北京市昌平区兴寿项目市场及产品定位报告

1、1,兴寿新城|魅力升华,昌平兴寿项目定位顾问报告,2007-02-05,2,写在前面,昌平兴寿项目，是建工集团北建置地投资有限公司在北京进入远郊区的关键项目；同时，也是建工品牌在北京升级和沉淀的重要项目。 本项目作为大盘项目，开发周期长，需先取得土地一级开发的授权并进行一级开发，之后通过市场化运作争取获得项目的二级开发，因此将是一个长期的、复杂的项目开发过程。尤其是在国家房地产新政颁布之后，面临扑朔迷离的市场发展形势，如何找好自身立足点，把握整体形势，准确的研判市场的变化趋势，并根据项目特点进行控规调整建议，成为了项目工作的当务之急。 伟业顾问经过初步研究认为，在这个项目中，把握大势，注重细节

2、，是项目成功的关键， “高处着眼，细节入手”是项目在前期市场研究和进行定位建议工作的核心思路,伟业顾问 / 07.02.05,3,我们的项目,我们的项目位于北京昌平区,本项目地块位于北京市正北的昌平区兴寿镇，在故宫的北延长线上，临近顺义区和怀柔区。 兴寿镇位于昌平卫星城东部，距昌平卫星城25公里，南距中心主城区34公里，东距首都国际机场25公里,本项目,主城区,4,我们的项目,先做土地一级开发，整体开发周期长,开发商拟获得本项目的土地一级开发授权，并在此之前想对本项目控规进行调整，预计二级市场产品入市需要约2-3年的时间。 开发商预计本项目开发周期长，需约10年的时间来进行一级和二级开发,土地

3、一级开发阶段,二级开发阶段,2007年,2009年,2017年,初步开发进度计划,获得土地一级开发授权,获得二级开发权,二级开发结束,5,我们的项目,规模大，大盘项目，商业金融用地比例大,6,我们的项目,开发商：建工地产 地块东侧为干枯钻子岭沟，树木较多，景观价值高，改造成生态公园比较好，规划中钻子岭沟东侧为旅游用地，对本项目外围环境有积极的意义,43,项目四至北侧,地块自身分析,地块北侧现状为镇学校、医院、公交车站、工厂、政府机关单位、村落，形象较差，规划中将全改造成耕地或绿地，有利于开阔地块的视野； 地块北侧200M为京密引水渠，景观极佳，是难得的外部景观资源； 北侧道路西段比较平坦，东段

4、为村庄内部路较差,44,项目四至西侧,地块自身分析,地块西侧与111国道之间有一100M的绿化带,可以有效的减弱道路噪音的影响,另可成为一个良好的景观元; 111国道为立汤路延长线，现已建成,路面宽阔平坦，增强了本项目外部交通的通达性； 西侧地块内部，现为耕地，平坦开阔,45,项目四至南侧,地块自身分析,地块南侧有一高压线通过,之间有40M的绿化隔离带,对地块视觉及心理影响较大; 南侧40M的城市次干道将地块南侧一小部分隔离出去,隔离出去部分比较狭长; 地块南侧内部一办公建筑（镇政府办公所在地）,体量较大,形象一般,对项目有一定的影响; 镇政府南侧路为40M，平坦宽阔增强了本项目的横向交通的通

5、达性,46,地块自身分析 内部现状,兴寿村中心区的人口主要由旧村搬迁的人口及外来人口构成,现状农田，平整开阔,镇政府办公所在地,内部现状路，比较平坦，路边有些配套如超市、饭馆等,47,地块自身分析 周边区域,111国道：全长2050公里，北京段长166.9公里，连接顺义、怀柔、河北、内蒙古,南 侧 道 路,京 密 引 水 渠,钻子岭沟,地块南边的高压线,48,地块自身分析周边区域,兴寿学校（小学和中学,电 炉 厂,南 侧 草 莓 种 植 基 地,兴 寿 医 院,49,本项目规划与现状关系,地块自身分析,村庄主要集中在东北部，其它为地势平坦的基本耕地，对未来规划实施有积极意义； 四周都有现状路，

