营销代表业务手册

1、第一 章 决定销售业绩因素篇1. 知己所长每个人都有不 擅 长的领域，也都有自己的优势所在关键是如何发现擅长之处， 从 而扬长避短。有成就的人首先了解自己的特点， 对于自己不擅长的领 域 ，往往可以通过别人弥补。2. 沟通技能有的时候，一 些拥有一流的头脑但缺乏沟通技能的人的成绩 可能 不如一个头脑 二 流但很善于与人沟通的人。在公司里获得成功的 人，必定是那些擅长 使 用公司资源的人，获取别人的支持很大程度上取 决于沟通能力。3. 基本商业知识包括三大方面 知 识，一是本公司的基本情况，包括经营模式 、文 化和理念、公 司历史、长期的目标、各种规定和制度以及主 要部 门的职 能等。二是本 行

2、业的情况 ，包 括这个行业的趋势是什么？客户在哪里？ 客户采购产品 的用途？自己的公司处于本行业的什么位置？ 三是 竞争对 手的 情况，包括他们产品和方案的特点是 什么 ？他们的客户群有哪些？4. 正直和信用正直和信用对 销售代表的长期发展具有决定性的意义，是获 得长 期发展的基础 。正直与诚信不意味着没有策略。销售代表应 该注 意：第 一、 针对不同的人 和情形，销售代表可以从不同的角度阐述自己 的观 点；第二、不 同的事情有不同的重要性和优先级，销售代表 应该 根据优 先级分配时间 和资源；第三、追求双赢，销售代表不仅仅要 保护 自己公司的利益，也 应 该保护客户的利益5. 技术知识不同行

3、业的销 售代表需要不同的技术知识，而且销售代表、 研发 人员和技术支 持/服务人员对技术的了解是不同的。销 售代表需掌握以下三方面的技 术 知识。第一是产品知识；第二是需求分析和 系统 分析； 第三是行业解 决 方案。第二章 销售态度 篇1. 永不放弃需要具备的首 要 心态。在战争中，如果士兵有枪炮，就用枪 炮； 子 弹打完了， 就去拼刺刀；刺刀断了，就用贴身的匕首去拼；匕 首打飞 了，就用拳头 打用脚踢；胳臂和腿断了就压住敌人用牙咬； 牙齿 咬不动 了， 也要大喊 为自己人助威。在战争中，顽强的士兵是决定 胜负 的关键， 在 销售中也不 例外。这种决不放弃，坚定不移的精神就是积 极的 心态。

4、 2.热 情是需要具备的 第 二个心态。销售代表带着销售的目的有时会 造成 客户的抵触， 这 时热情的态度可以避免客户的不快。3. 帮助客户成 功是第三个心 态。对于客户来讲 ，最重要的是通过采 购的商品创造更大的价值 ，价 格是次要的因 素 。销售代表是帮助客户实现愿望的关键人物，因 为客户要达到目标必 须 与销售代表合作才可以得到需要的产品。从这个 角度来说，销售代表 是 帮助客户成功，帮助客户创造价值或者节约费用 的人，而不是从客户 的钱包里赚钱的人。只有抱着帮助客户成功的心态 ，销售代表与客户接 触时才可以正确调整自己的角色，有助于克服胆怯 的心理，并与客户建立 双 赢和互信的关系。4

5、. 自我激励心 态是第四个心 态。正所谓“胜败 乃兵家常事 ”，无论多优秀的销 售 代表都不可能赢 得每一个定单 ， 当输掉定单或没有完成任务时应总结失败的客观 原因和主观原因，并 改 进自己的做法，去争取以后的胜利是失败时销售 代表应该具备的自我 激 励心态。5. 遵守公司制 度，与公司文 化融合是第五个心态。第三章 销售技能篇（重点）销售技能篇（收集客户信息）收集客户信 息是销售的基础，信息是销售代表生存的基础，掌 握的信息越多意味成 功 的机会越多。收集信息的 方 式：1. 媒体：网站、 黄 页、专业期刊、报纸、求购信息2. 机构：设计院 、 政府机关3. 关系：亲朋介 绍 、道听途说4

