复地·富阳综合市场项目营销执行报告

1、复地富阳综合市场项目营销执行报告,呈：浙江复地置业发展有限公司,由：策源机构杭州分公司,提交时间：2008年12月10日,一个好项目，可以改变一个区域，甚至改变一个城市,01,项目及企业目标,目 标,项目营销目标的解读,品牌：确立复地品牌知名度和美誉度 地位：树立项目的市场领袖地位，让客户认可项目的品质，形成良好口碑 热销：首期开盘形成热销局势，为后期销售打好基础,销售节点： 2009年8月1日，售楼处、样板房开放 2009年11月8日，首批开盘,项目销售目标的解读,销量：09年实现销售9200平米，约11.24%（总可销面积81795平米） 价格：实现销售均价精装修8800元/平米,01,客

2、户目标,分析项目自身的优势和劣势,02,项目本体情况预判,30%，2.5万方的销售面积 毛坯7000元/平米，精装修9000元/平米的销售价格,本项目,传统商业中心,金桥工业功能区,桂花路：城市中轴线,项目区位：桂花路城市发展中轴线西侧，多条主干道交汇处,传统商业中心,老城区范围,鹿山,虎山,富春江,春江工业园区,未来城区范围,富阳未来发展格局： 随着人口的导入与增长，城区规模已经开始扩张； 东临富春江、南向鹿山、东北依虎山的地理位置决定了富阳的发展必然是向西、向北； 城区规模的扩张的同时，原有的传统商业中心的“偏心结构”的辐射能力受限，对新城区的商业辐射能力减弱，城市结构将出现变动； 在未来

3、城区的格局中，项目位于城区的中心位置,项目区位：随着城区规模的扩张，项目位于未来城区的中心位置,项目区位：下属乡镇进入城区的核心地段，汇聚乡镇的购买力,桐庐,项目区位：椭圆双中心结构，未来城区的中心区位,椭圆双中心结构： 单一的偏心结构已难以满足城市的规模扩张，需另外一个中心的补充； 传统商业中心的地位短时间难以撼动，未来城市将出现椭圆型的双中心结构； 桂花路将成为富阳未来城市的发展中轴线,项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心,项目定位： 城市综合体 商业中心：大型百货、购物、餐饮、休闲娱乐等； 四星级酒店； 高档办公楼； 高档住宅。 项目未来将成为富阳城市的核心，未来城市商业核心,住宅

4、定位：城市核心的高品质居住区,02,项目本体,01,客户目标,30%，2.5万方的销售面积 毛坯7000元/平米，精装修9000元/平米的销售价格,未来富阳城市中心地段 项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心 住宅定位：城市中心的高品质社区,审定项目所处的市场环境，解析机遇和威胁,03,市场趋势和竞争,宏观大事件回顾新政频出,解读一：调控由“控通胀”转向“保增长”，中央的救市着重于保成交而非保房价，目的以住房消费拉动中国经济，但新政出台有助于缓解目前浓重的观望情绪 解读二： 9、10月份新政频出，政策性拐点信号已经明显，持续数年的紧缩政策有望暂停，这是市场由调整期转向复苏期的前兆,国内：从

5、紧宏观调控,国际：次贷危机、金融风暴,经济下滑,2.3,07/1-9,08/1-9,12.2,9.9,GDP增幅,国内外双重压力，国内经济出现下滑，预判形势不容乐观，调控目标从“两防”转变为“一控一保”，受这些因素影响，房地产的调整周期会增长,宏观大事件回顾经济下行,中国银行国际金融研究所研究报告：国内房地产市场将由当前的“滞涨”转入周期性因素主导的下行阶段。预计未来两年全国房价均降10%，最高降30%，直到2010年，房地产周期才将重新进入上升周期。 中国社科院 2009年经济蓝皮书：2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观望，开发企业将会迎来一轮“洗牌”，供需双

6、方作用下，房价面临进一步回调,中观事件扫描交通改善,320国道收费站股份回购正在协商中，并有望于2009年取得进展；留受路隧道也已经列入了杭州市政府议事日程；富阳公交一体化也已经在调研之中。 富阳市已经启动并即将正式实施320国道杭州至富阳段综合整治改造工程，改造后的320国道将成为双向六车道的城市道路，道路景观与西湖区段(云河路)一致,西段南起富阳境内的杭千高速、北至杭长高速，全长65公里，从富阳城区和新登镇之间穿过,杭州绕城二线规划出台，杭州将由郊县变成郊区，将极大缩短富阳与杭州的心理距离,根据国际经验，卧城的打造必须有城际间非常发达的交通系统，特别是公共交通体系 ，富阳交通的改善，将逐步