6、交通通达性较强； 小地块较多，开发的弹性空间小； 现状与规划的矛盾比较小； 现状立汤路延长线东侧路路形弯曲，规划中将其拓宽不利于土地的分割,50,地块规划交通分析,地块自身分析,内部及周边规划了六种道路： 内部路网密集； 道路等级较高； 外部交通发达,77M.25M,50M.25M,30M.15M,25M.14M,15M.8M,51,地块自身分析 环境分析,近景：农耕地及绿化带,中景：京密引水渠,远景：北边山区,52,地块自身分析 环境分析图,地块价值分析,东部有部分建筑需要拆迁,而紧邻钻子岭沟,规划中此处绿化较好,由于地块狭长,分割比较细, 地块价值很难体现; 南部紧邻高压线,中间有一办公建

7、筑体量较大,形象较差,而南侧地块分割较细,紧邻城市道路,比较适合布置商业; 西部现状为基本农田,地势平坦,面积较大，内部地块比较干净,此处与道路有绿化隔离,向南向北视野比较开阔,北侧的二类住宅用地对其有一定的影响,西侧地块价值最大; 东北部回迁住宅主要集中在此,由于规划中用地性质为耕地和绿地,对本项目拆迁有一定的好处; 北侧现状拆迁量较大,实施时间较长,未来规划为耕地,可以有效的打开其视野,北侧地块价值较高,53,项目基础分析,城市发展脉络 地块自身分析 市场发展脉络 政策发展趋势,了解和把握市场发展趋势是大盘项目关键因素！ 研究市场发展脉络，并了解供应结构及需求特征是项目定位工作必须要做的基

8、本功课,54,市场发展脉络市场分析结构,住宅市场研究,周边公建市场研究,未来土地供应研究,周边核心区域,竞争（或参考）区域,昌平城区,奥北地区,供应结构,潜在供应,需求特征,55,市场发展脉络市场分析结构,昌平新城,兴寿镇,北七家,小汤山,崔村,住宅市场研究,核心区域市场分析,58,市场发展脉络 核心区域市场分析,核心竞争区域市场范围,本项目位于昌平兴寿镇位置，属北六环外。本次研究确定核心竞争市场区域范围为小汤山镇至兴寿镇范围内,59,市场发展脉络核心区域市场分析,珠江温泉花园,静之湖,园枫园,本案,核心竞争区域市场,核心竞争区域市场项目分布,60,市场发展脉络核心区域市场分析,核心竞争区域市

9、场项目概况,可以看到目前区域核心竞争市场现存项目以早期开发项目为主，于5年前已全部入住，区域已开发项目以低密度别墅类项目为主，项目历史价格表现为独栋5000元/平米左右，普通住宅3000元/平米左右。 整体看，目前市场在售量空白点明显，区域房地产开发成熟度较弱,昌平城区市场分析,普通住宅在售项目分布,昌平城区： 世涛天朗 蓝郡国际花园 新新公寓 燕平家园 富泉花园 果岭小镇 龙泽国际公馆 沙河区 北一街8号 善缘人家,果岭小镇,市场发展脉络昌平城区市场分析,普通住宅供应概况,该区域内住宅总体供应量约为129万平米，目前均价约为5800元/平米； 普通住宅类产品形式较多，有多层、小高板、花园洋房

10、等，区域内住宅产品向高档次发展，昌平城区对于高品质产品的认可度较高,从目前市场供应来看，昌平城区普通住宅供量较小，存在一定需求空间,市场发展脉络昌平城区市场分析,经济型别墅在售项目分布,八达岭沿线： 华远静林湾 园墅 无双 顺驰林溪 北一街8号 富泉花园 果岭小镇 麓鸣果墅 北京湾,市场发展脉络昌平城区市场分析,八达岭沿线经济型别墅总体供应量约为115万平米，目前均价约为8800元/平米。别墅类项目市场竞争较为激烈； 本项目周边别墅市场项目的建筑形式以联排为主，其次是独栋和双拼,八达岭沿线别墅分布将呈现出北扩的趋势,经济型别墅供应量,市场发展脉络昌平城区市场分析,66,客户分析,昌平城区住宅项