6、. 跑市场：按工 业 区、行业、区域等地毯式搜索（需花费较大 的人力 与较多的时间 ， 但最行之有效）需了解客户 信 息包括以下方面：1. 客户背景资料客户组织机构 联系电话、通信地址、网址和邮件地址， 区 分客户的 使用 部门、采购 部门和支持部门，了解客户具体使用维 护人员、管理 层 和高 层及客户同 类产品安装和使用状况，了解客户的业 务情况。 2.竞争 对手资 料竞争 对手的产品使用状况 ，客户对竞争对手的满意度 ，竞争对手的 销售 代表的名字 、销售的特点 ，竞争对手销售 代表与客户之 间的关系。3.销售机会客户最近的采购计划，客户这个项目主要要 解决的问题，采购决 策人 和影响者：

7、 谁做决定、谁来确定采购指标、谁负责 合同条款、谁 负 责安 装、谁负责 维护，采购时 间表和采购预 算。销售技能篇（分析客户采购流程） 先看以下生活案例：一位家庭主妇 打 电话给正在上班的丈夫，告诉他天气越来越 热， 她计划买两部 空调。征得丈夫的同意后，妻子首先确定买单 冷壁 挂式的 分体空调，然 后她记下了房间面积和接线方式。周末时，她 开车 去一家 电器连锁店， 连锁店的销售代表了解了房间的情况和基本要 求。 在销售 代表的帮助下 ，她确定了空调的马力、尺寸、电线和导风管 的长 度等等 根据这些要求 ，店家推荐了几部空调，她选定了其中一种。 三天 以后， 厂家的安装人 员 将空调安装在

8、她指定的地点，调试正常。销售技能 篇 （分析客户关键人物） 六类关键人的职能角色1. 决策 层：客户机构内的领导者 ，他们是大型 项目的立项审批者和最 终的 采购决定者 。2. 技术 人员：设备的维护者，并 经常参与到设 计、评估和比较中。当技术 人员参与到 采购中，他们 往往承当重要 的角色，他 们负责了解各 个 厂家 的产品细节 ，设计系统方 案，制定具体 的招标书。 参与采购的技 术 人员 是十分重要 的角色，与他 们建立良好关 系之后，他 们甚至可以向 你 提供 有价值的资 料。3. 采购 部门：企业内部往往建立 采购部门来管 理采购，他们建立和管 理采 购流程，负 责商务谈判和比较，

9、参与到评估和比较 中。4. 使用者：是直接 使用设备的人 员，是设备好 坏的最终和 直接评估者。 有时 一些使用者 作为工作人员 参与到系统设 计、评估和 比较中。他们 虽 然不 能做出采购 决定，但往往 可以提供有价 值的资料， 并且他们的意 见 影响 采 购的决策 。5. 执行 办事者：负责跟进购买设 备的人，一般 是采购主管或采购员， 通常 是信息的提 供者。6. 线索人：俗称“ 指路人”，能向销售代 表提供信息或 指明方向的 人。 可以 是客户中的 执行办事者、 使用者或技术 人员的任何 一类人，或者 非 客户 中员工，但 对客户内部非常熟悉的人。销售技能 篇 （六种常见的销售活动）

10、六种销售活动的作用介绍1. 巡回展巡回展和展会 是进入新市场的最佳方式；可利用展会反馈表 了解 客 户资料和需求 ；在展中，演讲者可全面介绍公司情况及对客 户的 益处； 客户可从巡回 展的演示设备中得到直接的体验；能起到宣传 公司 的作用。2. 技术交流技术交流是影 响客户思路的最佳方式；利用技术交流中的回 答了 解 客户需求；在 技 术方面，技术交流是最佳说服客户方式；利 用高 档大客 户的参加影响 其 他客户。3. 登门 拜 访：登门拜访是了解客户需求的最有效方式；拜访客 户时，销售代表对客户 意 味整个公司，充分利用机会展示自身能力； 可拉 近与客 户的距离；表 示 对客户的尊重。4.

11、赠品赠品，拉近人 与人的距离；利用赠品对客户表示感谢可增进 与客 户 互信的关系； 了解客户的志向、兴趣和爱好是赠送客户满意 礼物 的基础； 赠品是省时和 省钱的销售方式； 可利用赠品 作为公司的广告。 5.商务 活 动在商务活动中 增进互信的关系；商务活动的类型：晚餐、娱 乐、 运 动、发布会、 典 礼和答谢会；商务活动是户进行销售的好时 机。6. 参观考察利用参观活动 可了解客户资料；参观和考察可顺便解决客户难题 ；掌握客户行程 并借机安排客户参观和考察；是很花时间和费 用的 活动。第四章空压机销售细节篇 第一部分：结合六个销售步骤阐述空压机销售整个过程 （第一步：计划和准备） 搜集信息：