7、提高富阳主城区的杭州客群，另一方面，富阳的投资价值也将逐步显现,中观事件扫描富阳市发展战略规划,银湖区块：衔接小和山、转塘等地的功能布局，以别墅、排屋等较高档次住宅为主，80%为杭州客户,富阳城区区块：目前该区块客户群体95%为富阳本地人，但凭借“优质地价”的市区住宅和稀缺的江景房，该区块正吸引着越来越多的外地人来富阳投资、居住,富春湾区块：该区域未来规划定位是旅游娱乐中心，目标客户锁定为杭州市场,城市定位：打造“富裕阳光之城”的城市品牌，形成“运动休闲之城”的城市特色 发展方向：对接杭州、“融入大都市” 区域职能分工：市中心区全力进行现代化城区的打造，形成全市集聚中心的同时，积极融入杭州大都

8、市，并承担网络化大都市副中心职能,规划解读：短期看，主城区作为富阳本地的居住聚集中心的现状难以改变，但随着受降、东洲地区杭州移民数量的不断壮大，各种生活配套、商业配套需求不断产生，从而导致主城区配套不断完善，另一方面交通条件也在不断优化之中，富阳城区的一些特质物业会逐渐受到杭州客户的注意,中观事件扫描产业不景气,毫无疑问，产业的不景气会在一段时间内影响企业主高端购房客群、和企业内打工者和管理者这些普通置业者的购房决策 产业不景气严重影响了高端业主的收入，受此影响，高端项目例如江滨18号公馆等项目出现了退房的情况,铜价一路下滑，从65000元/吨下降至目前的40000元/吨以下,个体再生铜加工经

9、营户普遍持观望或惜售态度,铜小冶炼行业环境污染整治和铜球摊治理”政策叠加,原材料收购困难、 库存高价铜深度套牢,产量大幅下降、停产半停产,受美国的次贷危机影响，国际市场上铜、铝、锌等基础资源产品期货价格不断下降，富阳市实体经济受到极大冲击，特别是铜冶炼行业和造纸行业。而有色金属冶炼及压延加工、造纸及纸制品、通信设备（电缆）制造及加工是富阳的三大支柱产业，三者产值之和占到富阳工业总产业的60%以上,销售价格下跌，9月份产品销售价格与上半年相比下降400元/吨左右，与去年相当,对纸制品需求较大的纺织、服装、玩具等出口型企业对美出口减小，对纸制品需求下降,废纸和产成品库存越来越多,部分企业的生产线开

10、始关停,微观市场调查成交缩量明显,房价出现两个快速上涨期，08年之后价格调整期尚未出现，从房地产周期分析，目前富阳房地产市场正处此轮房地产上升周期的末端 供应结构由供大于求变为供需比趋近平衡，从长期看，供求基本持平的状况会延续 以前三季度行情，08年供应量、需求全年量比07年会大幅降低消费者观望，开发商推迟开盘现象比较普遍,微观市场调查成交缩量明显,下半年成交萎缩明显，“金九银十”的9月份成交一度降低到年初水平以下，可见观望气氛之严重,单位,近半年供应量呈加速下滑趋势，可见对不容乐观的销售形势，开发商普遍持谨慎态度，部分楼盘延迟推出时间,截止11月份富阳共推出商品房493724，其中普通住宅2

11、98184，排屋别墅162023，商贸20000，写字楼13517 由于排屋别墅基本集中在银湖、鹿山、东洲一带，主城区实际推出住宅仅为25万左右，按120每套计算，大约2100套,微观市场调查需求心理观望！观望,根据调查了解，楼盘日来访客户只有1-2组已是普遍现象 多数楼盘月成交均不超10套，据了解，大家的项目在在售项目中成交算不错的,08年成交土地,07年成交土地,微观市场调查土地供应短期内大，长期趋于缩减,0708年富春街道共出让土地49.4万、鹿山、东洲、高桥53万，短期内上市量仍非常大，但08年成交土地大幅缩减，政府控制土地供量趋势明显,微观市场调查未来供应量,单位：万,单位：万,未来