11、目主要被本区域客户所消化，随着住宅品质的不断提升，将逐渐吸引外区域客户的眼球。 昌平城区高等学府较多，特别是随着沙河大学城的逐渐完善，教师、教授等高素质、高收入人群逐渐增多，为高档住宅提供了充足的客源。 昌平城区产业较丰富，特别是高科技园区内拥有中、小型企业众多，是昌平城区住宅项目的主要客户来源,市场发展脉络昌平城区市场分析,奥北地区（泛竞争区域） 市场分析,68,促进奥北房地产市场的利好因素,奥运 奥运会无疑是该板块的强心剂，国家2800亿资金强力注入，市政改造建 设的全力投入，13000亩国家森林公园的打造，使得奥北房地产市场迅速 升值。 交通 轨道交通：城铁5号线、13号线、15号线交汇

12、于此。 公路交通：北京市第一条环城高速公路五环路使北京路网增加的容 量，为市区多提供万辆汽车容纳能力。 公交客运：安立路快速公交线路将于今年内通车，届时将运营18米长的快 速公交车，每辆车的运力达到180人至200人。 配套 明天商业中心、龙德广场、北方明珠、海龙电子市场、东亚奥北商街等众 多商业配套全面开花，麦当劳、肯德基、家乐福、沃尔玛、伊力诺依、国 美电器、永乐电器等知名品牌商户相继入住，逆转了该区域配套设施的落 后状况,市场发展脉络奥北地区市场分析,69,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,泛区域市场范围确定,考虑到地块周边核心竞争市场内项目开发时间较早，且数量较少，目前在售项目匮乏。因此

13、我司将研究范围南扩到北五环，确定北六环以南、北五环以北、回龙观以东、京承高速以西区域为本次研究之泛竞争区域市场范围,70,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,具体项目确认及项目概况,71,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,具体项目确认及项目概况,72,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,核心市场范围目前在售项目数量约18个。 从产品形式看，核心区域市场在售房地产项目产品形式涵盖较广，既有低密度的独栋别墅，亦有中低密度的叠拼、洋房，同时也有中高密度的小高层、高层项目。各种产品的需求在区域内均有所体现。 从开发商看，目前区域开发商既有大型国企、北京市内大中型民营企业，也有外地大型建设集团、国外专业开发机构。

14、开发商多方构成，造成项目操作模式、运作理念不可避免的具有较强之差异化。 目前在售之住宅项目总建筑规模约为454万平米。 区域项目供应产品差异性较强从而造成区域销售均价区间范围较广，表现为5700-16000元/平方米之间,区域概述,73,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,项目分布图,74,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,泛竞争区域市场供应状况,泛竞争区域处于城市扩张发展新兴区域，城市基础设施建设发展目前已具备一定水平，近2-3年来区域供给项目集中放量，同时伴随后期旧村改造工程的进行，将有一定量的潜在供给放量。就区域目前主要在售之典型商品住宅项目进行统计，总供应量约454万平米，目前在售市场存量约

15、为79万平米，未来潜在供应量约为308万平米,75,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,区域内项目建筑规模状况,被调样本从开发规模上看，总建筑面积处于20-40万平米在之间范围内的达到被调查项目的44%（共8个，其中北京洋房考虑到其后期供应，总规模将达到30万平米左右）；规模在10-20万平米之间范围的项目占到33%的比例（6个）；超过40万平米的项目占到23%的比例（4个）。 可以看到区域供应以中大盘供应为主，这也使得区域开发的整体性得到较好的保障，同时中大盘供应为主的特点也将区域产品供应线拓宽并增强了区域竞争,76,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,建筑规模 东侧路弯曲导致东侧几个地块横向宽度小

16、，不利于建筑排布，且东侧路未来规划50米宽，而其只起到分流111国道部分交通的作用。 不利于规划布局 不利于内部景的塑造 不利于后期的物业管理,142,控规调整建议原控规分析,原控规存在的问题,指标： 从规划指标上来看,商业金融用地规模较大,占到总用地规模的12%，建筑面积占可售面积的19%; 对于本项目这样的远郊项目，周边产业支持比较弱，商业金融的支持相对较弱，不支持做过多的商业面积; 上海、广州等地的郊区大盘公建比例过大后对后期经营压力很大，而商业的兴衰对整个项目形象影响也非常大。 一般小区内部必需的配套比例为5%，由于本项目开发周期长，预留未来一定的发展性，建议公建占总用地比例约为7-8