12、搜集客户信息 是销售的基础，信息是销售代表生存的基础，掌握 的信息越多意味 成 功的机会越多。搜集信息的方 式：1.媒体：网站、黄页、专业 期刊 、报纸、求购信 息； 2.机构：设计院、政府机关； 3.关系： 亲朋介绍、道听途说； 4.跑 市场：按工业 区、行业、区域等地毯式搜索（花费人力与时 间很 大 ）。需了解的信息 内 容：在第三章的销售技能中已详述，在此不 再重 复。注意事项：1. 将所搜集的客户信息分类：按时间、行业、地域等分类，根 据分类制定拜访 的 准备和计划。2. 锁定要拜访的目标后，尽可能先与目标客户的“线索人”接 触，通过“线索人 ”获取有关目标客户更深入、更全面的信息。

13、需对 应人员： 目标客户的“ 线 索人”，假如此阶段暂无法找 到“线索人 ”，待第一次拜 访客户后必须 找 到“线索人 ”。为后期的销售 获取即时的信息。（第二步：接触客户） 首次拜访客户拜访前准备的 资料：产品型谱、公司介绍、公司荣誉证书、技术 资料等。面谈客户时1. 以寒暄式、轻 松 愉快的话题或近期发生的路人皆知的大事为谈话的开始，或根据 实 际情况见机找话题。2. 逐步引导到空 压 机的正题。3. 寻找适当时间 向 客户介绍本司概况、技术、产品及荣誉等。4. 进入正题后， 应 了解客户的真实需求。5. 然后确认需求 何 种类型的产品（是否属于我司可研制的产品范围）。6. 进一步了解客

14、户 目前空压机的使用情况（使用的品牌、购买的时间、购买的次数等 ）。7. 再了解目前有 哪些竞争对手已经或将要接触此客户。首次拜访注意事项：1. 首次 拜访必须掌握客户对空压 机的真实需求 ，即需求什 么类型空 压机（活塞或螺 杆）、气量 和压力要求、 本次选购的空 压机定位（什么 档次 的产品）。2. 最好能亲自到客 户空压站巡视一番，深入了解客户空压机的使用 情 况（关键注意有多少个品牌 的空压机）；此举非常关键，凭 客户使用 的 空压机品牌的多少可初步判 断销售成功的把握性。如只有单一品牌的 客 户，四种或四种以上品牌的 客户，估计成功率很低；两种至三种品牌 的 成功率相对较高。3. 向

15、客 户展现我司 诚意。如果客 户对我司有一定意向的， 应承诺客 户会尽快提交技 术方案给客户；如客户对我司意向不大 的，对客户表 示 让我司尝试做更 佳的技术方案，以此争取提交技术方案 的机会和再次 的 拜访。需对应的人员：采购部 门（经理和主 管）、技术 人员（负责 空压 机预 算方案的人 ）（第三步：需求分析） 回公司制 定技术方案： 通常情况下制 定三种方案 ，以备客户参 考、 选择 方案制定原 则：1. 根据 首次拜访的实地（空压站）情况观察制 定；2. 根据 客户的要求；3. 结合 本司的实际情况（如机型盈利、成品库 存消化及机型的研制难度 等方 面）；4. 遵循 空压机的使用原则一

16、开一备原则； 即如需气量 20立方时， 通常会采用 2 台 10立方并联。注意事项：制定 方案时最好 能了解竞争对手对客户所做 的方案情况 及客户对竞 争对手所提方案 的评价和看法。需对应人员：客户中的“线索人”，此 阶段 尽可能多向 线索人联系请教。第二次拜访 客 户1. 送交书面技术方案予客户； 2.当面详介本 司的 技术方案；3. 技术方案介绍 完毕后，抓时机向客户介绍本司的优势（技术 、产 品质 量、服务及公 司 实力等方面的优势 ）；4. 说服客户选择 方案中的其一（通过刚才的方案介绍和本司优 势介 绍时给客户建立起 信 心）；5. 如客户对方案的选择无特别要求时，引导其选择对本司更

