北海项目产品优化及营销推广报告

1、2011.04,北海XXX项目产品优化及营销推广报告,报告大纲,PART 2 项目发展目标及遇到的问题,PART 3 海岸生活豪宅之路,PART 4 项目整体定位,PART 5 案例借鉴,PART 6 目标回顾及项目营销战略,PART 1 项目本体分析,PART 7 项目营销策略及执行,城市属性 城市分区 一二期产品分析 营销推广分析,PART 2 项目发展目标及遇到的问题,PART 3 海岸生活豪宅之路,PART 4 项目整体定位,PART 5 案例借鉴,PART 6 目标回顾及项目营销战略,PART 1 项目本体分析,PART 7 项目营销策略及执行,区位优势：北部湾位于中国南海西北部，海

2、域总面积近13万平方公里，海岸线长1595公里。是我国沿海地区规划布局的现代化港口群、产业群和建设高质量宜居城市的重要区域。北部湾经济圈在三大经济圈的中心地带，将起到不可替代的“关联”作用。 交通优势：北海机场1987年建成使用，是广西三大机场之一，钦北铁路与钦防、南昆、黎湛铁路相接，沟通了全国铁路网，南北二级公路1990年建成通车，桂林经南宁至北海的高速公路已全线开通，北海至湛江、玉林的高等级公路建设在筹备中，立体的海、陆、空交通网络，让到北海旅游的中外游客倍感快捷、方便。 旅游优势：北部湾经济圈广西区域旅游发展的重点是海滨休闲旅游、热带风光旅游, 以阳光、沙滩、海水等特色, 发挥大西南出海

3、通道的优势, 吸引更多国内外游客,城内东西向干道：北部湾路 北海大道 新四季大道 城内南北向干道：南珠大道 上海路 广东路四川路等 城际主要干线为南北高速 中国最大的城市“氧吧,福成机场,北海码头,汽车总站,火车站,城市解读,北海市2007-2010年人均可支配收入以大于10%数度增长； GDP、财政及固定资产都呈现乐观的趋势上涨,经济增长,北海市位于中国广西的南部、北部湾东北岸，总面积3337平方公 里，总人口135万，其中市区人口43万。 北海市经过改革开放20多年尤其是“十一五”规划，形成了自己的特殊和优势。初步形成电子石化制药制糖食品海产品加工冶金饲料等优势和特殊产品。 北海依托地缘优

4、势大力发展旅游业，且取得较大的经济带动效果。 北海近期五年规划，努力把北海建设成为区域性国际化的现代产业集聚基地、旅游商贸物流中心、开放合作重要平台和生态宜居文明城市,海景大道,北海工业园,老城中心,北岸板块,海产品工业区,人口产业,海湾新城,新城中心,西部发展轴,东部发展轴线,本案,海景大道,属性：行政中心 现状：市政设施完善、商业配套较完善、人居品质较高,属性：潜力地带 现状：市政配套一般、商业档次不高、距主城区近 交通：银滩大道金、海岸大道等,属性：城郊发展带 现状：环境较好、配套缺乏、距城区最近的待开发区域海湾新城的产业园区与合浦产业园区的接壤，会带动城区地产的热潮。 交通：南珠大道、

5、G209 、南北高速,属性：商业金融中心 现状：餐饮、酒店、金融业繁荣 交通：北部湾路、南珠大道、北海大道、西南大道、四川路等,旧城中心,大冠沙新区,北海城区目前市政配套及商业金融配套主要集中在老城区、新中心区两大区域； 旧区人居环境较好，但未来发展潜力相对较弱； 大冠沙新区和新城中心，属于发展潜力地带,城市分区,总 结,城市,作为北部湾领头城市，北海有着良好的发展前景，而旅游资源有待进一步开发,项目,项目启动较早，由于规划有别墅，属于北海市场中高端行列。但别墅的营造处于造房子的一级阶段，对园林、生活氛围缺乏关注。五星级酒店（开元）将对项目有利的支撑,营销,项目一二期营销推广较弱，项目的形象没