12、两年年的土地供应基本集中在受降、东洲高桥区块，鹿山街道09年、10年之和也仅为45万，可见政府有意识的在将居住区域向杭州方向引导 主城区富春街道未来两年没有土地出让，但近三年城区供地可开发住宅大增等状况，未来两年内的富阳房地产市场将以消化存量土地为主,微观市场调查在售楼盘分布,丁香花园 6100元,金色家园 待定,阳光里 5500元,水岸青云 5000元,城市花园 6300元,江滨18号公馆 12500元,鹿山锦苑 5800元,本项目,公元名家 5000元,文澜雅苑 5600元,金都铭苑 6500元,中心商业区延伸方向,客群特征 来源：富阳及周边乡镇为主，少量杭州； 职业：公务员、教师、医生、

13、私营企业主居多； 置业目的：改善居住条件为主，部分首次置业； 关注点：配套、地段、景观,由于在售楼盘多数属于尾盘，截止目前市区尚未出现降价和打折现象，富阳市场并没有由滞销向价跌转变,老城区商业中心,江景物业开发延伸方向,城市重点拓展方向,相比而言，本项目的地段和商业配套竞争优势非常明显，具备打造高端物业的资源,2008年市场去化情况统计,主城区（富春街道、鹿山街道）1-11月份成交套数约为1400套，成交面积在20万左右，约占富阳销售总面积的42%，对照前面的土地出让情况，今明两年主城区将有超过100万方的商品房上市，短期内竞争压力会非常大,微观市场调查在售楼盘存量,已动工楼盘市场存量合计仅为

14、40万方，量仍比较大，如果明年上半年行情不会好转，随着新盘的入市，厮杀、降价将会发生,120-140的三室是市场最热销的户型、也是市场供应量最多的户型，可以预见，观望气氛较重时，改善性需求的弹性比刚性需求的要大，意味着中等户型会比小户型受到的影响更严重,市场动态江滨18号公馆（尾盘、豪宅,占地面积：13068；总户数：158户；车位：158个 规划：由4幢22层的高层住宅组成，建筑形态为板式和点式组成 户型：190方五室、210方六房,楼盘户型比较差，浪费面积比较多，200户型仅仅是对160户型的简单放大，江景对促成成交起到重要作用，目前仅剩一套。 受国际金融危机冲击，富阳很多企业主资金紧张，

15、目前该楼盘也存在客户预定之后退订和迟迟不肯签约的情况,市场动态龙祥城市花园（已开盘,占地：90亩；总建面：12万平方米 总户数：588户；绿地率：40% 规划：16幢8-17层的小高层、高层和地下车库 户型：主打户型是135-136的三房、177-180的四房,项目自去年以来已连续5次开盘，所有现已全部面市，但今年开盘的部分明显去化缓慢。 楼盘定价较高对项目的去化也起到一定负面作用。虽然项目具有一定知名度，但目前客户来访量非常少,市场动态万科容大金色家园（未开盘,总建筑面积：13万；建筑密度:16%，开发周期：两年 总户数：867户 ；车位：607个；物业：杭州万科物业服务有限公司 规划：9栋

16、18层以上的板式高层，其中最高的达24层，立面风格简洁明快。 户型：主打139三房，另外有178的四房，和90的两房,项目目前已停工，据称将进行规划调整，调整后小户型将由3幢楼增加到4幢楼，位于会所内的样板房已停止对外开放。 由于精装修产品在富阳尚未有过，在淡季入市风险很大，另外可能到目前客户积累的数量并不多，该楼盘本计划于年底开盘，现推迟到明年，现在现场仅留两三名接待人员,未来市场预期经济发展周期,时间,经 济 增 长,1、经济：保持快速增长； 2、供应：固定资产投资保持高位，重要部门渐显投资过热、产能过剩； 3、需求：外需、内需强劲，增速低于投资； 4、政策：开始关注经济过热，抑制性政策逐

17、渐出台,1、经济：增长速度放缓； 2、供应：投资比例受到控制，供应减少； 3、需求：受限，下滑速度快于投资； 4、政策：保持抑制性，逐渐回收抑制性政策,1、经济：增长速度逐渐加快； 2、供应：投资低位盘整，后期加快； 3、需求：快速增长，增速高于投资； 4、政策：鼓励性政策,完整的经济周期经历繁荣、减速、衰退、复苏四个阶段,时间,发展期,阶段,城市房地产发展周期,1,2,3,跨度趋长性：房地产周期的频率大约都是5年发展,2年低落,约7到8年为一个周期。但随经济平稳增长，周期有增长趋势,阶段差异性：我国房地产发展时间短，市场需求持续旺盛，房地产周期中发展调整期相对比较短,而发展期时间比较长,区域

