融资额 （2）证券发行 （3）资本总额 （4）资金的使用 （5）投资

17、者回报 （十五）附录：产品说明书或照片、审批报告、许可证复印件等等,A.撰写基本程序,B.撰写常见问题,A.撰写基本程序,一份良好的商业计划包括附录在内一般20-40页长，过于冗长的商业计划反而会让人失去耐心。整个商业计划的写作是一个循序渐进的过程，可以分成五个阶段完成,A.撰写基本程序,第一阶段： 商业计划构想细化，初步提出计划的构想,做啥能赚钱，哈,A.撰写基本程序,第二阶段： 市场调查，和行业内的企业和专业人士进行接触，了解整个行业的市场状况，如产品价格、销售渠道、客户分布以及市场发展变化的趋势等因素,A.撰写基本程序,第三阶段： 竞争者调查，确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争方向。

18、分销问题如何？形成战略伙伴的可能性？谁是你的潜在盟友？准备一份一到两页的竞争者调查小结,A.撰写基本程序,第四阶段： 财务分析，包括对公司的价值评估。必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金,A.撰写基本程序,第五阶段： 商业计划的撰写与修改，所收集到的信息制定公司未来的发展战略，把相关的信息按照我们上面的结构进行调整，完成整个商业计划的写作。在计划完成以后仍然可以进一步论证计划的可行，并根究信息的积累和市场的变化不断完善整个计划,B.撰写常见问题,以下是国际投资商或出款方在项目评估过程中经常遇到的问题，也是中国企业申报融资项目时的常见问题。当您向国际及港澳台投资机构（也包