6、有形成高端占位。与北部湾1号、三千海等豪宅项目的竞争存在很大差距,项目发展目标 面临问题,PART 2 项目发展目标及遇到的问题,PART 3 海岸生活豪宅之路,PART 4 项目整体定位,PART 5 案例借鉴,PART 6 目标回顾及项目营销战略,PART 1 项目本体分析,PART 7 项目营销策略及执行,市场竞争激烈须超越 客户海岸阶层渐现 产品物质与精神心领地,PART 2 项目发展目标及遇到的问题,PART 3 海岸生活豪宅之路,PART 4 项目整体定位,PART 5 案例借鉴,PART 6 目标回顾及项目营销战略,PART 1 项目本体分析,PART 7 项目营销策略及执行,竞

7、争激烈须超越,海岸生活豪宅之路,2010年北海商品房住宅销售情况,2010年北海商品房销售面积129.1万平方米，环比2009年164.53万平方米降幅21.5%。 商品房销售11477套。 从下表可以看出，北海受旅游季节影响明显，抛去政策因素次年11-第二年5月为销售旺季。 目前北海无限购政策，但购房外地客户需要全款,总体市场,北岸板块,城区板块,城东板块,广东路板块,城西板块,新城板块,北海目前在售楼盘主要集中在城区板块、城东板块、广东路板块和城西板块。 其中北岸板块、城东板块、广东路板块的房价相对较高，豪宅项目也栖息于此。 新城板块为市政府规划的新城区，最具有开发潜力,板块划分,蓝海银湾

8、,迪亚小城,南地海江南,同和水岸,北部湾1号,海逸豪园,新力海景花园,21公关,金湾花园,东珠华庭,新力广厦,海韵假日家园,止泊园,海岸华府,君林西海岸,三千海,在海一方,棕榈泉,万泉城,森林豪庭,恒宇海岸华府,白金瀚宫,目前北海楼盘大小不等，有的小盘只有1幢楼，中小型的盘占据北海楼盘的大部分。 这也是北海楼盘价格差异化明显的原因之一。 北部湾1号、三千海等豪宅与项目形成积累竞争,楼盘分布,楼盘信息,占地面积：19490平方米 建筑面积：152545平方米 容 积 率：3.51 绿 化 率：38.60% 户 数：2000 户 物 业 费：2.00元/平方米月 物业管理公司：世邦魏理仕 整合推广

9、公司：上海国诚广告 建筑设计单位：上海江欢成建筑设计有限公司 开 发 商：北海馨平广洋房地产开发有限公司 物业地址：海城上海路与茶亭路交汇往东,北部湾一号“皇冠上璀璨的明珠,竞争性项目,项目拟建一幢板楼，椭圆形塔式中高层、高层住宅楼各四幢，超高层酒店式公寓楼一幢； 在茶亭路一侧布置了整个项目中视觉上最有冲击力的部分，长约650米，檐口高度99.9米，形似桂林山水的巨型板式住宅，奠定了整个项目的标志性地位； 项目建于社区北面的游艇码头，让私家游艇从这里靠岸，也从这里起航，无限精彩的海上世界，为居住、度假的人们增添了新的休闲娱乐元素，也成就了无边界的蓝色生活版图。 空中网球场、无边际泳池、海滨休闲

10、商业区、商务会所、幼儿园、大面积观海景观露台及各种活动场所，还有亚热带风情的绿化景观布置，为业主提供丰富而舒适的休闲生活,桂林山水,产品特点,价格：根据市调目前所剩房源主要位高层，价格在17000-20000元/平米之间。 主要推广方式：航空杂志；电视媒体； 网络媒体； 户外 推广区域：北海、上海、浙江、北京等 主要客户来源：东北、北京、上海、浙江及少量本地客户,最新动态： 北部湾一号1月推出的四期颂海阁目前所剩的房源不多，主要以一房的户型为主，2层以上的起步价为12000元/，比原来降低了1000元,航空杂志,项目动态,占地面积:2001783平方米 建筑面积:1681700平方米 容 积