18、特殊性：房地产周期具有地域性区别，三、四线城市高峰、低谷期的到来会比一、二线城市晚,未来市场预测房地产发展周期,由一线城市向三、四线城市逐渐传导,未来市场预测房地产周期阶段性特征,时间,房 地 产 市 场 走 势,发展期,调整期,复苏期,1、开发投资：低幅上升向缩减投资转变； 2、土地市场：低价成交，出现流标； 3、市场供应：大幅放量，逐渐萎缩； 4、需求心理：市场预期转变，进入观望； 5、市场成交：逐渐回落； 6、房价：上市公司首先出现降价，逐渐蔓延； 7、政策：抑制性政策组合推出,1、开发投资：快速上升； 2、土地市场：高价拿地，比拼资金； 3、市场供应：逐渐上升； 4、需求心理：不理性，

19、透支消费； 5、市场成交：快速增长，增速快于供应； 6、房价：快速上涨； 7、政策：逐步回收鼓励性政策，逐渐向抑制性政策过度,1、开发投资：逐渐下降，向上升转变； 2、土地市场：低价圈地； 3、市场供应：逐渐回升； 4、需求心理：理性入市； 5、市场成交：成交回暖，供求平衡； 6、房价：平稳，部分楼盘开始上涨； 7、政策：逐步回收抑制性政策，逐渐向鼓励性政策过度,政策拐点,政策拐点,宏调松动,经济趋好,房价探底,舆论唱多,税收信贷放宽,股市出熊,政策重归利好，复苏期将至 09年3月以后，市场略有趋好 09年6月以后，市场或有明显回暖,未来市场预期市场回暖时间,富阳房地产市场调整尚未从量缩向价减

20、转变，预计明年初万科项目的开盘，会带来富阳市场价格回调。 由于世界金融形势振荡多变波及实体经济，短期内难有转变，高端客源短期购买力难以迅速恢复。 随房价探底，自住型需求得到释放，公务员、事业单位、教师等稳定收入者仍是近期内市场的主流客群,客户分析,02,项目本体,01,客户目标,30%，2.5万方的销售面积 毛坯7000元/平米，精装修9000元/平米的销售价格,未来富阳城市中心地段 项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心 住宅定位：城市中心的高品质社区,03,市场竞争,受宏观经济和调控的影响，08年下半年富阳房产市场进入调整期 未来短期供应量较大，长期趋减 预计未来调整仍将持续一段时间，

21、乐观估计09年下半年缓慢回暖,分析项目潜在客群,04,1）富阳本地有一定财富积累的私营业主 2）高层泛公务员 3）大中型民企高层管理人员,1）追求高品质生活的富阳泛公务员 2）中小企业的管理层 3）下属乡镇的私营业主,掌握富阳时代命运的城市精英,经营型富贵阶级,1）外地客户，追求生活品质的新富阳人 2）投资客户,核心驱动力：城市中心稀缺；高品质居住区；繁华的商业配套,客户定位：掌握富阳时代命运的城市精英,目标客户特征,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户： 私营业主、中高层泛公务员、中大型民企高管,习惯与亲朋好友聚会 出入中高档休闲娱乐场所 喜欢炫富,显示自己地位优越感和品味,追求财富和个人

22、地位 注重品味、品质,与身份相匹配的价值感 物业的保值与升值,希望能达到对自己提出的较高要求 有助于缓解压力，身心健康,目标客户特征身份感、品质、配套,关键词,爱面子,有影响力的,时代塑造、富阳榜样、财富阶层,财富型,事业有成的,追求生活品质,圈层生活,有家庭观念 喜欢被人当作榜样与模范,客户气质,他们现住在城区的老小区或自建的房子内，正在寻找一个具有都市感的高档住宅作为自己的居所,他们是一个企业或某一部门的领导，承担着巨大的责任，每日有繁忙的工作与应酬,他们追求面子，爱炫耀，希望得到别人的认可或吹捧，有名牌观念,他们已经厌倦了标榜的豪宅，希望真正享有一套品质高档，纯粹的住宅作为居所。这个社区