17、有 利的方案；6. 与客户沟通空压机需求的计划进度（及交货时间段）。注意事项：与客 户沟通需求发货时间时， 应有针对性延长交货期， 可促进客户尽 早签 订技术方案 合同，使本司的销售占先机。对应人员：采 购 部 门（经理和主管 ）、技术人员（负责空压机技术方案 的人 ）、使用者、决策层（创造机会，争取 此阶 段与决策层接触，特别 是有较优技术 方 案时，最好当面与其沟通。（第四步：销售定位） 回公司制定商务（价格）方案（最关键 阶段 ）根据第二次接 触客户所敲定的技术方案，做出详细商务（价 格） 方 案。制作商务方案 前 的准备工作：1. 务必 了解竞争对 手的报价的细 节情况；2. 了解 客

18、户对价格 的敏感程度；3. 尽可 能了解客户 的心理价位；4. 销售 代表自身心 中应制定几种 价格方案及价格底线；5. 如本 司价格相比 对手无优势时 ，考虑通过其他商务条款的让步取 得平 衡（报价谈 判时视实际情 况主动提出）。准备 工作完毕后 ，严谨的 做出 书面商务（ 价格）方案并做好谈判的计划准备。此阶段对应人 员：采购部门、技术人员（负责空压机方案的 人 ）、 决策层注意事项：1. 此阶段“线索人”依然非常重要，需继续维护好关系； 2. 密切关注客户内部的“政治”因素，此点关乎最终成败 。（第五步：谈判） 第三次接触客 户1. 向客户送交本 司 的正式价格方案；2. 当面介绍本司

19、的 价格方案；3. 双方价格的谈 判 阶段：（1）通过谈判 交流，了解客户对本司所报价格 的看 法、意见；（2）根据客户 看 法和实际情况，灵活地向客户 反馈 可接受的价格方案， 让客户认为有 选 择、谈判的余地，但切记不能一步到位向客 户让步，应 步步为营（3）引导客户 的 价格要求高于本司价格底线；4. 商务合同条款谈判：（ 1）如已和客 户达成价格共识后，合同条款就 是单纯的条款谈判，不 与价格捆绑。（ 2）如在价格 上双方存在分歧时，可结合合同 条款与价格捆绑谈判， 有时为保证价 格 时有必要适当放宽合同条款。（ 3）合同条款 中最关键的当属“结算方式 ”，结算方式的谈判原则是 保证公

20、司风险 最 小化。需对应人员： 决 策层、采购部门（经理和主管 ）、执行办事者（第六步：实施与服务） 与客户签订合 同后，就是公司为客户的安装跟进阶段 跟进阶段是 建立互信的最 好时机。在空压机销售的六个阶段里，最容易 与客 户建立 互信联系的阶 段就是在跟进阶段。在签定合同之前，客户应 该对 销售代 表和公司印象 很好，否则就不会签合同了。开始使客户不满 是从 客户的 安装和实施开 始的，这时客户开始等待销售代表兑现在销售 中的 承诺了。 如果销售代表 的交付超出你的承诺，客户会记在心里。如果 销售 代表拿 到定单后高高 兴兴地走了，客户遇到了困难也不现身，销售 代表 就再也 不能在这个客

21、户身上拿到定单了。假如这个客户下次又要采 购， 销售代 表的机会将大 打 折扣。在客户的安装 跟进阶段，客户的心态已经改变，发生改变的 瞬间 就 是签定合同的 刹 那。以前，客户是将销售代表当作其中一个供应 商的代表，从这一刻 起 ，客户将把销售代表看作合作伙伴。随着客户心 态的改变，客户自然 而 然地放弃了对销售代表提防的心理。销售代表应 该利用这个时间去弥 补 以前没有照顾到的地方。这个阶段，销 售代 表应该做好以下工作：1.拜访在采购中 反对自己的人，了解他们为什么这样做，并设 法解 决他 们的顾虑。2. 去拜访那些级 别很高、以前没有能接触到的客户中的人员， 询问 他们 有什么要求， 并 尽力去满足他们的要求。3. 还应该拜访支 持自己的人员，向他们表示感谢，询问他们选 择正 力 的原因及正力 还 有哪些地方需要改进等。码”4. 总结出赢得本次订单的因素，为下次获取订单增添“砝建议：以上四 项工 作应养成习惯，同时可作为很好的销售总 结。 其 实，在安装 跟进阶段做以上的工作，无形中可敦促客户在安装 调试完毕后的按 时 回款。销售代表必须要有这样的意识：合同签订完毕只代表你的销售 完 成了一半，在全部货款没回收之前，仍不能掉以轻心。故在做好安装 指 导跟进工作的同时，保持与客户的良好关系，并提醒