17、,143,控规调整建议原控规分析,原控规存在的问题,功能分布： 用地规划布局不尽合理,商业金融用地沿立汤路延长线东侧路布置: 道路较宽,不是未来人流的主要方向,不利未来商业的发展 对一类住宅用地的规模影响较大; 对于商业物业来说人流是至关重要，并非道路越宽越对商业有利，如果是快速过境道路（如111国道），则不利于商业的分布，未来东侧道路主要起到分流111国道交通压力的作用，人流停留比较少，对商业经营非常不利,而南侧道路未来连接东西区域，同时是111国道到本项目的必经路，且西南角市政用地未来可能为公交站点，会汇集大量人流，因此商业氛围比较好,144,控规调整建议原控规分析,原控规存在的问题,容积

18、率及控高问题： 目前原控规一类住宅的容积率为1.1，控高18米，虽然整体体现中低密度特性，但是缺乏城市景象的丰富性; 未来本项目后期主要以第一居所为主，容积率可适当的在局部有所突破，增加住宅建筑面积，同时在控高方面在局部适当进行突破，有利于丰富的城市天际线，整个小镇的城市空间层次感也更为丰富，同时也比较容易建地标性建筑，强调小镇的特点,145,控规调整建议原控规分析,原控规存在的问题,对一级开发的影响： 如果不进行原控规,则对于开发商来讲可以缩减中间调控规所花去的时间,对于尽快获得土地一级开发授权比较有利; 但是原控规存在较多的问题,这些问题会影响到后期的二级开发的利润,尤其是公建比例过大和公

19、建分布不合理,如果开发商做完一级开发入市到二级市场后没有其他开发商获得会影响到一级开发成本的及时支付,如果是北建置地获得二级开发,则会对后期开发利润及经营利润上受很大的影响,146,控规调整建议原控规分析,原控规存在的问题,对二级开发的影响： 东侧路未来主要是分流111国道交通流量的过境道路,人的停流性差,对商业环境营造不利,因此两旁的大量公建对后期经营不利,对开发商利润有影响; 公建比例过大后,对于销售及后期持有经营均不利。 一类住宅用地中,北部的三个地块面积过小,对后期内部产品组合及园林塑造不利,会一定程度上影响产品的价格,同时不利于大盘项目后期市场和政策变化应对商的灵活性,147,控规调

20、整建议原控规分析,原控规存在的问题,对开发商资金运作上的影响： 远郊区项目住在的开发及销售压力远小于公建，而本项目原控规商业金融用地过多以后会对后期资金占有影响较大; 住宅的回款速度比较快，且一般在期房阶段即可开始实现回款，而公建类物业在期房阶段回款相对比较慢，且后期有相当一部分还需要持有经营，对开发商资金占压比较大，不利于现金流,148,控规调整建议原控规分析,原控规存在的问题,对未来开发带来的影响： 东侧路以西的三个地块，内部有多种用地性质，地块相对不纯粹对后期开发时，不同物业之间会带来一定的负面影响，比如商业物业会对住宅物业的居住环境带来负面影响,149,控规调整建议,规划调整方向路网,

21、将取消一条横向路取消,将地块面积扩大, 为未来规划布局提供了更多的灵活性; 将镇政府北侧的路往北移,使几个地块之间的用地规模控制在一定范围内; 将立汤路延长线东侧路规划成直线路,且降低道路等级，扩大东侧地块的横向宽度, 利于未来规划布局,将此条路取消,将此条路变直,将此条路往北移动,150,控规调整建议,规划调整方向功能分布,将立汤路延长线东侧路西侧的商业金融用地取消,将一类住宅用地面积扩大; 将立汤路延长线东侧路规划成直线路,且降低道路等级，扩大东侧地块的横向宽度,修改后将其地块性质改成一类住宅用地,利于未来规划布局; 将商业金融用地的规模缩小,控制在一个相对合理的范围,将此商业用地取消,在

22、此处规划商业金融用地或根据开发商需要规划综合用地,将此处规划成商业用地（或根据开发商需要规划综合用地）和教育科研用地,151,控规调整建议,规划调整方向指标,商业金融用地规模减小，其比例控制在总用地面积的8%左右; 将路网取消以后所增加的面积用来排布一类住宅，增加一类住宅的面积; 将立汤路延长线东侧路西侧的商业金融用地取消,将一类住宅用地面积扩大; 将立汤路延长线东侧路规划成直线路, 扩大东侧地块的横向宽度,修改后将其地块性质改成一类住宅用地,利于未来规划布局； 容积率和控高在局部适当突破,152,控规调整建议,规划调整后分析,立汤路延长线东侧变直，将东侧两地块规模变大， 利于整体规划布局及用