23、 一定是富阳最好的，最有名的,他们有魅力，在业界资源众多；圈层特征明显，他们将成为今后最好的推销员,他们具有家庭观，希望在事业发达之时也做到家庭稳定幸福,他们被冠以很多标签：“财富阶层”、 “政府高层”、“企业家”、“富人”、，而我们将他们定义为富阳经济发展作出巨大贡献的榜样阶层,客户定位：富阳财富阶层、爱炫耀、要面子、圈层特征明显,他们看重房子的城市核心地段，喜好繁华，希望居住周边有完善的商业配套,04,客户分析,02,项目本体,客户目标,30%，2.5万方的销售面积 毛坯7000元/平米，精装修9000元/平米的销售价格,未来富阳城市中心地段 项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心 住

24、宅定位：城市中心的高品质社区,03,市场竞争,受宏观经济和调控的影响，08年下半年富阳房产市场进入调整期 未来短期供应量较大，长期趋减 预计未来调整仍将持续一段时间，乐观估计09年下半年缓慢回暖,01,客户定位：私企业主、中高层公务员、企业中高管理层 客户特征：城市财富阶层、爱面子、圈层特征明显 客户期望：城市核心地段、繁华商业、高形象高品质社区,项目核心价值点提炼,05,竞争背景下，结合项目本体条件，根据客户需求特征，本项目的产品价值点何在,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性,A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势,B（Benefit/value）： 楼

25、盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给客户带来什么价值,寻找价值信息（FAB分析,消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么,核心地段 交通便利 配套齐全 户型性价比 尊贵有面子,F（Features,A（Advantages,B（Benefit,未来城市核心地段 城市商务综合体 商业配套完善 社区氛围营造 高品质社区 高性价比户型 物业管理,城市核心地段 城市商务综合体 高品质社区 高性价比户型 物业管理,区位（未来城市核心地段） 整体价值（城市商务综合体） 产品价值（高品质社区,项目 价值,建立关系，我们强调,找到项目的价值,项目核心价值点提炼,坐拥繁华,高品质住区,尊荣身份,大

26、型城市商务综合体，大型百货商场、四星级酒店、高档办公楼，城市繁华尽在咫尺,核心地段,富阳城市未来扩张，椭圆型双心结构，项目所处为城市未来的核心区位，未来前景无限,城市高层俯瞰整个城市，中央水系景观，人性化、高性价比户型设计，高标准的物业管理,富阳城市顶级住宅的代表，成为客户尊贵感和身份感的体现,Each detail of architect/Designing “建筑的每一个元素都有自己的生命力，它使焦点不再汇聚，漫步于建筑空间中的感受就像你每天在一个城镇中行走时所发生的一样。” -柯布西耶,01,客户目标,02,项目本体,03,市场竞争,04,客户分析,05,核心价值点提炼,06,项目营销

27、战略与策略,30%，2.5万方的销售面积 毛坯7000元/平米，精装修9000元/平米的销售价格,未来富阳城市中心地段 项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心 住宅定位：城市中心的高品质社区,受宏观经济和调控的影响，08年下半年富阳房产市场进入调整期 未来短期供应量较大，长期趋减 预计未来调整仍将持续一段时间，乐观估计09年下半年缓慢回暖,项目价值：未来城市核心地点，城市商务综合体，坐拥繁华 项目价值：高品质社区，尊贵身份的体现,客户定位：私企业主、中高层公务员、企业中高管理层 客户特征：城市财富阶层、爱面子、圈层特征明显 客户期望：城市核心地段、繁华商业、高形象高品质社区,品质至上 城市

28、的领袖 城市核心 豪宅的代言,快速建立第一楼盘形象,强势推广，极致展示,精准渠道，客户圈层,核心目的 建立项目高形象，实现较高价格,强化项目形象，树立客户口碑,渠道拓展，实现客户积累,策略战略要诀：快、狠、准,项目营销体系,项目营销体系,形象定位核心价值,未来城市核心地段,城市商务综合体,业主联谊活动 短信/直邮,现场展示尊贵展现,体验式现场,精致化物料,人性化细致服务,营销推广强势高形象,强势推广，树立高形象,重构城市价值体系,体现尊贵、身份,客户渠道精准渠道,客户维护，树立口碑,高品质奢华住宅,精准渠道，小众传播,重视客户圈层营销,项目形象定位案名,项目整体案名 复城中央广场 住宅部分案名