11、率 1.70 绿 化 率 35% 户 数 总共 1736 户 物 业 费 3.00元/平方米月 物业管理公司:戴德梁行 景观设计单位:贝尔高林 建筑设计单位:中建国际 整合推广公司:FlaHalo风火广告 开发商:北海天隆房地产开发有限公司 物业地址 银海银滩西区美景路88号,天隆.三千海,天隆三千海一期主力户型为73-284高层海景公寓，241-624独栋、双拼、联排别墅，及约282空中别墅。 项目占据滨海大道以南、美景路以北、北海大道以西约3000亩海滨广域，不仅收藏北海最精华的数公里银滩与一线海景； 还邀请世界级高尔夫设计大师尼克劳斯二世主笔， 精心打造18洞国际标准高尔夫球场； 配置五

12、星级酒店、游艇会所、冠头岭国家森林公园等奢享级配套 天隆三千海融居住度假、民族风情、滨海旅游、高端商业等形态于一身， 用材标准：高层外立面全采用干挂石材，别墅采用石砖砌筑。聘请专业工匠，手工磨砺顶级入户铜门。铝包木窗，简洁不失厚重，具有多功能使用方式；双层空中玻璃；优质医用温泉引入别墅,产品特点,价格：根据售楼员介绍目前均价在13000元/平米。 主要推广媒体：航空杂志、凤凰卫视、央视二套、 网络媒体 推广区域：本地推广 主要客户来源：东北、北京、上海、浙江及少量本地客户,最新动态：天隆.三千海一期工程的泊心岸1#、2#和3# 楼目前房源充足，起步价已经从开盘时候的12000元/升至现在的13

13、000元,项目动态,三千海开盘销售状况,从三千海开盘销售情况来看，主力户型在90-130之间； 两房户型比较受欢迎； 160方以上户型具有一定的抗性； 200方以上的户型主要为顶层复式结构,户型特点,同 和 水 岸,占地面积：1812平方米 建筑面积：248128平方米 容 积 率：1.79 绿 化 率：40.05% 户 数：1772 户 物 业 费：0.60元/平方米月 物业管理公司：南宁舜鑫物业北海公司 建筑单位：广西和通建筑工程有限责任公司 整合推广公司：印象空间 代理商：北海宝资天销售 开发商：北海同和房地产开发有限责任公司 物业地址：海城广东南路213号,区位：同和水岸香堤位于北海市

14、广东路交江苏路东南角，东面为空地，西面为广东路，北面为江苏路，南面是武警广西总队。 规划：用地面积115163.77平方米，总建筑面积248128.61平方米，其中住宅面积164368.36平方米，商铺建筑面积40058.13平方米，社区配套建筑面积728.06平方米，幼儿园1345.45平方米。建筑密度25.37%，容积率1.793，绿化率40.05%，地上停车位266辆，地下停车位972辆。 同和水岸香堤旨在打造一个位于北海城区中心的25万地中海风情的大型高尚住区，创造一种尊贵高尚、浪漫休闲、健康和谐、以人为本的现代人居的生活模式。 产品:塔希提”组团小高层，一梯6户，15%的低公摊，楼间

15、距33米，一楼为4米至7米的架空层，户型合理，从近50平米的小户型到跃层应有仅有，可以满足不同客户的多方面需求。特别推出的“亲情居百变户型”，可以两套房一起购买，可分可合，满足客户投资、自住的需求,项目特点,最新动态：同和水岸香堤目前仅剩下15套楼中楼，目前是已经是现房销售，购房可以享受全款92折优惠，项目整体还剩下60套左右，目前均价为4800元,推广活动： 2008年7月4日，迎奥运庆项目晚会； 2008年7月26日，盛大开盘； 2008年10月17日，爱心义工大行动 ； 2009年9月26日 ，盛大开盘,项目动态,海岸华府,占地面积：10691平方米 建筑面积：99836平方米 容 积