23、地性质的分配； 有利于土地价值的提升,一类住宅用地的规模都有所变大 利于未来产品规划布局， 有利于内部景观的塑造 一类住宅用地分割比较均质； 利于整体土地价值的提升,将此规划为商业金融用地 邻紧市政配套设施用地 邻紧城市主要干道 作为南侧商业的延线，适合商业的规划,规划为外向型商业或可以跟据开发商需要规划为综合用地,在此设置外向型商业节点,在此设置内向型商业，可以服务与整个项目，或可以跟据开发商需要规划为综合用地,153,控规调整建议,规划调整后指标,154,控规调整建议,教育科研:2.0万M 容积率：1.0 建筑面积：2万,一类住宅：8.8万 容积率：1.1 建筑面积：9.68万,一类住宅：

24、11.0万 容积率：1.1 建筑面积：12.1万,一类住宅：11.0万 容积率：1.1 建筑面积：12.1万,商业金融：1.06万 容积率：1.0 建筑面积：1.06万,市政设施：1.93万,一类住宅：10.9万 容积率：1.1 建筑面积：11.9万,耕地：3.82万,市政设施：0.9万,一类住宅：3.59万 容积率：1.1 建筑面积：3.95万,商业金融：1.2万 容积率：1.0 建筑面积：1.2万,绿地：4.12万,一类住宅：7.1万 容积率：1.1 建筑面积：7.81万,一类住宅：3.98万 容积率：1.1 建筑面积：4.38万,商业金融：1.44万 容积率：1.0 建筑面积：3.26万

25、,商业金融：0.79万 容积率：1.0 建筑面积：0.79万,行政用地：1.74万,行政用地：6.53万,商业金融:3.57万M 容积率：1.5 建筑面积：5.36万,155,控规调整建议,东侧路以东地块规划调整建议,将此两地块容积率调整为1.5，控制高度调整为30M的原因： 地块形状为竖条形，宽度为130M左右； 用地规模较小； 邻近50M的规划道路，低密度的属性感不强； 东侧为景观较好的钻子岭沟及旅游用地，景观好； 为未来规划布局留有弹性空间,一类住宅：3.59万 容积率：1.5 建筑面积：5.39万 控高：30M,一类住宅：3.98万 容积率：1.5 建筑面积：5.97万 控高：30M,

26、156,控规调整建议原控规与调整后控规比较分析,规划调整前后的指标对比分析,规划调整后对比分析： 商业金融用的面积减少，占总用地规模的8%，比较符合本项目规模及用地条件； 调整后道路用地面积减少了6万平米，提高了土地的利用率； 一类住宅的用地面积增加了10万平米，利于项目的开发利润,157,控规调整建议原控规与调整后控规比较分析,控规调整后应对政策方面的比较,符合集约化用地政策原则； 每个地块变大后，可进行内部产品组合，对后期弹性空间大； 部分地块适当提高容积率后，所对应产品对“90平方米-70%”更适宜满足,控规调整后应对市场变化方面的比较,原控规部分地块过于零碎，对于内部产品组合及园林设计

27、均有不利影响，地块适当变大后可进行内部产品的组合，同时道路面积减少，增加了一类居住用地面积后，住宅规模变大，利润有优势； 对于大盘项目来讲，不同的产品组合可降低开发风险和销售，且不同产品组合，高档物业能带动低档物业的售价； 住宅的销售风险比公建小，住宅面积增多后对项目整体销售风险有所降低，公建面积减小后对公建销售及经营风险随之降低,158,控规调整建议原控规与调整后控规比较分析,控规调整后经济效益比较,测算前提： 不分产品类型，只进行成本估算； 土地成本按36万元/亩； 住宅和公建按全部出售考虑，售价暂按6000元/平方米,在不考虑产品组合后带来的价格提升因素前提下，控规调整后的方案，由于可售面积增加，其经济效益要好于原控规方案,159,