29、 复城中央公馆,复”代表复地，并且音同富阳的“富”，同时“复城”成为复地的城市商务综合体系列产品 “中央”强调项目所处的核心地段，并使整个项目的各种物业统一在大案名系列下 “公馆”原指诸侯等达官显贵的居住之所，强调项目的尊贵气质,以上案名建议仅作参考，具体与广告公司等共同协商之后确定,项目形象定位,高举高打项目形象 树立富阳首席城市豪宅,塑造差异化高品质 富阳中心居住典范,区域价值(未来城市核心区域价值) 项目价值 区位、综合体、繁华商业、品质) 客户关注点 (区域、面子标签、品质、圈层,项目形象定位,形象主打： 城市核心地段优势、品味奢华生活态度,极致展示，细节体现品质,我们有着良好的昭示性

30、 我们精益求精，追求每一个细节的品质 在项目没有展示在客户面前的时候，现场展示成为我们最有力的武器 要让每一个客户从靠近项目区域的那一刻，就深深感受到项目每一个空间散发出的精品魅力 品质，服务的经典；视觉，听觉，感觉上的全方位体验,体验式现场展示,人性化细致服务,精致化销售物料,展示策略,展示策略体验式现场,围挡及道路系统树立排他性形象,利用项目所处主干路交叉口的昭示性优势，通过大气势的工地围挡和两侧的灯光景观树配合，打造城市的风景线，树立项目独一无二的差异化豪宅形象,展示策略体验式现场,售楼处门前布置成独特的休闲广场,将售楼处门前空地，通过小型草地、个性桌椅、标志性建筑物等设计成休闲广场，在

31、客户进入售楼处前先受到环境的感染； 利用售楼处的昭示性，成为公共的展示 在未来也可以作为举办小型活动的场所,展示策略体验式现场,售楼处外部展示及地面设计,售楼处外部大屏幕，滚动播放项目的广告及销售信息 在售楼处门前进行路面处理，加以高档次的符号，打造项目私属空间 在广场及人行道上设置部分欧式路灯，体现品质感,展示策略体验式现场,经典欧式售楼处设计，感受到生活的尊荣,用心打造一个奢华品味的售楼处，使客户能够亲身感受到项目的尊荣，了解到项目的价值 在一个期房项目中，客户是以售楼处和样板房来判定项目未来的档次的 装修风格以欧式高贵典雅为主调，给客户尊贵感体验,展示策略体验式现场,用心雕琢内部装饰，细

32、节决定品质,采用大量布艺沙发布置、墙面挂油画 地面与穹顶的几何型图案对应、内部水晶灯饰（吊灯、壁灯）等的选用 展示区、视听室、吧台（高档次中西式饮品等,八角庭装饰,几何图案穹顶,影视厅,墙面油画,壁灯,模型室,视听室,展示策略体验式现场,看房通道设计，精装修豪华大堂,打造一条通往精品豪宅的尊贵之路，在售楼通道展示项目卖点，在通道中设置桌椅，饮料台，垃圾桶等服务工具 大堂风格要与项目风格相符，现代、大气；大堂要有一些艺术性的配饰装饰，显示项目档次 信报箱等要同时到位，让展示全面,展示策略体验式现场,豪华样板房设计，尊贵生活现场体验,项目可能实行精装修销售，样板房的作用明显，一定要采用优秀的样板房

33、设计 户型相对单一，尽量用不同风格的样板房来演绎不同的居住感觉 富阳当地的客户自身品味不高，但是比较偏好“纯正”、“品味”等感觉，倾向于金碧辉煌的欧式风格,走廊贴花,展示策略体验式现场,样板房软装上注重细节，追求品味,样板房中尽可能在软装的细节上多下功夫，以细节、人性化取胜。而且由于不是交房标准，多花的费用不会增加未来的交房装修成本 墙面上镜面装饰、走廊贴花、铁艺花栏，卫生间的定制浴巾、精美梳妆台,定制浴巾,金色镜面装饰,铁艺花栏,梳妆台,展示策略体验式现场,样板房展示的其他要点,1、样板房中豪与贵的差别体现在哪里？设计感、定制、原装概念 “豪指的是各种豪宅元素的简单堆砌，贵则需要对于各种元素