16、率： 1.66 绿 化 率： 35% 户 数：1500 户 物 业 费： 2.60元/平方米月 物业管理公司：深圳市金地物业管理有限公司 景观设计单位：深圳市筑奥景观建筑设计有限公司 建筑设计单位：中国建筑咨询公司深圳公司 整合推广公司：深圳智美广告 物业地址： 海城新世纪大道以南、广东路西侧 开发商：北海恒宇置业有限公司,区位：恒宇海岸华府面南背北，前瞰浩瀚大海，背靠城市繁华，极具风水宝地的品质，整个楼盘视野开阔； 规划：恒宇海岸华府以多层花园洋房与高层为主，以20万平米天工尚品住区的名义开创北部湾人居样板新典范；独创“二峰一谷”盆地式规划格局，以健康、宜居的环境科学系统合理布局建筑； 配置

17、:恒宇.海岸华府所有门窗、阳台、电梯前室、住户大堂、电梯、玻璃、外墙等材料全部选用国内顶级品牌：品牌电梯及铝材、冠珠瓷砖、西班牙屋面瓦、澳洲砂岩、印度红花岗岩名品荟萃，以一流品质引领北部湾。 智能化:恒宇.海岸华府配置全智能化家居系统，给您带来体贴入微的极致享受，智能门禁、红外线监控、智能停车管理系统、太阳能公共照明系统真正实现现代、智能、无忧居家体验,项目特点,最新动态：恒宇 .海岸华府还剩下两套一楼的步梯花园洋房，建筑面积在 130 平米以上，价格为 12000 元 /,超 薄 面 砖,价格：根据售楼员介绍高层均价均价在6500元/平米，全款98折优惠。 主要推广媒体：本地网络，户外、高炮

18、 推广区域：本地推广 主要客户来源：北海旅游客户,项目动态,21 公 馆,占地面积：48474平方米 建筑面积：177599平方米 容 积 率： 2.95 绿 化 率： 45.93% 户 数： 总共 1548 户 物业管理公司：戴德梁行物业顾问 景观设计单位：香港汉森国际设计顾问有限公司 建筑设计单位：香港汉森国际设计顾问有限公司 开 发 商：北海新河山房地产开发有限公司 物业地址：银海广东南路与金海岸大道交汇处东南角,区位：北海市广东路、金海岸大道交汇处，位于银滩中区核心区，可以零距离体验银滩度假风情。 规划：项目计划打造成为北海银滩最美东南亚风情公馆。以纯粹东南亚风格建筑与银滩旅游度假区的

19、环境融为一体，规划中采用围合式布局，100米以上超开阔楼距，100%人车分层，创造出32000平方米的超大园林中庭，每户均可获得100%采景率。 21公馆银滩核心度假区高端海岸住宅项目，适合养生养老、旅游度假与居住。即能瞰海，又享有3.2万平米东南亚风情的私家园林，畅享完美的海岸人生。 项目首期由一栋四星级精装修酒店式公寓和二栋空中别墅式公馆组成。由国际化团队精耕细作，香港汉森国际设计建筑和园林，力求打造银滩核心区第一居住品牌,项目特点,21公馆目前正在认筹阶段，100方以下户型存三万抵5万，100方以上户型存5万抵8万活动正在进行； 另外，5月1日将开启售楼部。 价格目前未定,项目动态,银滩

20、万泉城,占地面积：1346000平方米 建筑面积：300000平方米 容 积 率：2.10 绿 化 率：38% 户 数：2841 户 物 业 费：1.20元/平方米月 物业管理公司：厦门市莲花物业管理有限公司北海分公司 代理商：泰盈置业 整合推广公司：目标传达 物业地址：海城金海岸大道8号 开发商：万泉房产,规划：尺度严谨大气，别墅与高尚公寓相映成趣，多元风情水景贯穿其中，四大园林体系贯穿始末，堪称人与自然相溶的住宅典范。 创新：采用外挂悬梯的入户方式，实现了高达99%的使用率， 配套：5000平方的万泉综合星级会所和3000平方的风情商业街，拥有北海最高档次的羽毛球馆、音乐俱乐部等多种文化休