34、进行合理搭配，讲究设计感，通过繁复的工艺体现居住者的品位与追求”梁志天设计师 定制及原装是经典样板房常用的元素，这跟奢侈品是同样的道理 2、样板房里不容忽视的风水因素 设计师往往根据自己的设计理念进行格局设计及装饰，而豪宅客户在参观过程中对于风水的关注度极高。样板房设计或开放前，需要请风水师参与其中，对于存在的风水隐患及时进行调整。 3、样板房音乐控制及清洁管理： 根据每套样板房风格预备不同的背景音乐，并监督执行（以纯音乐为主，禁放流行歌曲），让客户在舒缓的环境中进行样板房参观,展示策略精致化物料,楼书：制作精美，传达项目价值的同时提升形象,楼书制作精美，与项目形象相匹配，展示项目的品味 制作

35、电子楼书，项目信息量更大，一方面可以赠与客户回家自行观看，也可以由销售人员利用笔记本使用电子楼书为客户介绍,展示策略精致化物料,模型：多方面展示项目的价值,区域模型：展示项目在未来城市中的核心地段价值 项目整体模型：展示项目作为城市商务综合体的价值 户型模型：使客户可以直观的感受项目的户型设计,展示策略精致化物料,销售用品：让所有物品都成为艺术品,所用的销售物品都要精益求精，制作精美，我们甚至要求销售人员使用的笔和本都充满着华丽与尊贵，与众不同 项目的VI系列LOGO贯穿于每一件销售用品,展示策略五星级服务,五星级服务：细致的人性化服务，让客户感受到尊贵,门童在客户进门前为客户开门 咖啡吧台为

36、客户提供咖啡、茶、果汁等各色饮料,自动鞋套机,参观样板房后湿巾,汽车遮阳罩,安全帽一次性隔离纸,展示策略五星级服务,细节成就上帝，把握客户体验环节中的细节,富阳客户比较随行，不会苛求细节的关怀，但是主动性的展现项目服务细节的到位，将给客户留下深刻印象 汽车遮阳罩、安全帽一次性隔离纸、湿巾、自动鞋套机等细节关怀,销售策略产品分析,项目产品分析： 从项目的房源分布，结合目前市场的销售情况，可以预计项目的140平米和170平米的产品市场接受度较高，销售速度会相对较快 受整体市场的影响，230平米客户群体相对狭窄，需要较长时间的客户积蓄，销售速度相对缓慢 由于项目为高端项目，销售单价相对较高，市场上的

37、90平米的购买客户群体基本上为首次置业的年轻群体，价格敏感度较高，因此该类房源相对销售难度较大,销售策略推售原则,节点式爆破，小批量，多频次开盘，确保每一次开盘热销 产品组合多样性，确保最大可能满足客户，避免客户流失 尽量错开竞争项目的开盘，不与竞争项目直接竞争 平价入市，后续价格实现稳步提升，最终实现价值的最大化 首批以市场需求主力产品入市，确保第一次销售火爆,销售策略推售策略,1,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,3,5西单元 、6,中端产品平价入市，以市场需求主力产品入市，确保第一次销售火爆,持续的市场主力需求产品推出，保证项目的持续热销,推出瘦狗类产品，快速出货,140+

38、170,140+170,140+90,09年11月,10年3月,10年5月,第四批推出单位,2 、5# 东单元,楼王奠定项目顶级形象，明星及现金牛产品拉升价格，获取利润,140+230,10年9月,第五批推出单位,4 、7,利用明星及现金牛产品博取剩余价值,140+90,10年底或11年,强势高形象，维护客户口碑，圈层营销,富阳城市小，信息传播快，项目营销侧重圈层营销 努力打造销售现场，使每一位客户都留下深刻印象，依赖客户之间的口碑宣传 打造项目的高形象，强势的形象与低调的服务相结合 宣传的重点是项目的核心地段、高品质的产品形象 在宣传的渠道上，大众性的户外媒体与小众的精准拓展相结合，以营销活

39、动带动项目的影响力,强势高形象,营销活动拓展,客户圈层营销,营销推广策略,营销推广大众媒体渠道,口碑传播作用最大； 高炮，路牌采用较多，效果较为明显； 短信渠道受众面广，效果较好 报纸，DM普遍采用，效果一般 电视、电台、网路渠道效果一般,当地渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,富阳区域较小，人际圈子联系紧密； 高炮，路牌传播力强； 本地电视、电台、报纸的高端人群受众较少； 活动营销在当地越来越受到重视，且市场证明有效,路牌、广告板是宣传渠道的重要部分，分别在项目所在、桂花路商业中心位置等市区核心位置大幅户外广告 少用报纸硬广及小众杂志宣传，加强软文炒作 少量电视广告，尝试专题片 网络宣传