21、闲场所,项目特点,最新动态：银滩万泉城主推18层高的14#楼，主要以130多平米的三房为主，均价仍为5800元/，还剩下10余套房源，现在购房没有折扣优惠,价格：据现场了解目前万泉城剩余的房源不多，均价在5800元/平米。 活动：2008年8月30日10月12日，银滩万泉城，“巴厘风情”摄影大赛； 2008年9月30日 ，银滩万泉城二期盛大开盘 ； 2010年10月1日，万泉房产激情文化节正式开幕； 2011年1月8日 ，四期盛大开盘,项目动态,棕榈泉花园,占地面积：23397平方米 建筑面积：104519平方米 容 积 率：3.69 绿 化 率：39.58% 户 数：856 户 物 业 费：

22、1.00元/平方米月 物业管理公司：北海棕榈泉物业服务有限公司 景观设计单位：广州市太合景观设计有限公司 建筑设计单位：长宇（珠海）国际建筑设计有限公司 物业地址：银海云南南路东，新世纪大道以南、江苏路以北 开 发 商：北海南沙渔业地产有限公司,在售,规划：建设163幢各式豪华别墅，建筑面积为72830平方米；高层海景公寓六栋，建筑面积为104519平方米；高级商住综合楼建筑面积约为80000平方米。棕榈泉花园海景公寓综合考虑户型为最小70/套，最大的为146/套， 毗邻银滩，观海的最佳享受 配套：有位于新世纪大道以南、云南路东预留23亩用地规划建设大型综合商业设施，有商业会所、游泳池、网球场

23、、幼儿园、中心水景休闲区，在高层海景公寓区设有兼备景点效果的小型超市,项目特点,价格： 根据现场了解，棕榈泉花园目前在受四期的高层公寓，价格4980元/平米起，别墅还剩余10多套左右，价格在17000元/平米左右。 推广区域：本地推广 主要媒体： 本地户外、高炮、 落网。 客户来源：东北、北京、上 海、浙江及少量本地客户,最新动态：截止3月25日，棕榈泉花园公寓还剩200多套房源，现在均价仍为5800元/，购房可以享受全款96折、按揭98折的优惠,项目动态,市场,北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足,理念,北海中高端市场介于初级至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质堆砌层面,产

24、品,与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新,速度,在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于销售未有明显的支撑,趋势,趋势一：本项目作为中高端项目已得到市场认可，而豪宅竞争对手主要来自北部湾1号和三千海,趋势,趋势二：同时随着北海高端一线海景豪宅传播会吸引一定经济发达区客户游资进入,市场总结,海岸阶层渐现,海岸生活豪宅之路,北海东盟十国贸易交流龙头，宜居城市，花园城市聚集大量外省贸易、投资、养老客户,客户基础,广西北部湾经济区由南宁、北海、钦州、防城港四市组成。由于特殊的地理位置，北海在北部湾经济区中占据核心战略地位。 北部湾经济区规划的五大组团中，北海独占

25、两席。一是以电子信息产业、旅游休闲度假和港口物流产业为主导的北海组团，并明确发展生态宜居房地产业。二是铁山港(龙潭)组团，重点建设船舶物流业、石化、能源等临港产业和承接产业转移,2008泛北部湾经济合作论坛明确提出以北海作为北部湾中心城市，担负着南宁等内陆中心城市所不可替代的使命与功能,客户基础,本地收入偏低，公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力,经济总量处同级城市中下游水平，作为北部湾龙头，北海增长迅速，但底子较薄。 北海市的人均可支配收入还是处于一个中下水平。2010年的人均可支配收入达到13989元，涨幅将创近年历史新高，达到18.12,北海本地购买力相对不