40、以搜房及项目自身网站为主，仅作为项目介绍的补充 在项目的营销节点或活动节点，使用短信,本项目宣传渠道的选择,媒体营销推广渠道选择,营销推广小众客户渠道,口碑传播作用最大； 圈层感重，选择针对目标客户的渠道营销； 私营业主为财富阶层主力； 政府中高级公务员是强大的购买群体,当地渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,富阳区域较小，人际圈子联系紧密； 高档消费场所渠道； 行业协会渠道拓展； 金融业银行VIP客户，移动大客户渠道,行业协会 银行VIP客户 移动VIP大客户 富阳高档场所联合营销 政府部门利用关系拓展,本项目客户渠道的选择,小众渠道营销是制胜法宝,营销推广活动事件营销,口碑传播作用最大

41、； 追求面子，活动档次要匹配其身份； 爱交际，喜欢参加层次较高的聚会,当地渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,餐会酒会； 旅游 产品介绍会； 结合大事件进行营销（如大型演出冠名等,中国民营经济未来之路论坛 全球顶级奢侈品展 夏日德国啤酒美食节 浓情咖啡文化月 城市豪宅产品发布会,本项目活动营销的选择,与销售 品牌相结合的活动事件营销贯穿项目始末，做差异化的营销活动吸引客户参加欲望,营销推广推广阶段划分,第一阶段：形象树立期（3月-7月） 高举高打，树立项目高形象，通过论述确定项目的城市核心地段，塑造富阳的城市豪宅标准 ，建立项目的影响力 第二阶段：客户积累期（8月-10月） 项目核心价值卖

42、点推广，城市豪宅社区，产品细节推广(如户型，建材，景观，智能化等)，城市核心地段 多种渠道组合拓展客户 第三阶段：开盘热销期（11月） 针对客户认可度最高的卖点进行深化推广 进行价值印证推广，增强客户信心 第四阶段：持续销售期（11月-10年） 项目持续宣传，强化项目的影响力，通过维护前期客户的口碑，实现圈层营销,营销推广形象树立期,形象树立期 时间：2009年3月-7月 主题：富阳新地标，重新定义城市中心 推广目的： 项目起势，吸引城市的瞩目 重新定义城市格局，确定项目的核心区位 推广组合： 项目现场、城市中心等重要节点的大型户外广告 项目动工奠基 报纸、电视等新闻媒体对于城市未来发展格局的

43、论述，灌输项目未来核心地段概念,营销推广形象树立期,ACTION 1: 占领城市宣传的最高点,充分利用富阳最简单有效的营销推广方式户外广告，并作为一个长期的宣传推广方式 项目临金桥路、横凉亭路两侧的工地围挡和灯光工程 桂花路户外广告及户外大屏幕。迎宾路、孙权路等城市其他重要节点的户外广告,营销推广形象树立期,ACTION 2: 论述城市发展格局，强调核心地段,地段区位永远是影响购房者的最重要因素，通过报纸等媒体论述城市未来的发展格局，强调项目未来的城市核心地段 通过介绍项目的整体规划，商务综合体定位，确定项目的城市豪宅定位,营销推广客户积累期,客户积累期 时间：2009年8月-10月 主题：城

44、市豪宅傲居核心，坐拥繁华 推广目的： 进一步推广项目的核心价值卖点，城市豪宅的解读 展示豪宅的生活方式，引起客户的共鸣 快速积累项目的意向客户 推广组合： 项目售楼处、样板房开放活动 夏日啤酒美食节 银行VIP客户、移动大客户、有车一族、行业协会等小众客户群体的拓展,营销推广客户积累期,ACTION 1: 售楼处开放活动，项目闪亮亮相,利用售楼处、样板房开放活动，将之前积累的客户重新梳理，也是项目在客户面前的第一次亮相 利用售楼处的现场展示，使客户能够亲身感受到项目的价值，感受到城市豪宅,营销推广客户积累期,ACTION 2: 售楼处门前广场，夏日啤酒美食节,利用项目售楼处前的休闲广场，举办夏日啤酒美食节，保证现场的高雅格调，现场萨克斯等伴奏，展示休闲的生活理念 利用美食活动聚焦城市的目光，实现客户的快速积累,营销推广客户积累期