26、强， 人均拥有的居住面积却较高，挖掘房地产有效内部需求难度很大,客户基础,与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户,香格里拉大酒店人住客户购成：商务客户占30% ，商务会议占40% ，其它为旅游客户,北海2009年共接待游客695万人次，其中接待过夜游客375万人次，一日游游客320万人次。过夜游客人人均停留2天，人均花费771.31元。 一日游游客人均花费280.93元。湖南、广西、广东游客成为旅游游客主体,北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假型客户 。 北海星级酒店平均入住率49.1%； 平均房价157.1元,客户基础,目前北海外来客户主要置业动机为

27、气候需求，并非一线海景资源占有型的高端需求 ，项目在市场已形成一定影响，但面临竞争日益巨大，营销战略应辐射全国,从目前北海市房地产的备案数据来看，外来客户在北海购房的比例高达到了90%，他们多是看重北海气候与房地产市场升值潜力。 本项目作为中高端项目已在北海当地形成普遍认知，但目前遇到北部湾一号、三千海等强大的竞争对手，客户分流严重,随着北部湾1号和三千海等高端项目的出现，项目面临的竞争尤为激烈,籍贯：以东北、北京、沪浙籍为主，本地、广东、湖南籍扥也占一定比例,项目一、二期客户来源,物质与精神心领地,海岸生活豪宅之路,区域配套,城市占位相比海南知名海湾，除海景资源外，滨海城市生活配套成熟度与城

28、市化水平成为北海竞争优势，北海之海是具有良好的生活氛围与配套,1,2,度假,城市配套资源,3,4,5,1,艺术/品质,高级感,2,3,4,5,1,亚龙湾,2,三亚湾,3,大东海,4,博鳌,5,北海,从度假资源比较北海海滩资源、与海相关的旅游项目以及酒店等旅游配套设施相对较弱。 从建筑艺术性和品质性，给客户所营造豪宅感受（高级感）由于本项目的出现与海南知名海湾项目接近。 北海的城市资源配套优于海南一些知名海湾,着力推进金海岸大道沿线带建设，以一带为发展核心。并明确发展生态宜居房地产业。 并逐步把廉州湾和铁山港湾联结起来，作为实现北海在北部湾经济区中率先崛起的强力引擎。 海景大道沿线带分四个功能组

29、团发展海湾新城、生活岸线、旅游休闲区、生态银滩,项目所在金海岸大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域，本项目拥有城市发展精华预期,参考项目,典型项目半山半岛,占地面积2000多亩，建筑面积近100万平米 项目规划坡地水景独栋别墅、高层海景公寓、六星级酒店、豪华商业步行街、国际潜水俱乐部、游艇码头,项目定位： 世界顶级海湾豪宅 项目推广： 世界层峰人士海岸行宫,典型项目半山半岛,半山半岛亮相2007北京国际顶级私人物品展,2007年9月19日-21日，“TOP ESSENCE”2007北京国际顶级私人物品展，在国贸展厅拉开奢华大幕。成功地将其高尚理念及其所代表的身份、地位、品味、财富、生活方式等内

30、涵引入地产领域， 它让人们意识到：房产物业不仅仅可以居住或投资，更可以是私人珍藏和享受的顶级物品,典型项目半山半岛,典型项目亚龙湾五号,总用地面积：132918.07 总建筑面积：44222别墅面积：35997 会所面积：8255 别墅105幢，会所1幢,五星级度假别墅酒店,酒店定位： 一个别墅、一个酒店、一个家 酒店经营定位 尊贵、私密、自然、温馨 特色 独立别墅组成的五星级滨海度假别墅酒店 以巴厘岛文化为主题的五星级度假酒店 以私人管家式服务为理念的五星级度假酒店,典型项目亚龙湾五号,别墅户型面积：303；320；355；654；735,典型项目亚龙湾五号,典型项目清水湾,位置：陵水县，距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，属于新兴湾区 开发商：雅居乐 物业管理：第一太平戴维斯、雅居乐物